產品定位策略‎

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產品定位策略（Product positioning strategy）

　　“產品定位”這個概念在1972年因AI Ries與Jack Trout而普及。然而，定位並不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，亦即產品在消費者心目中的地位。"是指公司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產品，所採行的產品策略企劃及營銷組合之活動。

　　在廣告中，通過突出產品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在市場競爭中的方位，促使消費者樹立選購該商品的穩固印象的策略。是產品定位策略在廣告中 的運用。包括廣告產品實體定位策略和廣告觀念定位策略。廣告產品實體定位策略，是在廣告中突出宣傳商品新價值、新功能、新用途能給消費者帶來新的利益，使消費者對該產品產生深刻印象的一種宣傳方法。其方法主要有：

• 1、功效定位，即在廣告中突出產品的特殊功能，使該商品在同類產品中有明顯的區別和優勢，以增強選擇性要求。如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。
• 2、品質定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質，如宣傳丁基橡膠自行車內胎的功能時，強調打氣一次，保持三個月的優良品質。性能、定型、用途等方面與同類產品相近時，突出強調產品廉價的特點。這是在同質同類產品競爭中擊敗對手的種有效方法。
• 3、市場定位，即把產品宣傳的對象定在最有利的目標市場上。

　　產品定位的理念可歸納為以下三項：

• 1、產品在目標市場上的地位如何？
• 2、產品在營銷中的利潤如何？
• 3、產品在競爭策略中的優勢如何？

1、產品差異定位法

　　公司所銷售的產品，有什麼顯著的差異性？Pillsbury公司在麵粉包裝內，附贈麵食食品烹調食譜，使其麵粉和競爭者產生差異性，並稱此為"您想要的麵粉"。Famous Fixtures公司是利用產品差異特性，做為產品定位的另一個例子，該公司生產及裝設零售店用的商店設備，把自已定位為對零售店擁有豐富經驗的公司，因為其母公司就是零售業---"Famous Fixtures:零售業所擁有、零售業所創設，並經零售業測試過的公司"。所以該公司產品差異性不只是在於其產品，同時也擴及其服務。

2、主要屬性/利益定位法

　　產品所提供的利益，目標市場認為很重要嗎？一家醫院針對消費者所做的初級研究中，發現個人保健是病人認為非常重要的利益點，但是沒有一家競爭 者強調這一點。因為這家醫院，將它自已按基本推銷想法定位為："我們關心你的……還有很多。"結果使這家醫院在個人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫院，但卻只有1家強調這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調的是，營銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對公司 內部人員也會產生積極的影響。

3、產品使用者定位法

　　找出產品的正確使用者/購買者，會使定位在目標市場上顯得更突出，在此目標組群中，為他們的地點、產品、服務等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創意為縫紉業者服務的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構想的商店"。

4、使用定位法

　　有時可用消費者如何及何時使用產品，將產品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動，該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤 酒。後來又將此定位轉換為，"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'並向歌手John Sebastian 購得"都市之夏"(Summer in City)這首歌的版權。 另一家啤酒公司Michelob,根據啤酒使用場合為自已定位，然後擴大啤酒的飲用場合，Michelob，將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用 的啤酒--即將"周末為Michelob而設"，改為"屬於Michelob的夜晚"。

5、分類定位法

　　這是非常普遍的一種定位法。產品的生產並不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產品互相競爭。當產品在市場上是屬於新產品時，此法特別有效，不論是開發新市場，或為既有產品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。

6、針對特定競爭者定位法

　　這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產品類別，便如Avis挑戰Hertz的做法，"因為我們名列第二，所以心須更努力"。速食零售業中，Burger King 把自已定位為漢堡口味遠勝於麥當勞，溫娣則以"牛肉在哪裡？"向麥當勞挑戰；哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點，為自已尋求更有利的定位。挑戰某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內)，但是就長期而言，也有其限制條件，特別是挑戰強有力的市場領袖時，更趨明顯。市場領袖 通常不會放鬆懈，他們會更鞏固其定位。Avis 儘管以第二名的姿態，努力向前行，但Hertz 仍然保有其第一名氣地位，麥當勞面對許多競爭者，反而顯得更強勁、更出色。

7、問題定位法

　　採用這種定位法時，產品的差異性就顯得不重要了，因為若真有競爭者的話，也是少之又少。此時為了要涵蓋目標市場，需要針對某一特定問題加以定位，或在某些情況下，為產品建立市場地位。 70年代中期，美國的公用事業幾近獨占，雖沒有直接競爭者，顧客卻認為存有可信度的問題。能源成本提高，石油禁運及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問題愈趨嚴重，全美國的公用事業都面臨同樣的難題。

　　產品定位的策略主要有以下幾種。

　　1、避讓定位策略

　　即將自己的產品確定在當前目標市場的空白地帶，避強就虛搶占市場薄弱環節，避開競爭對手，這種方法風險小，成功率高。

　　2、迎頭定位策略

　　它是一種以強對強的市場定位策略。採用這一策略的原因，一是沒有其他區域可去選定；二是企業實力較雄厚。這種定位方法風險性高，但能夠激勵企業以較高的目標要求自己，奮發向上。

　　3、重新定位策略

　　由於市場如戰場一樣風雲變化，因而市場定位也要因市場變化而不斷重新定位。確定目標市場或進行市場定位是一個複雜的決策過程，不能主觀臆斷，要認真分析、綜合、權衡。要遵循兩害相較取其輕，“兩利相較取其重”的原則，在比較各個子市場或客戶群組的利害，權衡其輕重的基礎上，確定目標市場，進行目標市場營銷。

　　實戰中，應將產品固有的特性、獨特的優點、競爭優勢等，和目標市場的特征、需求、欲望等結合在一起考慮。

• (一)分析本公司與競爭者的產品
  • 分析本身及競爭者所銷售的產品，是定位的良好起點。
• (二)找出差異性
  • 比較自已產品和競爭產品，對產品目標市場正面及負面的差異性，這些差異性必須詳細列出適合所銷售產品之營銷組合關鍵因素。 有時候，錶面上年來是負面效果的差異性，也許會變成正面效果。
• (三)：列出主要目標市場
• (四)：指出主要目標市場的特征
  • 目標市場的欲望、需求等特征，一一寫出簡單扼要的
• (五)：與目標市場的需求，接著就是把產品的特征和目標市場的需求與欲望結合在一起。
  • 有時候，營銷人員必須在產品和目標市場特征之間，畫上許多條線，以發覺消費者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產品或競爭者的產品所滿足。