創新定位

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　　創新定位是指尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。

　　企業創新定位模式參見圖l。

　　1．通過市場調研，收集有關企業自身、客戶、競爭者和社區公眾等方面的信息。

　　2．細分市場。

　　3．對消費者的需求和本企業的資源條件做出正確的評估和分析。

　　4．進行詳細的SWOT分析，識別潛在競爭優勢。

　　5．確定目標市場。

　　6．特定產品定位。即企業為所確定的目標市場開發和提供適宜的產品或服務。

　　7．品牌定位。

　　8．公司定位。

　　9．向市場傳遞定位信息，並通過具體營銷策略使企業核心優勢得以充分發揮。

　　按照艾爾·列斯與傑克·特勞特的理論，目前已成為一個傳播過多的社會，而消費者只能接收有限的信息。消費者抵禦這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則——痛恨複雜，喜歡簡單。

　　現有產品在顧客心目中都有一定的位置。例如，人們認為可口可樂是世界上最大飲料生產商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產商，北京同仁醫院是中國最著名的眼科醫院等。這些產品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位是其他企業很難取代的。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。

　　定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結，目的是要在顧客心目中占據有利的地位。惟其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。

　　一般說來，企業在營銷中的失策表現為兩大類：一是在市場逐漸成熟後，如果企業不能及時構思新的定位就會陷入困境。例如，在冰箱、電視機等已成為國內的成熟技術之時，再有一個廠家去宣傳自己第一個引進外國技術，就會讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業訴求“海爾，中國造”、“長虹，以振興民族工業為己任”則收到了極好的效果。二是隨著企業不斷擴張和進行多元化角逐，消費者對產品的印象越來越模糊。美國雪佛萊汽車公司就經歷過這樣的事情。過去，雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型後，消費者心中原有的“雪佛萊就是美國家庭房車”的印象焦點反而模糊了，而讓福特坐上了第一品牌的寶座。在我國，“三九胃泰”曾是著名的胃藥生產商，後來又擴張到啤酒的生產，這無疑是為廠家出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良刺激，而自己生產的產品又是治療胃病，是酒好還是胃藥好?這不正是“矛盾”這一古代寓言的現代翻版嗎?然而，這也正是“定位”理論的用武之地。

　　定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終極戰場。從廣告傳播的角度來看定位，它不是要琢磨產品，因為產品已是生出來的孩子，已經定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。要抓住消費者的心，必須瞭解他們的思考模式，這是進行定位的前提。

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• 機會定位
• 調整定位