終端攔截

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終端攔截（Terminal Intercept）

　　終端是商品銷售流程中的最後一個環節，這一環節最直接的結果就是爭奪消費者。所謂終端攔截是指以終端推廣為武器，在終端售點攔截商品的消費者即爭奪商品的消費者的方式。

　　本來是短期營銷行為的促銷已經演變成為企業常規的、連續進行的戰術，甚至貫穿了整個銷售過程，很多企業陷入了不促不賣的被動局面，難以收場。於是作為應對競品促銷戰術之一的終端攔截便應運而生，從終端打擊對手、推銷自己的產品為最直接目標。此方法在很多領域初步實施後，效果明顯。但同本土其他營銷手段一樣，這種方法被迅速地複製與傳播，在更大範圍上得到了推廣和推崇。與此同時，因為終端攔截給實施企業帶來了大量的新問題，很多企業又掉進了攔截與反攔截的泥淖，在營銷實戰中引起了巨大的爭議。

　　首先從影響消費者做出購買決策的媒體廣告來說，進入買方市場以來，隨著競爭的加劇，廣告不僅無法直接促成銷售，還有可能為其它商品做“嫁衣”。儘管媒體廣告從長期來看，不僅可以影響銷售，還可以創造品牌價值；但在短期內，它難以起到立竿見影的效果。至少是對於促成直接購買，它無法單獨完成。廣告至多吸引消費者到賣場，消費者最終是否購買廣告品牌則無法控制。這就給成功進行終端攔截提供了機會!

　　其次，廣告影響力日益下降。主要體現在幾個方面：

　　1．媒體不斷分裂，媒體受眾不斷分散，單一媒體覆蓋率不斷下降，產品廣告覆蓋率也降低。

　　2．廣告信息過度傳播，某一品牌廣告容易被泛濫的商業信息淹沒，真正傳達到消費者的廣告商品信息十分有限。

　　3．消費者日益成熟，購買行為受廣告誘導的作用在降低。

　　4．消費者對新品牌購買選擇缺乏緊迫感，廣告推動產品的周期不斷延長，使企業投資回收周期加長。

　　5．大眾媒體廣告覆蓋廣泛，缺乏針對性，效果難以控制，風險加大。

　　6．廣告媒體價格不斷上漲，加大了企業的營銷成本。

　　第三，終端推廣的威力更為突出，終端推廣的獨特優勢使終端攔截成為可能。從消費者的購買心理和終端作用兩方面來說：商品只有被消費者“親眼目睹”和“親身試用”過，消費者的商品認知才會更深刻；而終端推廣具有廣告所無法比擬的銷售力。

　　推廣是出現在消費者做出最終購買決策的銷售現場，它是消費者購買前最後接觸的媒體。而“終點廣告”對消費者的“終點行為”具有決定性作用。所以終端推廣對消費者最終購買決策的影響也就最有效，這是大眾媒體廣告所無法比擬的。終端推廣可以直接促成銷售，能最直接地促進消費者“即時即地”的現實購買．特別是能刺激消費者的隨機購買和衝動購買。成功的終端推廣不僅可以改變顧客購買習慣，而且還可以把競爭對手的消費者爭奪過來，從而在終點線瓦解競爭對手。

　　一、高空攔截

　　大家經常在媒體上會看到很多產品的促銷廣告，質量如何好，價格如何優惠等等，這就是高空攔截，即利用電視、報紙等媒體在相應區域發佈終端促銷廣告，使促銷信息更先一步地傳輸給更多的消費者。一方面，高空攔截能充分起到先入為主效應，在消費者未到終端之前進行消費誘導和品牌灌輸，同時也能避開終端競爭激烈、信息龐雜，消費者容易迷失選購方向的缺點，更容易、更清晰地記住該品牌的相關信息，高空攔截還能借媒體的輻射力在更廣的範圍內吸引更多的目標消費群，即“結大網捉大魚”。

　　單一兵種打仗，往往沒有海路空的三位配合更容易打勝。終端如果再加上有效的高空攔截，那定會比競爭對手“道高一丈，更勝一籌”。作好高空攔截，首先要考慮銷售費用，其次高空廣告策劃的有效性，再者就是充分與終端配合的問題，比如說把廣告報樣報在終端櫃臺放一些，這樣會把終端與櫃臺連結起來，對消費者起到雙重強化的效果。或者是在報紙廣告上註明“憑此樣報可到XX櫃臺領取禮品或參加某項活動”等內容，這樣作就巧妙地使高空攔截與終端“水乳交融”。

　　二、源頭攔截

　　源頭攔截就是在目標消費群的生活區或工作區所進行產品宣傳和促銷攔截，有營銷專家稱該方式為終端的進一步延伸，也有人稱之為“後終端”，因其更直接、最明瞭、更快捷、更有針對性，目前醫葯保健品和家電、家居類產品此招使用較多，效果也比較明顯。

　　目前比較常見的方式有：

　　（一）社區服務活動。在居民點進行該品牌系列家電產品的上門維修與養護指導，通過優質的服務提高美譽度，帶來回頭客。

　　（二）社區促銷演示或文化娛樂活動。如醫葯品的周日義診活動等，比較突出的例子是九陽豆漿機經常在大的居民點作促銷演示，製作五豆豆漿、消暑豆漿及益智豆漿等多種口味，經常吸引很多中老年消費者觀看，有時還能在現場達成數目可觀的直接銷售。

　　（三）居民點的產品廣告牌。這些大家稍有留意就會註意有很多的，比如大門邊掛個“紅桃K”，緊接著就會一個家居裝修的條幅出現，最多的是樓梯間會貼多的各式各樣的廣告。

　　（四）促銷DM和廣告，有的直接夾在門縫裡，有的是通過夾報送到工作單位，有時是專人在門口發宣傳品。雖然現在很多城市的居點區加強了管理，嚴禁在社區搞促銷活動，但還是“野火燒不盡，春風吹又生”，而且招數也越來越先進，只要努力想辦法，總會把社區促銷搞好的。

　　三、陣前攔截

　　陣前攔截是指顧客從商場門口到櫃臺前的促銷指引和宣傳說服活動，這個過程是消費者登堂入室的過程，也是影響消費者的購買意項的重要階段，因而陣前攔截也不可缺少。陣前攔截主要體現在商場的門口的形象廣告牌、門口的促銷活動、商場內的導購牌和廣告牌等。大家會經常看到，在許多商場門口或者是門頭等位置都會有很多相關產品的廣告牌，有時還會掛巨幅，有時甚至連門前梯形臺階上也貼上廠家的廣告，這些廣告牌以醒目的形象給潛在消費者以強烈的視覺衝擊，不過費用也比較高；在雙休日及重大節日，許多商場門口總是鑼鼓喧天、車水馬龍，這是許多品牌在爭先恐後地搞促銷活動，包括文藝演出、產品介紹或者有獎競猜等內容。商場內部的促銷導購牌也比較多，比如小推車、弔旗、收銀台、導購牌、公共廣告位等很多只要不影響形象的地方都會有相應廠家的廣告牌出現，來有效地引導並影響消費者進行商品選擇。從商場門口到商場內每一空間都可以說是“寸土金”，重要而且昂貴，需要從品牌自身的費用情況和產品特點來量體定作有效的廣告活動，從而加強陣前攔截。

　　四、聯合攔截

　　在競爭激烈的終端，如被孤立或圍攻，無疑是極其危險的，聯合具有相關利益的品牌同步聯合促銷，達成統一戰線，以提高終端競爭力的攔截方式就是聯合攔截。這種方式因其進攻性較強，有些是光明正大進行的，有些則是偷偷在背地進行的。常見的有三種形式，其一是與非同類且有相關利益的品牌進行的聯合促銷，如史密斯熱水器和奧普浴霸在2003年11月份組織的“兩大專業衛浴電器品牌首度聯手”促銷活動，由於熱水器和浴霸是關聯購買和使用產品，而且這兩個品牌是具有相同的消費群，這樣這些消費者買奧普浴霸時就會優先選擇史密斯熱水器，買史密斯熱水器時則會優先選擇奧普浴霸，同時也使活動的聲勢更大，更引人註目，更能提高達成率。其二是與同類但不同檔次的品牌進行的聯合，比如高價位的A品牌與中價位的B品牌聯合，當顧客對A品牌多次講解仍因價格高而興趣不高時可順帶介紹一下B品牌，同樣有類似情況時B品牌可順帶介紹一下A品牌，兩者聯合，各取所需，共同提高。其三是與同類同檔次的競爭品牌聯合，有時需要收買競爭品牌的促銷員來達到“損人利已”的目的，有時則表現為扎堆效應的聯合活動。

　　五、人員攔截

　　人員攔截是一項最基本的攔截方式，即通過促銷員的認真觀察、細心勸說來強化消費者的購買意向。作為廠家或商家都要重視促銷員的培訓，包括產品知識、促銷技能和溝通技巧等，同時要制定合理的激勵制度，經常加強與促銷員的溝通，確保促銷員的良好的心理狀態。作為促銷員本身，要學會“眼觀六路、耳聽八方”的技巧，比如從顧客從進入商場同類產品櫃臺的時，要遠遠觀察其顧客的反應，揣摩消費者的消費心理及對同類產品的反應，作到有的放矢；在顧客走近我產品櫃臺時，要想辦法留住顧客儘可能多的時間，不能讓顧客輕易走掉，時間越多勝算的把握就越大，比如如果帶有小孩的話，要備個小氣球等小禮品送給小孩，如果有老人的話，準備凳子讓他坐等行為，爭取其好感；在介紹產品時要註意察言觀色根據顧客反應應對以合適的促銷話術。這些很多廠家或商家都有其系統的技巧，關鍵是如何培訓促銷員，指導其巧妙運用。

　　六、產品攔截

　　如何在較短的時間內將產品的功能與特點充分展示給顧客，吸引顧客層層深入瞭解產品呢，這就要根據產品自身的特點研究一些產品自身的攔截技巧。對於家電業說主要指生動化陳列和多方位演示兩個方面。生動化陳列指產品在展台、POP的裝飾下，巧妙擺放從而充分顯示出產品的形象、功能與賣點等特點。生動化陳列要註意人氣機型（富有競爭力且比較吸引人的機型）與主推機型的呼應，還可以根據促銷主題的需要設計主題陳列，如五一臨近可圍繞婚慶對產品陳列進行包裝，現在比較流行的還有生活提案式陳列，充分展示出時尚化的生活需要。

　　美國有句廣告格言，“賣牛排的關鍵是賣炸牛排的滋滋聲”。這正是講產品演示的重要性，多方位演示常用的原則有“能動則動起來，能體驗就體驗一下，能說話在就放出聲來”。如亞都加濕器，在演示柜上不停地噴出如濕氣如仙境一樣；九陽豆漿機常常在櫃臺上擺著製作好的噴香豆漿，顧客可以隨意品嘗；桑普電熱水器為了顯示其工藝的先進性，乾脆在機身上挖了個洞，讓消費者對其內部構造看得更清楚；阿裡斯頓則在電熱水器機身開個能放在電視機的小口，顧客可以邊聽促銷員講解邊在電視上看到更全面的操作演示，同時電視的播放還能吸引更多的消費者駐足咨詢產品。

　　七、POP攔截

　　“人靠衣賞馬靠鞍”，終端的POP佈置對產品的銷售能起到較好的促進作用。終端POP佈置要做到看得見，平看：海報、台牌、燈箱、水牌、電視播放宣傳片。仰看：橫幅、弔旗。俯看：產品陳列。摸得著：資料架、展架、展台、樣品等；聽得到：促銷員推薦、營業員介紹、電視播放宣傳片等；帶得走：手提袋、單張、宣傳頁、自印小報、促銷小禮物等。這些POP的製作和佈置要新穎、引人註目，要註意與產品和展櫃的搭配，還要註意與競爭對手的差異化。POP平時維護也是很重要，要對損壞的及時更換，也要根據不同的銷售需要製作更換不同的內容。除了作好平時POP的製作與佈置，還要根據促銷需要策劃一些POP的主題布展，如節日堆賣活動、反季商品處理活動、新品推廣節等，這些活動需要大量的主題POP來裝飾和渲染，做到形象好、氣勢大，與競爭對手形成鮮明對比，從而更好地體現POP攔截作用。

　　八、借勢攔截

　　經銷商場對品牌的重視度是體現品牌銷售推力的重要方面，對產品的銷售有直接且重要的影響，因此還要註意加強與商場客情的培養，取得所在商場有形或無形的支持，使產品在終端得到真正的主推。業務員或促銷員等都要作好與商場人員的溝通與公關，不僅包括商場經理、主管、促銷組長，甚至保全、雜工、清潔工、司機等，哪一個都不能忽視，正如“進廟要燒香，見了神仙要拜神”一樣，有時他們的一句話會讓我們在銷售中省很多勁。通過客情培養，還能獲得更多的上貨優惠政策、更便宜的廣告位等，為終端促銷提供良好的人際環境。為了加強借勢攔截的力度，要註意廠家的各項促銷活動，確保在終端實施到位，還要經常參加經銷商場的節日促銷活動，如贊助DM廣告、特價活動、饋贈活動或抽獎活動等，或者聯合廠商進行雙贏促銷活動，例如國美某分店曾舉行過“國美海爾家電節”活動，海爾借國美之勢，霸氣十足地開展促銷。這些活動都是較好的形象展示和產品促銷機會、壓制和打擊競爭對手的機會、實現有效攔截的機會。

　　九、人氣攔截

　　如果櫃臺邊經常人頭簇動，人氣較旺，那會有更多的顧客受到吸引與感染使人氣更旺，成交率更高。如何營造這樣良好的氣氛實現人氣攔截呢，除了產品生動化陳列與演示、POP的充分應用外，一方面要從促銷員著手，想辦法吸引顧客在櫃臺逗留儘可能多的時間，而不是一閃而過，能留住人人氣肯定會好；另一方面是策劃一些調節氣氛的小活動，現在經常在終端看到的擲飛鏢中大獎、搖轉盤活動等，彩電音響類產品可以播放一些大片來吸引人來看，有獎知識問答等。有些產品在重大節日為提高重點賣場人氣乾脆採取“人海”戰術，除了有“托兒”外，會把機動的促銷員調過來，這樣一個賣場內該產品的促銷員就有好幾個；還可以策劃一些新穎的產品演示活動，如用微波爐爆玉米花、電腦櫃臺舉行游戲攻擂賽、電磁爐廚藝爭霸賽等；提供額外服務也是提高人氣的好方法，如有些產品會在夏天提供免費的飲水服務，有些產品還在展櫃邊放了一個自動擦鞋機，為顧客提供免費擦鞋服務。

　　以上是根據終端銷售實際簡單總結出的九條終端攔截戰術，其中第一條、第二條和第三條是在終端之前採用的輔助終端銷售的的略，第四條至第九條則是直接運用終端的促銷戰術。這九條中，有的側重於廣告策劃，有的側重於促銷活動，有的則側重於客情培養或終端演示。如何運用以上所說的終端攔截九攻略呢，首先不能孤立地運用單個手段，要綜合起來，充分利用各種廣告、促銷、人員、經銷商等各種資源，“得天時地利人和於一體”；終端攔截是深度化分銷的體現，其實質也就是終端細節化的較量，因此這些工作要做深做精做細，包括前期深入的調查、全面的分析、完善的執行反饋系統；還有就是切忌生搬硬套，要根據市場競爭情況和自身情況，量體定做靈活的、創造性的終端促銷戰術，從而使攔截效果的最大化。

　　渠道攔截是在流通產業鏈高端的攔截行為，相當於在河流的上游建水庫攔水，只是攔的是其它競爭企業的“水”，讓渠道流自己的“水”。這樣可以有效避開在終端的競爭。其區別主要如下：

　　1、渠道攔截是“面”的工作，攔住的是一群客戶，終端攔截是“點”的工作；

　　2、渠道攔截的效率高，終端攔截效率低；

　　3、渠道攔截是高層次兵團運作，終端攔截是低層次點對點競爭，是近身肉搏拼刺刀是營銷戰；

　　4、渠道攔截談判的難度大，需要調動的，而終端攔截難度小，所需的資源也小；

　　5、渠道攔截產品數量沒有限制，產品適應面廣，而終端攔截一般都是高價產品，且操作時需要的品種多，否則就會出現投入產出比不合算的情況；

　　6、渠道攔截的是終端客戶、二級商業等客戶，是一種渠道促通或者叫渠道借力工作，而終端攔截的是目標消費者，說服的是多種多樣的目標患者。