区位品牌

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区位品牌(Regional Brand)也称区域品牌或地区品牌

目录

什么是区位品牌

  区位品牌指来自同一区域内的某类产品在市场上具有较高的知名度和美誉度,为顾客所信任,给顾客形成品质纯正、质量上乘的印象,该区域的企业在市场开拓中可以凭借区位品牌效应,节约营销费用,迅速打开市场。如意大利的皮鞋、荷兰的鲜花、日本的数码产品、瑞士的手表,洛阳和荷泽的牡丹、漳州的水仙、杭州的龙井茶等,都是知名的区位品牌。

  区位品牌往往是区域产业竞争优势的体现,具有区位品牌的产业往往是当地的优势产业主导产业,在竞争中有较高的市场占有率,对推动区域经济发展具有重要的意义。如果说企业品牌企业价值源泉的话,那么区位品牌就是地区内某一产业的价值源泉。因此,很多地区把创建区位品牌当成产业发展的重要目标,创建区位品牌已成为地区经济发展的强大动力。

区位品牌的形成

  一般来讲,区位品牌的形成都有其特定的历史、文化、地理或产业背景。

  1.历史悠久

  有些区位品牌是因为历史悠久而形成的,如景德镇陶瓷、苏州刺绣等。这类区位品牌的形成,主要因为该产品在这些地区有悠久的生产历史,属于百年老字号产品,经过长久的传播效应,具有了较高的知名度、美誉度和忠诚度。以景德镇陶瓷为例,有二干余年的悠久历史,早在北宋时期景德镇就成为中国瓷器的烧造中心、世界瓷器市场最大的生产基地和陶瓷研发中心,经过长期的积累,形成了精湛绝伦的生产技艺和独具特色的产品风格,以“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”而享誉世界。

  2.地理优势

  也有些区位品牌的形成在于其独特的地理或气候优势,这类区位品牌以农产品居多,如新疆哈密瓜、杭州龙井茶、浙江龙岩蜜橘、烟台苹果等。以新疆哈密瓜为例,之所以其享有盛名,主要在于哈密独特的气候条件,境内日照时间长,气候干燥,空气内水份含量低,容易受热和散热,昼夜温差大,白天温度高,作物同化作用加快,夜间温度低,作物呼吸作用缓慢,有利于瓜的生长和糖分积累,所以新疆哈密瓜比较甜,且含有丰富的维生素和钙、磷、铁等微量元素,深受人们喜爱。

  3.产业集群

  随着市场竞争的激烈和科学技术的进步,历史悠久、地理优势已不再是区位品牌形成的必要条件。据报道,科学家采用杂交、辐射、转基因等多种育种手段,经过多年研究培育,已培育出可在中国东南沿海和南方种植的哈密瓜新品种,也许若干年后哈密瓜不再是新疆的特产,南方也可以生产香甜可口的哈密瓜。而景德镇陶瓷也由于经营的不菩和生产原料陶土价格的提高,正在逐步丧失竞争优势,国内市场的占有率一直呈萎缩之势,出口增长速度明显落后于国内其它产瓷地区,特别是日用瓷、建筑卫生瓷和工业瓷等更是远远落后佛山、唐山等地,其“瓷都”的美誉正在逐步变成历史。

  现在更多的区位品牌是由于产业集群而形成的,如浙江温州的服装、鞋类、打火机、低压电器,嵊州的中高档领带等。产业集群是指在某一特定领域内互相联系的,在地理位置上集中的公司和机构的集合。集群区域内包括一批对竞争起重要作用的、相互联系的产业和其他实体。产业集群之所以有助于区位品牌的创建,主要在于专业化分工、配套齐全带来的产业成本优势和区域内企业整体宣传带来的连动效应。

  首先,在产业集群规模扩张的过程中,国内外各种相关生产要素会流入该地区,与企业配套的研发、生产、销售、服务等产业化体系不断发展和完善,从而实现更有效的资源配置,为集群内企业带来范围经济规模经济效应,降低集群内企业的运营成本,增强企业的市场竞争力。以温州打火机区位品牌为例,当地打火机生产的专业化程度特别高,普通打火机至少有28个零部件,每一个零部件都由专业的工厂生产,有生产电子点火器、密封圈、微孔片、注塑等零部件的企业,还有提供原材料的塑料市场和钢铁市场。这样,其生产成本就很低,在打火机的配件中,一只电子点火器,单个企业生产每只需要1~2元,而专业工厂生产每只仅需0.2~0.3元,每只打火机需要5~8只密封圈,单个企业生产一只需0.05元,而专业化工厂生产一只仅需0.005元。这样,温州打火机在国际市场上就有较强的价格优势,出口价格在1~2欧元之间,而欧洲产同类打火机至少1O欧元甚至更多。

  其次,集群内的生产企业还可以进行整体的策划,进行集中的区位品牌形象宣传,通过集体亮相既可以形成强大的宣传攻势,又降低了单个企业的宣传成本。如浙江嵊州每年组织“中国领带节及国际领带服饰博览会”,通过报纸、电视等媒体,展示嵊州领带的整体形象,向世界宣传“国际领带都市”。

  此外,产业集群也促进了地区内企业之间的竞争,实现企业群的共同进化,进而使得该地区企业的整体素质高于外地企业。

  当然,区位品牌的形成也可能是历史悠久、地理优势、产业集群三种因素综合作用的结果。由于某地区地理气候环境比较适合生产某产品,因此该产品在该地区就有着悠久的生产历史,随着生产规模的扩大,就容易形成产供销一体化的产业协作格局,同时为了提升产品竞争力,科研开发机构也开始建立,产业集群效应也随之显现出来,区域产业竞争力进一步增强,区位品牌优势越来越明显。

区位品牌形象受损的经济学分析

  区位品牌的形成不是一蹴而就的,需要数十年甚至上百年的时间,需要区域内政府和企业的共同努力。但是,由于区位品牌不属于某一企业,或者说是属于该区域的所有同类产品生产企业,由于涉及的企业较多,难免有“害群之马”,所以区位品牌相对于企业品牌来讲,更加脆弱,形象更容易受到损害。近年来就接连发生敌敌畏浸泡金华火腿、重庆火锅底料掺石蜡、平遥牛肉骡马造等种种丑闻,给区位品牌形象蒙上了一层阴影。虽然只是区域内少数企业违法经营,但经过媒体曝光以后,给消费者造成的客观传播效果是,该地区所有的企业都有问题,从而引起“多米诺骨牌”式的信任危机,经过数十年甚至上百年树立起来的区位品牌,在一夜之间声名扫地,得不偿失,极大地影响了当地产业的发展。

  这种现象在经济学上称为公地悲剧,是由美国学者加勒特·哈丁教授于1968年提出的:设想有一块草地,每年生产一定数量的牧草,在不受任何制度约束的前提下,所有牧羊人都倾向于过度放牧以扩大自己的收益,而不考虑别人和集体的利益,结果牧场会由于过度放牧而退化、毁坏,羊群因无草可吃而饿死,最终所有的牧羊人都一无所获。经济学家认为,并非只有自然资源才能成为“公地”,公地的本质特征在于决定资产使用方式的产权结构,如果某种资产的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资产,那么这种资产就具有公地的特性。可见,区位品牌具有明显的公地特征,其所有权不象企业品牌那样明确,当地企业都可以依附区位品牌发展。这种品牌寄生现象,使得企业鱼龙混杂,一些厂商存在严重的机会主义行为,为了经济利益,见利忘义,不乏有假冒伪劣商品,不仅损害了消费者的利益,也损害了整个区位品牌的形象和区域内其他企业的利益。

区位品牌的维护

  经济学家认为,公地悲剧的根源在于产权不清晰,解决公地悲剧问题的关键在于明晰产权或对行为人建立起约束机制。然而,具有公地特征的区位品牌的产权明晰并不是很容易的事。以金华火腿为例,有关“金华火腿”的品牌之争,已经进行了好多年。最早是在1979年,由金华市下属的浦江县食品公司向国家工商总局商标局申请注册,取得了“金华火腿”的商标。然而,1983年,浦江县食品公司的上级浙江省食品公司以“三统一”为由,将“金华火腿”商标无偿地转移至自己的名下,从此,“金华火腿”的商标使用权便归了不在金华而在杭州的省食品公司所有,金华市有关部门对此一直耿耿于怀。这样,浙江省包括金华市的火腿生产企业,要使用“金华”商标,必须经浙江省食品公司授权,并缴纳每只火腿约2元的费用。但是,金华火腿2002年8月又通过原产地域保护的审查,意味着金华火腿厂家只要获得当地原产地域产品保护委员会批准,达到规定的生产标准,接受相应的管理,就能使用“金华火腿”这个称谓。接着,2003年2月,浙江省食品公司以构成商标侵权为由,对这些没有经过其授权在产品销售标识上使用“金华”二字的金华市的火腿生产企业,向各地工商部门举报要求严肃查处。于是,金华本地的火腿企业与浙江省食品公司又在“金华火腿”和“金华牌火腿”的名称使用上闹得不可开交。

  可见,通过明晰产权来解决区位品牌的“公地悲剧”,是一个漫长而困难的过程。区位品牌的维护,更需要当地政府及相关部门通过对行为人建立起约束机制来解决。从政府角度来讲,要消除地方保护主义思想,树立强烈的危机意识和责任感,把区位品牌的维护放在重要位置,对使用区位品牌的企业实行严格的市场和品牌准入制度,工商、质检、司法等部门要协同运作,打击假冒伪劣产品,对有损区位品牌声誉的企业,绝不能姑息养奸,坚决做到露头就打,将隐患消灭在萌芽状态。维护区位品牌,还要充分发挥行业协会的作用,通过行业协会,强化企业的品牌意识、诚信意识和自律意识,加强对企业生产过程的监督和控制,提高产品质量,以消费者的

  利益为中心,并对假冒伪劣商品进行举报和打击。从根本上讲,企业要走出“公地悲剧”的怪圈,还得靠自己。因为,只要企业不放弃依附区位品牌,就存在受“公地悲剧”影响的大前提及潜在危险。也就是说,当区位品牌形象受损时,能否及时与不法企业划清界限,是企业走出“公地悲剧”的关键。为了走出“公地悲剧”,企业应立足长远,放弃对区位品牌的依附,着力打造自己的品牌,这样的品牌有商标保护,不会因同行业内其它企业出现问题而受株连。另一方面,也可依托区位品牌,实施主副品牌策略,但更突出自有品牌,比如“某某牌金华火腿、某某牌重庆火锅”等,这样,既可利用区位品牌的影响力,尽快实现企业知名度的提高和市场的拓展,同时,在区位品牌受损时,企业可以采取及时的传播手段,来划清与不法企业之间的界限。

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知识不用看,大咖讲你听
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