恆源祥集團

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• 恆源祥是國內唯一一家連續12年贊助中國足球事業的企業；
• 恆源祥是國內第一家擁有世界最細羊毛的企業；
• 恆源祥也是國內第一家擁有全新男子人體資料庫的企業；

　　恆源祥（集團）有限公司（原名為上海恆源祥絨線公司、上海恆源祥投資發展有限公司，2002年起更名為恆源祥集團有限公司）是一家以毛紡織品為主，生產絨線、羊毛衫、家用紡織品和服裝等大類產品的國內大型紡織品企業。公司擁有上海恆源祥絨線有限公司、上海恆源祥毛針織品有限公司等十二家子公司和企業技術中心，100餘家加盟工廠，位於無錫的針織、服飾和家紡三大工業園區，以及遍及全國的6800家經銷網點。

　　恆源祥的前身是創始於1927年的一家老字型大小商店，至今已有70多年的歷史。從1987年起，在恆源祥的領頭羊劉瑞旗董事長帶領下，公司堅持實施以品質為基礎的品牌戰略，以恆源祥品牌為龍頭，調動有形資產整合社會資源，組成特許生產和特許經營產銷戰略聯盟，通過向加盟廠商註入恆源祥的品牌、理念、文化、技術和管理，並從品牌維護、市場推廣、營銷策劃、質量控制、員工培訓、信息和物流等各方面向加盟廠商提供強大支持和強勢制約，實現規模經營和快速擴張，使恆源祥從一家老字型大小商店迅速成長為家喻戶曉的中國著名品牌。2001年初，恆源祥在成功實施MBO收購、順利完成企業轉制的基礎上，為應對中國入世所帶來的機遇和挑戰，恆源祥開始實施包括品牌經營戰略、知識產權戰略、企業文化戰略、技術創新戰略和人力資源戰略在內的21世紀發展戰略，制定了《恆源祥二十一世紀戰略藍圖》。2005年恆源祥制定了差異化、全國化戰略，並確定了公司的產業定位、業務定位和組織能力。

• 公司的產業定位是做紡織大類中羊和羊毛相關聯的終端產品。
• 公司的業務定位是一家擁有市場消費品牌的戰略咨詢管理顧問公司。
• 公司的組織能力是協同和傳播。

　　2001年起恆源祥開始建設無錫恆源祥工業園區，其中毛針織工業園區占地1平方公裡，擁有國內一流的現代化廠房、引進日本電腦提花橫機和野馬橫機等先進的設備以及包括技術工藝、設計開發、質量管理團隊在內的高素質員工隊伍，還引進了加拿大派特公司出品的CAD電腦輔助毛針織工藝設計系統進行羊毛衫款式和工藝設計。公司設計開發的恆源祥牌精梳36/2公支墊耐雙面提花羊毛男衫、恆源祥牌精梳36/2公支羊毛女衫、恆源祥牌24/2公支無虛線提花羊毛羊絨混紡女衫被中國毛紡織行業協會評為毛針織服裝精品。

　　恆源祥牌羊毛衫以澳大利亞優質羊毛為主要原料，用料高檔、質地柔軟、彈性好，穿著舒適，是理想的保暖服裝。同時由於款式和花型豐富緊跟時尚和潮流，因此又是一種藝術服飾品。恆源祥牌羊毛衫分為羊毛男衫系列、羊毛女衫系列和金牌恆源祥系列等三大系列產品。其中羊毛男衫系列體現都市男士在繁忙的工作和學習中理性、嚴謹而又不失悠閑和輕鬆自然，無論是年輕運動抑或追求時尚經典，在舉手投足之間流溢出陽剛之氣。羊毛女衫系列則彰顯現代女性的優雅大方，獨具品位。而金牌恆源祥羊毛衫系列是恆源祥近年新推出的高檔產品，採用高檔原輔料，款式時尚，色彩典雅，做工精緻，是恆源祥羊毛衫中的精品。通過葛洪坯布結構的變化和組合以及工藝設計的改進使金牌恆源祥羊毛衫產品日趨完美，贏得中高層消費者的青睞。恆源祥牌生物拜柔羊毛衫則是應用綠色環保的特殊蛋白酶，對羊毛纖維進行特殊柔化處理，使產品具有可機洗、抗起球、超級柔軟、手感和懸垂性好等優點，該項技術獲得了國家發明專利。公司還先後開發了天絲羊毛衫、大豆蛋白羊毛衫、納米三防羊毛衫、真絲羊毛衫和牛奶絲羊毛衫等新產品，深受消費者歡迎。

　　在實施全新的品牌戰略、全新的運作機制的同時，恆源祥積極應用高新技術改造和提升傳統產業，與國際國內科研機構和高等院校聯手合作，大力加強企業技術中心建設，並於2001年被上海市經委認定為上海市級企業技術中心。恆源祥堅持以市場和消費者需求為導向，大力開展技術創新，成功開發了一系列具有國際國內先進水平的新技術和新產品，公司開發的生物拜柔羊毛衫獲得國家發明專利，並被評為上海市級新產品和上海市專利新產品；抗菌防蛀防霉高級長立絨印花毛毯、紗線迴轉速度儀分別被國家經貿委評為國家級新產品。公司技術中心還先後開展了《世界極細羊毛製品及其工業化生產》、《企業協同模式的信息化系統建設》、《基於人體測量的男裝版型技術及標準研究》、《新型納米功能型羊毛製品的研究開發》、等一批在國際國內居領先水平的科研項目，通過這些科研項目的實施，掌握紡織行業的一批核心技術和技術制高點，顯著增強恆源祥品牌的核心競爭力和市場占有率。公司獲得的專利授權共有22項，其中發明專利4項，實用新型專利12項，外觀設計專利6項；公司正在申請的專利有11項，其中發明專利4項，實用新型專利6項，外觀設計專利1項。公司還申請版權登記共42件。

　　恆源祥積極開展爭創中國名牌產品的工作，堅決貫徹以消費者為起點、以消費者為終點的經營理念，建立實施和保持由集團公司、各事業部子公司、加盟企業組成的三級質量管理體系。1996年6月，恆源祥分別通過了新加坡生產力標準局和上海質量體系審核中心ISO9002質量體系認證，獲得了國內外兩張認證證書。在按照ISO9000族標準建立質量管理體系的同時，恆源祥按照ISO14000環境管理體系標準和ISO18000職業安全衛生管理體系標準的要求，建立和保持了有效和高效的環境職業安全衛生管理體系，並於2002年7月通過上海質量審核中心的審核認證。恆源祥從2001年起對所屬加盟工廠推行 ISO9001質量體系審核認證，從2002年起開展OKO-TEX標準100產品認證和ISO14000環保體系審核認證，使企業的質量管理水平與國際先進行業水平接軌。近三年來，恆源祥牌絨線、羊毛衫、床上用品和服裝等主要產品先後經國家服裝質量監督檢驗中心（上海）、國家服裝質量監督檢驗中心（天津）等國家權威機構以及國際羊毛局組織的抽檢質量全部合格。

　　在十多年的發展歷程中恆源祥始終堅持“做別人想不到、做不到、發現不到、理不到的好事”的宗旨，始終積極支持文化體育事業，熱心社會公益事業，以盡對國家對社會的責任。從1994年起，恆源祥連續10年贊助中國足球職業聯賽（包括女子、青少年足球等），並獲指定贊助商的榮譽稱號；2004恆源祥成為中超聯賽的首家贊助商。恆源祥從2001年開始贊助中國男子籃球（CBA）職業聯賽，2002年開始贊助首屆中國女子籃球職業（WCBA）聯賽。2005年5月恆源祥贊助第48屆世界乒乓球錦標賽成為主要合作伙伴。2005年12月，恆源祥圓夢奧運，與北京奧組委簽約正式成為2008年北京第28屆奧林匹克運動會贊助商。2002年恆源祥設立“天使”基金，向有志創業者提供十萬元創業資金；2002年5月恆源祥出資108萬元競拍獲得香港大公報創刊100周年首版廣告發佈權，並將其捐贈給上海市2010年世博會申博辦公室刊登申博廣告。2002年6月恆源祥全體員工向青藏高原保護藏羚羊的可可西里勇士捐助10萬元及大量衣被實物。2002年7月，恆源祥向中國長城基金會捐資100萬元以支持中國長城維護考察活動。2003年5月在全國抗擊非典的戰役中，恆源祥將重達3600克的金羊拍賣所得款50萬元全部捐獻給中國兒童少年基金會，2003年7月恆源祥出資100萬元在青藏高原可可西里自然保護區建立恆源祥可可西里藏羚羊救護中心。2004年在鄧小平同志百年誕辰之際。恆源祥精心繡制小平同志絨繡像，以表達全體恆源祥員工和全國人民對這位世紀偉人不盡的愛戴和思念，並由劉瑞旗董事長專程護送到小平同志的故鄉四川省廣安市，安放於鄧小平紀念館供全國人民瞻仰。2005年恆源祥在全國十個省市首倡發起“尋找萬名愛心父母為孤殘兒童編織毛衣”活動，得到社會各界積極響應，由恆源祥提供價值200多萬元毛線、全國3萬多名志願者編織的數萬件毛衣已於2005年底送到孤殘兒童手中。

　　經過十多年的不懈努力，恆源祥先後獲得全國質量效益型先進企業、全國質量管理獎鼓勵獎、全國商業質量管理獎、上海市質量管理獎、上海市知識產權示範企業、上海市專利示範企業、上海市文明單位等一系列殊榮。恆源祥牌羊毛衫、羊絨衫先後被評為中國名牌產品。從1992年至今“恆源祥”商標連續多年被上海市工商行政管理局認定為上海市著名商標。從1995年至2005年恆源祥牌絨線羊毛衫等主要產品連續多年被上海市名牌產品推薦委員會評為上海市名牌產品和上海市名牌產品100強。1999年恆源祥公司被中國環境標誌產品認證委員會授予中國環境標誌產品開拓獎。

　　2004年恆源祥牽頭與全國的近百家加盟廠和6800家經銷商聯合組建了恆源祥聯合體，並制定了恆源祥聯合體的中長期發展規劃和戰略目標。恆源祥聯合體的共同綱領指出：恆源祥品牌是我們最大的財富，消費者是我們最大的利益相關者。恆源祥的中期戰略目標是到2010年恆源祥品牌的年度增加值達到當年國民生產總值的萬分之一。恆源祥的長期發展方向是成為中國第一、世界一流的國際品牌。通過實施品牌經營戰略，使恆源祥在短短的十多年中從一家小商店成長為大型企業集團，確立了在中國和國際毛紡行業的地位。我們相信，再經過若幹年品牌經營戰略的運作，經過全體恆源祥員工和恆源祥聯合體100家加盟廠6800 家經銷商的共同努力，恆源祥一定能夠完成中期戰略目標，進而真正成為中國第一、世界一流，恆源祥的事業一定能夠得到持續、永恆的發展。

　　首次為中國品牌開發氣味研究，合作的品牌是具有80年曆史的恆源祥，探討除了可以“看到”恆源祥，也可以“聞”到，“嘗”到恆源祥。

　　恆源祥的此番嘗試，預示著中國品牌正從視覺與聽覺時代走向包括嗅覺與味覺時代在內的五感體驗時代。

　　中國品牌“聲”“味”探索暗香涌動

　　對於中國老百姓來說，三聲“羊羊羊”童聲可謂家喻戶曉，恆源祥人將其稱為是自己的“聲品牌”，可是，當恆源祥人拿著這樣的聲品牌去註冊商標時，卻發現其根本沒法註冊成商標。因為中國的商標法還無法給聲音、氣味、觸覺註冊成商標。

　　所幸的是，《國際商標法》對於聲音、氣味是可以註冊成商標的，在品牌領域領先世界的美國、日本、新加坡及中國香港都可以註冊，儘管吃了閉門羹，但是必竟有一縷光明在指引著品牌的發展方向，以研究品牌而領先的中國恆源祥因此斗膽吃起了螃蟹。

　　恆源祥集團董事長劉瑞旗先生說，他之所以願意投入巨資去簽約美國Monell，是試圖尋找一種能使消費者產生美好聯想並能體現恆源祥優質品質的味道，以此增加與消費者的聯繫。

　　探求建立包括聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺在內的品牌五感模型在世界還是一個新興的概念。

　　作為國內著名的企業，多年來，恆源祥一直把品牌經營作為企業的重要發展戰略，在五感研究方面也取得了很好的效果。恆源祥在電視臺投放電視劇貼片廣告，每5秒中可以讀兩遍“恆源祥、羊羊羊”，憑藉其廣告簡單的重覆，在聽覺上給觀眾留下了深刻的印象，使得恆源祥這一品牌迅速深入人心，並迅速成為國內毛線產業的第一品牌。“羊羊羊”可以說是中國聲音品牌的雛形。與此同時，恆源祥還邀請荷蘭著名的設計公司Droog為公司從視覺方面來進行品牌設計。

　　去年10月，恆源祥集團劉瑞旗董事長率團訪問了美國的Monell中心，它是世界上第一個關於嗅覺，味覺以及化學感應方面的多學科科學研究所。它可以為企業聯繫可以滿足要求的，最好的嗅覺供應商和幫助企業設計和評估嗅覺供應商提供的嗅覺樣本，找出最佳的一種嗅覺，提供給你的消費者。

　　劉瑞旗已經開始大膽設想，如果研究順利，在不久的將來，消費者還可能聞到恆源祥、嘗到恆源祥。未來消費者可以通過恆源祥獨特的氣味，尋找到恆源祥的專賣店。同時這一獨特的氣味，也可能成為消費者判斷恆源祥的產品真偽的依據。

　　雙方的合作才剛開始，一系列的問題也已浮上臺面。一方面，包括中國在內的世界上大多數國家的商標法還沒有規定允許註冊嗅覺商標或是味覺商標，這也就意味著恆源祥即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺或是味覺也無法獲得註冊，得到法律保障。另一方面由於每個消費者的愛好，興趣各不相同，因此，一旦未來恆源祥與Monell研究出一種代表恆源祥的味道，勢必會產生這樣的矛盾，一部分消費喜歡，一部分消費者不喜歡，如何避免這樣的矛盾，建立消費者的五感體驗的統一性？也成為了恆源祥必須考慮的一大問題。

　　中國品牌在嗅覺、聽覺、味覺的探索可以說是暗香涌動。也許，有一天，我們會真正的“聽”到恆源祥、“嘗”到恆源祥“聞”到恆源祥了。

　　急待創造適合“聲”“味”品牌成長環境

　　實際上在財富1000強中有將近16％的品牌可以把味覺加入他們的品牌平臺，以增強競爭力，但是很少有企業做這一點。究竟是什麼原因使這些知名品牌卻步？

　　一個現實的問題是，品牌維護所帶來的昂貴的維護成本。在視覺聽覺基礎上，如果增加嗅覺味覺等其他方面來表現品牌，必然會增加品牌維護成本。

　　而且，相應的法律法規還無法確保“聲”“味”品牌可以有嚴格的知識產權保護，尤其對於“味道”這樣的品牌來說，如何界定，是一個讓人困擾的問題。

　　因此有爭議認為，對中國品牌來說，品牌發展還處在一個較為初級的發展階段，與發達國家存在幾十年的差距。如果運用了嗅覺味覺等方面的表現形式，對品牌而言究竟是必要的超前還是奢侈的浪費？

　　而且對於有一定喜好的消費者來說，將固定的一種味道加進去，是否會使不喜歡這種味道的消費者從此遠離這個品牌？

　　這的確是件極富爭議、需要時間考量的事。

　　專家表示，目前對於中國企業而言，涉及至嗅覺、味覺等這樣品牌建設的系統工程，一定要量力而行，進行細緻的論證，以避免高額的開發成本難以回收。同時，政府也應加強市場監管，創造適合品牌發展軟環境。

　　然而不管怎麼說，作為一家紡織企業，恆源祥與Monell中心的此番合作，尋求建立恆源祥味覺嗅覺品牌，無論是在國內還是國際尚屬首次，無論成功與失敗，對中國品牌的發展都會是一次有益的嘗試

　　回顧恆源祥的發展史可以發現，恆源祥的運作模式即是國際上非常流行的以品牌為特許的經營模式。憑藉對於品牌經營的倚重，使恆源祥雖起家於“夕陽行業”，在沒有巨額投資和龐大的生產車間的情況下，依然發展成為一個擁有億萬元資產的企業集團。

　　恆源祥在品牌宣傳上並非動輒一擲千金。理性的投入使他們更註重廣告的創意，以及連帶的社會效應。1992年，恆源祥在當時頗受上海觀眾喜愛的臺灣電視劇《婉君》節目上投放廣告。獨創5秒電視廣告的概念，即每次的15秒廣告分成三次各5秒播出，在每集電視劇的片頭、片中、片尾各播一次。廣告的製作簡潔明瞭，僅僅用紙剪出了恆源祥3個字，貼在圓桶上徐徐轉動，再用最簡單的特效合成，最後配上“恆源祥”的聲音。廣告播出後的反映雖然褒貶不一，但大家都記住了這個品牌。

　　後來，恆源祥在中央電視臺如法炮製，並且換用了後來許多中國觀眾至今耳熟能詳的奶聲奶氣的廣告語“恆源祥、羊羊羊”，廣告再獲成功。

　　為了維持手工毛線這個被人們認為是“夕陽產業”的生命，恆源祥十分註重推動手編毛線的普及，並把編織變成人們的需要。例如，恆源祥提出經常動手編織毛線對開發兒童的智力大有益處，開設了“編織絨線與智力開發”的研究課題，被國家教委當作重大科研項目立項批了下去，並從上海挑選出一所幼兒園，一所小學和一所中學進行為期2年的測試。上海電視臺還為此專門拍了一部記錄片《編織一片風景線》。而後，恆源祥將目光轉向了老人，開設的“手工編製毛線與預防老年痴呆”也被有關方面當作一個科研課題在研究。

　　2004年3月，媒體爭相報道了一條發生在澳大利亞羊毛拍賣會上的新聞。恆源祥力挫義大利、日本、澳大利亞、南韓等眾多羊毛大鱷，以600萬元人民幣的價格買下了90公斤頂級超細羊毛。這是迄今為止世界上最細的羊毛，直徑只有11.9微米，同時它也是世界上至今價格最昂貴的羊毛。這次競拍在羊毛界引起了強烈反響，澳大利亞的副總理專門發表講話，稱其是“具有異乎尋常的重大意義的事情”。恆源祥在品牌運作上大勝而歸。

　　創新不斷

　　老字型大小“青春常在”的力量之源是“創新”。再創恆源祥的輝煌，除了品牌運作外，更關鍵的是依靠科技創新，提升產業層次。恆源祥非常重視科技創新在產業鏈中的地位，通過採取產學結合的形式，實施科技興業。與中國紡織大學（現東華大學）的長期聯手合作便體現了這種協作關係。幾年來，一批高科技領域方面的課題，如“納米材料在紡織中的應用”、“納米吸波材料在人體防護中的現狀和發展”、“中殼素抗菌針織品的開發”、“拜柔羊毛衫的研製和開發”、“功能性針織內衣的設計與開發”等成果在恆源祥得到開發和應用。為精確研究我國成年男子的體形變化，恆源祥和東華大學聯手打造了國內首個“人體資料庫”，這一極具前瞻性的成果，被相關領域的專家認為是“我國服裝工業的一個標誌性成就，必將引領服裝業‘革命性’的發展。”

　　邁入21世紀，恆源祥也開始籌建自己的企業技術中心，並且通過上海市企業技術中心認定，升級成為市級企業技術中心。在拍下堪稱為“金羊毛”的世界極細羊毛後，因為尚無成功的經驗可借鑒，恆源祥投入大量科技力量和資金，對極細羊毛及其製品的產業化進行研究和開發，並作為市重點科研項目立項。經過一年多反覆試驗和技術創新，終於攻剋了洗毛梳條、紡紗織造、染色後整理等各道工藝的技術難關，正式推出了世界上最珍貴的極細羊毛服飾系列產品。

　　在“老字型大小”紛紛潰逃的今天，恆源祥以其先進獨到的品牌經營及領先一步的技術創新成功實現了自我救贖。如今的恆源祥已經成為全球使用羊毛最大的企業之一，平均每100頭羊中，就有一頭剪下的毛被恆源祥使用。1999年“恆源祥”商標被國家工商行政管理局認定為中國馳名商標；2000年、2001 年、2002年恆源祥絨線、羊毛衫、襯衫、床上用品、西裝、內衣等主要產品連續三年被評為上海市名牌產品100強。

　　2006年，恆源祥成為全國惟一一家躋身北京2008年奧運會贊助商的老字型大小。老字型大小贊助北京2008年奧運會，百年品牌與百年奧運聯手，一幅美好遠景正徐徐展開……

• 《企業文化與企業品牌戰略》恆源祥集團總經理 劉瑞旗
• 百年品牌恆源祥的未來在哭泣

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