DAGMAR模式

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DAGMAR模式（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results）

　　1961年，美国广告学家R·H·科利(Russell H·Colley)认为广告的成败与否,应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候花费正确的成本、传达给正确的人。为此他在著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。我们称其为DAGMAR模式（达格玛模式），也称其为科利法。

　　DAGMAR与传统广告目标方法的不同之处在于，DAGMAR方法注重信息传播而非销售最终的变化，因为消费变化的因素实在太多了，广告只是其中很重要的组成部分。

　　DAGMAR广告效果模式如下图所示。

　　知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。

　　理解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。

　　信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。

　　行动 (Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。

　　科利依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。

　　除了把沟通任务（communication task ）作为广告目标的核心。DAGMAR重要的思想还有设定明确的广告目标，这个目标将会是可书面表达，可定量测量，具有确定基点，目标顾客和时间周期的。

　　DAGMAR模式的优点在于，它在制定广告目标时，就能测定出传播效果。因为对广告制作有指导作用，对广告预算和广告策略可进行系统化管理。该模式在广告效果评估中运用较多，尤其是当新产品出售时，因广告所占的比重相当高，DAGMAR模式的运用随处可见。

　　DAGMAR方法能够直观地表现广告活动进行前后受众心理状态的变化，并且简单易行。但它有一个重大的缺点：由于两次调查的时间间隔比较长，通常为一个广告周期，表中反映的心理状态变化受到多种市场因素的作用，而并非单一广告的效果。我们不能断定某项心理指标的水平增长在多大程度上是由广告引起的，从而不能准确地评估广告产生的心理效果。

　　（1）广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。

　　（2）广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。

　　（3）广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。

　　（4）广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。

　　（5）基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态——认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。

　　（6）用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。

　　(1)按传播扩散(communication specter)设定广告目标。

　　(2)在广告活动之前进行“基准时点”调查,确定“知名、“理解”、行动”的百分比。

　　(3)在广告活动期间定期反复实施同样调查,与基准时点调查结果相比，以判断广告目标达成的程度。

　　（1）商品（Merchandise）:我们所卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？

　　（2）市场（Markets）;我们所要影响的人们是谁？

　　（3）动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？

　　（4）讯息（Messages）:我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？

　　（5）媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？

　　（6）测定（Measurements）;我们提出什么样的准则来测定所要传达个特定视听众的成果？