市場機會分析

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市場機會分析(Market opportunity analysis)

目錄

什麼是市場機會分析

  市場機會是指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求。市場機會存在於社會生活的各個方面,是多種多樣的。但對某一個企業來說,眾多的市場機會中僅有很少一部分才具有實際意義。為了搞好市場機會的發現和分析工作,有效地抓住和利用某些有利的市場機會,企業的市場營銷人員就需要瞭解市場機會的類型和特性。

  市場機會分析亦稱市場內外分析營銷環境分析,正是通過營銷理論,分析市場上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求,以便企業能根據自己的實際情況,找到內外結合的最佳點,從而組織和配置資源,有效地提供相應產品或服務,達到企業的營銷目的的過程。

市場機會分析的內容

  1、外部分析:戰略環境分析企業經營活動分析

  戰略環境分析是指對企業所處的內外部競爭環境進行分析,以發現企業的核心競爭力,明確企業的發展方向、途徑和手段。戰略環境分析是企業戰略管理的基礎,戰略環境分析主要包括:巨集觀環境分析、行業環境分析和企業內部條件分析。其中巨集觀環境分析、行業環境分析屬於外部環境分析。

  企業經營活動分析是企業經營管理工作十分重要的環節。一個企業經營管理水平的高低很大程度上體現在其經營觀念、經營方法和經營思路上。企業的經營活動分析則是其經營觀念、經營方法和經營思路的一個縮影。

  1)巨集觀經濟分析(PEST)

  A、人口統計分析:人口是構成市場的第一位因素,市場是由由購買欲望同時又具有支付能力的人構成的,人口的多少直接影響市場的潛在能量。因此人口統計分析主要涉及人口規模,人口分佈與增長,人口年齡結構,教育程度與多元文化加深,城市化進程,生育高峰時代(1946年-1964年),X一代(1965年-1976年),Y一代(1977年-1994年)等內容。

  B、政治法律環境分析:政治環境主要包括國內政治和國際政治,前者主要是因為黨和政府的方針與政策會規定了國民經濟的發展方向和速度,從而影響到社會購買力和消費需求的變化;後者主要通過政治權力和政治衝突兩種方式,或因政府機構通過某種措施約束外來企業,或國際上的重大事件與衝突事件影響到外在的營銷環境,當然,這些影響可大可小,是威脅也有可能是機遇。

  C、經濟環境分析:主要涉及經濟發展狀況,即經濟周期,經濟形勢中的通脹失業國際收支利率匯率以及經濟現狀中的GDP、社會零售額、居民存款、主要消費情況、地方財政收入,供求總量與結構等問題。

  D、技術環境分析:技術發展對營銷大致有三個影響:產生新行業;大幅度改變甚至摧毀現有行業;刺激不相關的市場與行業。不過,技術在提高升了生產與生活的效率性與便利性的同時,也引發了很多環境與社會問題。

  E、社會文化環境分析:主要是分析社會的教育水平、價值觀念、宗教信仰、倫理道德、消費習慣與習俗等現象,因為這些東西在很大程度上直接影響消費者消費心理消費習慣消費需求購買行為消費流行

  2)行業環境分析。

  行業是由生產的產品非常相近的,在競爭過程中相互影響的一組企業構成的。行業環境分析是指對企業經營業務所處行業的行業結構、行業內企業的行為方式、行業平均績效水平、行業競爭程度和利潤潛力等進行分析的過程。行業環境對身處其中的企業影響遠大於總體環境影響,進行行業環境分析非常重要。

  A、行業分析的主要內容為:分析行業主要經濟特征、變革因素、行業總需求情況等內容。

  B、行業的分析工具:有產品生命周期模型、五力分析模型S-C-P模型、行業參與者模型等。

  3)競爭及競爭者分析

  此分析主要涉及行業/市場定位、競爭性市場營銷戰略分析。

  4)市場需求及消費者市場分析

  2、內部分析:企業能力分析

  企業能力分析是指對企業的關鍵性能力進行識別併進行有效性、強度特別在競爭性表現上的分析。企業能力分析的目的是幫助企業決策者確定長遠以及近期的企業戰略;如果企業戰略已經落實,再進行企業能力分析的目的是重新衡量戰略的落實可能性,並判斷是否需要進行修訂,或用以決策是否企業需要通過能力改進手段進行能力完善。

  企業能力分析,主要有以下幾種分析方法:

企業市場營銷環境分析誤區研究 [1]

  一、企業市場營銷環境分析中的誤區

  1.市場營銷環境分析中過度強調“重點因素”,忽視“一般因素”的誤區

  市場營銷環境分析應該是一個全面而系統的工程,應該站在企業全局的角度,辯證地分析每一個因素可能給企業帶來的影響。而有些企業在進行環境分析時,片面地強調其中的“重點因素”,如競爭對手的分析,市場需求的分析,卻忽視了“一般因素”,如人口環境自然環境和文化環境等等的分析。而這些因素恰恰義會給企業帶來重大的市場機會或威脅。如在人口環境分析中忽視對老年市場和農村市場的分析。

  我國不僅是世界人口最多的國家,也是老年人口最多的國家,60歲以上的人口目前已經超過1.2億,占世界老年人口的1/5,亞洲老年人口的1/2。預計到2025年和2050年,老年人口總數字分別會達到2.8億和4億之多。老年人口增長的速度快,又具有較大的購買能力。可是,目前我國的老年市場很不景氣,在各大城市的商業街上,很少有老年用品專賣店百貨店連鎖店,大商場也很少設有老年用品專櫃,即使有,也幾乎是僅限於出售保健品等,品種結構單一,名牌產品更是很少關註老年人。此外,社會上缺少老年人休閑娛樂的固定場所,缺少為老年人提供服務的專門機構。造成這種現象的原因是多方面的,有政府的、社會的,更重要的是企業缺乏對老年市場有效的分析,不能向老年市場提供各種商品和服務所導致的。

  農村居民是我國最大的消費群體。全國有10億農民,占我國人口總數的70%,實現的銷售額僅僅占社會零售總額的43%。這意味著農村市場的巨大潛力。但長期以來,我們的企業卻忽視廠這個市場、沒有對這一市場進行充分的研究,採取的各種營銷措施也不到位2認為市場營銷環境只能去適應,不能改變的誤區。

  市場營銷環境中,有些因素如經濟、法律、自然、競爭等等,是企業無法控制的,企業必須去適應。但有些因素,企業卻可以去創造和改變,比如市場需求。市場需求是影響企業的重要環境因素。企業的全部經營活動必須以滿足顧客的需求為出發點,J解他們的需求生產或提供符合市場需求的產品。但事實證明“消費至卜必然成功”這種說法是具有片面性的。方面,不能適應需求就不能擁有市場,另一方面,滿足了需求卻未必擁有市場,這是幾乎所有營銷人的共識。所以適應市場需求小是被動的、片面的,企業可以主動地去創造需求。而創造需求的人則成為市場的先行者,把握了先機,更容易占領市場。

  3.對市場理解上存在的誤區,認為市場L的消費潮流是什麼,企業就應跟著生產乾}麽隨著市場經濟的深化,企業對市場調節及以市場規律來指導自己的經營和生產均有了一定的認識。但是,在我們許多企業領導的思維中,對如何理解市場的認識仍非常模糊市場經濟要求我們依據市場供需的平衡狀況來指導生產及經營活動。我們不僅要考慮市場現實的需要,還要考慮市場的潛在需要,去開發和生產產品;此外要根據競爭對手的狀況考慮市場的需求空間及未來潛量,並以此確定今天所能提供的產品與未來的機會點,對此應詳細分析市場的現狀及未來發展,從人文、地理、資源、產品、品牌、技術、人才等等多力面地進行比較,找出適合自己生存及發展的最有效的途徑,而不是盲目從眾。但是在我國市場上,經常會看到這種現象,有一種產品暢銷了,這種產品就會哄而起,遍地開花。如我國市場上的彩電熱、冰箱熱、VCl)熱、房地產熱、保健品熱、保暖內衣熱等等。這種不能正確分析營銷環境所帶來的機會和威脅的做法,只能使多數企業,特別是實力弱的中小企業在處理市場變化時產生盲目性和隨意性、最終捲人價格大戰的怪圈,在競爭中面臨困境。

  4.對市場環境的分析註市定性分析,忽視定量分析的誤區

  市場營銷環境的分析方法有定最分析法和定性分析法兩種。所謂定量分析法就是在進行市場營銷環境分析時運用各種數學模型,將環境的各種變數以及各種變數之間的關係用數學關係式表示出來,建立數學模型,然後利用各種現代化的手段進行計量比較,分析結果的方法;而定性分析法是指在進行市場營銷環境分析時充分發揮人的智慧、能力和經驗,根據已掌握的情況和資料,在充分研究的基礎上進行分析。兩者之間的主要區別在J;前者主要是靠數學和統計的方法而後者主要重視個人或集體的經驗、知識和能力。長期以來.我國的企業在進行環境分析時主要是靠經驗。經驗對一個企業來說是個非常寶貴的財富,它對於簡單的、常規性的環境分析具有既簡便又準確的特點,但對一f複雜多變的市場環境,這種方法顯然缺乏有效性。再加上這種以經驗為主的定性分析法具有容易因人才流失而轉移和難以傳授的特點,所以,在市場營銷環境越來越複雜的今天,也越來越顯示出它的局限性。

  二、企業應採取的對策

  由於企業在市場營銷環境分析中存在著上述誤區,這極大地影響了企業的營銷戰略決策。所以,必須採取有效的措施。具體的對策有:。

  1.樹立現代的新型市場營銷觀念,用全新的營銷理念指導企業的市場環境分析工作。

  長期以來,我國企業的市場營銷觀念比較落後,還一直停留在計劃經濟時期的傳統的背銷理念下,無論是對市場的理解,還是片面地強調適應消費需求乃至上述種種營銷誤區,從根本上說,是由於錯誤的營銷觀念而導致的。隨著市場經濟的進一步深入,市場營銷觀念已經發展到了企業要運用社會營銷觀念來指導企業的所有營銷活動的階段。可是我們有些企業還沒有認識到這一點,市場營銷觀念還停留在推銷觀念甚至產品觀念上,這樣就必然會導致由於落後觀念的指導而陷人上述種種誤區。所以,企業必須要樹立現代的市場營銷觀念,從根本上解決企業存在的誤區。

  2.註重創新,樹立正確的買方市場觀

  買方市場要求作為賣方的企業要千方白計地迎合買方的需求,否則,企業就無法生存。我們今大對某種商品的需求並不代表著我們從前對它不需求,也不代表著將來的人就一定有這種需求所以我們要動態地、發展地看待需求的變化,用創造性的眼光看待市場。當今,不少企業將市場創新作為企業的靈魂。因為,在買為一市場條件下,片面地強調適應市場和買方的需求.而不件市買方的需求變化甚至真正的需求,始終陷人盼葉思維力式,缺乏主動創新的精神,難免要陷入市場理解上的誤區。所以註重創新,樹立正確的買方市場觀,才能真正地理解市場,在市場競爭中占領有利的位置。

  3.加強人員培訓,引進高級營銷管理,提高營銷人員的素質。

  企業在市場營銷環境分析中存在上述誤區的重要原因就是因為在營銷隊伍中缺乏市場營銷力面的高級人才,致使企業在進行市場環境分析的過程中陷人了種種誤區。企業要提高營銷人員的素質,一方面要註重高級營銷人才的引進和使用,另一方面要重視現有營銷人員的業務培訓。但應該看到,目前企業進行市場營銷環境分析中迫切需要的是市場研究的高級人才,而高級人才又是解決企業中存在的這些誤區的決定性的力量。所以,把引進高級營銷人才作為突破口,全面提高企業整體營銷隊伍的素質,是解決企業市場研究誤區的重要舉措。

  (1)通過提高人員素質,樹立環境分析的整體觀念,而不是片面地強調所謂重點;

  (2)通過提高人員的素質,增強企業對環境進行定量分析的能力;

  (3)通過提高人員素質,一方面增強新產品開發的能力,另一方面提高新產品的市場可行性分析,真正使新產品能成為市場需要而企業又可以從中獲益的產品;(4)通過提高人員素質不斷提高產品的質量和科技含量的同時,註重高質量和高科技產品的市場化,從而不斷地創造需求;(s)通過提高人員的素質,增強企業從事市場調查和預測工作的水平。

  4.充分發揮市場調查在企業市場營銷環境分析中的重要作用

  (1)增加對市場調查的投人,因為通過市場調查,企業可以對市場狀況有個大概的瞭解,所以市場調查是非常有意義的可是長期以來,由於種種原因,企業對市場調查的投人兒乎沒有或很少,這樣使得企業對環境的分析缺少必要的第一手資料,所以今後應該增加對市場調查的投人。

  (2)建立市場信息情報系統,增強市場調卉的可靠性。由於市場調查的結果可能比較粗糙或具有定的隨意性和片面性,這樣就會影響到環境分析和決策的準確性,所以建立市場信息情報系統,配備專門的人才,可以增強市場調查的可靠性。

  在激烈的市場競爭中,企業要不斷加強對環境分析的力度,提高市場營銷環境分析的準確性,採取有效的措施,從而避免走人上述誤區,這樣才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

市場機會分析案例分析

案例一:養生堂市場機會分析案例分析[2]

  養生堂剛剛涉足果汁行業,推出農夫果園,廣告語是我們熟知的“三種水果在裡邊”、“喝前搖一搖”,這極大吸引了青年消費者的註意力和好奇心,但馬上娃哈哈公司推出了一個新產品高鈣果C,廣告語是“三種水果怎麼夠?”、“我有四種水果還加了鈣”,它的針對性是非常明顯的。娃哈哈高鈣果C的研製與上市似乎並不是出於市場真正需求的考慮,而是出於競爭的需要。娃哈哈和養生堂在水飲市場競爭多年,一直難分高下,現在又延續到了果汁市場。所以高鈣果C是娃哈哈的戰術產品,目的明確,就是要壓制對手,鉗制對手,進而在戰略上贏得時間,打垮對手。

案例二:麥當勞市場機會分析案例分析[2]

  2004年享譽國際餐飲業的“麥當勞”在中國這個巨大的消費市場中,正悄悄地向“中國特色”轉變。其在浙江省寧波市城隍廟小吃街開業不久的分店,改變一貫的西式店鋪裝修風格,以中國古典特色建築為經營場所,令中國消費者備感親切和新奇,生意十分紅火。

案例三:LEAP品牌童裝上海市場營銷環境分析[3]

  一、巨集觀環境分析

  據統計,上海人口的密度晨全國最高,十四歲以下的兒童占8.7%,幾乎都是獨生子女,其水平已接近發達國家水平。專家預計在未來的5一10年內將出現新的一輪生育高峰,到2010年至2015年將形成一個成長型的兒童消費市場。

  多年來,上海經濟一直保持著高速度的增長,居民的生活水平和質量不斷提高,列居全國前列。2007午人均衣著消費支出1500元左右,占人均消費支出的8.7%左右。現在的年輕家庭成員大多受過高等教育,價值觀念、消費習慣和審美觀隨著時代而變遷,在衣著方面追求款式的時尚性和品牌知名度性,追求健康和綠色環保。而消費者越來越受重視童裝的安全性.國家質監局制定了《兒童服裝安全技術規程》。在未來的童裝生產中,將廣泛引進保健型的纖維面料。如抗菌面料、防紫外線面料等一些功能性的保健面料,這是一種趨勢。

  公司採用浪沙的企業管理軟體,有效管理企業的各個環節,及時更新庫存和銷售數據.生產效率大大提高,生產成本逐步降低。

  二、微觀環境分析

  上海夕孚公司是一家民營服裝出口企業,主要從事女裝和童裝的出口加工業務。其內部的各個部門是一個系統的組織,設立計劃、技術、採購,生產、營銷、質檢、財務、後勤等部門,各職能部門相互之間密切配合,協調工作。

  LEAP品牌童裝是直接由上海夕孚公司提供貨物。服裝的設計由國外採購,按照公司設計童裝的理念,進行原樣衣的修改,涯加特色元素,形成品脾風格的童裝。其童裝的面科來源於江浙一帶,交通便捷,多年的合作關係,價格合理,供貨及時。穩定,質量也有保障。公司貨品的倉儲設在蘇州,容易進行店面的及時配送和更新。網路購物客戶選用的是快遞公司配送,送達時間l-2天。國外客戶的小訂單.都採用國際快遞公司實現快捷的銷售。

  公司的折產品推廣及品脾宣傳採用網路作為媒介。發佈各種與LEAP晶牌童裝相關的促銷內窖、招募小模特以及各階段的店鋪主題宣傳等.兒童刊物或家庭類雜誌也可以刊登廣告.另外,通過與兒童產品的廠商協議。組織孩子的活動,統一的服裝由LEAP品牌的童裝提供。

  上海夕孚公司的品牌消費群體目標市場為2一12歲的兒童。在一些問卷調查中發現,80%是家長為自己的孩子購買服裝,20%作為禮物饋贈親朋好友的。自行購買行為中20%左右的兒童在購買過程中起決定性的作用.因此,針對家長和兒童本人的營銷工作部是十分重要的。

  LEAP童裝在市場上有眾多的相關或相似的競爭者,在開拓上海市場的時候或多或少的受到競爭者的影響。飼如小丸子,巴布豆等。

  三、LEAP品牌童裝上海市場定位

  LEAP品牌童裝應該繼續在童裝領域里發揮其優勢,需要憑藉多年來外貿生產童裝的成熟技術優勢,以及對不同時期兒童皮膚發育、日常活動和舒適度。對面料要求的瞭解。在瞭解其他公司所提供的產品價格及市場份額來看,公司產品應定位在高品質、中高價格及富有個性的產品上,表現出孩子們是誠實的、和平共處的、有正義感的特征等等,因此這一類特性的童裝表現形式應該是隨和的,非正裝式的、非鮮艷的顏色、穿著行動便利舒適等。

  企業的顧客,也就是最終的消費者兒童,其主要消費群體是2—5歲和6-12歲年齡段的孩子,購買者是中高層收入自頒家庭成員或長輩們。2-5歲的孩子還沒有對事物有完善的判斷能力,因此,購買者大都是成年人為其購買。因此,在價格和品質方面的考慮是成年人首要的考慮因素.這類的裝應以質優取勝。對於6-12歲的孩子來說,他們有了對事物的基本判斷能力,形成自己的偏好,而且現在的獨生子女都很有個性,很執著,很自我。因此,這類的童裝一般都會由自己決定是否購買,款式和顏色是他們的首要考慮因素,尤其是卡通人物的形象或者在孩子群體中廣為流傳的人物,都能深深打動接子,由此達成購買的行為。同時,LEAP也加人了一些新元素,如兒童系列的佩飾,如增加配套的靴子或單鞋、配套的圍巾手套、布衣玩具的裝飾等更能體現整體的穿著效果,更有利於個性的表現。這也是有別於其他品牌童裝的特色。

  四、LEAP品牌童裝上海市場營銷組合策略

  產品——LEAP品牌童裝提供的是高品質及富有個性的核心產品。面料選擇以棉製為主,穿著安全,適合2-5歲和6-12歲的兒童消費者。其外包裝也是可多次反覆使用的環保紙袋,在促銷期間可以贈送與之相配套的小禮物,產品體現出不同年齡階段孩童的心理特征和喜好。款式更要阽合孩子的好動的特性,設計出方便活動、柔軟的服裝.在很多孩子偏好的卡適人物,吉祥物或人物明星辱身上多花精力,加大對品脾的宣傳工作。

  價格——主要是以中高的價格將童裝投入市場,由於利潤大,在價戰和促銷中掌據主動權。在節假日和公司開展的主題活動的時候,可以進行一定量的折扣。不僅可以使顧客參與到LEAP品牌童裝的活動,也同時讓更多的人或潛在消費者知道或瞭解LEAP的品牌所表現的文化內涵是什麼。

  渠道——公司經過幾年努力,慢慢擺脫了經銷商.直接和最終的買聯繫業務,從而避免了中間商佣金,獲得更多的收益。LEAP品牌童裝業務。作為折的發展方向.公司考慮到國內大,中型經濟發達的城市進行連鎖銷售.工廠位於蘇州,因此.上海就是最好的銷售網點之一,配送貨物十分便利,而且公司配有企業管理系統來處理各個階段的經營活動,即從生產剜配送再到銷售的全過程,並且加強了監督管理機制。

  另外。還可通過原有國外南美洲的經銷商代理商的榘道銷售LEAP品脾童裝以及在網路上設LEAP購物網站進行現代化的BtoC(BusinesstoCustomer)的銷售。

  促銷——兒童作為一個消費群體其消費收入,而且所有消費都要依耪父母,是名副其實的”消費者”。對於這一特殊的消費群體,兒童廣告定位和創意至關重要。產品的獨特展示也是一種有力的促銷,定期調換模特身上的服裝和配飾。展示不同的搭配風格,能直接影響潛在消費者或購買者。

案例四:鋼材流通企業市場營銷環境分析[4]

  一、巨集觀營銷環境分析

  鋼材流通企業是一個動態開放系統,與其所處環境—巨集觀營銷環境與微觀營銷環境密切相關,其正常運行是在與其營銷環境相適應的狀態下進行的。營銷環境既為企業提供機會,亦對企業構成威脅,成功的鋼材流通企業必須持續不斷地觀察、識別並適應營銷環境的變化。當前鋼材流通企業主要重點關註的巨集觀營銷環境因素如下:

  1.人口因素

  無論從全球看還是從一個國家或一個特定區域市場看,人口數量、密度分佈、年齡、性別、職業等因素與鋼材產品需求密切相關2000年中國鋼材人均消費量92公斤,基本接近發達國家的年均鋼材消費量。可以預見,由於人口數量增加和人口遷移使人口密度發生區域性變化,會進一步推動中國鋼材產品消費量的增加。

  2.經濟因素

  經濟因素的變化對中國鋼材市場影響重大。改革開放以來,中國巨集觀經濟一直保持著高速發展趨勢,特別是1998年開始實行積極的財政政策穩健的貨幣政策以及擴大內需政策以來,我國經濟邁上了一個新臺階,影響國民經濟增長的三大需求保持快速增長格局(見表)。

  三大需求增長表

年份全社會固定資產投資實際增長率社會消費實際增長率進口增長率出口增長率
199814.19.6150.5
19995.511.118.26.1
20009.112.825.827.8
200111.69.98.26.8
200213.81014.615
2003119.413.111.7

  黨的十六大提出全面建設小康社會和走新型工業化道路作為奮鬥目標,到2020年年均GDP增長7.18%。國民經濟長期穩定高速增長必將促進鋼材流通企業發展。現以與鋼材行業密切相關的產業進行分析:

  (1)房地產業

  從1998年起停止實物分房,實行住房分配貨幣化,加上金融服務跟進的8次降息和住房信貸政策出台,房地產業連續出現5年高速增長,成為推動中國經濟發展的一股強勁動力。

  2002年城市住房投資占GDP比重保持在8.5%以上,占社會固定資產投資比重約為24%。全年房地產開工面積4.23億平方米,比上年增長17.6%,占施工面積45.6%。雖然國家有關部門要求加強對房地產市場進行巨集觀調控,全面整頓和規範建築市場和房地產市場,防止房地產“過熱”和“泡沫”現象出現,但考慮到目前我國城鎮住房條件要達到全面小康社會的要求還有很大距離:目前我國城鎮人均住房面積21平方米,按照十五規划到2005年,城鎮人均住房面積將達到22平方米,到2010年達到25平方米。世界各國經驗,在人均住房面積達到30.35平方米之前,會保持較旺盛的住房需求。因此,我國房地產市場仍處在上升時期。房地產市場的發展,必然會引發建築用鋼材需求的進一步增長。

  (2)汽車行業

  汽車是2002年兩個消費亮點之一(另一個亮點是鋼材)。2002年中國汽車產量超過300萬輛,買車成為新的消費熱點。未來汽車工業高速發展,特別是加人WTO後汽車行業重組和規模化,會使汽車工業用鋼量增長。

  (3)家電工業

  我國已日益成為世界家電消費和生產大國,經過20年的高速發展,已成為全球主要家用電器製造國,其中以鋼材為原材料的主要家電產品電冰箱、洗衣機、空調器等產量已進人世界前列。電冰箱、洗衣機、空調器產品量已分別占世界產量的16%,24%和30%,國產家電在國內市場占有率為80%左右,而出現逐年上升趨勢。根據十五規劃,到2005年家電工業總產值將達到1800億元。因此可以預見家電用工業用鋼—普通冷板、熱鍍鋅板、電鍍鋅板、不鏽鋼板、彩塗板、花紋板和覆膜板將出現需求增長趨勢。

  (4)機械行業

  機械工業近年來增長較快,特別是近年來西部大開發建設項目的開工,城市基礎設施項目和各項能源、交通、機場、水利等大型工程開工,使各種機械生產和需求出現高速增長。特別是2002年機械行業取得歷史上增長速度最快、經濟效益最好的成績(見下麵兩表)。這些產品的大幅增產,進一步刺激了鋼鐵工業的生產,特別是促進中厚鋼板、無縫鋼管、合金鋼棒材和各類型鋼材的消費需求增長。

  2002年機械行業增長表

項目冶煉設備機床電動工具化工設備包裝機械環保設備移動通信設備
2002年量曾戰略%4311.817.115.439.12331.2

2002年機械行業增長表

項目挖掘機推土機汽車起重機、裝載機壓路機混凝土托泵攪拌機混凝土泵車
2002年量曾戰略%504055204040090

  還有輕工、金屬製品、石油、造船、鐵路新線建設等近年來也取得較快增長,也在很大程度上促進諸如管線鋼、船板、橋梁板、馬口鐵、普通硬線、優鋼和重軌等鋼材產品的消費增長。

  3.自然因素

  自然因素指作為生產投人或受營銷活動影響的自然資源。環境問題已成人們近20年來越來越關註的問題。自然環境因素既促進鋼鐵工業的發展,也反過來制約著鋼鐵工業的發展。一方面,環境保護問題得到政府和企業的重視,把環境保護視為企業可持續發展的重要條件。

  原來許多鋼廠等建在市區或郊區,成了市區環境的重要污染源。因此,近年來,許多城市都在進行大規模的城市改造,促進社會固定資產投資規模進一步擴大,對鋼材產品消費量提高起到推動作用。可見,環境因素對鋼鐵產品的產銷量起到制約作用。

  4.政策法律因素

  1998年以來實行房改政策,並推出金融配套服務政策—住房信貸,激活了房地產市場,使房地產業連續渡過了5個“黃金年”。同樣1998年以來實施積極的財政政策穩健的貨幣政策,有力地拉動了經濟增長,抑制了通貨緊縮趨勢,加快了經濟結構的調整,增強了經濟發展的後勁。再如建築業從2002年起實施“安全法”,規定了房地產開發必須考慮抗震防空因素。

  上述政策和法規的出台,都是鋼材行業發展的重要有利因素,會促進鋼材產品供給量需求量的迅速增長。

  5.國際市場因素

  加入WTO成為全球經濟的一個重要組成部分,經濟全球化的進程已不可逆轉,分析鋼材國際市場的變化,將有利於鋼材流通企業把握鋼材市場的發展趨勢。據IMF預測,在未來幾年世界經濟將從2001年的“增長性衰退”後出現轉機,2003年全球經濟增長速度將達到3.7%,是IMF對世界主要國家和地區2002-2003年經濟增長預測。

IMF对经济增长预测表

  據預測2002-2003年全球鋼產量增長率分別為5.4%和4%。

  二、微觀營銷環境分析

  鋼材流通企業的市場營銷活動,是通過創造其目標顧客價值和吸引目標顧客,並建立與目標顧客的長期穩定關係的活動,其成功不僅要正確把握巨集觀營銷環境變化和趨勢,而且還要依賴對微觀營銷環境其他因素的分析。企業的微觀營銷環境包括:本企業的其他部門、供應商市場中介組織、目標顧客和競爭對手等。

  1.本企業的其他部門

  鋼材流通企業一般包括以下其他部門:營銷部門、財務部門、採購部門和物流部門。營銷部門必須與其他部門密切合作,讓企業所有的部門都圍繞著企業實現營銷目標這個中心,以協調一致地滿足用戶需求。財務部門應負責籌集和用好企業營銷所需資金,做好資金管理理財和風險防範工作;採購部門應做好鋼材商品採購工作,使企業能及時、保質、保量滿足顧客需求;物流部門做好鋼材儲運工作,以更好地為目標顧客服務。

  2.供應商

  鋼材流通企業的供應商即鋼材製造商或其他大型鋼材批發商。一般情況下,鋼材流通企業的供應商主要是各大鋼鐵廠。此外,本企業在鋼鐵廠無法及時滿足企業銷售需要時,例如出現數量供應不足或品種規格斷檔等,本企業為更好地滿足目標顧客的需要,必要時從其他大型批發商進一部分貨源來補充。1992年內貿部指示在鋼材流通領域推廣鋼材銷售代理制以來,各大中型鋼鐵廠改變了過去做法:即將鋼材銷售給渠道商或最終用戶改變為區域代理經銷製為主的銷售形式。

  此外,鋼鐵廠還採取以上兩種形式的混合制形式:即既設經銷商也設代理商。有些鋼廠在同一地區只設一個代理商或經銷商,有些則設兩個以上代理商和經銷商。鋼鐵廠對取得經銷商權或代理權的流通企業一般都採取以下銷售方式:批量優惠,運輸費用補貼,分區域定價。1993至1997年期間,由於國內鋼材市場不景氣,加上流通行業里的企業普遍資金不足,國內鋼鐵廠大多採用區域代理制,允許有信譽的代理商先提貨後付款。這期間一大批代理商在鋼鐵廠的扶持下迅速發展壯大起來,為1998年以後鋼鐵廠實行區域經銷商制奠定了基礎。目前,鋼鐵廠均要求代理商先付款後提貨,確保資金回籠率100%,並實行區域經銷商制。

  分析鋼材流通企業的供應商—鋼鐵廠,還應該分析其市場營銷戰略和策略,只有這樣,作為用戶的鋼材流通企業才能在市場營銷中實現價值最大化。鋼鐵廠未來市場營銷將呈以下發展態勢:。

  (1)鋼鐵廠的市場營銷觀念將進一步強化。多年來鋼鐵廠實行的區域代理制和區域經銷制取得了滿意效果,鋼鐵廠在未來將更註重樹立市場營銷觀念,以“滿足用戶需求,幫助用戶實現價值為中心”的市場營銷觀念已扎根。例如,通化鋼鐵公司樹立起“堅持以客戶為中心,以市場為導向,開拓市場,發展通鋼”的營銷觀念。而新餘鋼鐵公司則推出“互利互贏,建立廠商長期穩定的銷售關係”。這些為鋼材流通企業長期發展打下堅實的供應渠道基礎。

  (2)鋼鐵廠越來越重視營銷渠道建設。誰掌握了渠道誰就掌握了市場營銷的思想已植根於各鋼鐵廠。各鋼鐵廠的產品銷售越來越依賴代理商和經銷商這個渠道來滿足社會需求。例如,新餘鋼鐵公司75鋼材通過80家重點經銷商銷售出去;柳鋼80%產品依賴不足20家區域經銷商銷售。可見,鋼材流通企業地位日益顯得重要。

  (3)鋼鐵廠將進一步強化營銷渠道管理。目前大鋼鐵廠在完善銷售渠道建設的同時,對渠道成員—區域經銷商進行等級評估,將經銷商分為重點戶、中等戶和一般戶。每年評比“十佳經銷商”或“最佳經銷商”,與重點戶建立雙贏戰略伙伴關係

  供應商在營銷管理上的這些變化,值得鋼材流通企業重視。鋼材流通企業順應這些變化,才能在鋼材流通市場取得生存與發展。

  3.市場中介組織

  包括鋼材二級分銷商、鋼材儲運商、營銷服務機構和金融中介。如何選擇二級經銷商?企業本身是否應建立自己的物流配送中心?如何充分利用營銷服務機構(包括市場調研和公司、廣告公司等)和金融中介(包括保險銀行等)的服務來提升本企業的整體實力?等等,需要進一步探討。

  4.目標顧客

  包括分銷商、直接大型用戶和零散最終用戶。鋼材分銷商是指那些資金規模小,但有很強銷售能力的物資供應站或供應部,它們的主要業務是從鋼材代理經銷商賒購或現款購進鋼材,然後賒銷鋼材給其認為信譽好的關係用戶。直接大型用戶指消費量大、直接用於其生產投人的最終用戶,包括建築公司、工廠、大型工程項目招投標採購,而零散最終用戶主要指私人建住宅用戶、小型工廠和修理廠用戶。鋼材流通企業一般都對以上幾類用戶銷售鋼材產品,鋼材流通行業有一個顯著的特點值得註意的是,除零售最終用戶實行款貨兩清的銷售形式外,對其餘各類用戶均採取賒銷方式,賒銷成為當今鋼材流通行業交易活動的顯著特點。從1993-1998年,因代理制剛推出不久,在這個階段賒銷成為鋼材流通企業有效的促銷工具,從1998年以來賒銷比例雖明顯降低,但今後一段時間賒銷仍將是鋼材流通企業普遍採用的手段。隨著我國經濟的進步發展,鋼材流通企業的目標顧客將在數量和需求規模上進一步擴大,企業如何細分市場,如何定位市場將是重要的問題。

  5.競爭對手

  從市場營銷學的觀點看,成功的企業就必須比競爭對手做得更好,更讓顧客滿意,因此,企業既要在營銷戰略上塑造本企業的核心競爭力,又要在營銷策略上出奇制勝,才能在競爭劇烈的鋼材流通行業生存發展下去。

  鋼材市場競爭永遠無停息,且競爭會更加激烈。縱觀我國鋼材流通市場現狀,目前和將來的鋼材市場競爭主要集中在價格競爭。因此,不斷降低企業營運成本,為用戶提供更低廉價格的鋼材成為企業營銷工作的首要任務,這種趨勢在建築用鋼等普通鋼材市場上尤為明顯。而在工業用鋼市場主要競爭焦點則集中在質量和價格兩方面。此外,競爭還表現在多方面:如付款條件、銷售服務等。

  通過以上分析,我們認為作為鋼材流通企業,無論是已成規模的大型鋼材流通企業和處於二級分銷地位的鋼材經銷商,還是新進人鋼材流通行業的投資者,都應看到中國鋼材流通市場充滿著長期的發展機會,同時亦存在著諸多挑戰因素。必須樹立正確的市場營銷觀念,在充分分析市場機會和挑戰的基礎上,結合企業本身條件,制訂出符合企業長期發展的市場營銷戰略,併在此基礎上採用行之有效的市場營銷組合策略去贏得勝利。

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參考文獻

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