電視貼片廣告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　電視貼片廣告是指將廣告隨著電視劇在各電視臺熱播的廣告形式，包括片頭和片尾。

　　貼片廣告也叫隨片廣告，具有強指向性、強到達型、強印象型等其它廣告發佈媒體無法媲美的優勢。

　　（1）全程貼片；

　　（2）指定劇集；

　　（3）指定區域；

　　（4）指定時間。

　　電視隨片廣告作為一種新的電視媒體發佈形式，憑藉其價格低、覆蓋面廣的特點，迅速成為客戶電視媒體投放的選擇之一，由於隨片廣告能夠為客戶有效節省廣告費用，目前已經成了眾多中小客戶投放廣告的重要方式。

　　但，隨著媒介環境的不斷變化，在廣告客戶的廣告費用支出越來越理性的時候，隨片廣告的弊端也逐漸暴露出來，具體說來，隨片廣告主要有如下弊病：

　　1、電視劇好壞的影響較大，投資收視率低的電視劇，客戶損失較大。

　　隨片廣告受電視劇好壞的影響較大，隨片廣告的收視率和廣告到達率很難預估，如果廣告商選擇了收視率較低的隨片廣告，廣告的收視率不能達到理想的水平，往往會影響廣告目標的實現，並喪失廣告宣傳的最好時機，對客戶造成較大損失。

　　2、隨片廣告受發行商的實力影響較大，發行方的實力直接關係到跟片廣告的覆蓋和播出。

　　究竟隨片廣告跟片的電視劇能覆蓋多少地市，究竟隨片廣告能否在電視劇中真正播出——這往往與隨片廣告發行商的實力息息相關。

　　實際上，隨片廣告發行商的宣傳泡沫嚴重，影視公司在介紹隨片廣告的播出範圍時，都是先拍胸脯信口雌黃，往往一開口就是能在河南十八家電視臺播放，但電視臺就那麼多的時間，而且，目前國內很少有能夠全面監播十七家地市電視廣告的部門，所以，實際播出頻道究竟有多少，許多連影視公司自身都沒把握瞭解到,廣告效果很難預估。

　　3、從目標市場和目標人群的角度考慮，因為隨片廣告實際播出的地區有很大不確定性，不能保證17個地市同步播出，隨片廣告實際覆蓋的市場和人群也無從把握，與銷售嚴重脫節，不能滿足客戶對市場配合、對廣告控制的要求，無法形成集中的廣告效應。

　　企業選擇隨片廣告形式目的之一就在於17地市能夠同步播出，能夠有效的形成廣告投放的規模效應，對銷售產生推動。但是電視劇在實際的播放中，各個電視臺根本無法不能保證同一電視劇、同一時間、同步播出，隨片廣告實際播出的地區和時間有很大的不確定性。對於大多數廣告主而言，由於無法瞭解廣告投放的具體時間，導致錯過銷售的黃金時間，一些市場活動的配合也無法與廣告形成規模效應。

　　4、隨片廣告是一種遍地開花、滿天撒鹽式的投放方式，缺乏針對性，不能對重點市場進行有效支持不能保證有效針對目標人群進行廣告宣傳。

　　市場操作中，20/80法則是一條重要的原則，20％的重點市場往往會產生80％的銷售量，因此，廣告也應該遵循20/80法則，對重點市場進行重點支持。但是，隨片廣告“遍地開花、滿天撒鹽”式的投放方式，缺乏針對性，明顯背離了對重點市場重點支持的原則。

　　5、從銷售的時間成本角度考慮，由於隨片廣告各地播出時間不一致，地市隨片廣告播出周期太長，一部片子播出的周期甚至長達半年，導致廣告主的廣告支持錯過營銷黃金時間。

　　隨片廣告在地市的播放，時間跨度往往很大，一部片子如果在河南17地市全部播完，前後相差從幾周、幾月甚至能長達一年不等，而且，有的電視劇可能永遠不會在18地市全部播完。由於隨片廣告的投放不能保證17個地市同步播出，不能滿足客戶對市場配合，往往使客戶喪失寶貴的銷售時機，這種結果是，隨片廣告省出的錢與可能產生的效益相比完全不值一提。

　　6、從有效廣告頻次的角度考慮，隨片廣告對針終端銷售的拉升實際影響不大，每天2次的廣告投放頻次太低，在地市廣告泛濫的環境中，往往被淹沒其中，根本無法對消費者形成衝擊廣告。

　　二三級市場的電視廣告投放，往往以直接拉動終端銷售作為重點目標，這就要求廣告主必須通過最多的渠道傳遞最多的產品和銷售信息，使消費者與廣告能夠全面接觸——只有在地市多時段、高頻次的投放，才是最大限度的提高觀眾廣告接觸度的有效方式，因此，從有效廣告頻次的角度考慮，隨片廣告在對針終端銷售的拉升實際影響不大，每天2次的廣告投放頻次類似於“撓癢癢”，在地市廣告泛濫的環境中，往往被淹沒其中，根本無法影響消費者的購買行為。

　　7、從品牌角度考慮，地市隨片廣告環境太差。因此，隨片廣告置身其中，不僅不利於品牌的傳播，甚至會有損品牌的形象。

　　地市電視臺廣告最大的特點就是廣告大部分是當地廣告，隨著農業的季節性農藥、化肥等農業廣告充斥大量廣告時間，同時醫葯治療廣告及商店飯店等廣告集中在黃金時間播放。目前，各地市電視臺的非品牌類客戶已經占據客戶總量的90%，少量的隨片廣告客戶被大量製作粗劣、創意粗俗的性病、牛皮癬、肝病專科、整形美容等醫療產品和服務以及種子、化肥等廣告包圍，廣告傳播效果大打折扣。

　　8、從廣告播出位置分析，隨片廣告位置被人為破壞，緊貼電視劇的位置往往被調成實際上的劇前廣告位置。

　　由於隨片廣告是地市電視臺與發行商妥協而產生的“怪胎”，形象的比喻是過繼來的“養子”，地市電視臺為了自身利益，往往人為破壞隨片廣告位置。

　　本來隨片廣告吸引客戶很關鍵的地方在於其位置，即在正式電視劇開始之前，序幕之後。但在實際的運作之中，各地電視臺往往把正常隨片廣告的最好位置人為掐斷，緊貼電視劇的位置往往被調成實際上的劇前廣告位置，而劇前廣告條數較多，廣告環境極差，置身於大量的性病、牛皮癬、整形美容等專題廣告中間，導致實際廣告投放效果大相徑庭！

　　9、從廣告監播角度考慮，隨片廣告不能有效監播，而隨片廣告發行商往往拿“雞毛”當令牌，出虛假證明欺騙廣告主，實際偷播漏播嚴重。

　　據瞭解，現在國內的電視廣告一般都是靠央視索福瑞、AC尼爾森的監測中心，以及一、兩家比較大的市場研究公司進行跟蹤的。但這幾家單位能監測到的電視臺大概只有130 家左右（頻道大概有200 個左右），而其他電視臺的播出情況除了電視臺本身之外，對於不明情況的商家，真是由不得你不信，這三、四成“水份”，也由不得你不喝。

　　由於不能有效監播，隨片廣告發行商往往拿“雞毛”當令牌，出虛假證明欺騙廣告主，實際偷播漏播嚴重。

　　對於影視公司來說，擺明“詐騙”的事情當然不會去做了。他能說到幾百家，自然有他的道理，因為他有一根令牌——電視臺的“回執單”。而據瞭解，這回執單並不是電視臺對廣告播出的什麼證明，只不過是電視臺在審完片子之後，給影視公司的一種答覆，說明瞭準備什麼時候播出該片。至於實際該片的播出情況、其中廣告的內容，廣告播出的時間長短，連影視公司都無從得知。而這回執單也正是影視公司向客戶證明“廣告播出”的“有力”證明。總而言之，商家你想不受騙，你就求神保佑電視臺“平安無事”，否則，也不關我事，反正回執單在此。

　　10、從性價比的角度考慮，實際價格並不低。

　　費用低一度成為隨片廣告最大的“賣點”，也成為吸引客戶的最有利“武器”，它的實際費用真的那麼便宜麽？我們以最常見的20集電視劇15秒的隨片，按投放18個地市計算，全年費用達140多萬，而隨片往往不可能長期均勻排滿全年，僅短短10天的廣告能起到什麼效果不言而喻。