區域產品

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　　1、從區域經濟學角度看區域產品

　　菲利普·科特勒認為“產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西“。美國經濟學家威廉·吉·尼克爾斯則進一步指出：”產品可以是一個人、一個地方．一種思想．一種實在的物品．一種服務、一項政府的規劃，一個慈善機構 一種福利事業，或者任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。”基於上述學者對產品內涵的界定，在以企業為主體的市場營銷中 產品是指企業提供給市場用以交換的有形商品和無形服務 一般來說是具有獨立性和指定性的。那麼。區域營銷的產品是什麼呢7

　　科特勒等人(1993年)認為區域營銷(Place Marketing)應將該區域未來的發展遠景確定為一個吸引人的產品”。同時基於對區域市 場劃分的研究．將區域提供的產品大致分為了四大類：基礎設施，吸引物，形象和生活品質、居民。華中師範大學碩士研究生慧認為所 謂區域產品實際上是一種廣義產品的概念．即一切可以直接或間接運用市場和政策手段進行整合 可以滿足市場需求的 能夠資產化．資 本化的區域資源都是區域營銷的產品。

　　區域政府的組織目標是要通過合理的途徑，謀求區域資源的優化配置。以獲得最佳的綜合效益．實現區域經濟持續穩定的發展。為此應做到，一要處理好區域資源的產業問配置。要依據區情 選準區域主導產業群、協作配套產業群和基礎性產業群，不斷提高產業競爭力。區域經濟的發展過程，就是充分發揮區域優勢(包括區域比較優勢和區域競爭優勢)．形成具有競爭優勢的產業或產業群，並取得最佳綜合效益的過程。可見．具有競爭優勢的產業或產業群的形成是區域經濟發展的核心。而要處理好區域資源的空間配置。區域經濟發展階段的不同 其區域資源的空間配置方式亦不同。區域資源的產業間和空間上的配置恰恰是以區位的形式體現出來的。區域政府要實現其組織目標．就要在明確其目標市場的需求和欲望的基礎上．以高於競爭者的效率將理想的區位產品遞交到目標市場。

　　2、區域產品的分析層次

　　從營銷學角度看。區域產品是指在營銷過程中由區域提供的滿足目標市場需求的包括整個區域在內的各類可以交換交易和不能交換交易的要素．由此可見。區域產品確實是一個多層次．內容豐富的產品體系。區域可營銷的產品體系按不同的分類方法有很多不同的見解。區域營銷的產品分為整體產品和具體產品。簡單地說 區域營銷的“整體產品”就是整個區域的綜合區位條件。這是一個大而複雜的實體．需要進行品牌化經營。將區域的整體產品按不同標準進行細分，我們可以得到各種具體產品。根據本文的研究目的 將區域的整體區位按功能劃分 可以將區域產品分為投資區位．居住區位．旅游區位等等．它們分別滿足不同目標市場的需求。

　　1．從區域營銷產品的橫向構成來看其系統性

　　正如我們前面提到的，區域的整體產品就是區域自身，按不同標準可以將整體產品劃分為多種具體產品，而這些具體產品都是相互依存相互作用的。我們知道區域本身是一種經濟系統，所以我們借用經濟系統的定義來研究區域營銷的產品。

　　將經濟系統定義為由經濟元和它們之間的經濟關係共同構成的整體，將經濟元的集合稱為經濟系統的硬部，把經濟元之間的經濟關係稱為其軟部。他將經濟系統的定義形式化地表現為：經濟系統=({經濟元}，{經濟元之間的經濟關係})= (硬部，軟部)借用這種形式，我們可以將區域營銷的產品表述為：區域的整體產品=({各種具體產品}，{各種具體產品之間的關係})= ({文化、歷史、居住、投資、旅游、服務等各種產品}，{各種產品之間的關係})區域的具體產品=(各組成部分，各組成部分之間的關係) 通過上述分析我們可以看出，提升區域產品質量的途徑有三種：第一種是可以通過改變系統硬部即各類產品或各組成部分來實現產品質量的突破；第二種是可以通過改善系統軟部即各產品之間或各組成部分之間的關係來提升產品質量；第三種是同時改善經濟系統的硬部和軟部。

　　2．從區域營銷產品的縱向構成看其系統性

　　科特勒在《營銷管理：分析、計劃、執行和控制》中指出，產品有五個層次：核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。我們以區域為產業和投資者提供的產品為例，來分析區域營銷產品的五個層次：

　　第一層次：核心利益。核心利益是產品的最基本的層次。是指顧客真正所要購買的基本服務和利益，是顧客得到的最基本的效用。區域為其產業和投資者提供的產品是區域的投資環境。而投資環境的核心利益就是滿足投資者贏利的需要，正如菲利普·科特勒所說：“投資者需要什麼，需要使他們所付出的全部努力和承擔的全部風險都得到報償。”

　　第二層次：基礎產品。核心利益是一種無形的東西，營銷者要想將其提供給顧客必須將無形變為有形，即將核心利益物化或者說尋找核心利益的載體，這種有形的載體就是產品的基本形式。同企業有形產品一樣，區域為產業和投資者提供的產品——投資環境也包含五個方面的內容：(1)產品的形態，指投資環境的各種構成要素，包括有形的和無形的因素的表現形式，如各種公共產品和非公共產品以及投資軟環境；(2)產品的功能，指這些組成因素對投資活動所起的作用；(3)產品的質量，指這些組成因素對投資活動所起的積極作用的程度；(4)產品的品牌，指投資環境的市場知名度；(5)產品的包裝，指區域投資環境的形象。

　　第三層次：期望產品。指購買者購買產品時通常希望和預設的一組屬性和條件。只有當營銷者提供的基礎產品符合或超過顧客的期望產品時，顧客才會感到滿意。例如可供建廠的土地、勞動力市場、便利的交通運輸等，是產業投資者在選址時所考慮的最基本的因素。是投資環境的期望產品。

　　第四層次：附加產品。指營銷者在核心利益和基礎產品之外提供給顧客的服務、利益和效用，是顧客獲得的期望產品之外的附加利益。營銷者往往藉助附加產品將自己的產品與競爭對手的區別開來。例如，為了吸引產業投資者，有些區域為其提供資金支持和稅收優惠。

　　第五層次：潛在產品。指該產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。如果說附加產品包含著產品的今天，則潛在產品指出了它可能的演變。具體來說，區域營銷者為產業投資者提供的附加產品是指當前的各種激勵，而所提供的潛在產品則是指投資環境未來所可能發生的變化會為產業投資者帶來的利益。由於產業投資投入和收益的相對長期性，通常產業投資者在選址時不僅考慮區域當前的投資環境，還更加重視區域的發展潛力。

　　事實上，區域營銷的產品應分為整體產品和具體產品。簡單地說，區域營銷的整體產品就是區域自身，就是將整個區域品牌化經營。一個區域只有一個整體產品，它包括了區域的方方面面。將區域的整體產品按不同標準進行細分，我們可以得到區域的各種具體產品。例如，按功能劃分，我們可以將區域產品分為居住產品、投資產品、旅游產品、服務產品、歷史產品、人文產品、體育產品、娛樂產品等等。按目標顧客群劃分，區域營銷的產品可以分為：為旅游者提供的產品、為居民和雇員提供的產品、為產業投資者提供的產品、為出口市場提供的產品、為上級政府提供的產品等。值得註意的是，這些具體產品都不是獨立存在的，它們相互聯繫相互作用，而它們之間的這種相互聯動關係也是區域整體產品的重要組成部分。不管是區域營銷的整體產品還是具體產品，都是一個綜合體，是一個系統，是一種系統產品。

　　(1)無形性特征

　　無形性是服務最明顯的特點。服務是表現為活動形式的消費品，不固定或不物化在任何耐久的對象或可以出售的物品之中，不能作為物而獨立存在。與此相同，區域營銷的產品不論是整體產品還是某種具體產品，其組成部分大都屬於無形的，而少量的有形因素也必須與各種無形因素結合才能發揮作用。

　　(2)不可儲存性特征

　　服務是一種活動過程，它不可能像有形產品那樣先被提供者製造並儲存起來，以備以後銷售·1也不可能像一般有形產品那樣被使用者買回去放起來，以備以後使用。區域營銷的產品由於其大多數組成部分都是無形的，無法被提前儲存。

　　(3)差異性特征

　　差異性主要表現在兩個方面：一個方面是不同區域的營銷產品不可能完全相同，區域營銷產品本身的構成成分和質量水平具有差異性；另一個方面是即使是對同一區域營銷產品，不同的顧客所能感受到的和獲得的核心利益也不相同。

　　(4)不可分離性特征

　　企業營銷中有形的產品是生產在先，消費在後，而服務則是服務過程和消費過程同時發生。區域營銷的產品的提供過程和消費過程往往也是同時進行的。例如，為產業投資者提供的產品，我們定義為投資環境。產業投資者在區域內進行投資經營活動的過程既是產業投資者對投資環境的利用和消費過程，也是區域營銷者提供投資環境的過程。

　　基於上述的分析，我們可以看出區域營銷產品與企業營銷產品具有以下幾點不同之處：

　　1．企業市場營銷的產品具有獨立性，往往表現為一個個單體形式的商品或者是一項項的具體服務，可以用單位數量來衡量。而區域營銷的產品不具有獨立性，它表現為一個系統。一個區域只有一個整體產品，即使區域營銷中以某種具體產品為主，這種具體產品也不能被獨立售賣或消費，因為這種具體產品的提供和消費是與其他區域營銷產品息息相關的。

　　2．企業市場營銷的產品可以通過倉儲、運輸等運到企業外的市場上(包括國內市場和國外市場)進行銷售；即使是服務也可通過開辦連鎖或分支機構來實現異地提供，而其他區域的顧客也可以在當地消費外地企業提供的有形商品或無形服務。但是區域營銷的產品則只能把顧客請過來就地消費，而不能異地提供。

　　3．在企業市場營銷中，不同企業可以為市場提供完全相同的產品。但在區域市場營銷中，產品具有天然的差異性。由於受自然資源稟賦、人力資源、歷史淵源以及經濟發展狀況等方面的限制，同一區域內不同具體“產品”以及不同區域內同一具體“產品”的品質以及未來發展前景存在著不同程度的差異，任何一個區域都無法提供同其他區域完全相同的營銷產品。

　　4．企業市場營銷的有形商品在消費上具有排他性，而區域營銷的產品在消費上很多情況下是不具有排他性的。一般來說，企業市場營銷的某一具體有形商品只能出售一次，供購買者單獨消費。而區域營銷的產品在可接受的程度內是可以多次售賣並被多個顧客同時消費的。

　　5．由於區域營銷產品的複雜程度要高於一般企業營銷的產品，因此就顧客瞭解產品的時間和難易程度來講，區域營銷產品要遠遠長於和難於企業市場營銷產品。

　　6.由於成本和收益比較容易確定，企業營銷的產品較容易定價；而區域營銷的產品成本和收益比較難以確定，不僅許多成本和收益的組成項目繁多和涉及的時間跨度較長，而且許多組成項目難以簡單量化，所以區域營銷的產品定價相對複雜和困難。

• 徐慧：區域營銷．華中師範大學研究生論文，2005
• 韋文英：區域營銷理論與案例研究．北京大學研究生論文，2004