比较广告

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(重定向自竞争广告)

比较广告(comparative advertising)

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什么是比较广告

  比较广告,英文是comparative advertising,有时也译为对比广告竞争广告。比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较,以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。

比较广告技巧

  首先,必须抓准广告产品的长处和对手产品的短处,如果抓得不准,反而有害于自家产品的促销。要做到这一点,就必须对双方产品进行深入的调查研究,反复考察,严格验证,使自己之优长与竞争对手之不足准确地展示在消费者面前,过分夸张和过度贬抑都是不利的。有些比较广告之所以不成功,重要一点就是因为它没有准确地抓住对方之短和自己之长,只是在制作和创意上主观发挥,褒贬过火,故被人抨击就是必然的了。

  其次,必须主攻消费者当前关心的热点问题。不仅要善于抓广告产品的长处,而且这长处还必须同时是消费者最感兴趣的问题,否则就会劳而无功。如案例中所说的汉堡包的牛肉馅是否足够量,就是当时美国人十分关心的一个大问题,故万迪公司抓住大做文章,一下子吸引了消费者的广泛注意,并且引起了强烈的共鸣,促销效果也就十分显著。

  再次,比较广告趣味昂然,决不能拒迂板滞,否则就会令消费者厌倦而产生拒斥心理,成为淹没在汪洋大海之中的无用广告。只要看看MG汽车广告,就可以明白这点。当MG汽车被装进机舱升入蓝天之时,另外两种品牌的汽车正在公路上飞驰,一个英俊的青年将MG汽车系上降落伞与汽车,打开机舱将其从高空推下,自己也戴上降落伞与汽车同时降到地面。然后脱掉汽车和自己的降落伞,迅速钻进汽车,在公路上风驰电掣很快就超过了另外两个品牌的汽车。此时,响起一声有力的旁白:“MG还是遥遥领先。”

  通过比较,不仅让消费者真切地看到了MG汽车的神速功能,而且感到极有兴味:汽车披着降落伞从万里蓝天飘然而下,这无比壮观而又无比惊险的场景令观众心动神摇,不能自已:先是恐惧、紧张,既而兴奋、期待、狂喜,终于在无限乐趣之中领略到了比较广告的主旨和魅力。

适用比较广告的情况

  1.改变消费者品牌偏好度。比较广告是通过品牌有关内容的比较来吸引消费者的注意,让消费者觉得自我品牌比对比品牌更适合自己。在现实社会中,受众都有先入为主的观点,对与其观点、态度或看法不一致的信息极易产生抵触情绪。在这种状况下我们就可选用比较广告,诱导启发受众重新思考,从而改变其原有的态度。

  比如可口可乐百事可乐的相关比较广告。比较的主题无非就是可口可乐是“老迈、落伍 过时”,而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。比较手法则层出不穷。其中突出的有,1996年的 超级市场篇”:可口可乐的年轻送货员到一家超市送货,放好货后见四下无人,便悄悄地溜到百事可乐的货架前,小心翼翼地偷了一罐百事可乐,刚想拉开盖子品尝,剩下的百事可乐忽然一下子全倒了下来,令他尴尬,惋惜不已。这则广告风趣幽默,不言而喻,让人回味不已。

  总之,“新生代的选择”这个创意,使百事可乐比可口可乐历史短的劣势化为优势,从而激发了极其强劲的影响力与销售力,改变了消费者的态度。

  2.低关心度,高质量产品。在现实社会中,总有一些产品自身量很好,但由于种种原因,使消费者不愿花时间,心思和精力去关注这些产品,从而造成产品的积压,企业资金无法周转。广告人科利在1961年写了一本名为《根据广告目标测量广告效果》的书,后人称之为DAGMAR理论(即书名首字母缩写)。亦即:由不知名到知名,由知名到了解,由了解到信服,由信服到行动的商业传播四阶段说。

  这个理论今天对我们依然有借鉴意义。一方面,我们通过比较引起消费者的注意,让其知道并了解产品,从而提升消费者的关注程度;另一方面,比较的目的是突出产品的与众不同,是在与消费者进行沟通,让其接受广告的产品。对于此类产品用比较广告真实、客观地展示产品,要比用其他形式的广告效果更佳。

  3.处于市场挑战者的角色。通常,我们按市场占有率把市场分为四大市场角色:市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者。这四大市场角色形成了纷繁复杂的动态市场,为了争夺市场占有率,彼此之间展开了激烈争战。由于市场领导者在新市场 新产品开发以及在价格等各方面占有巨大优势,所以要想一举拿下有点不现实。相对而言,市场追随者总有一些方面要超过市场领导者或与其持平,这时用比较广告就事半功倍了。

  (1)可以达到牵制市场领导者的目的。比如美国的艾维斯租车行就是一例,这则广告是广告大师伯恩巴赫的得意之作,作出了广告史上最大胆的市场定位,”我们是第二位的,故我们更加努力! 此广告取得了巨大成功,有力地牵制了占第一位的赫兹租车行。

  (2)可以扩大市场容量。通过广告改变消费者的习惯,从而增加其在市场上的购买欲望,创造潜在需求。比如七喜“非可乐”定位就在两乐市场上开辟了第二战场。

  (3)可以刺激消费者重复购买。比较广告重点在突出与众不同,消费者在看了广告后,感性的冲动会促使其重复购买,以此来增加市场份额

  4.系列广告。亦称连续性广告,多使用印刷媒,可以给消费者产生连续的、全面的刺激,形成一种传播效应。

  (1)能充分地表现产品特征。比较广告是突出品牌的特征而达到销售目的的。系列广告能够详尽地、全方位地介绍产品,又由于更多采用印刷媒体,故媒体特性也可以使广告长时间的显现在受众面前,可以直接地展示产品特征。

  (2)广告效果不同凡响。系列广告本身就给人一种势在必得的气势,容易引起受众的注意,而比较广告是拿科学的依据一一来与竞争对手相比较,让消费者有“原来如此“的顿悟 从而达到销售的目的。

  (3)消费者接受程度深。系列广告易加深消费者的记忆,引起消费者讨论,比较的目的在于强化记忆,形成人际传播,使产品深入消费者内心深处。

比较广告使用原则

  1.同质同价的产品比较时,不得贬低对方或诋毁及不公正地攻击竞争者。

  2.比较广告的主要目的在于提高广告对象的质量和完善所提供的服务,从而引起关注。

  3.比较对象是市场领导者或是行业标准的制定者。

  4.比较的方面必须具有可比性,真实、公正地反映现实。

  5.要避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。

  6.在任何情况下,都不要让受众对被比较的品牌产生曾被欺骗的感觉。

  7.被比较的点必须是消费者想知道的,并且确定对其有实用价值。

  8.被比较的点必须让消费者满意而且让竞争者诚服。

比较广告的分类

  1、按广告是否明确提及竞争对手名称,比较广告可分为直接比较广告、间接比较广告。

  直接比较广告就是广告主在广告中明确针对某产品或某厂家的产品进行公开比较,即直呼其名;间接比较广告指广告主在广告中不直接指明对方是某一品牌。与前者相比,后者一般是一种类比,或者消费者一看便知道被比较者是谁。如百事可乐的蒙眼实验广告,消费者一看便知是针对可口可乐的。

  2、按对竞争对手的态度不同,比较广告可分为批评性比较广告、寄生性比较广告。(也称依附性比较广告)

  批评性比较广告是指广告主对竞争对手的产品或服务持一种负面的批评性的态度,通过揭示竞争者在质量、价格、服务等方面的缺陷来抬高自己,以吸引消费者购买自己的产品。寄生性比较广告则指广告主对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞赏态度,并在广告中使之与自己的产品相关联,期望借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。如"宁波老窖,塞外茅台"、"林河酒--中国的XO"等。

  3、按比较内容是否具有客观基础,比较广告可分为客观性比较广告、主观性比较广告。

  前者是以客观事实或科学依据为比较基础,如彩电的清晰度、耗电量,冰箱的体积、制冷性能,药品的治疗范围、疗效等。后者则是以主观态度评价与感受作为比较的基础。如白酒广告中进行味道比较,而味道因人而异,是人的一种主观感受而非客观依据。

  除了以上分类外,比较广告还可以依据具体的比较内容分为质量比较广告、服务比较广告、价格比较广告、包装比较广告、销量比较广告等等。

比较广告的利弊分析

比较广告对广告主的有利之处

  1、有利于吸引消费者注意、提高广告回忆率。

  批评性比较广告与一般广告相比更能让消费者充分感受到广告主的产品或服务在同行业中的特质,而这些特质通常是在调研的基础上形成的,且比较内容是消费者较为关心的,很多研究都证明比较广告广告确实能够吸引受众对广告的注意。

  2、有利于市场弱势者或后来者迅速提高知名度,获得与市场领先者相近的地位。

  3、有利于打击竞争对手、促进本企业产品销售。

  4、有利于进行品牌定位

  有关研究表明,当受众对广告品牌认识较多是,直接比较广告酒会加深受众对广告品牌的认识;当受众对比较广告了解较少时,受众就会形成一种比较与被比较品牌两者之间的差异化观念。

比较广告对广告主的潜在危害

  1、比较广告可能会弱化广告宣传效果,甚至产生一定的逆反效应,造成自我伤害。

  尤其比较广告相当于免费为竞争者品牌做宣传,无形众提高了竞争者的知名度,会使被比较品牌更加富有挑战性。

  2、比较广告可能会降低广告可信度、损害品牌形象。

  对广告主而言,比较广告中往往是以自己之长比他人之短,并非对产品进行全面介绍,因而会给广告受众以不全面、不客观的印象,这样反而有利于竞争者。比较广告的形式会由于广告比较的根据不可信从而激起受众对广告的失信,由此则必然损害品牌的原有形象。

  3、比较广告可能使市场竞争白热化,容易导致法律诉讼。

比较广告的意义

  比较广告并非无往不利,自其产生以来,就一直麻烦不断,如若任用不当,不但不能提高自身的知名度,还很有可能为他人做嫁衣。因此,我们在做比较广告时,时刻要注意:是否有利于消费者正确选择商品,是否有利于公平竞争,是否有利于产品或劳务更容易识别。否则,比较广告恐怕真是”悬崖边上的舞蹈”。

  比较广告的确有着不少其他广告形式所没有的功能和长处,但同时也是一个危险的区域,稍一不慎,就有对簿公堂的危险。而且在我国,还特别规定了一些不准做比较广告的条文。因此,要求我们广告创作者必须实事求是,证据确凿,力避一切不实之词,才能真正说服消费者采取购买行动,令被比较的竞争对手抓不住任何破绽,不得不去改善自己的产品。

  比较广告不好做,但做好了也”不只是吸引”。

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