區位品牌

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區位品牌(Regional Brand)也稱區域品牌或地區品牌

目錄

什麼是區位品牌

  區位品牌指來自同一區域內的某類產品在市場上具有較高的知名度和美譽度,為顧客所信任,給顧客形成品質純正、質量上乘的印象,該區域的企業在市場開拓中可以憑藉區位品牌效應,節約營銷費用,迅速打開市場。如義大利的皮鞋、荷蘭的鮮花、日本的數位產品、瑞士的手錶,洛陽和荷澤的牡丹、漳州的水仙、杭州的龍井茶等,都是知名的區位品牌。

  區位品牌往往是區域產業競爭優勢的體現,具有區位品牌的產業往往是當地的優勢產業主導產業,在競爭中有較高的市場占有率,對推動區域經濟發展具有重要的意義。如果說企業品牌企業價值源泉的話,那麼區位品牌就是地區內某一產業的價值源泉。因此,很多地區把創建區位品牌當成產業發展的重要目標,創建區位品牌已成為地區經濟發展的強大動力。

區位品牌的形成

  一般來講,區位品牌的形成都有其特定的歷史、文化、地理或產業背景。

  1.歷史悠久

  有些區位品牌是因為歷史悠久而形成的,如景德鎮陶瓷、蘇州刺繡等。這類區位品牌的形成,主要因為該產品在這些地區有悠久的生產歷史,屬於百年老字型大小產品,經過長久的傳播效應,具有了較高的知名度、美譽度和忠誠度。以景德鎮陶瓷為例,有二乾餘年的悠久歷史,早在北宋時期景德鎮就成為中國瓷器的燒造中心、世界瓷器市場最大的生產基地和陶瓷研發中心,經過長期的積累,形成了精湛絕倫的生產技藝和獨具特色的產品風格,以“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”而享譽世界。

  2.地理優勢

  也有些區位品牌的形成在於其獨特的地理或氣候優勢,這類區位品牌以農產品居多,如新疆哈密瓜、杭州龍井茶、浙江龍岩蜜橘、煙臺蘋果等。以新疆哈密瓜為例,之所以其享有盛名,主要在於哈密獨特的氣候條件,境內日照時間長,氣候乾燥,空氣內水份含量低,容易受熱和散熱,晝夜溫差大,白天溫度高,作物同化作用加快,夜間溫度低,作物呼吸作用緩慢,有利於瓜的生長和糖分積累,所以新疆哈密瓜比較甜,且含有豐富的維生素和鈣、磷、鐵等微量元素,深受人們喜愛。

  3.產業集群

  隨著市場競爭的激烈和科學技術的進步,歷史悠久、地理優勢已不再是區位品牌形成的必要條件。據報道,科學家採用雜交、輻射、轉基因等多種育種手段,經過多年研究培育,已培育出可在中國東南沿海和南方種植的哈密瓜新品種,也許若幹年後哈密瓜不再是新疆的特產,南方也可以生產香甜可口的哈密瓜。而景德鎮陶瓷也由於經營的不菩和生產原料陶土價格的提高,正在逐步喪失競爭優勢,國內市場的占有率一直呈萎縮之勢,出口增長速度明顯落後於國內其它產瓷地區,特別是日用瓷、建築衛生瓷和工業瓷等更是遠遠落後佛山、唐山等地,其“瓷都”的美譽正在逐步變成歷史。

  現在更多的區位品牌是由於產業集群而形成的,如浙江溫州的服裝、鞋類、打火機、低壓電器,嵊州的中高檔領帶等。產業集群是指在某一特定領域內互相聯繫的,在地理位置上集中的公司和機構的集合。集群區域內包括一批對競爭起重要作用的、相互聯繫的產業和其他實體。產業集群之所以有助於區位品牌的創建,主要在於專業化分工、配套齊全帶來的產業成本優勢和區域內企業整體宣傳帶來的連動效應。

  首先,在產業集群規模擴張的過程中,國內外各種相關生產要素會流入該地區,與企業配套的研發、生產、銷售、服務等產業化體系不斷發展和完善,從而實現更有效的資源配置,為集群內企業帶來範圍經濟規模經濟效應,降低集群內企業的運營成本,增強企業的市場競爭力。以溫州打火機區位品牌為例,當地打火機生產的專業化程度特別高,普通打火機至少有28個零部件,每一個零部件都由專業的工廠生產,有生產電子點火器、密封圈、微孔片、註塑等零部件的企業,還有提供原材料的塑料市場和鋼鐵市場。這樣,其生產成本就很低,在打火機的配件中,一隻電子點火器,單個企業生產每隻需要1~2元,而專業工廠生產每隻僅需0.2~0.3元,每隻打火機需要5~8只密封圈,單個企業生產一隻需0.05元,而專業化工廠生產一隻僅需0.005元。這樣,溫州打火機在國際市場上就有較強的價格優勢,出口價格在1~2歐元之間,而歐洲產同類打火機至少1O歐元甚至更多。

  其次,集群內的生產企業還可以進行整體的策劃,進行集中的區位品牌形象宣傳,通過集體亮相既可以形成強大的宣傳攻勢,又降低了單個企業的宣傳成本。如浙江嵊州每年組織“中國領帶節及國際領帶服飾博覽會”,通過報紙、電視等媒體,展示嵊州領帶的整體形象,向世界宣傳“國際領帶都市”。

  此外,產業集群也促進了地區內企業之間的競爭,實現企業群的共同進化,進而使得該地區企業的整體素質高於外地企業。

  當然,區位品牌的形成也可能是歷史悠久、地理優勢、產業集群三種因素綜合作用的結果。由於某地區地理氣候環境比較適合生產某產品,因此該產品在該地區就有著悠久的生產歷史,隨著生產規模的擴大,就容易形成產供銷一體化的產業協作格局,同時為了提升產品競爭力,科研開發機構也開始建立,產業集群效應也隨之顯現出來,區域產業競爭力進一步增強,區位品牌優勢越來越明顯。

區位品牌形象受損的經濟學分析

  區位品牌的形成不是一蹴而就的,需要數十年甚至上百年的時間,需要區域內政府和企業的共同努力。但是,由於區位品牌不屬於某一企業,或者說是屬於該區域的所有同類產品生產企業,由於涉及的企業較多,難免有“害群之馬”,所以區位品牌相對於企業品牌來講,更加脆弱,形象更容易受到損害。近年來就接連發生敵敵畏浸泡金華火腿、重慶火鍋底料摻石蠟、平遙牛肉騾馬造等種種醜聞,給區位品牌形象蒙上了一層陰影。雖然只是區域內少數企業違法經營,但經過媒體曝光以後,給消費者造成的客觀傳播效果是,該地區所有的企業都有問題,從而引起“多米諾骨牌”式的信任危機,經過數十年甚至上百年樹立起來的區位品牌,在一夜之間聲名掃地,得不償失,極大地影響了當地產業的發展。

  這種現象在經濟學上稱為公地悲劇,是由美國學者加勒特·哈丁教授於1968年提出的:設想有一塊草地,每年生產一定數量的牧草,在不受任何制度約束的前提下,所有牧羊人都傾向於過度放牧以擴大自己的收益,而不考慮別人和集體的利益,結果牧場會由於過度放牧而退化、毀壞,羊群因無草可吃而餓死,最終所有的牧羊人都一無所獲。經濟學家認為,並非只有自然資源才能成為“公地”,公地的本質特征在於決定資產使用方式的產權結構,如果某種資產的產權安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資產,那麼這種資產就具有公地的特性。可見,區位品牌具有明顯的公地特征,其所有權不象企業品牌那樣明確,當地企業都可以依附區位品牌發展。這種品牌寄生現象,使得企業魚龍混雜,一些廠商存在嚴重的機會主義行為,為了經濟利益,見利忘義,不乏有假冒偽劣商品,不僅損害了消費者的利益,也損害了整個區位品牌的形象和區域內其他企業的利益。

區位品牌的維護

  經濟學家認為,公地悲劇的根源在於產權不清晰,解決公地悲劇問題的關鍵在於明晰產權或對行為人建立起約束機制。然而,具有公地特征的區位品牌的產權明晰並不是很容易的事。以金華火腿為例,有關“金華火腿”的品牌之爭,已經進行了好多年。最早是在1979年,由金華市下屬的浦江縣食品公司向國家工商總局商標局申請註冊,取得了“金華火腿”的商標。然而,1983年,浦江縣食品公司的上級浙江省食品公司以“三統一”為由,將“金華火腿”商標無償地轉移至自己的名下,從此,“金華火腿”的商標使用權便歸了不在金華而在杭州的省食品公司所有,金華市有關部門對此一直耿耿於懷。這樣,浙江省包括金華市的火腿生產企業,要使用“金華”商標,必須經浙江省食品公司授權,並繳納每隻火腿約2元的費用。但是,金華火腿2002年8月又通過原產地域保護的審查,意味著金華火腿廠家只要獲得當地原產地域產品保護委員會批准,達到規定的生產標準,接受相應的管理,就能使用“金華火腿”這個稱謂。接著,2003年2月,浙江省食品公司以構成商標侵權為由,對這些沒有經過其授權在產品銷售標識上使用“金華”二字的金華市的火腿生產企業,向各地工商部門舉報要求嚴肅查處。於是,金華本地的火腿企業與浙江省食品公司又在“金華火腿”和“金華牌火腿”的名稱使用上鬧得不可開交。

  可見,通過明晰產權來解決區位品牌的“公地悲劇”,是一個漫長而困難的過程。區位品牌的維護,更需要當地政府及相關部門通過對行為人建立起約束機制來解決。從政府角度來講,要消除地方保護主義思想,樹立強烈的危機意識和責任感,把區位品牌的維護放在重要位置,對使用區位品牌的企業實行嚴格的市場和品牌準入制度,工商、質檢、司法等部門要協同運作,打擊假冒偽劣產品,對有損區位品牌聲譽的企業,絕不能姑息養姦,堅決做到露頭就打,將隱患消滅在萌芽狀態。維護區位品牌,還要充分發揮行業協會的作用,通過行業協會,強化企業的品牌意識、誠信意識和自律意識,加強對企業生產過程的監督和控制,提高產品質量,以消費者的

  利益為中心,並對假冒偽劣商品進行舉報和打擊。從根本上講,企業要走出“公地悲劇”的怪圈,還得靠自己。因為,只要企業不放棄依附區位品牌,就存在受“公地悲劇”影響的大前提及潛在危險。也就是說,當區位品牌形象受損時,能否及時與不法企業劃清界限,是企業走出“公地悲劇”的關鍵。為了走出“公地悲劇”,企業應立足長遠,放棄對區位品牌的依附,著力打造自己的品牌,這樣的品牌有商標保護,不會因同行業內其它企業出現問題而受株連。另一方面,也可依托區位品牌,實施主副品牌策略,但更突出自有品牌,比如“某某牌金華火腿、某某牌重慶火鍋”等,這樣,既可利用區位品牌的影響力,儘快實現企業知名度的提高和市場的拓展,同時,在區位品牌受損時,企業可以採取及時的傳播手段,來劃清與不法企業之間的界限。

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