创新定位

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　　创新定位是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。

　　企业创新定位模式参见图l。

　　1．通过市场调研，收集有关企业自身、客户、竞争者和社区公众等方面的信息。

　　2．细分市场。

　　3．对消费者的需求和本企业的资源条件做出正确的评估和分析。

　　4．进行详细的SWOT分析，识别潜在竞争优势。

　　5．确定目标市场。

　　6．特定产品定位。即企业为所确定的目标市场开发和提供适宜的产品或服务。

　　7．品牌定位。

　　8．公司定位。

　　9．向市场传递定位信息，并通过具体营销策略使企业核心优势得以充分发挥。

　　按照艾尔·列斯与杰克·特劳特的理论，目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接收有限的信息。消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂，喜欢简单。

　　现有产品在顾客心目中都有一定的位置。例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等。这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位是其他企业很难取代的。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。

　　定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利的地位。惟其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。

　　一般说来，企业在营销中的失策表现为两大类：一是在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位就会陷入困境。例如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时，再有一个厂家去宣传自己第一个引进外国技术，就会让人笑掉大牙。而海尔、长虹等企业诉求“海尔，中国造”、“长虹，以振兴民族工业为己任”则收到了极好的效果。二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，消费者对产品的印象越来越模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情。过去，雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特坐上了第一品牌的宝座。在我国，“三九胃泰”曾是著名的胃药生产商，后来又扩张到啤酒的生产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良刺激，而自己生产的产品又是治疗胃病，是酒好还是胃药好?这不正是“矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗?然而，这也正是“定位”理论的用武之地。

　　定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

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