產品整體概念

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(重定向自产品的整体概念)

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什麼是產品整體概念?

  人們通常理解的產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品,是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為,廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和,它既包括具有物質形態的產品實體,又包括非物質形態的利益,這就是"產品的整體概念"。

產品整體概念的內容

現代市場營銷理論認為,產品整體概念包含核心產品、有形產品附加產品和心理產品四個層次。

  核心產品也稱實質產品,是指消費者購買某種產品時所追求的利益,是顧客真正要買的東西,因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品,並不是為了占有或獲得產品本身,而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。

  如買自行車是為了代步,買漢堡是為了充饑,買化妝品是希望美麗、體現氣質、增加魅力等。因此,企業在開發產品、宣傳產品時應明確地確定產品能提供的利益,產品才具有吸引力。

  有形產品是核心產品藉以實現的形式,即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體物品,則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。市場營銷者應首先著眼於顧客購買產品時所追求的利益,以求更完美地滿足顧客需要,從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式,進行產品設計

  產品的有形特征主要指質量、款式、特色、包裝。如冰箱,有形產品不僅僅指電冰箱的製冷功能,還包括它的質量、造型、顏色、容量等。

  附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益,包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售後服務等。附加產品的概念來源於對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要,因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。

  美國學者西奧多·萊維特曾經指出:“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什麼產品,而是發生在其產品能提供何種附加利益(如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式)”。

  由於產品的消費是一個連續的過程,既需要售前宣傳產品,又需要售後持久、穩定地發揮效用,因此,服務是不能少的。可以預見,隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高,附加產品越來越成為競爭獲勝的重要手段。

  心理產品指產品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產品的消費往往是生理消費和心理消費相結合的過程,隨著人們生活水平的提高,人們對產品的品牌和形象看得越來越重,因而它也是產品整體概念的重要組成部分。

  圖:產品整體構成

  产品整体概念

產品整體概念對市場營銷管理的意義

  產品整體概念是對市場經濟條件下產品概念的完整、系統、科學的表述。它對市場營銷管理的意義表現在:

  (1)它以消費者基本利益為核心,指導整個市場營銷管理活動,是企業貫徹市場營銷觀念的基礎。企業市場營銷管理的根本目的就是要保證消費者的基本利益。消費者購買電視機是希望業餘時間充實和快樂;消費者購買電腦是為了提高生產和管理效率;消費者購買服裝是要滿足舒適、風度和美感的要求,等等。

  概括起來,消費者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對前者的要求是出於實際使用的需要,而對後者的要求則往往是出於社會心理動機。而且,這兩方面的需要又往往交織在一起,並且非功能需求所占的比重越來越大。而產品整體概念,正是明確地向產品的生產經營者指出,要竭盡全力地通過有形產品和附加產品去滿足核心產品所包含的一切功能和非功能的要求,充分滿足消費者的需求。可以斷言,不懂得產品整體概念的企業不可能真正貫徹市場營銷觀念

  (2)只有通過產品四層次的最佳組合才能確立產品的市場地位。營銷人員要把對消費者提供的各種服務看作是產品實體的統一體。由於科學技術在今天的社會中能以更快的速度擴散,也由於消費者對切身利益關切度的提高,使得營銷者的產品以獨特形式出現越來越困難,消費者也就越來越以營銷者產品的整體效果來確認哪個廠家、哪種品牌的產品是自己喜愛和滿意的。尤其是,國內消費者在購買家電產品時,往往對有兩層包裝紙盒的產品(“雙包裝產品”)更為相信,對於不少缺乏電器專業知識的消費者來說,判別家電產品的質量可靠性,往往是以包裝好壞作為決策的依據。對於營銷者來說,產品越能以一種消費者易覺察的形式來體現消費者購物選擇時所關心的因素,越能獲得好的產品形象,進而確立有利的市場地位。

  (3)產品差異構成企業特色的主體,企業要在激烈的市場競爭中取勝,就必須致力於創造自身產品的特色。不同產品項目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現在功能上,如鳴笛水壺與一般水壺之別;或表現在設計風格、品牌、包裝的獨到之處,甚至表現在與之相聯繫的文化因素上,如各種服裝的差異;或表現在產品的附加利益上,如各種不同的服務,可使產品各具特色。總之,在產品整體概念的三個層次上,企業都可以形成自己的特色,而與競爭產品區別開來。而隨著現代市場經濟的發展和市場競爭的加劇,企業所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內外許多企業的成功,在很大程度上應歸功於他們更好地認識了服務等附加產品在產品整體概念中的重要地位。

產品整體概念的演變[1]

  1.兩層次結構的產品整體模型

  貝內特(Peter.D.Bennet,1988)構建了一個三角形的兩層次模型,見下圖。在這個模型中,附加產品包括送貨、修理服務、品牌形象、保證、包裝和信貸等。他指出:“附加產品是由伴隨的利益而增加了價值的物品、服務和思想,它是賣方打算賣的東西和買方感知到的東西兩者的綜合。”但他錯誤地認為:“附加產品是消費者真正購買的東西。”這就忽視了核心產品給消費者帶來的利益。

贝内特的两层次模型

  馬傑羅(Simon Majaro,1993)和佩恩(1993)的模型在結構上十分相似,均由核心產品和產品圍繞物構成。齊克曼德和阿米科(1993)共同推出的模型由核心產品和附加產品構成。他們認為產品整體分為主要性狀和附屬方面兩個層次。核心產品即產品整體的主要性狀,是核心提供物的基本特性和基本方面,包括具體的特性、美學、包裝、保證、使用指令、修理服務、合同、威望和品牌名稱等,每一部分都提供追加利益。附屬方面與核心產品的績效結合後,共同滿足購買者的需要。

  庫爾茨和布恩(David L.Kurtz and Louis E.Boone,1987)推出了一個正方形的兩層次模型,見下圖。內層的正方形是提供給消費者的物品或服務的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品牌、包裝和標簽、保證和服務以及產品形象等。

库尔茨和布恩的两层次模型

  從上述兩層次模型,我們可以發現,模型構建者在認識上尚不盡一致,對附加產品認識層的認識差異較大。

  2.三層次結構的產品整體模型

  三層次結構產品整體模型的構建應歸功於科特勒。在其著作《營銷管理》1976年版中,他最早提出了三層次劃分:即核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是提供給購買者或購買者所追求的基本效用或利益,有形產品是產品的外觀,包括質量、特征、式樣、品牌名稱和包裝,附加產品為買主取得有形產品時所獲的附加利益。這時,科特勒尚未給出三個層次的具體位置。這一問題在《營銷管理》1984年版中得到了明確回答,即核心產品位於產品整體的中心,它回答“購買者真正要購買的是什麼”,有形產品位於產品整體的中間層,附加產品位於產品整體的最外層。三層次結構模型的層次增加,本質上是對兩層次結構模型中第二層次所包括的內容進行再次劃分的結果。

  3.四層次結構的產品整體模型

  四層次結構的產品整體模型是萊維特(1986)提出的。他認為,提供物可以在幾個層次上加以觀察,並具體的提出了四個層次:一是核心產品或一般產品,它是產品的有形屬性;二是期望產品,是消費者對有形屬性或其他屬性的期望,是需要滿足的最低限度的購買條件,諸如送貨條件、安裝服務、售後服務、維修、備件、訓練、包裝、便利等;三是附加產品,是超出顧客期望的部分;四是潛在產品,是可能增加對購買者具有效用或可能具有效用的特點和利益。

  4.五層次結構的產品整體模型

五层次机构模型

  五層次產品整體模型最早見於科特勒的《營銷管理》(1984)著作中。與他的三層次模型相比,五層次模型增加了潛在產品(第五層)和期望產品(第三層),改造了原來的第二層,有形產品的提法代之以“一般產品”;附加產品層被推向第四層。據科特勒解釋,五層次由內到外依次是核心產品、一般產品、期望產品、附加產品、潛在產品。核心產品是最基本的層次,是購買者真正購買的基本服務或基本利益;一般產品由核心利益轉化而來;期望產品是購買者購買這種產品時通常期望和贊同的一組屬性和條件;附加產品是期望產品之外的購買者欲求(desires);潛在產品包括產品在將來可能經過的所有附加和轉化,潛在產品指出了產品可能的演變,而附加產品描述的是產品中現今包括的東西。

產品整體概念的創新[1]

  1.新的產品整體概念五層次的構成

  儘管國內外學者不斷地在完善產品整體概念,但隨著社會的發展,人們對產品提出了新的要求,企業必須從全新的視角去審視、剖析產品整體概念,因此,本文提出了個性產品和情感產品概念,把整體產品分為核心產品、形式產品、附加產品、個性產品和情感產品五個層次。由此可知:產品是一個多層次的、複雜的系統,它既包括有形產品,也包括無形產品,產品既要滿足消費者的生理需要,也要滿足消費者的心理需要。情感產品和個性產品的提出,正好彌補了以往產品概念對無形產品重視不夠,對消費者的心理需求關註較少的不足,對企業提高產品的無形價值,增強產品的市場競爭能力,提高產品的贏利水平提供了新的思路。

  2.個性產品研究

  個性產品就是指消費者在消費產品時,通過產品消費所能滿足不同消費者的個性利益。包括產品宣揚的價值觀、生活態度、性格、生活方式、愛好、興趣等。消費不僅是為了滿足生存、生活的需要,而且成為了一種張揚個性,凸現自我、鑄就特性的方式。根據馬斯洛的需要層次論,人的需要從低到高可分為生理的需要、安全需要、社會交往需要、尊重的需要、自我實現的需要,這是一個從物質需要到精神需要,由實到實中有虛的過程。並且,隨著需要水平由低向高發展,需要的個性呈倒金字塔結構膨脹,即需要層次越低,需要的個性越少;層次越高,個性、差異性就表現得越明顯和複雜,此時的消費可以看成追求個性的需要。正因為如此,許多酒吧請技師指導客人自己親手調酒、調飲料,許多商場打出了“調出你自己的味道”的廣告,在商場由技師指導你自兌香水。這些營銷手段尊重了消費者的個性,提高了消費者對產品的滿意度,因此,個性產品就成了產品整體概念中不可或缺的部分。

  3.情感產品研究

  情感產品是指產品含有的情感意義。它包括親情、友情、愛情、滿足感、成就感、自豪感、歸宿感等情感、情緒因素或象徵意義。人是有情感的社會群體,產品不能再被看成是一種單純的物質形態,而是與人交流的媒介,人與物質是可以產生感情的,並可以把這種情感融入人類的行為活動中,將情感賦予產品,讓產品具有“人的情感”。企業可以通過製造一個感人的畫面或故事情節,讓目標顧客感動或產生共鳴,引發其同情心或其他情愫,使產品演變成抒發情感的載體。

產品整體概念對企業經營的意義

  產品整體概念,是市場經營思想的重大發展,它對企業經營有著重大意義。

  1.指明瞭產品是有形特征和無形特征構成的綜合體

  表:產品的有形和無形特征

  产品整体概念

  為此,一方面企業在產品設計、開發過程中,應有針對性地提供不同功能,以滿足消費者的不同需要,同時還要保證產品的可靠性和經濟性。另一方面,對於產品的無形特征也應充分重視,因為,它也是產品競爭能力的重要因素。

  產品的無形特征和有形特征的關係是相輔相成的,無形特征包含在有形特征之中,並以有形特征為後盾;而有形特征又需要通過無形特征來強化。

  2.產品整體概念是一個動態的概念。

  隨著市場消費需求水平和層次的提高,市場競爭焦點不斷轉移,對企業產品提出更高要求。為適應這樣的市場態勢,產品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢之中。當產品整體概念的外延再外延一個層次時,市場競爭又將在一個新領域展開。

  3.對產品整體概念的理解必須以市場需求為中心。

  產品整體概念的四個層次,清晰地體現了一切以市場要求為中心的現代營銷觀念。衡量一個產品的價值,是由顧客決定的,而不是由生產者決定的。

  4.產品的差異性和特色是市場競爭的重要內容

  而產品整體概念四個層次中的任何一個要素都可能形成與眾不同的特點。企業在產品的效用、包裝、款式、安裝、指導、維修、品牌、形象等每一個方面都應該按照市場需要進行創新設計。

  5.把握產品的核心產品內容可以衍生出一系列有形產品。

  一般地說,有形產品是核心產品的載體,是核心產品的轉化形式。這兩者的關係給我們這樣的啟示:把握產品的核心產品層次,產品的款式、包裝、特色等完全可以突破原有的框架,由此開發出一系列新產品

  以旅游為例,如果說旅游產品的核心層次是"滿足旅游者身心需要短期性生活方式",那麼,旅游形式產品不能僅僅理解為組織旅游者去名山大川游玩。其實,現在旅游產品已經延伸到商務旅游購物旅游、現代工業旅游、現代農業旅游都市旅游、學外語旅游,等等。

產品整體概念案例分析

案例一:基於產品整體概念民辦高校差異化分析[2]

  我國民辦高等教育已經進人市場化階段。許多民辦高校建立與市場相適應的運作機制,運用市場營銷的理念和策略招生辦學。如以市場需求為導向開設新專業,在招生中實施營銷策劃,藉助各種媒體以新聞和廣告等形式宣傳學校,開始註重品牌建設。同時,隨著經濟全球化和教育市場競爭的加劇,民辦高校面臨來自國內外的挑戰:

  首先一些國外著名高校以多種辦學形式進人中國教育市場,民辦高校面臨著國外教育機構強有力的竟爭;

  其二,與公辦院校相比,民辦高校的信譽度和知名度較低,又缺少差別優勢,在招生和就業兩大市場上居於明顯劣勢;

  其三,我國民辦高校近年來如雨後春筍般發展,許多院校沒有長遠戰略規劃,缺乏特色,導致民辦高校間競爭紛雜,優勝劣汰成為必然。

  可見,在中國教育市場上,民辦高校若想獲得競爭優勢和持續發展,必須與公辦高校及在眾多民辦高校中實行差異化定位,提供差異化服務,採取差異化策略產品差異化企業核心競爭力之一。民辦高校為社會提供的產品是以教育服務形式體現的。本文基於產品整體概念研究,根據民辦高等教育需要層次分析,構建民辦高校教育服務產品整體概念,提出實現差異化經營策略,有助於提高民辦高校的核心競爭力,尋找更多的市場機會和發展空間。

  一、產品整體概念與差異化分析

  產品是指一切能滿足顧客某種需求和利益的物質形態產品和非物質形態的服務[3],是企業滿足社會需要的核心形式,企業與市場的關係也是由產品來聯結的。現代市場營銷從滿足用戶需求的角度出發認識產品,由於人們對產品的需求內涵會不斷擴大,從而使產品概念的內涵也不斷擴展和延伸,產品整體概念由此產生。產品整體概念分為三個層次,即核心產品、形式產品、延伸產品[4]。核心產品是指產品為消費者所能提供的基本效用和基本功能,滿足消費者對該產品的基本需要,因而營銷者的任務就是要善於發現並揭示隱藏在每一項產品後面的需求,並出售給消費者。

  形式產品是核心產品的外在表現,是用戶識別和選擇產品的依據,通常由品質、特性、品牌、包裝、式樣等要素來表達,這些方面若與眾不同或能有效組合,無疑將起到開拓市場的作用。延伸產品是指顧客購買和享用產品時所獲得的一些相關的服務、利益和承諾,滿足人們在購買和使用產品時產生的一些附加需求,包括提供信貸、免費送貨、擔保、安裝、售後服務等,在其它條件大致相同的情況下,用戶購買意向總是朝著能給予更完善服務的提供者。

  產品整體概念體現以消費需求為核心的市場營銷觀念。核心產品反映的是消費者購買產品時最基本的需要,確定了產品的本質內涵。廣大消費者除對基本效用的需求外,還有更多的異質需求、延伸需求和附加需求,形式產品在表達核心產品本質內涵基礎上,進一步體現消費者對產品的形式需求,延伸產品則是更加深人挖掘更多的附帶需求,給消費者更大的滿足。一般而言,由於同類產品的基本效用或基本功能都是一樣的,所以在核心產品層反映的消費者的需求特征基本同質。而在第二和第三層次體現了消費者對於產品的形式需求和附加需求,而且因不同消費者而異。

  在這些需求中,總有一些是企業沒有能力滿足的,或企業未發現的,因此,企業產品滿足這些需求的差異性較大。產品整體概念中越是向外拓展的層次,其體現的差異性越大。企業應該更多地從產品整體概念的第二、第三層次認識和挖掘消費者的不同需求、延伸需求及其不斷變化的特性。根據企業組織戰略和特長,從區別於競爭者的角度予以滿足,實現提供產品的差異化乃至經營策略的差異化。通過差異化的構建,滿足消費者更多的需求,尋找更多的市場機會,創造差別優勢,吸引人們購買自己的產品,占有領先地位和擴大市場份額

  二、民辦高等教育需要層次與教育產品整體概念

  (一)民辦高等教育需要層次分析

  民辦高校是指利用非國家財政性教育經費,藉助各種社會力量舉辦的各類高等教育機構和院校。社會力量辦學,顧名思義,就是指企事業組織、社會團體及其他社會組織和公民個人面向社會舉辦學校及其他教育機構的活動[5]。民辦高校與其他高等教育機構一樣,為教育消費者提供的是教育服務產品。著名營銷學家菲利浦·科特勒把“服務”定義為:是一方向另一方提供的以無形性和不導致任何所有權轉移為基本特征的行動或表現[3]。它的生產既可能與某種有形產品相關聯,也可能與之毫無關係。高等教育服務是高等院校為滿足廣大受教育者獲取知識、能力和素質等需要所提供的服務行為。民辦高等教育服務產品整體概念同樣以教育消費者的需要為依據,隨著教育消費者需求的變化和需求層次的延伸,不斷地完善教育服務的整體概念,包括一切能滿足教育消費者某種需要和利益的所有教育服務。

  馬斯洛把人類需要由低級向高級劃分為五個層次,包括生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我實現的需要,認為人的動機由主導需要所決定,由低級向高級轉化,伴隨某一些需要強度的逐漸降低,另一些需要將隨之上升,而且從較低層次逐級向上,人的需要被滿足的程度逐級減少[3]。基於馬斯洛的需要層次論,把教育消費者對民辦高等教育的需要,從核心利益到潛在需要分為五個層次,如下圖所示。

教育消费需要层次划分

  (二)民辦高等教育服務產品整體概念

  根據教育消費者對民辦高等教育需要的層次劃分,將民辦高等教育服務產品的整體概念分為五個層面(下圖)。其中,核心產品是民辦學院為滿足教育消費者報考民辦高校的核心利益提供的全部高等教育服務,這是家長和學生花費一定數額金錢把孩子送到學校所追求的真正利益,而非僅僅一紙文憑。形式產品指民辦高校為滿足教育消費者的基本需要向市場提供的各種教育服務形式,是有形產品和無形產品的組合。無形產品,也稱軟體服務,包括理論與實踐教學、師資質量、專業方向、課程設置、文憑與學位等;有形產品,也稱硬體服務,包括校園、宿舍、教室、實驗室及設備等。期望產品反映社會需要的產品層次。在市場經濟條件下,學校要向人才市場提供優秀畢業生回報社會。家長和社會往往以畢業生被社會接受的程度作為評判學校優劣的標準,而畢業生能否被社會接受與學校向學生提供的教育服務有很大的關係。民辦高校的的期望產品包括教學質量好、教育特色、文憑的含金量、品牌和順利就業等。

  附加產品指為學生進人民辦高校接受高等教育的同時所提供的全部附加服務,是滿足教育消費者關聯需要的產品。筆者認為,附加產品就是美麗的校園環境、濃厚的學習氛圍、周到的生活服務、完善的體育設施、在招生時對學生做出的承諾、提供獲得相關證書的路徑、對學生的獎勵優惠措施及各種助學辦法。潛在產品為滿足消費者潛在需要的產品。提供出國深造機會、取得國外文憑的路徑、設計個性化培養方案等。

教育服务产品的整体概念

  三、民辦高等教育可差異化要素分析

  民辦高等教育產品整體概念的提出,對於構築民辦教育差異化具有重要意義。民辦高等教育服務產品整體概念是在分析消費者需要層次基礎上建立的,需求的差異導致了服務產品的差異。

  縱觀我國當前民辦高等教育市場的發展現狀,教育消費者對高等教育服務的核心產品需求基本同質,而在主觀需要、社會需要、關聯需要和潛在需要方面還有待於進一步挖掘和滿足,民辦高等教育產品的差異性也主要體現在形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品四個層次上,下表給出當前民辦高等教育可差異化要素。

  民辦高等教育可差異化要素

需要類型產品層次差異化要素可差異化要素
主觀需要形式產品開辦專業,課程設置,師資力量,教學方法,實踐教學;教室,實驗室,宿舍,校園,教學設備,實習基地一般
社會需要期望產品優質教學,培養特色,品牌戰略,人才特色,學校排名,綜合較高素質,就業渠道,就業能力較高
關聯需要附加產品校園環境,校園文化,助學方式,相關證書,承諾,聯合辦學,貸款學習,現代化設施,獎勵措施,跟蹤服務
潛在需要潛在產品個性化培養,與國際接軌方式,學碩連讀,學制縮短,自選課程,跨校際讀書,提供終身學習機會很高

  目前,形式產品中許多差異化要素,民辦高校已經給教育消費者以較大程度的滿足,差異化程度一般,需要挖掘新的需求,創造新的形式產品;期望產品中差異化要素是民辦高校較為重視的,但由於受傳統辦學模式的影響,差異性並不明顯,可差異程度較高;附加產品層次,往往是許多高校忽略的要素,況且資金緊張,構建差異性還有很大的空間,可差異程度高;而潛在產品的需求強度和需求量有待於提升,對於民辦高校成本和風險較大,具有絕對的差異性。從主觀需要到潛在需要,不同層次的需求異質性程度不同,人的需要被滿足的程度逐級減少,相對應的四個層次的差異性程度卻是依次遞增的。

  人們對於民辦高校高等教育需要的五個層次是互相聯繫的,以核心利益為基礎,人們的就學動機由當前的主導需要決定,每個層次的需要又是上一層次的延伸和升級,隨著層次逐級向上,也就是說越能滿足更上一級的需求,實現差異性的可能性越強。

  四、實施民辦高等教育服務差異化應註意的問題

  (1)把握需求是實現差異化的基礎

  教育服務產品整體概念和差異化要素都是基於教育消費者的需求構建的,因此,首先必須進行充分市場調研,把握教育消費者對民辦高等教育的需求,分析教育消費者的需求特征,找出其中同質需求和異質需求,延伸需求和附加需求,差異性產生於異質需求、延伸需求和附加需求,並分析其需求強度和主導作用,需求強度越大,主導性越強,其帶來的差異性也就越大。

  (2)選擇與眾不同的差異要素並推陳出新

  選擇差異性要素之前,應該瞭解競爭者的核心能力和差別優勢,選擇競爭者不具備的優勢因素或未被選擇的差異化因素,根據自身資源狀況,創建自己的差別優勢。隨著時間的推移,競爭中差異性將被模仿,原有的一些差異性強度將逐漸降低,必須不斷隨之選擇另一些或更高層次的差異要素,創建新的差異性,並增強差異性難度,讓競爭對手很難在短時間內投人更多資金進行全面模仿,保持持久差別優勢。

  (3)實施全方位立體差異化組合

  如果只選擇單一差異化要素,很可能迅速被競爭對手模仿,為了使差別優勢具有持久性,選擇多種差異性要素並加以組合。民辦高校可以尋找與眾不同的差異化要素併進行有效組合。差異化組合有兩種方式,一種是在同一層次中組合,如在附加產品層次,可在助學方式、獎勵措施和相關證書等方面創造差別優勢;另一種方式是不同層次交叉組合,如選擇專業設置、培養特色、品牌戰略、聯合辦學和學碩連讀等要素實現差異化。若企業自身缺乏優勢資源,可以基於產品整體概念和差異化要素,縱向或橫向聯合相關院校和企業,進行全方位立體差異化優勢組合。

  (4)堅持適度差異化原則

  差異性過小,容易被模仿,但並非越大越好,最大差異化未必是所有情況下的最優選擇[6]。離開消費者需求過分誇大差別化,將失去成本優勢,相對於競爭對手的競爭力下降。同時差異化程度越大,意味著企業進人了一個比較狹小、容量有限的市場,過於細化的市場,其差別優勢所帶來的效益難以抵銷相應的成本費用。

案例二:電力企業的產品整體概念分析[7]

  產品是市場營銷組合中的第一個要素。任何企業在制訂市場營銷戰略計劃時,首先要考慮的就是產品策略問題。因為產品是市場營銷活動的中介,只有通過它才能使生產者和消費者之間實現交換的目的;同時,企業只有提供滿足消費者需求的產品和服務,才能實現獲取利潤的目標。此外,市場營銷組合中的其他三個要素:價格、渠道、促銷,都是以產品策略為基礎的。因此,產品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合的因素,關係著企業市場營銷的成敗。由於電力市場體制的改革,電力企業被作為經濟主體推向了市場經濟的前臺,必須鞏固和發展自己的核心資源,培育和提升自己的核心競爭力,選擇自己的競爭戰略,由於電力是一種差異性很小的商品,電力市場的同質性也很強,所以,更新對電力產品概念的認識具有重要意義。

  現代營銷學認為產品是人們向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。即產品的概念是一個整體概念,理論上可分為核心產品、形式產品和附加產品三個層次。

  核心產品反映了產品的使用價值,是產品的最核心部分。形式產品是核心產品的具體體現,是顧客選擇產品的客觀依據,同時也是企業進行產品設計的主要依據。附加產品反映了消費者購買產品時所能獲得的附加利益和服務,是提高企業競爭力的有力保障。

  ——電力產品整體概念以滿足消費者的需求為中心

  產品整體中不同層次、不同方面的任何部分,都是以消費者的基本利益為核心。消費者購買一種產品,就是購買以產品基本利益為核心的多層次、多方面的價值整體。因而,不懂得產品整體概念的企業,就不可能很好地滿足消費者的需求。

  ——電力產品整體概念把電力產品擴展為多層次的組合體,便於確定產品的市場地位

  隨著科學技術的發展,新產品的不斷涌現,消費者對產品的要求也越來越多樣。產品的單一形式,已不能較好地滿足消費者的需要。消費者在購買產品時,不僅僅關心產品所帶來的核心效用,同時還註重產品所帶來的附加利益。因此,市場營銷者只有將產品的三個層次較好的結合,在三個層次上形成自己的產品特色,才能將自己的產品與競爭者的產品區別開來,形成產品的整體特色。

  ——電力產品整體概念強調服務是產品的一個組成部分

  隨著電力行業供求形勢的變化和市場竟爭的引人,競爭日益激烈,消費者對產品的挑選將更加挑剔。因此,伴隨銷售產品的各種服務不再是企業的“額外負擔”,而是企業提高自己產品競爭力的一項有利措施。

  產品整體概念告訴我們,在核心產品一致的前提下,不同的形式產品和附加產品,是區分不同產品的主要特征。

  電力具有無形、生產與使用瞬時完成、專業化經營等特點,電力產品的這些特殊性以及電力行業多年來的區域壟斷經營,使電力企業對電力產品的認識處在相對落後的階段,產生了“電力產品品種單一”的錯誤認識,形成了“重生產,輕市場”的局面。企業對產品概念的模糊也是現代營銷理論難以在電力企業有效運用的重要原因。

  把現代營銷理論對產品所做的整體定義應用到電力產品上,電力產品的三個層次表現為:

  核心利益—“電能”形式產品—包括電能的價格、電能質量(電壓、頻率)、可靠性(固定時段可中斷的電力、隨時可中斷的電力、持續的電力)、分時段的電力等內容。

  附加產品—包括供、用電設備的安裝服務及培訓、故障維修、信息查詢等內容。

  電力產品的整體概念是對電力體制改革新形勢和現代市場經濟條件下的電力產品的科學表述。對電力企業重新認識電力產品品種的多樣性以及建立現代市場營銷觀念具有非常重要的指導意義。從電力產品的整體概念可以看出,即使在核心產品一致的前提下,形式產品或附加產品所涉及內容的變化,都將構成不同的電力產品。

  例如電力企業中常說的“用電分類”就是產品組合寬度,不同的“電壓等級”構成了產品組合的深度。以蒙西電網為例,內蒙古西部電網現有10條產品線,共計經營著33種產品,則其產品組合的深度為33。

  如果將電力產品整體概念中附加產品、形式產品所涉及的內容如電能的質量、可靠性、分時段電力以及附加的服務、培訓等引人,那麼電力產品線中的產品項目數將更多,產品組合的深度值將更大,電力產品種類將更加豐富。

  上面的敘述是基於“電能”這一核心產品為前提的,從國、內外的經驗可以總結出,在電力市場中與電能密切相關的產品還有好多,例如:技術產品—客戶用電設備的維護、技術升級與改造。金融產品—北歐電力市場中短、中、長期的電力交易合同;國內發電側電力市場中的期貨與現貨合同、我國現行的購售電協議等。服務產品—客戶委托電力企業對其用電設備的管理、對客戶節能、高效使用電力的培訓等。

  綜上所述,電力產品整體概念的建立,可以使電力企業重新認識電力這一特殊形式的產品,從傳統的對電力產品的認識誤區中走出來,從而能夠按照現代市場營銷理論重塑電力銷售企業的市場營銷理念,使電力企業能夠在未來的市場競爭中立於不敗之地,更好地服務於社會。

參考文獻

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  3. 3.0 3.1 3.2 [美]菲利普·科特勒.營銷管理(第9版)[M].上海:上海人民出版社,1999
  4. 蘇亞民.現代營銷學[M].北京:中國對外經濟貿易出版社,2001
  5. 陳寶瑜.我國民辦高等教育發展中的難點、熱點問題[DB/0L].中國民辦教育網,(2003-12-25)[2006-05-10]
  6. 顧鋒,黃培清,周東生.消費者不均勻分佈時企業的最小產品差異策略[J].系統工程學報.2002(5):467
  7. 秦湘靈.對產品整體概念應用於電力企業的探討[J].北方經濟.2005(12)
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評論(共6條)

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222.240.165.* 在 2008年7月3日 18:52 發表

產品整體概念實際上包括上文所提出的四大層次外,還包括期望產品這一層次。所謂期望產品是指購買者購買產品時通常希望和預設的一組屬性和條件。例如,旅客期望乾凈的床、新的毛巾、工作臺燈和相對的安靜。此外,依據營銷之父菲利普.科特勒的觀點,在附加產品外的層次應該是潛在產品。它是產品最終可能會實現的全部附加部分和將來會轉換的部分。例如,在一個客戶需要寬頻和無線連接的時代,威訊把自己的全部資金投資到開發這種具有潛力的產品上去。它與上文所提到的心理產品是不一樣的,依據這裡對心理產品的定義,明顯囊括了附加產品、形式產品的定義,是不合理的!

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133.41.188.* 在 2011年1月28日 13:34 發表

把顧客當成上帝捧起來,一切為了顧客著想,尤其是細節方面。用心去服務每一位顧客。並提高質量,從長遠來看,提高質量也是降低成本的一種有效方法。因為如果輸在起點的話,將來就必須付出更大的代價來彌補負面影響,甚至無藥可救~

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61.190.32.* 在 2013年9月16日 12:46 發表

寫的不錯!謝謝!

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绵绵丶秋雨 (討論 | 貢獻) 在 2016年11月4日 08:11 發表

這教材也太老了吧!還有青島電視機廠。

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绵绵丶秋雨 (討論 | 貢獻) 在 2016年11月4日 08:14 發表

133.41.188.* 在 2011年1月28日 13:34 發表

把顧客當成上帝捧起來,一切為了顧客著想,尤其是細節方面。用心去服務每一位顧客。並提高質量,從長遠來看,提高質量也是降低成本的一種有效方法。因為如果輸在起點的話,將來就必須付出更大的代價來彌補負面影響,甚至無藥可救~

不准確,營銷思維太滯後。任何一件商品,都不能讓所有人100%滿意。顧客並不是上帝,沒必要讓每位顧客都滿意。企業存在的價值是創造利潤,營銷的目的在於,尋求客戶潛在需求,滿足客戶需求,從而為企業獲取利潤。

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Mis铭 (討論 | 貢獻) 在 2016年11月4日 09:06 發表

绵绵丶秋雨 (討論 | 貢獻) 在 2016年11月4日 08:11 發表

這教材也太老了吧!還有青島電視機廠。

例子,確實偏老了些,鑒於意義不大,已去除!

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