广告法

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广告法(Advertising Law)

如果您要了解的是法规条文,请查看《中华人民共和国广告法》

目录

什么是广告法[1]

  广告法是调整广告活动广告主广告经营者、广告发布者三者之间关系的法律规范的总称。

  美国早在1911年就颁布了《普令泰因克广告法案》。1975年,美国广播事业协会订立了《美国电视广告规范》,为行业自律规范。英国很早也制定了广告法规,主要有《广告法》、《医药治疗广告标准法典》、《销售促进法典》等。法国于1968年制定《消费者价格表示法》、《防止不正当行为表示法》、《禁止附带赠品销售法》等有关法律,对广告活动中的有关内容作出了严格限制,使广告活动能在法律规定范围内进行。1963年国际商会通过了《国际商业广告从业准则》,此准则在丹麦、希腊、瑞士等国家作为法律依据而执行。在我国台湾和香港地区也较早发布了各类广告法规,以台湾省为例,截1980年,已有各种广告法规40个以上。

  在我国,广告法规起步较晚,广告法规的建立健全则是近十几年的事情。1982年6月,国务院颁布《广告管理暂行条例》。1987年10月26日,国务院正式颁布了《广告管理条例》,于1987年12月1日起施行。根据《广告管理条例》,1988年1月9日国家工商行政管理局发布了《广告管理条例施行细则》。中华人民共和国第八届全国人民代表大会第十次会议审议通过了《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》),并于1995年2月1日起施行。从而使我国的广告业走上了法制化轨道。

广告法的立法目的[1]

  《广告法》属于广告界的根本大法。《中华人民共和国广告法》的出现,使我国广告业的发展真正达到了有法可依、有法可循的状态。《中华人民共和国广告法》与以往国家行政部门颁布的行关法规构成完整的广告法管理体系。广告法的立法目的概括来讲有以下几个方面。

  第一,促进广告业的健康发展。广告业属于知识密集、技术密集、智力密集、人才密集的高新技术产业。

  第二,保护消费者合法权益。在我国,消费者的合法权益受到法律的保护。按照《消费者权益保护法》的规定,消费者享有知情权。

  第三,维护社会主义市场经济秩序,发挥广告积极作用。

  我国广告法立法目的就是依法保护正当广告活动,防止和打击虚假广告现象,充分发挥广告的积极作用,充分保护消费者的合法权益,促进我国广告业的健康发展。

广告法的调整对象[1]

  广告法作为一个独立的法律部门,有着其特定的涉及范围和调整对象。

  在广告法中,确定广告“是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的或者所提供的服务的商业广告”。确定广告主“是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告法人、其它经济组织或者个人”。确定广告发布者“是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其它经济组织”。明确广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动应当遵守法律、行政法规,遵循公平、诚实、信用的原则。广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者

  1.公平原则。1937年通过的《国际广告行为准则》第1条明确规定:“任何广告不得有违反通行的公平标准的声明或陈述。”这一规定基本上可以作为“公平原则”的国际法依据。广告法全文公平原则也是我国《广告法》规定的基本原则之一。(注:参见我国《广告法》第3条。)根据我国《广告法》及相关法律、法规的规定,公平原则具有以下三个方面的内容:

  (1)从商品购买者和服务接受者的角度看,广告对其有直接的或者潜移默化的影响。若广告主、广告经营者或广告发布者(以下将他们统称为“广告行为主体”)利用虚假的、引人误解的广告欺骗或者误导广告受众或者消费者,诱导广告受众或者消费者购买产品或者接受其服务,该广告行为主体的行为就是违反公平原则的行为。广告受众或者消费者之所以易于被误导或诱导,其主要原因在于广告受众或者消费者与广告行为主体在市场信息资源方面具有明显的不平等性,而且前者的市场信息资源主要来自后者。

  (2)凡参与广告市场竞争的广告行为主体,都应当依照同一规则从事广告活动,严禁广告行为主体利用其优势,采用任何非正当的或者不道德的手段进行不公平竞争。诸如利用回扣、贿赂等手段承揽广告业务;或者利用自身优势垄断广告市场,阻碍他人参与广告市场的公平竞争等。

  (3)在广告活动中,广告行为主体应当平等地享有权利和承担义务,不允许任何广告行为主体只享有权利而不承担义务;也不允许某些广告行为主体利用自己的优势地位,强迫交易对方放弃其依法享有的权利。

  2.真实、合法原则。我国《广告法》第3条规定:“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。”这一规定是广告“真实、合法原则”的法律依据。该项原则实际包含两个方面的内容,即“广告的真实性”和“广告的合法性”。广告的真实性,从正面讲,就是要求广告主在广告中提出的任何主张和陈述都是客观真实的,其所依据的数据、资料都是可以证实的,其所援引的依据和证据都是合法有效的;从反面讲,就是任何广告不得通过直接或者间接说明的方法,或者通过省略、含糊或夸大的方法误导消费者,也不得利用过时的研究成果或者滥用科技资料,让广告受众误认为其广告的主张或者说明是真实的。广告的合法性,是指广告的形式和内容都必须遵守法律和行政法规的规定,不得违反公序良俗或者损害他人利益。广告的合法性,又可分为广告内容的合法性和广告形式的合法性。

  3.诚实信用原则。我国《广告法》第5条规定,广告主、广告经营者广告发布者从事广告活动,应当遵守诚实信用原则。这项原则要求广告行为主体在广告活动中应保持善意、诚实,恪守信用,反对任何形式的误导和欺骗。任何广告在设计时不得滥用消费者的信任或者利用消费者缺乏经验或者知识欠缺,弄虚作假、欺骗误导。更不得利用广告这种具有广泛影响力和说服力的宣传形式,诋毁、贬损其他经营者

广告法的适用范围

  广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动,应当遵守广告法。

  广告法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

  广告法所称广告主,是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

  广告法所称广告经营者,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。

  广告法所称广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

广告法的主要法规[1]

  (一)广告法对商品、服务广告的基本要求

  第一,广告不得有下列情形:

  • 使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;
  • 使用国家机关和国家机关工作人员的名义;
  • 使用国家级、最高级、最佳等用语;
  • 妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;
  • 妨碍社会公共秩序和违背社会善良习惯;
  • 含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;
  • 含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;
  • 妨碍环境和自然资源保护;
  • 法律、行政法规规定禁止的其他情形。

  第二,为了切实保护消费者的合法权益,防止利用广告对消费者进行欺骗和误导,广告法做出一系列的规定。规定广告对商品性能、产地、用途、质量价格、生产者、有效期限允诺,或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的,应当清楚明白。表明附带赠送礼品的,应当标明赠送的品种和数量。使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处。涉及专利的应当标有专利号和专利种类;禁止使用专利申请和已经终止、撤消、无效的专利做广告。

  第三,为了维护公平竞争秩序,《广告法》规定:广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

  第四,在广告的表现上,规定广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。特别规定,大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告,通过大众传播媒介发布的广告应当有明显的广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

  第五,对于药品、农药、烟酒制品、食品、化妆品等与人的健康和人身、财产安全密切相关的商品广告,做了更为严格的限制和规定。

  (二)广告法对重点商品广告的规定

  1、医药广告的规定

  广告法规和《中华人民共和国药品管理法》对医药厂都有明确规定。

  在《中华人民共和国广告法》中明确:国家规定的应当在医生指导下使用的冶疗性药品广告必须注明:“规定按医生处方购买和使用”。麻醉药品精神药品毒性药品、放射性药品等特殊药品,不得做广告。

  2、食品广告的规定

  申请发布涉及食品成分、营养及其他具有食品卫生科学内容的广告,应持有食品卫生监督机构填发的《食品广告审批表》;工商企业发布食品广告应出具《食品卫生许可证》;国外企业在我国境内进行食品广告,一般应持《进口食品卫生许可证》向省或省以上食品卫生监督机构申办“食品广告审批”。

  在《广告法》中规定:食品广告不得使用医疗用语或者与广告药品混淆的用语。

  3、烟酒广告的规定

  我国《广告法》中明确规定:“禁止利用广告、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟厂的馈赠实物广告必须报市以上工商行政管理部门批准。凡是以烟草企业名称或卷烟商标名称的名义举行的赞助广告活动,必须经省以上工商行政管理机关审查批准。”

  我国广告法规中对酒类广告有严格的限制。规定:40度以上(含40度)酒除销售现场,原则上不允许广告,国家级、部级和省级优质烈性酒须经省一级工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准。39度以下(含39度)洒类广告,必须标明酒的度数。酒类广告的内容必须符合卫生许可的事项,“并不得使用医疗用语或者与药品混淆的用语”。

  (三)对广告主、广告经营者与发布者的法律规定

  1、对广告主的法律规定

  广告法规规定,广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告时,应当具有和提供真实、合法、有效证明文件:

  • 营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件;
  • 质量检验机构对广告中商品质量内容出具的证明文件;
  • 确认广告内容真实性的其他证明文件。除此之外,广告主发布广告需要经有关行政主管部门审查的,还应当提供有关批准文件。

  广告主或者广告经营者在广告中使用他人的名义、形象的,应当事先取得他人的书面同意;使用无民事行为能力的人、限制民事行为能力的人的名义、形象的,应当事先取得其监护人的书面同意。

  2、对广告经营者、广告发布者的法律规定

  《广告管理条例实施细则》第三条规定:申请经营广告业务的企业,除符合企业登记等条件外,还必须具备下列条件:

  • 有负责市场调查的机构和专业人员。
  • 有熟悉广告管理法规的管理人员及广告设计、制作、编审人员。
  • 有专职的财会人员。
  • 申请承接或代理外商来华广告,应具备经营外商来华广告的能力。

  针对兼营广告业务的事业单位,规定应当具备的条件是:

  • 有直接发布广告的手段以及设计、制作的技术、设备。
  • 有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员。
  • 单独立账,有专职或兼职的财会人员。

  广告法规要求广告经营者、广告发布者按照国家有关法律,健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

  广告代言人的法律义务和责任的规定

  在广告当中经常有一些明星、专家、社会知名人物做某产品的推荐和代言,在现行广告法当中对这些代言人是没有法律规制的。这次广告法修订当中对明星代言也做了法律责任规定,因为明星代言是要收费的,有的代言收费还很高,不能只收钱、只有利不担责。这次规定,只要明星代言的是虚假广告,同样负有连带责任

  新增关于互联网广告的规定

  互联网是一个新生事物,在现行广告法当中没有关于互联网广告的章节。这次对互联网广告有了规定,比如互联网广告应一键关停,电子邮件未经同意不能发送。但是互联网的广告形态很多,技术比较复杂,具体问题在广告法这样一部法律里不可能规定的很细,之后还要专门出台一个互联网广告管理办法,这也在新广告法里有所体现。

  强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度

  传媒广告主体的最后一道把关主体,如果能把住关,认为它是违法广告不能发,消费者、人民群众是看不见的。所以传媒在发布广告当中也承担重要责任。因此,这次对发布广告的媒体和平台也做了严格规定,并且也加大了处罚力度。

  增加公益广告,扩大广告法调整范围

  现在大家在媒体上能感受到公益广告。这次把它写到法律里,作为一种法定的职责要发布,要承担发布公益广告的责任

  禁止十周岁以下未成年人代言广告

  不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动,不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告,但公益广告除外。在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品保健食品医疗器械化妆品酒类、美容广告,以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告

  禁在大众传媒和公共场所发布烟草广告

  为了避免变相烟草广告的发布,新法新增了规定,禁止利用其他商品或者服务的公益广告宣传烟草制品名称、商标包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的更名、招聘等启示中,不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似的内容。[查看全文]

  增加保健食品广告、大众传媒广告等规定

  针对广播电台、电视台等变相发布广告的问题,新法明确要求大众传播媒介发布广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,并加重了变相发布广告的法律责任。广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。

  药品需标明不良反应

  新修订的《广告法》与旧版相比,增加了对药品广告准则的规定,规定任何人不能代言药品广告,同时药品广告必须显著地标明禁忌不良反应。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 陈培爱.《广告学概论》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月
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