品牌命名

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

品牌命名(Brand naming)

  从长远观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字——[美国]当代营销大师 阿尔·里斯 《打造品牌的22条法则》   

目录

企业什么时候需要品牌命名

  1、 新公司创立时——需要一个代表承载企业理想的名称与之共同成长;

  2、 新产品的推出时——现有品牌引发的联想与新产品不直协调,只有一个新名字才能说明产品的新颖性。

  3、 新类别的创造时——需要一个直观、易记的名称,员工在名称上建立壁垒,让竞争对手在跟进时,难以逾越;

  4、 新活动的启动时——需要一个新名称来表达活动的主张和诉求;

  5、 新项目的开展时——需要一个名称来指引项目的方向;

  6、 企业的合并——企业拥有更大的规模和期限,值得投资一个新品牌,速度与规模并举。

  7、 企业的重组—— 改变理由设计一个强有力的品牌化集合体,产品本身要接力拓展,新名称强化顾客忠诚度或坚定品牌的纽带。

  8、 企业的收购——企业需要更加集团化、国家化、国际化,需要更强有力的形象呈现。

  10、信任危机时——启动危机公关,使用新名称增加成多的可信度

  11、定位错乱时——现有名称不支持产品特性、成分或服务理念,需要一个新的名称是人们更加容易记忆产品属性、成分、服务或者是活动。

  12、宣传阻力时——一个有趣的名字能够直观的表现详细的特征,既便于理解又便于记忆。

  法律保护不济时——现有的名称不利于法律保护或者已经对企业的无形资产造成一定的损失。这时,需要一个名称,可以防止他人对自己商标信誉的破坏、混淆。


品牌命名的重要性

  通常来说,商业品牌视觉感知固然极为重要,然而品牌命名才是创立品牌的第一步。

  说到命名,不由得想起孔子的那句:“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”,并且根据这句经典延伸出的一个成语:名正言顺!

  一个好的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业,只要其名称、商标一经登记注册,就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励。

品牌命名程序

  1、前期调查

  在取名之前,应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底,并且我们会以消费者的身份去使用这种产品,以获得切身感受,这非常有助于灵感的降临。

  2、选择合适的命名策略

  前期调查工作结束后,便要针对品牌的具体情况,选择适合自己的命名策略。一般情况下,功效性的命名适合于具体的产品名;情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名;无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业,有历史感;地名适合于以产地闻名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然,在未正式定名之前,也可以各种策略进行尝试。

  3、动脑会议

  在确定策略后,可以召开动脑会议,火花碰撞。在动脑会议上,任何怪异的名称都不应得到责难,都应该记下来,一次动脑会议也许得不到一个满意的结果,但可以帮助我们寻找到一些关键的词根,这些词根是命名的大致方向。

  4、名称发散

  由一个字联想到100个词语,由一个词语,发展出无数个新的词语,在这个阶段,是 名称大爆发的阶段,发动公司所有的人,甚至向社会征集,名称越多越好。

  5、法律审查

  由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查,去掉不合法的名称,对无法确定而又 非常好的名称,应先予保留。

  6 、语言审查

  由文字高手对所有名称进行审核,去除有语言障碍的名称。

  7、内部筛选

  在公司内部,对剩下的名称进行投票,筛选出其中较好的10—20个名称。

  8、目标人群测试

  将筛选出的名称,对目标人群进行测试,根据测试结果,选择出比较受欢迎的2—5个名称。

  9、确定名称

  与客户一起,从最后的几个名称中决定出最终的命名。

品牌命名策略

  品牌的传播力要强

  在品牌的经营上,一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌,其中一个很重要的原因就是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度,消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此,对于品牌的命名来说,首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说:不管你给产品取一个什么样的名字,最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去!要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌!只有这样,品牌的命名才算得上是成功的;否则,就算你给产品取一个再好听的名字,但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地,消费者记不住、想不起来,这也只能算是白费心机。

  品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素,两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面,脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记,而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者,使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时,就自然而然联想到品牌的两个属性:一个是产品作用的部位,一个是产品的价值。正因为如此,有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播,脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。当然,脑白金的成功还有很多因素,但假如把脑白金命名为:××牌复方褪黑素、又或者叫脑×健,×××青春口服液诸如此类的名字,那情况又会怎样,结果当然是不言而喻了。所以说,给品牌命名,传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。

  品牌名的亲和力要浓

  那么是不是只要品牌名有了较好的传播力,品牌就能很好的传播出去呢?同样是国际知名香皂品牌,同样有传播力很强的品牌名,舒肤佳的品牌知名度市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异;同样是治疗更年期综合症,太太静心口服液却异军突起、后来者居上,赢得了更多的市场分额。这是为什么呢?

  其实,除了品牌名的传播力因素之外,这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然传播力强,但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化,但我们知道,一般情况下,在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇,因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同,这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语,它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好,而且,通过强调“舒”和“佳”两大焦点,给人以使用后会全身舒爽的联想,因此其亲和力更强。所以,在给品牌命名时,不但要注意品牌名的传播力因素,而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素,只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。

  品牌名的保护性要好

  在谈到品牌名的保护性之前,先让我们来看一个例子,这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情发生是这样的:2001年年初,吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后,决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品,加之其广告宣传到位,因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后,很快在广州走俏,甚至一度出现过断货现象。

  然而,好景不长,在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后,广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似,但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜,进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下,消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间,扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击,销量一路下滑。由于长时间滞销,一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式,因此从法律意义上来讲,受保护的只有注册商标扬帆牌,而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此,眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐,吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连—有苦说不出了,最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。

  从以上这个例子,我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识,使企业自己酿成了严重的后果。一直以来,我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者,“螳螂捕蝉,黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉,时时都在打探着钻营的机会,而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此,在给品牌命名时,企业有必要考虑品牌名的保护性,最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的,而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名,而且为了防止相似品牌的出现,还进行了与注册商品名的近似注册,以全面保护品牌不受侵犯。所以,给品牌命名不能只讲传播力、亲和力,能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。

品牌命名的原则

  1、 合法

  合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中,“南极人”品牌就是由于缺乏保护,而被数十个厂家共用,一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用,非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个品牌,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上,逐渐对其失去了信任。

  米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒,取名为Lite,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对Lite的商标专用权。由此可见,一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。

  2、 尊重文化与跨越地理限制

  由于世界各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有“蝙蝠”电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。

  我国的绝大多数品牌,由于只以汉字命名,在走出国门时,便让当地人莫名所以,有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标,但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信,则具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自high sense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。同时,high sense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。

  可以说,品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛,在中国品牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸,芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然,除了国内品牌国际品牌在进入不同的国家和地区时,也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌,进入香港和内地,被译成“威士忌”,被认为“威严的绅士忌讳喝它”,所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”,被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”,意境优美之极,自然绅士们更愿意喝它。

  3、 简单易记忆

  为品牌取名,也要遵循简洁的原则。今天,我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,青岛999燕京白沙小天鹅方太圣象等等,都非常简单好记。IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制造商,它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍,于是,国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型,对外传播,终于造就了其高科技领域的领导者形象。

  4、 上口易传播

  吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志,并标明是通用型越野车,Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出“吉——普,吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。

  5、 正面联想

  金字招牌金利来,原来取名“金狮”,在香港人说来,便是“尽输”,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将Goldlion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分lion音译为利来,取名“金利来”之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运,可以说,“金利来”能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。

  6、 暗示产品属性

  有一些品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液雪碧高露洁、创可贴等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的命名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。

  需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类品牌名,大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属性联系越紧,则对其今后的发展越不利。

  7、 预埋发展管线

  品牌在命名时就要考虑到,即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应,对于一个多元化的品牌,如果品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,比较适合于今后的品牌延伸

  例如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。

品牌七势命名法

  1、立势命名法:

  诚然,有远见的商业品牌当存雄心壮志,强势品牌的名字说出来也要铿锵有力、挟着一股气势,是谓“立势命名法”。

  立势命名法一般不超过三个汉字,英文长度一般不超过八个字母,发音呈现上扬的风格,发出的音调洪亮清晰,有气魄、有气势,且产业发音在结构上相互对称,大有豪情万丈、一览众山小的文字韵味。

  例如:长江、长城、长虹、万科正大、奔腾(Pentium),上海盛大、湖南远大中央空调等,在品牌建立的命名上就明确了志存高远的企业价值观

  品牌命名必须要简单、要考虑国内商标注册在先的法律原则,而且最好用未来是否参与国际化流通的发展趋势来衡量。在网络传播有增无减的今天,当然还要考虑到Internet的网站域名注册问题。

  日本的SONY、CANON,韩国的LGSAMSUNG都是使用非母语来命名的,而作为公司名称和品牌名称的统一体,这些著名品牌的产品畅行全世界,而不用所谓的本土化、落地化更改名号,充分显示出这些耳濡目染的商业品牌在建立之初的立意高远。

  随着全球经济的一体化、市场的全球化趋势,这种用世界语命名的方式值得本土品牌借鉴与参考。

  2、醒势命名法:

  品牌命名时,清晰产业背景、吻合行业特征,暗含商品属性与服务定位的寓意,或者清晰锁定目标群体,并与之相互协调,是谓“醒势命名法”。

  几乎垄断着电脑操作系统平台的美国Microsoft微软公司,品牌命名定位于软件(Software);NetEasy网易,品牌命名定位于网络(Net)平台,并且品牌命名强调了一种趋势(越来越易于使用)和所承诺的利益。

  醒势命名法要注意回避市场上雷同的中文和英文名称,而且最好将品牌与目标客户直接联系起来,进而使目标群体产生认同感。

  太太(口服液)是一种专为已婚妇女设计的营养补品(女性补血口服液),这个品牌名称不用过多的言语描述,一听就知道它所针对的消费者是谁,加之色彩上使用鲜红的品牌主色调,利益诉求不言而喻。

  这种锁定目标人群的品牌还有:好孩子(儿童车)、娃哈哈(儿童口服液)、商务通(商务掌上电脑)等等。

  当然,品牌的内涵决不单是名称那么单纯,还包括着品质、服务、包装、承诺等综合要素,但是商业品牌的名字更需要匠心独具,否则在茫茫人海中、人们会很容易地忘了你叫什么。

  3、取势命名法:

  早年曾宪梓先生以制造领带起家,最初品牌命名为“金狮(GoldLion)”,怎么也打不开销路,曾先生很是纳闷:我的领带质地、款式都不比那些世界级知名品牌差、价格也不高,可为什么就是卖不出去呢?一日,亲友点拨:金狮、金狮、多不吉利、又尸又失的、这种领带谁还敢带?

  广东话里,“狮”与“尸”谐音;普通话里,“狮”与“失”谐音。

  后来曾宪梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改为音译“利来”,遂销量猛增、销路大开,成就了今日之中国名牌:金利来。

  很多强势品牌的名称无论听、说、读、写,往往都能引发人们的美好联想,北方人说“好意头”、广东人称之为“好彩头”,根据已知的、潜在的关联命名品牌,是谓“取势命名法”。

  这种取势命名法取势要巧、否则不但容易落俗套,甚至会给品牌带来意想不到的负面效应。曾几何时、许多宾馆/饭店都喜欢用诸如“发”、“利”、“豪”之类的文字作为品牌名称,取吉祥、顺利、发达之类约定俗成的文字表意,但是往往适得其反、感觉低档。

  一个新颖、独特的品牌名称能使普通产品变成极具吸引力的商品,演绎优美的意境、同时给受众带来欢乐和享受的美好祝愿。

  每到逢年过节,红色的可口可乐就推出喜庆的胖阿福卡通形象的广告片,一直取势于中国人吉祥、好运,百事可乐深受启发,跟着推出一句:“祝你百事可乐”,品牌与广告语融合的非常完美!

  福建兴业银行,体现着“兴旺百业、兴盛事业”的价值追求,同样比较成功的还有:金六福(白酒)、好利来(蛋糕)、才子(服装)等。

  真正好的商业品牌名称,必须建立在大众易于识别、欣赏的基础上,更要赋予其好的寓意,使品牌形象更为丰满,并且制造更多的附加价值,诱导消费者的购买欲望和购买冲动,这个关键是就品牌到底能够引起受众怎样的心理联想,使人们更陶醉于购买之后、使用之时所带来的美好感受。

这种集美好祝福与愿望于品牌名称之中的命名方法,可以制造一种内在的消费行为驱动力,很容易最终转化成为消费动机、购买行动。

  4、审势命名法:

  客观审视自己的长处、审视已有资源的优势,把企业产品或品牌与自身所独有的这种优势(或潜在优势)结合起来,由此命名品牌,是谓“审势命名法”。

  具体命名时,可以审视企业所处的地理位置、地理优势,即:与当地地名、或当地特色、特产联系起来,通过人们对于地域的信任、进而衍生为对产品和商业品牌的信任感;也可以与产品类型直接结合、巧妙挂钩,使品牌传播出去易于连带到产品、而且具有完整的感觉。

  青岛(啤酒),就是以地名和产品类型组合命名的中国著名品牌。每次一听到青岛二字,我们都会很自然联想到这座美丽的海滨城市,美景、美酒,使大家在对青岛认同的基础上自然衍生了对青岛啤酒的认同,建立了类似于等号的品牌识别关联。

  无独有偶,宁夏红(枸杞酒),是以宁夏特产枸杞为原料酿制的低度养生酒,这一品牌命名不仅结合了产品类型,更是强化了产地来证实枸杞酒的正宗和归属,这种善于审势的品牌命名的方法,充分利用了地区的区域优势与风格积淀,而且在商业流通过程中,显示出其不可替代的独特性。

  近年来高速发展的蒙牛,更是精练,把内蒙古的简称“蒙”字作为商业品牌的第一个组词要素,大家只要看到“蒙”字,就会自然联想到那“风吹草低见牛羊”的绿色内蒙古大草原,接着又把产品属性作为第二个组词要素,简化到近乎完美的地步,巧合的是,其品牌统领者牛根生的姓也是牛!

  善于审视自己的长处、审视已有资源的优势,不单局限于地区资源,还可以挖掘产品内在资源优势,传递产品信息、或者带给消费者的直接利益。

  例如:两面针(牙膏)、西瓜霜(牙膏)、六必治(牙膏)、康齿灵(牙膏)等就是利用牙膏的配方原材料、或对牙齿的防治护理功效来进行品牌命名的。

  最好还能让消费者一听到品牌名称,就马上明白或者联想到产品的配方、功能与效果。诸如此类的商业品牌众多,例如:快译通(电子翻译词典)、快e点、好记星等。

  都说商业品牌是应该有个性化的,这样才容易在缤彩纷呈的众多品牌中跳出来、让消费者注意到,其实许多资源优势就在我们身边,善于审势、才能发现,只有发现、才有创新的创造!

  5、预势命名法:

  古人云:凡事预则立、不预则废!客观有效地预测品牌未来、建立着眼于未来的品牌战略,并由此命名品牌,是谓“预势命名法”。

  好的品牌名字不仅要简洁明了、便于传播和联想、具有时代感,甚至更要建立符合国际一体化商业趋势以及对未来市场扩张的有效品牌策略,根据品牌策略来客观预设未来发展再确定品牌名称。

  众所周知, 2006年度美国《财富》杂志评出的世界500强公司之首是埃克森美孚(ExxonMobil),早在多年前,美国这家石油公司为了设计出既适应世界各地风俗、又符合各个国家法律的名字和图案,邀请了多方面专家和机构,历时六年、耗资一亿美元调查了55个国家和地区,最后才确定了埃克森(EXXON)的命名,并且从设计出来的一万多个商标中筛选出一个,如今这个品牌通行全球,品牌价值已达上百亿美元

  很多时候,预势也是一种极为重要的商业能力。

  6、借势命名法:

  天生本无势、天下皆可用之势,巧取豪夺、为我所有,不必组字构词、直接借用、挪用、占用已有传播影响力基础的词汇,类似这种命名方法,是谓“借势命名法”。这种商业品牌命名方法的最大优势是:在开拓市场时,用草船即可借箭,大大减小了品牌推广阻力、节省大量广告费用、降低品牌推广成本。

  这种例子在我们身边也是不胜枚举。

  福建七匹狼SEPTWOVES(男士服装与香烟),品牌命名就是借用了一部台湾电影《七匹狼》的名字,巧借其名,并且深入地进行品牌文化挖掘,将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特征与目标人群风格紧密联结,再往前“借”一步,聘请台湾知名歌手齐秦(当年以流行歌曲《北方的狼》成名)做品牌形象代言人,使此狼与彼狼相互映衬、大红大紫、当行其道。

  七匹狼商业品牌的视觉化处理也非常具有特色和个性化,一只奔跑前行的狼的剪影,再通过电视广告让齐秦去演绎具有狼的精神的都市故事,积极把握时事热点、一路跟踪最热门的焦点,进一步深入借势造势进行品牌经营,打造商业品牌的成功神话!

  品牌命名至关重要,好的名字本身就是一个大创意(Big Idea),能延伸出一系列后续的商业创意,如果加上相匹配的商业经营,可以使新品牌成为强势品牌水到渠成、甚至具有轰动效应,这就是名字的力量!

  同样是借势,如果不知势、不会借、或者没借好,这种东施效颦、邯郸学步的商业品牌也确实不在少数。

  早先有个著名的洗涤用品品牌白猫(洗洁精),在小平同志的白猫黑猫论年代,市场上突然窜出个“黑猫”来,而且与白猫是同一类洗涤用品

  猫本身是很温顺可爱的小动物,冠以白字、可以让人感到纯净、温和,加个黑字,则显得似乎有点面目可憎了,不但没有与洗涤类产品的属性相匹配,而且整一个南辕北辙,这种商业品牌命名能让大众接受吗?换句话说,这个黑猫洗洁精你会买吗?是什么原因呢?

  按理说,大家都看到这种以卵击石的后果了,可是市场上就是有那健忘的。

  前几年有个比较走红的副食品牌:老干妈(豆酱制品),隔了不久,又冒出个“老干爹”来!其实这种品牌命名简直就是在跟咱中国老百姓千年的传统较劲,大多数家庭都是妇女主内务、持厨房,而且很多时候,老太太的感觉总要比老头慈祥、温顺一些,俗话说“严父、慈母”就是这个道理。

  所以“老干妈”只要产品质量好,这个品牌大家还是比较容易接受的,但是同样做豆酱制品的“老干爹”不仅让人们在情感上接受起来很困难、而且名字感觉确实俗不可耐。

  利用已经建立在大众文化和商业传播基础上的词语、以及巧妙变通的已存在的优质品牌名称,来命名自己的商业品牌,道理上是没错的,但是切不能为了标新立异而刻意去哗众取宠。

  在品牌名称最终确定之前,一定要注意避免土气、俗气,或者难读、难记的品牌命名大忌,否则,非但不能让人们有美好的感觉和自然的联想,而且,即使后期投入再多的品牌传播推广费用、用于品牌形象的建立和品牌信息的传递,都是于事无补的,正所谓“根不红”、苗自然难正,强势品牌的有些成功基因是先天的。

  7、溶势命名法:

  随着越来越多的国际品牌进驻中国、着眼于国内市场的建设与推广,给品牌英文名称一个好的中文解释,显得越来越重要。伴随着这种走进来、或者走出去的商业行为,必须要对品牌名称进行二次创作、巧妙转化,最好的的方法就是用“溶势命名法”来命名,融合当地文化背景与当地消费者接受习惯,溶入品牌已有的产品功能或者品类优势,取一个恰如其分的好名称。

  来自德国的著名汽车品牌Mercedes Benz,当年在进入国内市场时就曾遇到过这样挫折。众所周知,宾利是世界顶级的汽车品牌,建立在这个已有传播基础之上,香港人把Benz英文音译为宾士,也情有可缘、毕竟都是高端品牌。但是同样把宾士拿到内地市场就碰到麻烦了,有人叫它笨死、也有人称之为本兹,谐音的意思不是很差、就是晦涩难懂。为了扭转这种局面,Mercedes Benz迅速更改成中文汉字里意韵俱佳的品牌名称:奔驰(汽车),使品牌名称与品类属性、产品诉求完全吻合,而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔驰汽车便没有人再在挑剔其名字上做文章了、市场也是一路奔驰、畅行无阻。

  最典型的创新名词为品牌命名、奠定成功基础的例子非宝洁莫属!

  P&G公司在1988年进入国内之际就早设下了成功的伏笔,最早在广州成立的日化用品合资企业命名为广州宝洁,一听起来就与产品类别的功能诉求息息相关,与其始终传递的社会及文化内涵遥相呼应、这也是其建立强势品牌识别的一个非常重要的方面。

  在宝洁的众多子品牌中,品牌名称几乎个个都是好听又琅琅上口的:

  飘柔(Rejoice/洗发水)就准确无误地意味着:这款洗发水产品的功效不仅是简单的清洗干净头发,而是可以让你的秀发更飘逸、更柔顺,飘柔现在的广告诉求递进了一步:“就是这样自信!”;

  帮宝适Pampers/可抛弃性婴幼儿纸尿片)言下之意:这是一款能够帮助宝宝获得舒适感受的产品;

  护舒宝(Whisper/女性个人卫生护理用品)则告诉你:它会把你当宝贝一样精心护理、让女性舒服度过月经周期;

  舒肤佳(Safeguard/香皂沐浴露)则说明了:这款皂类产品绝不会让你的皮肤有干涩、粗糙的用后感受、而是对皮肤又“舒”又“佳”,为什么呢?电视广告里解释给你听:含有抗菌性成分的迪保肤;

  汰渍(Tide/洗衣粉)更不必多说:功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍、各种顽渍,而碧浪(洗衣粉)则是带给你“汰渍”之后的清爽洁净的品牌感受;

  同样的道理还见于:激爽(香皂/沐浴露)等等。

  P&G公司的这种品牌命名优势,历史由来已久,而且不仅表现在中国,时至今日,宝洁这种赋予商业品牌先天强壮基因的能力在其他国家和地区也做得一样出色。

  1915年,P&G首次在美国以外的地区建立生产设施:拥有75名员工的加拿大生产厂,这里专门生产Ivory香皂和Crisco烘焙油。

  Ivory是“象牙”的英文单词,象牙香皂,听起来就是洁白、温和的感觉,再一琢磨、好象还有耐用的特性,而且具有独特的产品特征:可以飘浮于水面!这样的商业品牌名字本身就意韵俱佳了,即使通过自然通路销售产品都不会有太大问题,而善于把握态势的P&G却又发现了新的契机:1939年,电视在美国推出仅五个月之后,P&G就为Ivory象牙香皂制作了它的第一支电视广告片(这也是P&G的第一支电视广告片)、并且在电视台首次转播的棒球比赛过程中播出,这个寓意美好的商业品牌和产品又一次为P&G创造了商业奇迹!

  当然宝洁的品牌命名也不见得全都是最好的,正应了那句老话:“常在河边走、哪有不湿鞋”?在2002年那个出了点意外的润研(Ascend/洗发护发产品),其产品利益诉求是植物、黑发,暂且不说市场营销通路管理与人群利益偏差等其他方面的因素,本身品牌名称就有先天不足之憾:润研谐音与“润颜”、“润眼”相同,让大家听起来就感觉有点模糊:到底这是化妆品、还是眼部护理产品?要知道,那个正大制药的润舒已经是家喻户晓的滴眼液了。

  介绍了“走进来”的世界品牌、再说说咱们“走出去”的中国品牌,也有在这方面很出色的例子:海信的英文品牌名称为HiSense,在外国人的读解习惯里与“High Sense”的发音一致,即“高感度、高灵敏、高清晰”的意思,这本身就为海信的电视机产品做了恰如其分的优质注解。

  溶势命名法除了要表现出一种“溶”的态势,还要善于转换对方的文化、习俗为自身的品牌资源优势,当然、也可以中英文混合起来。

  雅戈尔(服装)的品牌名称就是用“Younger”的英文音译作为中国商业品牌名称的,这个英文单词Younger是年青者的意思,不仅对应了主要目标人群,而且还使品牌感觉年轻起来。   

对于商业品牌的命名要求有“五好之说”

  首先要“好听”,品牌名称一听起来感觉就很舒服、不会产生内心抵触;

  其次是“好读”,品牌名称朗朗上口、字正腔圆、有抑扬顿挫的语言美感;

  第三是“好记”,简洁明快、易于传播,最好与产品或服务有一定关联;

  第四是“好意”,赋予功利性很强的商业品牌以良性感知、美好印象;

  最后是“好看”,品牌名称要易于视觉表达、可以让设计更加醒目!

  品牌之听觉体验、作为商业品牌的第一笔无形资产的建立,至关重要!

  无论如何、请珍惜品牌的这第一笔财富!

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评论(共4条)

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113.128.144.* 在 2011年9月9日 15:01 发表

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占永辉 (Talk | 贡献) 在 2011年12月22日 09:48 发表

没有灵感,有点难度。

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180.140.204.* 在 2015年8月31日 14:44 发表

战略部署,长远来看

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122.100.165.* 在 2015年9月2日 00:46 发表

Benz在香港的中譯是「平治」

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