终端拦截

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终端拦截(Terminal Intercept)

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什么是终端拦截

  终端是商品销售流程中的最后一个环节,这一环节最直接的结果就是争夺消费者。所谓终端拦截是指以终端推广为武器,在终端售点拦截商品的消费者即争夺商品的消费者的方式。

  本来是短期营销行为的促销已经演变成为企业常规的、连续进行的战术,甚至贯穿了整个销售过程,很多企业陷入了不促不卖的被动局面,难以收场。于是作为应对竞品促销战术之一的终端拦截便应运而生,从终端打击对手、推销自己的产品为最直接目标。此方法在很多领域初步实施后,效果明显。但同本土其他营销手段一样,这种方法被迅速地复制与传播,在更大范围上得到了推广和推崇。与此同时,因为终端拦截给实施企业带来了大量的新问题,很多企业又掉进了拦截与反拦截的泥淖,在营销实战中引起了巨大的争议。

终端拦截机会的出现

  首先从影响消费者做出购买决策的媒体广告来说,进入买方市场以来,随着竞争的加剧,广告不仅无法直接促成销售,还有可能为其它商品做“嫁衣”。尽管媒体广告从长期来看,不仅可以影响销售,还可以创造品牌价值;但在短期内,它难以起到立竿见影的效果。至少是对于促成直接购买,它无法单独完成。广告至多吸引消费者到卖场,消费者最终是否购买广告品牌则无法控制。这就给成功进行终端拦截提供了机会!

  其次,广告影响力日益下降。主要体现在几个方面:

  1.媒体不断分裂,媒体受众不断分散,单一媒体覆盖率不断下降,产品广告覆盖率也降低。

  2.广告信息过度传播,某一品牌广告容易被泛滥的商业信息淹没,真正传达到消费者的广告商品信息十分有限。

  3.消费者日益成熟,购买行为受广告诱导的作用在降低。

  4.消费者对新品牌购买选择缺乏紧迫感,广告推动产品的周期不断延长,使企业投资回收周期加长。

  5.大众媒体广告覆盖广泛,缺乏针对性,效果难以控制,风险加大。

  6.广告媒体价格不断上涨,加大了企业的营销成本

  第三,终端推广的威力更为突出,终端推广的独特优势使终端拦截成为可能。从消费者的购买心理和终端作用两方面来说:商品只有被消费者“亲眼目睹”和“亲身试用”过,消费者的商品认知才会更深刻;而终端推广具有广告所无法比拟的销售力。

  推广是出现在消费者做出最终购买决策的销售现场,它是消费者购买前最后接触的媒体。而“终点广告”对消费者的“终点行为”具有决定性作用。所以终端推广对消费者最终购买决策的影响也就最有效,这是大众媒体广告所无法比拟的。终端推广可以直接促成销售,能最直接地促进消费者“即时即地”的现实购买.特别是能刺激消费者的随机购买和冲动购买。成功的终端推广不仅可以改变顾客购买习惯,而且还可以把竞争对手的消费者争夺过来,从而在终点线瓦解竞争对手。

终端拦截的策略

  一、高空拦截

  大家经常在媒体上会看到很多产品的促销广告,质量如何好,价格如何优惠等等,这就是高空拦截,即利用电视、报纸等媒体在相应区域发布终端促销广告,使促销信息更先一步地传输给更多的消费者。一方面,高空拦截能充分起到先入为主效应,在消费者未到终端之前进行消费诱导和品牌灌输,同时也能避开终端竞争激烈、信息庞杂,消费者容易迷失选购方向的缺点,更容易、更清晰地记住该品牌的相关信息,高空拦截还能借媒体的辐射力在更广的范围内吸引更多的目标消费群,即“结大网捉大鱼”。

  单一兵种打仗,往往没有海路空的三位配合更容易打胜。终端如果再加上有效的高空拦截,那定会比竞争对手“道高一丈,更胜一筹”。作好高空拦截,首先要考虑销售费用,其次高空广告策划的有效性,再者就是充分与终端配合的问题,比如说把广告报样报在终端柜台放一些,这样会把终端与柜台连结起来,对消费者起到双重强化的效果。或者是在报纸广告上注明“凭此样报可到XX柜台领取礼品或参加某项活动”等内容,这样作就巧妙地使高空拦截与终端“水乳交融”。

  二、源头拦截

  源头拦截就是在目标消费群的生活区或工作区所进行产品宣传和促销拦截,有营销专家称该方式为终端的进一步延伸,也有人称之为“后终端”,因其更直接、最明了、更快捷、更有针对性,目前医药保健品和家电、家居类产品此招使用较多,效果也比较明显。

  目前比较常见的方式有:

  (一)社区服务活动。在居民点进行该品牌系列家电产品的上门维修与养护指导,通过优质的服务提高美誉度,带来回头客。

  (二)社区促销演示或文化娱乐活动。如医药品的周日义诊活动等,比较突出的例子是九阳豆浆机经常在大的居民点作促销演示,制作五豆豆浆、消暑豆浆及益智豆浆等多种口味,经常吸引很多中老年消费者观看,有时还能在现场达成数目可观的直接销售

  (三)居民点的产品广告牌。这些大家稍有留意就会注意有很多的,比如大门边挂个“红桃K”,紧接着就会一个家居装修的条幅出现,最多的是楼梯间会贴多的各式各样的广告。

  (四)促销DM和广告,有的直接夹在门缝里,有的是通过夹报送到工作单位,有时是专人在门口发宣传品。虽然现在很多城市的居点区加强了管理,严禁在社区搞促销活动,但还是“野火烧不尽,春风吹又生”,而且招数也越来越先进,只要努力想办法,总会把社区促销搞好的。

  三、阵前拦截

  阵前拦截是指顾客从商场门口到柜台前的促销指引和宣传说服活动,这个过程是消费者登堂入室的过程,也是影响消费者的购买意项的重要阶段,因而阵前拦截也不可缺少。阵前拦截主要体现在商场的门口的形象广告牌、门口的促销活动、商场内的导购牌和广告牌等。大家会经常看到,在许多商场门口或者是门头等位置都会有很多相关产品的广告牌,有时还会挂巨幅,有时甚至连门前梯形台阶上也贴上厂家的广告,这些广告牌以醒目的形象给潜在消费者以强烈的视觉冲击,不过费用也比较高;在双休日及重大节日,许多商场门口总是锣鼓喧天、车水马龙,这是许多品牌在争先恐后地搞促销活动,包括文艺演出、产品介绍或者有奖竞猜等内容。商场内部的促销导购牌也比较多,比如小推车、吊旗、收银台、导购牌、公共广告位等很多只要不影响形象的地方都会有相应厂家的广告牌出现,来有效地引导并影响消费者进行商品选择。从商场门口到商场内每一空间都可以说是“寸土金”,重要而且昂贵,需要从品牌自身的费用情况和产品特点来量体定作有效的广告活动,从而加强阵前拦截。

  四、联合拦截

  在竞争激烈的终端,如被孤立或围攻,无疑是极其危险的,联合具有相关利益的品牌同步联合促销,达成统一战线,以提高终端竞争力的拦截方式就是联合拦截。这种方式因其进攻性较强,有些是光明正大进行的,有些则是偷偷在背地进行的。常见的有三种形式,其一是与非同类且有相关利益的品牌进行的联合促销,如史密斯热水器和奥普浴霸在2003年11月份组织的“两大专业卫浴电器品牌首度联手”促销活动,由于热水器和浴霸是关联购买和使用产品,而且这两个品牌是具有相同的消费群,这样这些消费者买奥普浴霸时就会优先选择史密斯热水器,买史密斯热水器时则会优先选择奥普浴霸,同时也使活动的声势更大,更引人注目,更能提高达成率。其二是与同类但不同档次的品牌进行的联合,比如高价位的A品牌与中价位的B品牌联合,当顾客对A品牌多次讲解仍因价格高而兴趣不高时可顺带介绍一下B品牌,同样有类似情况时B品牌可顺带介绍一下A品牌,两者联合,各取所需,共同提高。其三是与同类同档次的竞争品牌联合,有时需要收买竞争品牌的促销员来达到“损人利已”的目的,有时则表现为扎堆效应的联合活动。

  五、人员拦截

  人员拦截是一项最基本的拦截方式,即通过促销员的认真观察、细心劝说来强化消费者的购买意向。作为厂家或商家都要重视促销员的培训,包括产品知识、促销技能和沟通技巧等,同时要制定合理的激励制度,经常加强与促销员的沟通,确保促销员的良好的心理状态。作为促销员本身,要学会“眼观六路、耳听八方”的技巧,比如从顾客从进入商场同类产品柜台的时,要远远观察其顾客的反应,揣摩消费者的消费心理及对同类产品的反应,作到有的放矢;在顾客走近我产品柜台时,要想办法留住顾客尽可能多的时间,不能让顾客轻易走掉,时间越多胜算的把握就越大,比如如果带有小孩的话,要备个小气球等小礼品送给小孩,如果有老人的话,准备凳子让他坐等行为,争取其好感;在介绍产品时要注意察言观色根据顾客反应应对以合适的促销话术。这些很多厂家或商家都有其系统的技巧,关键是如何培训促销员,指导其巧妙运用。

  六、产品拦截

  如何在较短的时间内将产品的功能与特点充分展示给顾客,吸引顾客层层深入了解产品呢,这就要根据产品自身的特点研究一些产品自身的拦截技巧。对于家电业说主要指生动化陈列和多方位演示两个方面。生动化陈列指产品在展台、POP的装饰下,巧妙摆放从而充分显示出产品的形象、功能与卖点等特点。生动化陈列要注意人气机型(富有竞争力且比较吸引人的机型)与主推机型的呼应,还可以根据促销主题的需要设计主题陈列,如五一临近可围绕婚庆对产品陈列进行包装,现在比较流行的还有生活提案式陈列,充分展示出时尚化的生活需要。

  美国有句广告格言,“卖牛排的关键是卖炸牛排的滋滋声”。这正是讲产品演示的重要性,多方位演示常用的原则有“能动则动起来,能体验就体验一下,能说话在就放出声来”。如亚都加湿器,在演示柜上不停地喷出如湿气如仙境一样;九阳豆浆机常常在柜台上摆着制作好的喷香豆浆,顾客可以随意品尝;桑普电热水器为了显示其工艺的先进性,干脆在机身上挖了个洞,让消费者对其内部构造看得更清楚;阿里斯顿则在电热水器机身开个能放在电视机的小口,顾客可以边听促销员讲解边在电视上看到更全面的操作演示,同时电视的播放还能吸引更多的消费者驻足咨询产品。

  七、POP拦截

  “人靠衣赏马靠鞍”,终端的POP布置对产品的销售能起到较好的促进作用。终端POP布置要做到看得见,平看:海报、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣传片。仰看:横幅、吊旗。俯看:产品陈列。摸得着:资料架、展架、展台、样品等;听得到:促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等;带得走:手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等。这些POP的制作和布置要新颖、引人注目,要注意与产品和展柜的搭配,还要注意与竞争对手的差异化。POP平时维护也是很重要,要对损坏的及时更换,也要根据不同的销售需要制作更换不同的内容。除了作好平时POP的制作与布置,还要根据促销需要策划一些POP的主题布展,如节日堆卖活动、反季商品处理活动、新品推广节等,这些活动需要大量的主题POP来装饰和渲染,做到形象好、气势大,与竞争对手形成鲜明对比,从而更好地体现POP拦截作用。

  八、借势拦截

  经销商场对品牌的重视度是体现品牌销售推力的重要方面,对产品的销售有直接且重要的影响,因此还要注意加强与商场客情的培养,取得所在商场有形或无形的支持,使产品在终端得到真正的主推。业务员或促销员等都要作好与商场人员的沟通与公关,不仅包括商场经理、主管、促销组长,甚至保安、杂工、清洁工、司机等,哪一个都不能忽视,正如“进庙要烧香,见了神仙要拜神”一样,有时他们的一句话会让我们在销售中省很多劲。通过客情培养,还能获得更多的上货优惠政策、更便宜的广告位等,为终端促销提供良好的人际环境。为了加强借势拦截的力度,要注意厂家的各项促销活动,确保在终端实施到位,还要经常参加经销商场的节日促销活动,如赞助DM广告、特价活动、馈赠活动或抽奖活动等,或者联合厂商进行双赢促销活动,例如国美某分店曾举行过“国美海尔家电节”活动,海尔借国美之势,霸气十足地开展促销。这些活动都是较好的形象展示和产品促销机会、压制和打击竞争对手的机会、实现有效拦截的机会。

  九、人气拦截

  如果柜台边经常人头簇动,人气较旺,那会有更多的顾客受到吸引与感染使人气更旺,成交率更高。如何营造这样良好的气氛实现人气拦截呢,除了产品生动化陈列与演示、POP的充分应用外,一方面要从促销员着手,想办法吸引顾客在柜台逗留尽可能多的时间,而不是一闪而过,能留住人人气肯定会好;另一方面是策划一些调节气氛的小活动,现在经常在终端看到的掷飞镖中大奖、摇转盘活动等,彩电音响类产品可以播放一些大片来吸引人来看,有奖知识问答等。有些产品在重大节日为提高重点卖场人气干脆采取“人海”战术,除了有“托儿”外,会把机动的促销员调过来,这样一个卖场内该产品的促销员就有好几个;还可以策划一些新颖的产品演示活动,如用微波炉爆玉米花、电脑柜台举行游戏攻擂赛、电磁炉厨艺争霸赛等;提供额外服务也是提高人气的好方法,如有些产品会在夏天提供免费的饮水服务,有些产品还在展柜边放了一个自动擦鞋机,为顾客提供免费擦鞋服务。

  以上是根据终端销售实际简单总结出的九条终端拦截战术,其中第一条、第二条和第三条是在终端之前采用的辅助终端销售的的略,第四条至第九条则是直接运用终端的促销战术。这九条中,有的侧重于广告策划,有的侧重于促销活动,有的则侧重于客情培养或终端演示。如何运用以上所说的终端拦截九攻略呢,首先不能孤立地运用单个手段,要综合起来,充分利用各种广告、促销、人员、经销商等各种资源,“得天时地利人和于一体”;终端拦截是深度化分销的体现,其实质也就是终端细节化的较量,因此这些工作要做深做精做细,包括前期深入的调查、全面的分析、完善的执行反馈系统;还有就是切忌生搬硬套,要根据市场竞争情况和自身情况,量体定做灵活的、创造性的终端促销战术,从而使拦截效果的最大化。

终端拦截与渠道拦截的区别

  渠道拦截是在流通产业链高端的拦截行为,相当于在河流的上游建水库拦水,只是拦的是其它竞争企业的“水”,让渠道流自己的“水”。这样可以有效避开在终端的竞争。其区别主要如下:

  1、渠道拦截是“面”的工作,拦住的是一群客户,终端拦截是“点”的工作;

  2、渠道拦截的效率高,终端拦截效率低;

  3、渠道拦截是高层次兵团运作,终端拦截是低层次点对点竞争,是近身肉搏拼刺刀是营销战;

  4、渠道拦截谈判的难度大,需要调动的,而终端拦截难度小,所需的资源也小;

  5、渠道拦截产品数量没有限制,产品适应面广,而终端拦截一般都是高价产品,且操作时需要的品种多,否则就会出现投入产出比不合算的情况;

  6、渠道拦截的是终端客户、二级商业等客户,是一种渠道促通或者叫渠道借力工作,而终端拦截的是目标消费者,说服的是多种多样的目标患者。

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