農業廣告

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農業廣告( agricultural advertising ,agricultural advertisement)

　　農業廣告就是介紹有關農業方面內容的廣告。具體的說，農業廣告是由可識別的出資人有計劃地通過各種媒體向目標受眾進行的與農業相關的產品(商品、服務和觀點)的、有償的、有組織性的、非人員的並以求達成商業目的的勸服性的信息傳播活動。

　　以上定義可能有點複雜，我們將這個概念分解開來對各部分逐一分析，也就是分解農業廣告的構成要素，即農業廣告由如下要素組成。

　　第一，廣告主。即發佈農業廣告的組織或個人。例如，加利福尼亞牛奶加工協會為改變消費者的觀念而大做“gotmilk”廣告。這裡廣告主就是加利福尼亞牛奶加工協會。

　　第二，廣告信息。指每一則農業廣告都要有主要內容，包括農業產品的質量信息，農業產品消費觀念信息等，視具體情況而定。例如黑龍江引龍河農業機械廠組織了一個農機模特隊把收割機開到引龍河農場的各個田頭現場示範，做樣機活廣告。其廣告信息就是收割機的性能。

　　第三，廣告媒體。農業廣告活動是一種有計劃的信息傳遞活動，其信息要通過一定的物質技術手段才能得以廣泛的傳播。廣告媒體就是這種傳播信息的中介物，它表現為種種具體的形式，如網路、電視、廣播、雜誌、報紙、實物、霓虹燈、交通工具等。離開了廣告媒體，廣告的信息交流活動也就失去了依托的工具，廣告就不再存在了。可見，廣告媒體也是廣告的重要構成。例如農業網站上的農業廣告的媒體就是網路。

　　第四，廣告目標對象。農業廣告的目標對象視具體情況而定，一般有以下兩大方面：一是以銷售農產晶或者開發農村旅游市場為目的的廣告的目標對象是一般消費者；二是以打開農村市場為目的的廣告目標對象就是農村人口。如新奇士的廣告的目標對象就是普通的消費者，而湖北電視臺所播的“野老”牌除草劑廣告針對的就是從事農業的勞動者。

　　第五，廣告費用。做農業廣告要付出一定的費用，如購買媒介要付出一定的費用，設計製作廣告要付出一定的開支，進行廣告調查要付出一定的費用等等。當然也有不要錢的廣告，如農民之間的口頭廣告，這是農業廣告的重要表現形式之一。

　　我們很難只用一個明確而且包羅萬象的詞，描述農業廣告複雜的特征和相互聯繫的多種功能。農業廣告通常分為下麵幾類：

　　一、農產品廣告

　　用於介紹和推廣農產晶的廣告。例如，貴州省雷山縣方祥鄉陡寨村村民李世章請人代擬了一份廣告詞四處宣傳，發佈天麻等中藥材銷售信息，結果所培育的100多畝中藥材被外商搶購一空，收入3萬餘元。①據報載，山東省壽光市田馬鎮政府出資20萬元，利用山東衛視為本鎮5000畝甜瓜做廣告，很快拓開了瓜農渴望的銷路與財路，使田馬鎮成為響噹噹的“江山甜瓜第一鎮”。

　　二、農業生產資料和助農服務廣告

　　這類廣告是企業用來促銷農事上使用的產品與服務，其對象是農村家庭或受雇於農業的相關行業的個人。例如，“打工農民聽分明，農忙‘雙搶’即來臨；在外放心把錢賺，‘鐵牛’幫你把田耕；不用求人講好話，不請酒飯不喝茶；保證質量包滿意，增產增收笑哈哈。”這是2003年6月1日前夕，保靖縣縣政府農機管理部門在田野上亮出的“助農廣告”。農業生產資料的廣告一般在專業的農業類雜誌上刊登比較多，現在這類廣告在電視、廣播等大眾媒體上也時有出現。此類廣告對廠家和農戶都有很大的幫助。1999年3月，一種新的稻田除草劑推上了湖北省農資市場。這就是浙江天豐化學有限公司生產、由武漢益農公司省內總經銷的“野老”牌稻田除草劑。這一產品的上市取得了極大的成功，短短幾個月內占有了湖北省稻田除草劑90％以上的市場，成為農戶的首選晶牌。能取得這麼大的成就，得歸功於“野老”的廣告戰術。

　　三、旅游農業廣告

　　隨著城市化和工業化的迅速發展，人類生存與生活的空間日益“鋼筋混凝土化”，加之生態環境的不斷劣化，人們返璞歸真、回歸大自然的渴望愈來愈強烈。另一方面，隨著人們經濟收入的提高和休閑時間的增多，對物質文化生活的需求向更高層次和多元化發展，人們的價值觀念、消費觀念和美學觀念都在發生著變化。旅游已逐漸成為大眾一種新的消費方式。人們的旅游興趣不再僅局限於人為景觀上，而對自然景觀或半人工景觀的旅游格外青睞。近年來，國內外生態旅游蔚然成風，農業生態旅游(其中包括森林生態旅游、海洋生態旅游、種養殖業生態旅游等)也在不斷興起。旅游農業廣告隨著農業生態旅游的興起而興起。例如在www．51766．com中國通用旅游網上發佈的青島嶗山北宅生態旅游區這一條廣告信息，就專門向游客介紹了北宅生態旅游方面的信息，以吸引游客來觀光。這類廣告一般都是當地政府和旅游公司合作投資的。

　　廣告有極強的適應範圍，它幾乎適應於各類企業、組織，無論是贏利性組織還是非贏利性組織，都可借廣告助一臂之力，如各類企業、廠礦、政府、學校等，為了打開自己的知名度和美譽度，都紛紛利用廣告來為自己服務。隨著各個行業市場中買方時代的到來，隨著廣告業的發展，形形色色的行業廣告開始出現。這些行業廣告深入到各行內部，充分考慮行業特色，根據行業發展現狀和行業特性來設計各類廣告作品，使得廣告帶上了明顯的行業色彩，廣告的對象也有了更加明確的範圍，廣告的效果也有了很大的提高。而農業廣告就是眾多行業廣告中一股重要的新生力量。

　　農業需要廣告，有其必然性：

　　(一)產品同質化現象嚴重

　　無論在中國還是在外國，農業都以農民的家庭農業為主，規模不大，又都生產幾乎無差別的同質產品。因此，農業產品市場是一種非常接近於完全競爭的市場。比如，在山東省內，幾乎所有的蘋果箱上都印有優質蘋果字樣，以紅富士為例，消費者普遍感到門感不如以前，優劣真假難辨。在這種市場上，每一個生產者生產的產量只占市場的很少一點，無法通過改變自己的產量來影響市場價格，而成為市場既定價格的接受者。這就是說，農民完全是被動地受市場支配的，收入波動大。在欠收的年份，農產品供小於求，價格上升，農民收入有可能增加；但在豐收的年份，農產品供大於求，價格下降，而需求量增加有限，農民收入反而要減少，這就是古人所說的“穀賤傷農”。農民要想改變這種狀況，要想不受自然條件的影響，不管是豐收的年份還是欠收的年份，都能賣個好價錢，就必須塑造自己的品牌，加大廣告宣傳力度。美國的新奇士就是個很好的成功例子。

　　（二）名牌消費趨勢

　　商品買方市場形成後，消費者的購買行為將逐步由過去的無品牌偏好轉向名牌消費。日用消費品的市場發展過程已經證實這一點，隨著農產品買方市場的形成，消費者追求名牌農產品消費必將成為一種時尚。如何將自已的農業產品從無名變成有名，有名變名牌呢?從一些成功的經驗來看，公關和廣告是兩條迅速創造名牌的可行之路。

　　成為名牌的關鍵是產品在社會卜知名度要高，要達到家喻戶曉，人人皆知的程度。而高知名度的獲得，單靠一傳十，十傳百的人際傳播已不適應創名牌的迫切需求。創名牌的急迫性，要求我們必須運用廣告這個現代營銷傳播工具。因為，廣告能使產品在很短時間內被眾多消費者知曉，為認牌購買準備了條件。

　　（三）農業產品的時效性

　　大家都知道農業的時效性很強，農產品的存儲時問短，新鮮蔬菜水果之類，當天不賣完，它的價值就下降，這就要求農民及農產品經營者儘快賣出商品。廣告可以促銷。

　　作為以“促銷”為最終目的的農業廣告，其主要作用體現為以下幾個方面：

　　(一)傳播信息

　　傳播信息，就是在傳播者和受傳者之問建立共同的觀念、思想、態度、看法。我們說，廣告是眾多的廣告主在市場營銷中常用的又是非常有效的手段之一。它通過信息宣傳溝通，在廣告主和消費者之間建立一種共性，刺激消費者的消費欲望和消費行為。同時，在消費者的心目中樹立良好的形象，進一步擴大廣告主的市場占有率。

　　農業廣告傳遞的信息是多方面的，它不僅可以介紹物化的信息，還可以傳播觀念性的信息。如“20世紀90年代初，美國的牛奶消費量連續一十年下滑，當時的年輕人普遍}人為，牛奶是小孩子喝的東西，牛奶的市場份額小斷地被軟飲料及瓶裝水所擠占。作為美國最大的牛奶企業——加州牛奶加工委員會終於坐不住了，於是一場浩浩蕩蕩的廣告戰役開始孕育。、這場被冠名為‘Got Milk’的廣告運動，不惜血本地邀請了美國各界的明星代言牛奶(據稱：Got Milk推廣計劃在加州每年耗資2500萬美元，在美國國內每年耗資1．8億美元)，這些明星的嘴唇上都有一抹牛奶小鬍子(Milk Muslache)，成為經典的標誌：從1993年至今，那撇牛奶鬍子長盛不衰，在近十年的時間里讓所有的美國人為之尖叫，被認為是有史以來最偉大的廣告戰役。‘GotMilk’廣告運動在加州提出後兩年就推廣到全國，使得喝牛奶在青少年中漸漸成為時尚。‘牛奶鬍子’的廣告運動有效地遏制了30年來牛奶銷售下降的勢頭，併成為一種流行文化。可以說，加州牛奶廣告運動不僅是有史以來最偉大的農業廣告戰役，更是經久不衰的文化教育。這一農業廣告，不但在短短十年內成功地達到了最初提高牛奶市場銷售量的問題，更是在美國形成了一種健康生活主流。由最初的主動吸引消費者眼球到全美大眾極力追捧的流行時尚，由迎合消費者需求轉換成引導消費潮流。”

　　農業廣告的傳播作用，具體體現為：

　　1．通過廣告宣傳，使消費者對廣告主的產品有更深的、更感性的認識和瞭解，避免“霧裡看花，越看越花”。

　　2．通過廣告宣傳，使消費者認識產品的結構、品位和個性，使得消費者更樂於接受新的消費方式。

　　3．通過廣告宣傳，可以幫助消費者辨別產品的優劣好壞。

　　(二)刺激產品銷售

　　隨著廣告業的進一步發展，我們叮以清楚地意識到廣告的刺激功能。它不單單是一般介紹商品或企業，而且還起著刺激消費需求、誘導購買行為的作用，從而促進產品的銷售。例如，內蒙古武川馬鈴薯開發集團公司，為武川土豆在工商局註冊，並面向社會有獎徵集商標，迅速提高了產品的知名度，使武川土豆由滯銷變為暢銷。

　　農業廣告的刺激功能具體體現在以下幾個環節：

　　1．在刺激消費者註意的基礎上，進一步刺激消費者的購買欲望；

　　2．消費者產生購買欲望後，刺激其對本企業產生信任，繼而誘導其初次購買；

　　3．在初次購買的基礎上，刺激消費者下次購買，即刺激其生成連續性購買，在雙方之間建立一種穩固的供需關係；

　　4．廣告在創造需求方面，還可以通過大肆地宣傳，起到創造流行、造就時尚消費的作用。

　　（三）樹立價值、品牌偏好和品牌忠誠

　　在現代社會裡，品牌是企業重要的無形資產，它所產生的經濟效益和社會效益都是不可簡單估算的，因此，許多企業都很重視品牌建設。而廣告是塑造產品品牌的有力工具，像工業產品中的海爾、長虹、健力寶等名牌無不投入巨資廣告。農業產品也一樣，農業公關廣告對農業產品的品牌塑造有很大的作用。比如，荷澤的牡丹節、濰坊的風箏節、平度的葡萄爺等公關活動，實現與外界的溝通，傳播了產品信息，營造了市場，提高了知名度，效果良好。