日化品牌

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什么是日化品牌

  日化品牌是指日用化学品生产品牌,是人们平日常用的科技化学制品包括洗发水沐浴露、护肤、护发、化妆品洗衣粉等等的牌子。

日化品牌的案例分析[1]

案例一:联合利华:以中国品牌攻占中国市场

  力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、奥妙、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳,也许很多家庭正在享用着这些品牌的商品,但很少有人注意到这12个品牌背后有一个共同的名字——联合利华,更少有人注意到在联合利华(中国)有限公司背后是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩。

  联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏土莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列;中华牙膏是牙膏市场的老字号;奥妙洗衣粉在去年降价30%后,迅速成为城市洗衣粉市场的领导者立顿红茶的市场占有率超过80%;“和路雪”在冰淇淋市场的地位无人可替。

  为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度?这与联合利华的品牌运作密切相关。

  “很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌,而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。”联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文介绍说,“目前,联合利华在全球有400多个品牌,其中大部分是收购来并推广到世界各地,比如,旁氏原是一个美国品牌,联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌,推广到中国;而夏士莲原是在东南亚推广的一个英国牌子,联合利华也将其引入中国。”

  在中国,联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略。在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外,又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。

  本地品牌与消费者有感情维系,联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响,令其搁置乃至最后消灭,而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去,成为一个国际品牌。

案例二:宝洁:母子品牌延伸策略

  据国内贸易部全国工商市场信息网对全国133家大型百货商场3月份的商品销售量和市场覆盖面的最新排序,在护发、美发品的排行榜中,相对市场份额居前lO名的品牌排名顺序依次如下:飘柔34.8%、海飞丝16.3%、潘婷15.6%、力士9.2%、雅情6.0%、诗芬5.8%、雅黛3.9%、首乌3.4%、舒蕾2.5%、丽花丝宝2.5%。也就是说,前10名的品牌中的前3位是出自同一厂家——中国宝洁(P&G)。

  世界著名的洗涤用品公司宝洁,是世界上少数几个运用品牌延伸战略较为成功的企业。从本质上讲.宝洁不但进行品牌延伸,而且几乎所有的延伸都很成功。所不同的是宝洁的品牌延伸并没有完全地遵循传统的法则,而是在传统法则的基础上进行改良和创新,即母子品牌延伸策略。

  宝洁公司有很多优质品牌,如汰渍、玉兰油、舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷等,那么宝洁的核心品牌即母品牌是什么呢?是上述当中的一种吗?都不是,而是宝洁。宝洁的涵义已经远远打破了企业名称的界限,而是一个具备世界一流技术的洗涤用品制造商。而诸如汰渍、玉兰油、舒肤佳、飘柔等只是母品牌下的子品牌。举个最简单的例子,假如市场上推出了一种新的洗发水,你可能只会把它当作一个普通品牌来对待,假如再告诉你,它是宝洁公司优质产品的时候,情况就完全不同了,买的人可能就会很多。很明显,宝洁这个母品牌给新生的子品牌以强大的声誉支持。

  宝洁公司几十年来一直坚持让所有的子品牌都紧紧围绕宝洁这一母品牌来转,子品牌的系列化和子品牌之间的差别化成了宝洁品牌发展的特点。数以百计的品牌如何来维持宝洁专业制造商的形象呢?宝洁为此采用了专一化诉求的方法。早在80年代初,宝洁以海飞丝在中国一炮打红,借其优势,宝洁公司又不失时机地推出护肤品玉兰油。当他们相继在中国市场上占领一席之地后,宝洁又推出飘柔与潘婷,令人难以置信的是,新产品的推出不但没有削弱老产品的地位,反而使新老产品交相辉映。宝洁公司所取得的一系列成功正是通过对每一种名牌进行个别定位,来获取不同的细分市场,从而在日趋激烈的名牌战中占据了有利地位,例如海飞丝突出“头屑去无踪”,飘柔突出“飘逸柔顺”,潘婷突出“营养头发,更健康更亮泽”。每一种名牌都有明确的市场定位和独特的市场形象,吸引着不同类型的消费者,从而使宝洁产品风靡全中国。

  像宝洁这样在母品牌的支持下以多样化战略进行品牌发展的方式,叫做母子品牌延伸策略。国内外运用这一策略成功的除宝洁外,还有可口可乐红塔集团等:

  母子品牌延伸策略能够获得成功,其实质是将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合而形成的一种新的市场制胜策略。随着市场同质化产品的增加,人们趋向于接受那些形象鲜明、特点突出的品牌,然而传统品牌延伸理论又使品牌的形象在人们的心目中越来越模糊。母子品牌策略正是针对于此,利用母品牌已有的良好形象来树立子品牌的形象,又利用子品牌的专业化来加强母品牌的专业化形象,从而使品牌形象在人们心目中不断地得到统一和加强。

参考文献

  1. 万力主编.中国名牌思想库① 中国名牌战略.天津大学出版社,2001年06月第1版.
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评论(共2条)

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116.2.138.* 在 2015年10月24日 00:59 发表

宝洁是P&G 文章中写错了

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Mis铭 (Talk | 贡献) 在 2015年10月26日 10:53 发表

116.2.138.* 在 2015年10月24日 00:59 发表

宝洁是P&G 文章中写错了

谢谢提醒,已修改!

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