区域产品

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　　1、从区域经济学角度看区域产品

　　菲利普·科特勒认为“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西“。美国经济学家威廉·吉·尼克尔斯则进一步指出：”产品可以是一个人、一个地方．一种思想．一种实在的物品．一种服务、一项政府的规划，一个慈善机构 一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。”基于上述学者对产品内涵的界定，在以企业为主体的市场营销中 产品是指企业提供给市场用以交换的有形商品和无形服务 一般来说是具有独立性和指定性的。那么。区域营销的产品是什么呢7

　　科特勒等人(1993年)认为区域营销(Place Marketing)应将该区域未来的发展远景确定为一个吸引人的产品”。同时基于对区域市 场划分的研究．将区域提供的产品大致分为了四大类：基础设施，吸引物，形象和生活品质、居民。华中师范大学硕士研究生慧认为所 谓区域产品实际上是一种广义产品的概念．即一切可以直接或间接运用市场和政策手段进行整合 可以满足市场需求的 能够资产化．资 本化的区域资源都是区域营销的产品。

　　区域政府的组织目标是要通过合理的途径，谋求区域资源的优化配置。以获得最佳的综合效益．实现区域经济持续稳定的发展。为此应做到，一要处理好区域资源的产业问配置。要依据区情 选准区域主导产业群、协作配套产业群和基础性产业群，不断提高产业竞争力。区域经济的发展过程，就是充分发挥区域优势(包括区域比较优势和区域竞争优势)．形成具有竞争优势的产业或产业群，并取得最佳综合效益的过程。可见．具有竞争优势的产业或产业群的形成是区域经济发展的核心。而要处理好区域资源的空间配置。区域经济发展阶段的不同 其区域资源的空间配置方式亦不同。区域资源的产业间和空间上的配置恰恰是以区位的形式体现出来的。区域政府要实现其组织目标．就要在明确其目标市场的需求和欲望的基础上．以高于竞争者的效率将理想的区位产品递交到目标市场。

　　2、区域产品的分析层次

　　从营销学角度看。区域产品是指在营销过程中由区域提供的满足目标市场需求的包括整个区域在内的各类可以交换交易和不能交换交易的要素．由此可见。区域产品确实是一个多层次．内容丰富的产品体系。区域可营销的产品体系按不同的分类方法有很多不同的见解。区域营销的产品分为整体产品和具体产品。简单地说 区域营销的“整体产品”就是整个区域的综合区位条件。这是一个大而复杂的实体．需要进行品牌化经营。将区域的整体产品按不同标准进行细分，我们可以得到各种具体产品。根据本文的研究目的 将区域的整体区位按功能划分 可以将区域产品分为投资区位．居住区位．旅游区位等等．它们分别满足不同目标市场的需求。

　　1．从区域营销产品的横向构成来看其系统性

　　正如我们前面提到的，区域的整体产品就是区域自身，按不同标准可以将整体产品划分为多种具体产品，而这些具体产品都是相互依存相互作用的。我们知道区域本身是一种经济系统，所以我们借用经济系统的定义来研究区域营销的产品。

　　将经济系统定义为由经济元和它们之间的经济关系共同构成的整体，将经济元的集合称为经济系统的硬部，把经济元之间的经济关系称为其软部。他将经济系统的定义形式化地表现为：经济系统=({经济元}，{经济元之间的经济关系})= (硬部，软部)借用这种形式，我们可以将区域营销的产品表述为：区域的整体产品=({各种具体产品}，{各种具体产品之间的关系})= ({文化、历史、居住、投资、旅游、服务等各种产品}，{各种产品之间的关系})区域的具体产品=(各组成部分，各组成部分之间的关系) 通过上述分析我们可以看出，提升区域产品质量的途径有三种：第一种是可以通过改变系统硬部即各类产品或各组成部分来实现产品质量的突破；第二种是可以通过改善系统软部即各产品之间或各组成部分之间的关系来提升产品质量；第三种是同时改善经济系统的硬部和软部。

　　2．从区域营销产品的纵向构成看其系统性

　　科特勒在《营销管理：分析、计划、执行和控制》中指出，产品有五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。我们以区域为产业和投资者提供的产品为例，来分析区域营销产品的五个层次：

　　第一层次：核心利益。核心利益是产品的最基本的层次。是指顾客真正所要购买的基本服务和利益，是顾客得到的最基本的效用。区域为其产业和投资者提供的产品是区域的投资环境。而投资环境的核心利益就是满足投资者赢利的需要，正如菲利普·科特勒所说：“投资者需要什么，需要使他们所付出的全部努力和承担的全部风险都得到报偿。”

　　第二层次：基础产品。核心利益是一种无形的东西，营销者要想将其提供给顾客必须将无形变为有形，即将核心利益物化或者说寻找核心利益的载体，这种有形的载体就是产品的基本形式。同企业有形产品一样，区域为产业和投资者提供的产品——投资环境也包含五个方面的内容：(1)产品的形态，指投资环境的各种构成要素，包括有形的和无形的因素的表现形式，如各种公共产品和非公共产品以及投资软环境；(2)产品的功能，指这些组成因素对投资活动所起的作用；(3)产品的质量，指这些组成因素对投资活动所起的积极作用的程度；(4)产品的品牌，指投资环境的市场知名度；(5)产品的包装，指区域投资环境的形象。

　　第三层次：期望产品。指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。只有当营销者提供的基础产品符合或超过顾客的期望产品时，顾客才会感到满意。例如可供建厂的土地、劳动力市场、便利的交通运输等，是产业投资者在选址时所考虑的最基本的因素。是投资环境的期望产品。

　　第四层次：附加产品。指营销者在核心利益和基础产品之外提供给顾客的服务、利益和效用，是顾客获得的期望产品之外的附加利益。营销者往往借助附加产品将自己的产品与竞争对手的区别开来。例如，为了吸引产业投资者，有些区域为其提供资金支持和税收优惠。

　　第五层次：潜在产品。指该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果说附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。具体来说，区域营销者为产业投资者提供的附加产品是指当前的各种激励，而所提供的潜在产品则是指投资环境未来所可能发生的变化会为产业投资者带来的利益。由于产业投资投入和收益的相对长期性，通常产业投资者在选址时不仅考虑区域当前的投资环境，还更加重视区域的发展潜力。

　　事实上，区域营销的产品应分为整体产品和具体产品。简单地说，区域营销的整体产品就是区域自身，就是将整个区域品牌化经营。一个区域只有一个整体产品，它包括了区域的方方面面。将区域的整体产品按不同标准进行细分，我们可以得到区域的各种具体产品。例如，按功能划分，我们可以将区域产品分为居住产品、投资产品、旅游产品、服务产品、历史产品、人文产品、体育产品、娱乐产品等等。按目标顾客群划分，区域营销的产品可以分为：为旅游者提供的产品、为居民和雇员提供的产品、为产业投资者提供的产品、为出口市场提供的产品、为上级政府提供的产品等。值得注意的是，这些具体产品都不是独立存在的，它们相互联系相互作用，而它们之间的这种相互联动关系也是区域整体产品的重要组成部分。不管是区域营销的整体产品还是具体产品，都是一个综合体，是一个系统，是一种系统产品。

　　(1)无形性特征

　　无形性是服务最明显的特点。服务是表现为活动形式的消费品，不固定或不物化在任何耐久的对象或可以出售的物品之中，不能作为物而独立存在。与此相同，区域营销的产品不论是整体产品还是某种具体产品，其组成部分大都属于无形的，而少量的有形因素也必须与各种无形因素结合才能发挥作用。

　　(2)不可储存性特征

　　服务是一种活动过程，它不可能像有形产品那样先被提供者制造并储存起来，以备以后销售·1也不可能像一般有形产品那样被使用者买回去放起来，以备以后使用。区域营销的产品由于其大多数组成部分都是无形的，无法被提前储存。

　　(3)差异性特征

　　差异性主要表现在两个方面：一个方面是不同区域的营销产品不可能完全相同，区域营销产品本身的构成成分和质量水平具有差异性；另一个方面是即使是对同一区域营销产品，不同的顾客所能感受到的和获得的核心利益也不相同。

　　(4)不可分离性特征

　　企业营销中有形的产品是生产在先，消费在后，而服务则是服务过程和消费过程同时发生。区域营销的产品的提供过程和消费过程往往也是同时进行的。例如，为产业投资者提供的产品，我们定义为投资环境。产业投资者在区域内进行投资经营活动的过程既是产业投资者对投资环境的利用和消费过程，也是区域营销者提供投资环境的过程。

　　基于上述的分析，我们可以看出区域营销产品与企业营销产品具有以下几点不同之处：

　　1．企业市场营销的产品具有独立性，往往表现为一个个单体形式的商品或者是一项项的具体服务，可以用单位数量来衡量。而区域营销的产品不具有独立性，它表现为一个系统。一个区域只有一个整体产品，即使区域营销中以某种具体产品为主，这种具体产品也不能被独立售卖或消费，因为这种具体产品的提供和消费是与其他区域营销产品息息相关的。

　　2．企业市场营销的产品可以通过仓储、运输等运到企业外的市场上(包括国内市场和国外市场)进行销售；即使是服务也可通过开办连锁或分支机构来实现异地提供，而其他区域的顾客也可以在当地消费外地企业提供的有形商品或无形服务。但是区域营销的产品则只能把顾客请过来就地消费，而不能异地提供。

　　3．在企业市场营销中，不同企业可以为市场提供完全相同的产品。但在区域市场营销中，产品具有天然的差异性。由于受自然资源禀赋、人力资源、历史渊源以及经济发展状况等方面的限制，同一区域内不同具体“产品”以及不同区域内同一具体“产品”的品质以及未来发展前景存在着不同程度的差异，任何一个区域都无法提供同其他区域完全相同的营销产品。

　　4．企业市场营销的有形商品在消费上具有排他性，而区域营销的产品在消费上很多情况下是不具有排他性的。一般来说，企业市场营销的某一具体有形商品只能出售一次，供购买者单独消费。而区域营销的产品在可接受的程度内是可以多次售卖并被多个顾客同时消费的。

　　5．由于区域营销产品的复杂程度要高于一般企业营销的产品，因此就顾客了解产品的时间和难易程度来讲，区域营销产品要远远长于和难于企业市场营销产品。

　　6.由于成本和收益比较容易确定，企业营销的产品较容易定价；而区域营销的产品成本和收益比较难以确定，不仅许多成本和收益的组成项目繁多和涉及的时间跨度较长，而且许多组成项目难以简单量化，所以区域营销的产品定价相对复杂和困难。

• 徐慧：区域营销．华中师范大学研究生论文，2005
• 韦文英：区域营销理论与案例研究．北京大学研究生论文，2004