通路事项管理

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  在市场竞争日益激烈的今天,通路已成为企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码。正因为如此,越来越多的企业将通路的建设与维护当做大事来做。然而,如何建设通路,建设好之后又如何维系,就成了企业发展的一项重要议题。否则通路不畅、利益失衡、价格紊乱等一系列通路难题将极大程度限制企业品牌的提升、销量的增长。

目录

通路常见问题

通路常见的问题有:

  • 巨额的通路开发与维护费用投进去了,却没有得到相应的回报;
  • 公司力度不小,但大代理商的积极性却不高;
  • 通路即期、过期品积压过多,为市场造成大量不确定因素;
  • 利用代理商批发商零售商的现成的通路资源固然可以省不少事,但问题的不可预料性和问题的频发性,却使企业一步步陷入被动。
  • 产品不错,广告也打了,却总是困居一隅,无法推广到更为广泛的区域; 
  • 好不容易销路打开了,却频频出现窜货乱价现象,市场得不到健康的发展;
  • 产品有了一定知名度,然而中间商想进货却进不到、消费者想买却又买不到;
  • 很艰难地将产品打进了销售网点,销售网点的再次采购率却不高;
  • KA店(KeyAccount,中文意为“重要客户”,“重点客户”,对于企业来说KA卖场--就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。)形象不统一;
  • 季节性销货明显,所占比例不协调等。

通路事项整理议案

一、 严格经销商等级划分

  根据公司的企业资源,判断在当前阶段适不适合全面、大力推广深度分销。如不适合则应在代理制的基础上对客户进行有效的分级,从而建立代理商俱乐部式管理。如分A、B、C级。每一级别需要满足不同条件,并享受不同待遇。如对于A级的代理商,年销售额必须达N万元以上;同时享受的待遇包括培训其业务主干、为客户网络下的商场建立N个形象专柜或统一货架、旺季提供N个促销小姐协助其进行终端促销、根据需要不定期为其召开区域产品推广会(费用有公司负担)等。而相比之下,B级代理商只能享受公司派出的1名业代协助其业务推广等。级别的有效划分可有效避免不论代理商大少、销售量,而待遇、条件都一样的不公平现象的发生,进而避免挫伤部分大客户的积极性。否则公司的真正大客户将大为减少。

二、 严格区域通路形态划分

  究竟选择怎样的通路形态,必须以区域市场状态为准。对于市场基础较好,且具有较大的市场发展空间的,应大力推动通路精耕模式,将深度分销真正做“深”。(详见第六节)除此之外还必须结合公司现有的企业资源。否则一味的追求“深度”,只会给企业带来不必要的损失,进而造成企业资源的的流失。对于边缘市场,进行传统网络式销售,此销售模式为娃哈哈康师傅常用销售模式。网络销售较适用于大众产品,适用于农村、中小城市市场等边缘市场。优势为可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。 

三、 严格库存管理

  A.先产先出、先进先出,从而减少不必要的库存及即期产品的产生。

  B.警示即期品,及时提醒各通路即期品的种类、数量、生产日期。

  C.保持前期充足度,促进后线空仓。(适合末端CD级通路)

  D.1.5倍安全库存管理,即:定期合理进货量={(上期库存量+上期进货量)-本期进货量}×1.5倍-本期库存量。

  通路管理中,库存管理是直接影响销量的基本原因之一,过低或过高库存都会对企业造成不良影响。库存太低导致通路因脱销损失销量和利润,直接会影响良好的通路形象,造成通路萎缩。脱销也会给消费者不良印象,不能满足消费者需求。影响厂商的合作,因为这意味着服务水平的欠缺。库存太高则带来仓储压力和资金上的压力,影响回款,货物因积压时间过长影响销售,甚至会损坏,更重要的是会导致各通路对企业的信任,影响分销商产品信誉、从而影响进一步合作。  

四、 KA及连锁店的统一管理

  KA及连锁店的管理应有营销总公司统一管理。理由如下:

  1. 统一企业形象,加强企业窗口作用。因为大店的客流量、知名度、信誉等优势,对各个品牌有极大的广告作用,而且由于越来越多的消费者(超过70%)购买是冲动型购买,所以优秀的店内展示不仅是一种强有力的宣传,还是一种极有价值的促销手段,对于建立品牌的知名度,增加产品适用机会,有很大的益处。

  2. 避免因区域操作失误而造成大客户的流失。

  3. 竟品信息的及时、准确反馈。

  4. 确保及时供货。

  5. 对销售通路进行分类管理,使分销体系更加科学、有针对性,专业化。

  大店是企业的重要客户利润来源。现在由于批发本身具有毛利率低、周转快的特点,因此随着竞争激烈,二级批周转变慢,而利润提高就很有挑战性了。小店由于总体生意量较小,减去人工、车辆等费用,盈利较少。大店因为面对消费者,生意相对稳定,利润亦相对稳定,能保证各项分摊费用以上的可靠利润,通常占到客户总体利润50%以上。 因此综上所述加强大店管理势在必行。

五、 加强通路监管力度

  1. 防止串货和砸价事件的产生。

  2. 防止通路环节费用的截留。

  3. 确保公司政策的有效落实。

六、 局部大力推动深度分销

  激烈的市场竞争和强大的技术变革使得通路变得愈加重要,深度分销的表现形式主要在

  对终端控制的手段和力度上。

  对终端控制的手段主要采用以下几种操作工具。

   (1)做好零售商资料收集和管理。

  制作零售店网点分布图,建立零售店、主要零售店员工、竞争对手、分销商以及厂家基本  情况档案。这些档案资料需要经常更新,以保证基础资料的准确性和完整性。 

  (2)对终端人员的控制。

  零售店的员工在销售中的作用是最大的。对店员的培训可以增加其对企业的认同,增加对产品的认同,有助于店员全面了解产品的性能和指标,增加销售技巧。

  (3)把促销活动落实到终端。

  把促销活动落实到终端,甚至举行零售店店员奖励和零售店奖励方式的活动,使终端在企业促销过程中能够获益。这样才能增强企业与终端的感情,增强企业对终端的影响力。

  (4)建立稳定的零售店会员体系。

  组建零售店的会员体系,定期举行活动,增加零售店和公司的联系。

七、 清晰通路层次

  • 完善的库存管理;
  • 一体化的运输控制;
  • 清晰的分布式库存;
  • 零售网点管理的透明化;
  • 销售信息的准确性;
  • 补货结算的快捷方便。
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