产品整体概念

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什么是产品整体概念?

  人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,这就是"产品的整体概念"。

产品整体概念的内容

现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品附加产品和心理产品四个层次。

  核心产品也称实质产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

  如买自行车是为了代步,买汉堡是为了充饥,买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此,企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益,产品才具有吸引力。

  有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进行产品设计

  产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱,有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能,还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

  附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

  美国学者西奥多·莱维特曾经指出:“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式)”。

  由于产品的消费是一个连续的过程,既需要售前宣传产品,又需要售后持久、稳定地发挥效用,因此,服务是不能少的。可以预见,随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高,附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。

  心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程,随着人们生活水平的提高,人们对产品的品牌和形象看得越来越重,因而它也是产品整体概念的重要组成部分。

  图:产品整体构成

  产品整体概念

产品整体概念对市场营销管理的意义

  产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在:

  (1)它以消费者基本利益为核心,指导整个市场营销管理活动,是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐;消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率;消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求,等等。

  概括起来,消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要,而对后者的要求则往往是出于社会心理动机。而且,这两方面的需要又往往交织在一起,并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念,正是明确地向产品的生产经营者指出,要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求,充分满足消费者的需求。可以断言,不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念

  (2)只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散,也由于消费者对切身利益关切度的提高,使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难,消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。尤其是,国内消费者在购买家电产品时,往往对有两层包装纸盒的产品(“双包装产品”)更为相信,对于不少缺乏电器专业知识的消费者来说,判别家电产品的质量可靠性,往往是以包装好坏作为决策的依据。对于营销者来说,产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素,越能获得好的产品形象,进而确立有利的市场地位。

  (3)产品差异构成企业特色的主体,企业要在激烈的市场竞争中取胜,就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上,如鸣笛水壶与一般水壶之别;或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处,甚至表现在与之相联系的文化因素上,如各种服装的差异;或表现在产品的附加利益上,如各种不同的服务,可使产品各具特色。总之,在产品整体概念的三个层次上,企业都可以形成自己的特色,而与竞争产品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧,企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功,在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。

产品整体概念的演变[1]

  1.两层次结构的产品整体模型

  贝内特(Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形的两层次模型,见下图。在这个模型中,附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。他指出:“附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。”但他错误地认为:“附加产品是消费者真正购买的东西。”这就忽视了核心产品给消费者带来的利益。

贝内特的两层次模型

  马杰罗(Simon Majaro,1993)和佩恩(1993)的模型在结构上十分相似,均由核心产品和产品围绕物构成。齐克曼德和阿米科(1993)共同推出的模型由核心产品和附加产品构成。他们认为产品整体分为主要性状和附属方面两个层次。核心产品即产品整体的主要性状,是核心提供物的基本特性和基本方面,包括具体的特性、美学、包装、保证、使用指令、修理服务、合同、威望和品牌名称等,每一部分都提供追加利益。附属方面与核心产品的绩效结合后,共同满足购买者的需要。

  库尔茨和布恩(David L.Kurtz and Louis E.Boone,1987)推出了一个正方形的两层次模型,见下图。内层的正方形是提供给消费者的物品或服务的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等。

库尔茨和布恩的两层次模型

  从上述两层次模型,我们可以发现,模型构建者在认识上尚不尽一致,对附加产品认识层的认识差异较大。

  2.三层次结构的产品整体模型

  三层次结构产品整体模型的构建应归功于科特勒。在其著作《营销管理》1976年版中,他最早提出了三层次划分:即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益,有形产品是产品的外观,包括质量、特征、式样、品牌名称和包装,附加产品为买主取得有形产品时所获的附加利益。这时,科特勒尚未给出三个层次的具体位置。这一问题在《营销管理》1984年版中得到了明确回答,即核心产品位于产品整体的中心,它回答“购买者真正要购买的是什么”,有形产品位于产品整体的中间层,附加产品位于产品整体的最外层。三层次结构模型的层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二层次所包括的内容进行再次划分的结果。

  3.四层次结构的产品整体模型

  四层次结构的产品整体模型是莱维特(1986)提出的。他认为,提供物可以在几个层次上加以观察,并具体的提出了四个层次:一是核心产品或一般产品,它是产品的有形属性;二是期望产品,是消费者对有形属性或其他属性的期望,是需要满足的最低限度的购买条件,诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训练、包装、便利等;三是附加产品,是超出顾客期望的部分;四是潜在产品,是可能增加对购买者具有效用或可能具有效用的特点和利益。

  4.五层次结构的产品整体模型

五层次机构模型

  五层次产品整体模型最早见于科特勒的《营销管理》(1984)著作中。与他的三层次模型相比,五层次模型增加了潜在产品(第五层)和期望产品(第三层),改造了原来的第二层,有形产品的提法代之以“一般产品”;附加产品层被推向第四层。据科特勒解释,五层次由内到外依次是核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品是最基本的层次,是购买者真正购买的基本服务或基本利益;一般产品由核心利益转化而来;期望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件;附加产品是期望产品之外的购买者欲求(desires);潜在产品包括产品在将来可能经过的所有附加和转化,潜在产品指出了产品可能的演变,而附加产品描述的是产品中现今包括的东西。

产品整体概念的创新[1]

  1.新的产品整体概念五层次的构成

  尽管国内外学者不断地在完善产品整体概念,但随着社会的发展,人们对产品提出了新的要求,企业必须从全新的视角去审视、剖析产品整体概念,因此,本文提出了个性产品和情感产品概念,把整体产品分为核心产品、形式产品、附加产品、个性产品和情感产品五个层次。由此可知:产品是一个多层次的、复杂的系统,它既包括有形产品,也包括无形产品,产品既要满足消费者的生理需要,也要满足消费者的心理需要。情感产品和个性产品的提出,正好弥补了以往产品概念对无形产品重视不够,对消费者的心理需求关注较少的不足,对企业提高产品的无形价值,增强产品的市场竞争能力,提高产品的赢利水平提供了新的思路。

  2.个性产品研究

  个性产品就是指消费者在消费产品时,通过产品消费所能满足不同消费者的个性利益。包括产品宣扬的价值观、生活态度、性格、生活方式、爱好、兴趣等。消费不仅是为了满足生存、生活的需要,而且成为了一种张扬个性,凸现自我、铸就特性的方式。根据马斯洛的需要层次论,人的需要从低到高可分为生理的需要、安全需要、社会交往需要、尊重的需要、自我实现的需要,这是一个从物质需要到精神需要,由实到实中有虚的过程。并且,随着需要水平由低向高发展,需要的个性呈倒金字塔结构膨胀,即需要层次越低,需要的个性越少;层次越高,个性、差异性就表现得越明显和复杂,此时的消费可以看成追求个性的需要。正因为如此,许多酒吧请技师指导客人自己亲手调酒、调饮料,许多商场打出了“调出你自己的味道”的广告,在商场由技师指导你自兑香水。这些营销手段尊重了消费者的个性,提高了消费者对产品的满意度,因此,个性产品就成了产品整体概念中不可或缺的部分。

  3.情感产品研究

  情感产品是指产品含有的情感意义。它包括亲情、友情、爱情、满足感、成就感、自豪感、归宿感等情感、情绪因素或象征意义。人是有情感的社会群体,产品不能再被看成是一种单纯的物质形态,而是与人交流的媒介,人与物质是可以产生感情的,并可以把这种情感融入人类的行为活动中,将情感赋予产品,让产品具有“人的情感”。企业可以通过制造一个感人的画面或故事情节,让目标顾客感动或产生共鸣,引发其同情心或其他情愫,使产品演变成抒发情感的载体。

产品整体概念对企业经营的意义

  产品整体概念,是市场经营思想的重大发展,它对企业经营有着重大意义。

  1.指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体

  表:产品的有形和无形特征

  产品整体概念

  为此,一方面企业在产品设计、开发过程中,应有针对性地提供不同功能,以满足消费者的不同需要,同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面,对于产品的无形特征也应充分重视,因为,它也是产品竞争能力的重要因素。

  产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的,无形特征包含在有形特征之中,并以有形特征为后盾;而有形特征又需要通过无形特征来强化。

  2.产品整体概念是一个动态的概念。

  随着市场消费需求水平和层次的提高,市场竞争焦点不断转移,对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势,产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时,市场竞争又将在一个新领域展开。

  3.对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。

  产品整体概念的四个层次,清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。衡量一个产品的价值,是由顾客决定的,而不是由生产者决定的。

  4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容

  而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、品牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。

  5.把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。

  一般地说,有形产品是核心产品的载体,是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示:把握产品的核心产品层次,产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架,由此开发出一系列新产品

  以旅游为例,如果说旅游产品的核心层次是"满足旅游者身心需要短期性生活方式",那么,旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实,现在旅游产品已经延伸到商务旅游购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游都市旅游、学外语旅游,等等。

产品整体概念案例分析

案例一:基于产品整体概念民办高校差异化分析[2]

  我国民办高等教育已经进人市场化阶段。许多民办高校建立与市场相适应的运作机制,运用市场营销的理念和策略招生办学。如以市场需求为导向开设新专业,在招生中实施营销策划,借助各种媒体以新闻和广告等形式宣传学校,开始注重品牌建设。同时,随着经济全球化和教育市场竞争的加剧,民办高校面临来自国内外的挑战:

  首先一些国外著名高校以多种办学形式进人中国教育市场,民办高校面临着国外教育机构强有力的竟争;

  其二,与公办院校相比,民办高校的信誉度和知名度较低,又缺少差别优势,在招生和就业两大市场上居于明显劣势;

  其三,我国民办高校近年来如雨后春笋般发展,许多院校没有长远战略规划,缺乏特色,导致民办高校间竞争纷杂,优胜劣汰成为必然。

  可见,在中国教育市场上,民办高校若想获得竞争优势和持续发展,必须与公办高校及在众多民办高校中实行差异化定位,提供差异化服务,采取差异化策略产品差异化企业核心竞争力之一。民办高校为社会提供的产品是以教育服务形式体现的。本文基于产品整体概念研究,根据民办高等教育需要层次分析,构建民办高校教育服务产品整体概念,提出实现差异化经营策略,有助于提高民办高校的核心竞争力,寻找更多的市场机会和发展空间。

  一、产品整体概念与差异化分析

  产品是指一切能满足顾客某种需求和利益的物质形态产品和非物质形态的服务[3],是企业满足社会需要的核心形式,企业与市场的关系也是由产品来联结的。现代市场营销从满足用户需求的角度出发认识产品,由于人们对产品的需求内涵会不断扩大,从而使产品概念的内涵也不断扩展和延伸,产品整体概念由此产生。产品整体概念分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品[4]。核心产品是指产品为消费者所能提供的基本效用和基本功能,满足消费者对该产品的基本需要,因而营销者的任务就是要善于发现并揭示隐藏在每一项产品后面的需求,并出售给消费者。

  形式产品是核心产品的外在表现,是用户识别和选择产品的依据,通常由品质、特性、品牌、包装、式样等要素来表达,这些方面若与众不同或能有效组合,无疑将起到开拓市场的作用。延伸产品是指顾客购买和享用产品时所获得的一些相关的服务、利益和承诺,满足人们在购买和使用产品时产生的一些附加需求,包括提供信贷、免费送货、担保、安装、售后服务等,在其它条件大致相同的情况下,用户购买意向总是朝着能给予更完善服务的提供者。

  产品整体概念体现以消费需求为核心的市场营销观念。核心产品反映的是消费者购买产品时最基本的需要,确定了产品的本质内涵。广大消费者除对基本效用的需求外,还有更多的异质需求、延伸需求和附加需求,形式产品在表达核心产品本质内涵基础上,进一步体现消费者对产品的形式需求,延伸产品则是更加深人挖掘更多的附带需求,给消费者更大的满足。一般而言,由于同类产品的基本效用或基本功能都是一样的,所以在核心产品层反映的消费者的需求特征基本同质。而在第二和第三层次体现了消费者对于产品的形式需求和附加需求,而且因不同消费者而异。

  在这些需求中,总有一些是企业没有能力满足的,或企业未发现的,因此,企业产品满足这些需求的差异性较大。产品整体概念中越是向外拓展的层次,其体现的差异性越大。企业应该更多地从产品整体概念的第二、第三层次认识和挖掘消费者的不同需求、延伸需求及其不断变化的特性。根据企业组织战略和特长,从区别于竞争者的角度予以满足,实现提供产品的差异化乃至经营策略的差异化。通过差异化的构建,满足消费者更多的需求,寻找更多的市场机会,创造差别优势,吸引人们购买自己的产品,占有领先地位和扩大市场份额

  二、民办高等教育需要层次与教育产品整体概念

  (一)民办高等教育需要层次分析

  民办高校是指利用非国家财政性教育经费,借助各种社会力量举办的各类高等教育机构和院校。社会力量办学,顾名思义,就是指企事业组织、社会团体及其他社会组织和公民个人面向社会举办学校及其他教育机构的活动[5]。民办高校与其他高等教育机构一样,为教育消费者提供的是教育服务产品。著名营销学家菲利浦·科特勒把“服务”定义为:是一方向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现[3]。它的生产既可能与某种有形产品相关联,也可能与之毫无关系。高等教育服务是高等院校为满足广大受教育者获取知识、能力和素质等需要所提供的服务行为。民办高等教育服务产品整体概念同样以教育消费者的需要为依据,随着教育消费者需求的变化和需求层次的延伸,不断地完善教育服务的整体概念,包括一切能满足教育消费者某种需要和利益的所有教育服务。

  马斯洛把人类需要由低级向高级划分为五个层次,包括生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我实现的需要,认为人的动机由主导需要所决定,由低级向高级转化,伴随某一些需要强度的逐渐降低,另一些需要将随之上升,而且从较低层次逐级向上,人的需要被满足的程度逐级减少[3]。基于马斯洛的需要层次论,把教育消费者对民办高等教育的需要,从核心利益到潜在需要分为五个层次,如下图所示。

教育消费需要层次划分

  (二)民办高等教育服务产品整体概念

  根据教育消费者对民办高等教育需要的层次划分,将民办高等教育服务产品的整体概念分为五个层面(下图)。其中,核心产品是民办学院为满足教育消费者报考民办高校的核心利益提供的全部高等教育服务,这是家长和学生花费一定数额金钱把孩子送到学校所追求的真正利益,而非仅仅一纸文凭。形式产品指民办高校为满足教育消费者的基本需要向市场提供的各种教育服务形式,是有形产品和无形产品的组合。无形产品,也称软件服务,包括理论与实践教学、师资质量、专业方向、课程设置、文凭与学位等;有形产品,也称硬件服务,包括校园、宿舍、教室、实验室及设备等。期望产品反映社会需要的产品层次。在市场经济条件下,学校要向人才市场提供优秀毕业生回报社会。家长和社会往往以毕业生被社会接受的程度作为评判学校优劣的标准,而毕业生能否被社会接受与学校向学生提供的教育服务有很大的关系。民办高校的的期望产品包括教学质量好、教育特色、文凭的含金量、品牌和顺利就业等。

  附加产品指为学生进人民办高校接受高等教育的同时所提供的全部附加服务,是满足教育消费者关联需要的产品。笔者认为,附加产品就是美丽的校园环境、浓厚的学习氛围、周到的生活服务、完善的体育设施、在招生时对学生做出的承诺、提供获得相关证书的路径、对学生的奖励优惠措施及各种助学办法。潜在产品为满足消费者潜在需要的产品。提供出国深造机会、取得国外文凭的路径、设计个性化培养方案等。

教育服务产品的整体概念

  三、民办高等教育可差异化要素分析

  民办高等教育产品整体概念的提出,对于构筑民办教育差异化具有重要意义。民办高等教育服务产品整体概念是在分析消费者需要层次基础上建立的,需求的差异导致了服务产品的差异。

  纵观我国当前民办高等教育市场的发展现状,教育消费者对高等教育服务的核心产品需求基本同质,而在主观需要、社会需要、关联需要和潜在需要方面还有待于进一步挖掘和满足,民办高等教育产品的差异性也主要体现在形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品四个层次上,下表给出当前民办高等教育可差异化要素。

  民办高等教育可差异化要素

需要类型产品层次差异化要素可差异化要素
主观需要形式产品开办专业,课程设置,师资力量,教学方法,实践教学;教室,实验室,宿舍,校园,教学设备,实习基地一般
社会需要期望产品优质教学,培养特色,品牌战略,人才特色,学校排名,综合较高素质,就业渠道,就业能力较高
关联需要附加产品校园环境,校园文化,助学方式,相关证书,承诺,联合办学,贷款学习,现代化设施,奖励措施,跟踪服务
潜在需要潜在产品个性化培养,与国际接轨方式,学硕连读,学制缩短,自选课程,跨校际读书,提供终身学习机会很高

  目前,形式产品中许多差异化要素,民办高校已经给教育消费者以较大程度的满足,差异化程度一般,需要挖掘新的需求,创造新的形式产品;期望产品中差异化要素是民办高校较为重视的,但由于受传统办学模式的影响,差异性并不明显,可差异程度较高;附加产品层次,往往是许多高校忽略的要素,况且资金紧张,构建差异性还有很大的空间,可差异程度高;而潜在产品的需求强度和需求量有待于提升,对于民办高校成本和风险较大,具有绝对的差异性。从主观需要到潜在需要,不同层次的需求异质性程度不同,人的需要被满足的程度逐级减少,相对应的四个层次的差异性程度却是依次递增的。

  人们对于民办高校高等教育需要的五个层次是互相联系的,以核心利益为基础,人们的就学动机由当前的主导需要决定,每个层次的需要又是上一层次的延伸和升级,随着层次逐级向上,也就是说越能满足更上一级的需求,实现差异性的可能性越强。

  四、实施民办高等教育服务差异化应注意的问题

  (1)把握需求是实现差异化的基础

  教育服务产品整体概念和差异化要素都是基于教育消费者的需求构建的,因此,首先必须进行充分市场调研,把握教育消费者对民办高等教育的需求,分析教育消费者的需求特征,找出其中同质需求和异质需求,延伸需求和附加需求,差异性产生于异质需求、延伸需求和附加需求,并分析其需求强度和主导作用,需求强度越大,主导性越强,其带来的差异性也就越大。

  (2)选择与众不同的差异要素并推陈出新

  选择差异性要素之前,应该了解竞争者的核心能力和差别优势,选择竞争者不具备的优势因素或未被选择的差异化因素,根据自身资源状况,创建自己的差别优势。随着时间的推移,竞争中差异性将被模仿,原有的一些差异性强度将逐渐降低,必须不断随之选择另一些或更高层次的差异要素,创建新的差异性,并增强差异性难度,让竞争对手很难在短时间内投人更多资金进行全面模仿,保持持久差别优势。

  (3)实施全方位立体差异化组合

  如果只选择单一差异化要素,很可能迅速被竞争对手模仿,为了使差别优势具有持久性,选择多种差异性要素并加以组合。民办高校可以寻找与众不同的差异化要素并进行有效组合。差异化组合有两种方式,一种是在同一层次中组合,如在附加产品层次,可在助学方式、奖励措施和相关证书等方面创造差别优势;另一种方式是不同层次交叉组合,如选择专业设置、培养特色、品牌战略、联合办学和学硕连读等要素实现差异化。若企业自身缺乏优势资源,可以基于产品整体概念和差异化要素,纵向或横向联合相关院校和企业,进行全方位立体差异化优势组合。

  (4)坚持适度差异化原则

  差异性过小,容易被模仿,但并非越大越好,最大差异化未必是所有情况下的最优选择[6]。离开消费者需求过分夸大差别化,将失去成本优势,相对于竞争对手的竞争力下降。同时差异化程度越大,意味着企业进人了一个比较狭小、容量有限的市场,过于细化的市场,其差别优势所带来的效益难以抵销相应的成本费用。

案例二:电力企业的产品整体概念分析[7]

  产品是市场营销组合中的第一个要素。任何企业在制订市场营销战略计划时,首先要考虑的就是产品策略问题。因为产品是市场营销活动的中介,只有通过它才能使生产者和消费者之间实现交换的目的;同时,企业只有提供满足消费者需求的产品和服务,才能实现获取利润的目标。此外,市场营销组合中的其他三个要素:价格、渠道、促销,都是以产品策略为基础的。因此,产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合的因素,关系着企业市场营销的成败。由于电力市场体制的改革,电力企业被作为经济主体推向了市场经济的前台,必须巩固和发展自己的核心资源,培育和提升自己的核心竞争力,选择自己的竞争战略,由于电力是一种差异性很小的商品,电力市场的同质性也很强,所以,更新对电力产品概念的认识具有重要意义。

  现代营销学认为产品是人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。即产品的概念是一个整体概念,理论上可分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次。

  核心产品反映了产品的使用价值,是产品的最核心部分。形式产品是核心产品的具体体现,是顾客选择产品的客观依据,同时也是企业进行产品设计的主要依据。附加产品反映了消费者购买产品时所能获得的附加利益和服务,是提高企业竞争力的有力保障。

  ——电力产品整体概念以满足消费者的需求为中心

  产品整体中不同层次、不同方面的任何部分,都是以消费者的基本利益为核心。消费者购买一种产品,就是购买以产品基本利益为核心的多层次、多方面的价值整体。因而,不懂得产品整体概念的企业,就不可能很好地满足消费者的需求。

  ——电力产品整体概念把电力产品扩展为多层次的组合体,便于确定产品的市场地位

  随着科学技术的发展,新产品的不断涌现,消费者对产品的要求也越来越多样。产品的单一形式,已不能较好地满足消费者的需要。消费者在购买产品时,不仅仅关心产品所带来的核心效用,同时还注重产品所带来的附加利益。因此,市场营销者只有将产品的三个层次较好的结合,在三个层次上形成自己的产品特色,才能将自己的产品与竞争者的产品区别开来,形成产品的整体特色。

  ——电力产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分

  随着电力行业供求形势的变化和市场竟争的引人,竞争日益激烈,消费者对产品的挑选将更加挑剔。因此,伴随销售产品的各种服务不再是企业的“额外负担”,而是企业提高自己产品竞争力的一项有利措施。

  产品整体概念告诉我们,在核心产品一致的前提下,不同的形式产品和附加产品,是区分不同产品的主要特征。

  电力具有无形、生产与使用瞬时完成、专业化经营等特点,电力产品的这些特殊性以及电力行业多年来的区域垄断经营,使电力企业对电力产品的认识处在相对落后的阶段,产生了“电力产品品种单一”的错误认识,形成了“重生产,轻市场”的局面。企业对产品概念的模糊也是现代营销理论难以在电力企业有效运用的重要原因。

  把现代营销理论对产品所做的整体定义应用到电力产品上,电力产品的三个层次表现为:

  核心利益—“电能”形式产品—包括电能的价格、电能质量(电压、频率)、可靠性(固定时段可中断的电力、随时可中断的电力、持续的电力)、分时段的电力等内容。

  附加产品—包括供、用电设备的安装服务及培训、故障维修、信息查询等内容。

  电力产品的整体概念是对电力体制改革新形势和现代市场经济条件下的电力产品的科学表述。对电力企业重新认识电力产品品种的多样性以及建立现代市场营销观念具有非常重要的指导意义。从电力产品的整体概念可以看出,即使在核心产品一致的前提下,形式产品或附加产品所涉及内容的变化,都将构成不同的电力产品。

  例如电力企业中常说的“用电分类”就是产品组合宽度,不同的“电压等级”构成了产品组合的深度。以蒙西电网为例,内蒙古西部电网现有10条产品线,共计经营着33种产品,则其产品组合的深度为33。

  如果将电力产品整体概念中附加产品、形式产品所涉及的内容如电能的质量、可靠性、分时段电力以及附加的服务、培训等引人,那么电力产品线中的产品项目数将更多,产品组合的深度值将更大,电力产品种类将更加丰富。

  上面的叙述是基于“电能”这一核心产品为前提的,从国、内外的经验可以总结出,在电力市场中与电能密切相关的产品还有好多,例如:技术产品—客户用电设备的维护、技术升级与改造。金融产品—北欧电力市场中短、中、长期的电力交易合同;国内发电侧电力市场中的期货与现货合同、我国现行的购售电协议等。服务产品—客户委托电力企业对其用电设备的管理、对客户节能、高效使用电力的培训等。

  综上所述,电力产品整体概念的建立,可以使电力企业重新认识电力这一特殊形式的产品,从传统的对电力产品的认识误区中走出来,从而能够按照现代市场营销理论重塑电力销售企业的市场营销理念,使电力企业能够在未来的市场竞争中立于不败之地,更好地服务于社会。

参考文献

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222.240.165.* 在 2008年7月3日 18:52 发表

产品整体概念实际上包括上文所提出的四大层次外,还包括期望产品这一层次。所谓期望产品是指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如,旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对的安静。此外,依据营销之父菲利普.科特勒的观点,在附加产品外的层次应该是潜在产品。它是产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。例如,在一个客户需要宽带和无线连接的时代,威讯把自己的全部资金投资到开发这种具有潜力的产品上去。它与上文所提到的心理产品是不一样的,依据这里对心理产品的定义,明显囊括了附加产品、形式产品的定义,是不合理的!

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133.41.188.* 在 2011年1月28日 13:34 发表

把顾客当成上帝捧起来,一切为了顾客着想,尤其是细节方面。用心去服务每一位顾客。并提高质量,从长远来看,提高质量也是降低成本的一种有效方法。因为如果输在起点的话,将来就必须付出更大的代价来弥补负面影响,甚至无药可救~

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61.190.32.* 在 2013年9月16日 12:46 发表

写的不错!谢谢!

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绵绵丶秋雨 (Talk | 贡献) 在 2016年11月4日 08:11 发表

这教材也太老了吧!还有青岛电视机厂。

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绵绵丶秋雨 (Talk | 贡献) 在 2016年11月4日 08:14 发表

133.41.188.* 在 2011年1月28日 13:34 发表

把顾客当成上帝捧起来,一切为了顾客着想,尤其是细节方面。用心去服务每一位顾客。并提高质量,从长远来看,提高质量也是降低成本的一种有效方法。因为如果输在起点的话,将来就必须付出更大的代价来弥补负面影响,甚至无药可救~

不准确,营销思维太滞后。任何一件商品,都不能让所有人100%满意。顾客并不是上帝,没必要让每位顾客都满意。企业存在的价值是创造利润,营销的目的在于,寻求客户潜在需求,满足客户需求,从而为企业获取利润。

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Mis铭 (Talk | 贡献) 在 2016年11月4日 09:06 发表

绵绵丶秋雨 (Talk | 贡献) 在 2016年11月4日 08:11 发表

这教材也太老了吧!还有青岛电视机厂。

例子,确实偏老了些,鉴于意义不大,已去除!

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