品牌名称

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品牌名称(Brand Name)

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什么是品牌名称

  品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如,可口可乐雪佛莱爱芳等,都是美国著名的品牌名称。

  品牌商标brand mark)通常结合的是图像与语句,而品牌名称的功用则像人的名字一样,是由一个字或是一组文字所组成——也就是说,其本身单独是无意义的,除非是用在一段有指示性并可加以解释的文句当中。因此,Edse1这个字可以代表从1919年到1943年担任福特汽车公司总裁亨利·福特的儿子,或者也可以代表在汽车设计与行销上典型失败案例的一种昙花一现的车子名称。但是如果脱离了这个叙述之外,由e、d、s、e、l这五个字母所组成的字本身是毫无意义的。

品牌名称的选择

  品牌名称应该要能够易于发音(如Sure deodorant),与产品有清楚的关联性(如Downy fabric softener),并且易于记忆(如Odor Eaters foot deodorant pads)。把地理名词用在品牌名称上通常都被证实是一种差劲的选择。因为法律无法禁止竞争者利用相同的地理名称作为产品识别的方法从而让某产品的制造商得到保障。

  范例:有三家公司现在都在生产“Smithfield”牌的火腿。即便是最早使用的一家公司,在美国独立战争以前一直都是在位于弗吉尼亚州的 Smithfield市经营生意,可是当有其他竞争者开始生产它们自己的“Smithfield”牌火腿的时候,这家老牌公司在法律上还是无法保障自己的品牌名称。

  把一般性的词句用在品牌名称上也是差劲的选择。凡是在字典中所能够找到用来描述一种产品的任何字都是属于一般性的字,把它拿来用在其行销活动上都是合法的。

  范例:美乐酿酒公司Miller Brewing Company)推出它的Lite(淡啤酒)品牌,采用的是light(淡)的同音字。可是该公司却无法申请对这个字的独家使用权,因此它无法禁止安豪瑟—布什(Anhauser- Busch)与Schlitz公司推出它们自己的淡啤酒。

  有一些公司发现自己的品牌名称渐渐流于通俗的名词。从行销的观点来看,这样的演变不会受到他人的羡慕,就像可以在舒洁公司(Kleenex)与施乐公司(Xerox)的例子所看到的一样:今天有许多消费者都会直接把任何品牌的面纸叫做“舒洁”或是把任何品牌的影印机叫做“施乐”。当某一个品牌名称流于通俗以后,再去做产品的促销可能会造成其他竞争品牌销售量的上升。

  从另一方面来看,品牌名称可能会因为给人们的印象太深,反而让人们通俗地使用这个品牌名称,而失去了对这个品牌的忠诚度。固此,“联邦快递” (FedEx)和“施乐,,两个字都已经成为一般人所通俗使用的动词了,这也是为什么我们会常常听到有人答应说“明天帮你把东西FedEx过去”。

  品牌的行销者可以只使用制造商的品牌,也可以只使用经销商的品牌,或是结合两有来使用。他们也可以采用一个家庭性的品牌、个别式的品牌或是通俗品牌的策略。当行销者所卖的产品不只一项,而且每一项产品都选用同一名称的时候——例如说通用电气——就会使用家庭性产品的策略。依赖经销商品牌的公司包括西尔士百货(Sears),它用kenmore作为它的家电用品品牌,并使用Craftsman作为它的工具器材品牌。其他如A&P食品超市,将其所有产品的品牌都叫作Ann Page。

  当行销者将一个品牌名称只用于一个产品上的时候,就是采用了所谓的个别式品牌策略。举宝洁公司为例,其行销的商品就有汰渍牌清洁剂、Crest牌牙膏、Folgers牌咖啡,以及Lvoy牌的碗盘清洗洁皂。产品线广的公司通常都会采用此种策略,因为想要去吸引市场(market)中的特殊族群。有时候一家公司会同时使用家庭性品牌以及个别式的品牌。

   范例:pillsbury公司所卖的东西有Pillsbury's Best牌面粉、饼干,以及蛋糕组,可是它也使用Hungry Jack作为另一产品线上的饼干、薄饼,以及煎饼组的品牌。

  对于不同家公司所提供的产品,当消费者看不出任何差异的时候,行销者就会采用通俗品牌的策略。这样的例子包括冷冻豆子、漂白剂、罐装水果以及瓶装饮用水。在20世纪7O年代高通货膨胀时期,通俗品牌定名法的使用达到了高峰,可是在最近几年却因为消费者基于这样的产品背后没有大公司的支持而感到怀疑,因此让这样的方法失去了它的效用。

  不论好坏,品牌名称经常都会与跟随着消费者的好恶而改变的价值与风格有关联,甚至连最稳定的公司都会感受到因为消费者的好恶无常所带给它们的痛苦。尽管李维斯公司(Levis Strauss & Company)在牛仔裤的市场上还是能够令人印象深刻的保持领先,但是却已经把部分市场拱手让给了一些专门制造年轻人所喜欢的宽松、裤管破破烂烂、或是口袋边装有挂饰的牛仔裤制造公司。原先由三家公司独大的午仔裤市场——李维斯公司、VF公司(Lee与Wrangler两个品牌的制造商),以Guess公司——现在都很严肃地看待由一些专攻青少年市场的新公司所带来的威胁——像JNCO、Meance,以及Pacific Sunwear of California公司。)。

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