选择成本

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选择成本(Alternative Cost)

　　选择成本是指当消费者花费了一定的人力、物力，搜寻到相关的信息，建立起备选集之后，做出择优决策过程阶段所发生的成本。

　　品牌建设体系的理论基础是品牌经济学，而选择成本乃品牌经济学的核心范畴。因此，选择成本也是整个品牌建设体系的理论核心。理解和应用选择成本，需要把握以下三个要点：

　　第一个要点是选择：即消费者如果没有选择的余地，或者说消费者面对的垄断厂商，而消费者又不得不选，那么品牌并不重要。但是消费者一旦面对2个或2个以上的可供选择的对象，此时品牌就是重要的，消费者根据选择成本最小化原则进行选择和购买。

　　第二个要点是备选集：在过剩市场条件下，消费者在做出最终的购买选择之前，更多的是通过考察建立一个备选集，该备选集内往往包含多个厂商的产品。备选集内部备选的产品越多，消费者选择的难度越大，即选择成本越高。

　　第三个要点是选择过程：选择过程由三个重要的阶段或步骤构成，一是信息搜集阶段；二是建立备选集阶段；三是从备选集中做出择优决策阶段。而选择成本就是在第三个阶段即择优决策阶段发生的成本或费用。在前两个阶段，发生的成本是交易费用，而非选择成本。正因为我们发现了选择成本，才逐步以选择成本为核心构建起了品牌经济学—品牌建设体系的理论基础。

　　网络环境下，消费者在对最终品牌进行选择的过程中所产生的选择成本可以分为经济成本和非经济成本。

　　（1）经济成本是指消费者的实际支付成本费用和物流的成本

　　①支付成本则是指消费者按照与卖家设定的价格来支付某种商品或者服务的费用，支付费用主要体现在消费者的信息收集阶段。

　　②物流成本是指消费者需要支付给物流公司的送货费用，以及在物流运输过程中物品可能会出现的丢失或损坏所承担的成本等。

　　（2）非经济成本主要试着搜集成本和比较成本以及心理成本等

　　①搜集成本是指消费者在族中选择耨个或某些品牌选择之前所进行的搜集特定的品牌或者服务的相关信息和具体内容所消耗的时间、精力、金钱等方面的总成本。

　　②比较成本是指网络背景下，消费者在鉴定和比较、分析做选择品牌的产品和服务等过程所花费的各项成本。

　　③心理成本是指消费者要承担一旦自己最终选择并购买的商品的质量无法达到自己心中的预期标准时所要承担的不满和沮丧以及失望等不良情绪和心理落差等。

　　消费者在对品牌进行选择的过程其实也是验证消费效果的过程。但对验证效果不满意，那么，在消费者未来某一时刻又有了相同的消费需求时，自然而然的会主动选择放弃该商品或者服务，转而选择其他品牌。于是，选择其他品牌的过程即开始了新一轮的从需求到信息收集，再到择优决策的整个过程。

　　而如果消费者对所选择的商品通过使用或者体验之后表示满意，那么，消费者就会将自己这次选择的品牌当做信用度较高的品牌，于是，在消费者未来某一时刻又有了相同的消费需求时，也就自然而然的会主动选择该品牌。于是，消费者也节省了为搜集整理信息等产生的交易费用和选择成本。

　　从需求跳过中间环节，直接到品牌的选择过程，实现了消费者的利益点与品牌品类的直接对应。因此，品牌的信用对消费者完成最终选择会产生较大的影响，消费者一旦那对某个品牌具有较高的信用度，就可以从需求一步到位到品牌选择，大大减少了选择成本。

　　所以，网络背景下，企业想要提高消费者对自己品牌的选择率，达到提高生产效率的最终目的，就必须不断提高自身品牌可信度和信用度，从而减少消费者的选择成本，提高消费者的选择效率。