试销

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试销（Test Marketing）

　　新产品在经过可行性分析，开行开发构思并根据优选的产品方案制造出了一批产品样品之后，就进入了开发的最后阶段--商品化（或称市场化）开发阶段。这一阶段又可分为新产品市场试销和新产品的商品化（市场化）两个步骤，其共同特点就是新产品被推向市场，直接与销售者见面，实际检验其效果，以便最后决定是发展还是放弃。

　　试销（又称市场试验）是许多新产品在开发过程中达到商品化以前都需要经过的一个阶段。但这决不是一项例行事务，而是需要进行专门的决策，认真解决是否需要试销，在何处试销，采用什么样的试销技术，如何组织和控制试销等重大问题的工作。

　　（1）试销可以保证新产品大规模投放市场时的安全。如在上例中，即使安全通过了产品试验，新产品也难保不在推向市场时遭到失败。

　　（2）试销给管理人员为新产品拟定的市场营销组合提供了一个"实验室"，以比较不同的市场营销组合方案，选出最优方案。如上例，通过试销发现了产品开发计划中的缺陷--不适当的市场分析。

　　（3）通过试销可以实际了解消费者类型、态度和与竞争产品比较的结果，由此可以帮助企业修正目标市场，估计销售水平，并为广告和推销方式选择提供参考意见。

　　（4）试销中可以发现产品的缺陷，以便于及时改进。

　　（1）试销成功并不意味着以后的市场销售就一定成功。这主要是因为消费者的心理和习惯不易准确估计，竞争情况复杂多变，经济形势难以预料等。

　　（2）试销的费用和时间占用是可观的。根据美国的资料，对于准备推向全国市场的新产品，花费25万美元在两个城市试验市场进行试销，是具有代表性的数目。试销占用的时间有时相当长，可达半年至一年之久。

　　（3）试销期间给竞争者提供了发现你的计划的机会。竞争对手将会监测你的试验，窃取你的成果，由此迅速发展起他们的新产品或制订出竞争对策。

　　（1）所选择地区的销售人员知道这仅仅是一个测试，其动机不像在正常的销售活动总那样被激励；

　　（2）用作测试的产品没有获得零售商的支持与配合；

　　（3）产品引入和促销是针对交易商和消费者的，但是在全国的销售中不再提供二次购买的预测；

　　（4）竞争者的努力可以影响试销的结果，这些努力的一个极端是，竞争者试图通过他们在测试的城市与全国不成比例的努力去破坏你的测试成果；

　　（5）准确的测算也会产生模糊的数据。核查商店的销售额经常会得到不准确的数据，只采用一个商店的样本，显然会导致样本误差。

　　（6）竞争者可能会利用你的试销来了解你的行为，并监控你的结果。竞争者可能会利用相同的产品在全国市场上打击你。有这样的竞争者，你的试销结果的预测性要低得多。

　　1）考虑新产品上市的成本、成功的概率及相关利润间的关系。如果估计成本很高，成功概率很低，那么就应该考虑进行试销。反之，则可直接进入市场。

　　2）考虑竞争者模仿的可能性和速度。如果产品能轻而易举被复制，那最好直接将产品推向全国市场而不必进行市场测试。

　　3）考虑为试销生产产品所需的投资与直接上市生产所需的投资。如果两者之间的差异很大的话，那么在决定向全国推广产品之前进行市场测试是非常必要的。

　　4）考虑新产品上市失败的后果。失败可能会损害公司分销渠道的其他成员（零售商）的声誉，并破坏企业为以后推出产品而获取合作的能力。在这种情况下就需要进行市场测试。

　　试销是一项费用昂贵、占用时间长的工作。要想减少成本、尽快结束试销，没有一个良好的试销控制系统是不可能的。这一控制系统应当拥有一个有效的市场信息子系统和一个营销参谋机构，这样才能正常运转。

　　控制是指管理人员采取必要的措施，逐渐地把实验结果引向所期望的方向，为作新产品投放的决策提供依据。为此所需的控制过程和具体方法如图。

　　(1)确定可控营销变量。如营销费用、分销周密度、促销强度、人员能力、消费者感知程度等变量都是企业可控制的因素。除此之外，对竞争活动等因素也应制定出监测方案。

　　(2)制定计划目标（执行标准）。针对若干个可以定量化表示的项目制定出期望达到的目标数字。根据计划中的试销期限，分出几个期间。在新产品介绍期这一关键阶段，监测的期间应当短些，每月或每季进行一次。例如，新产品投入市场后三个月内达到3%的市场份额，半年内达到8%的市场份额。然后，根据这些计划目标，拟定出具体的市场营销方案。

　　(3)计划目标与实际结果的定量比较。包括市场营销管理的主要领域在两个计划期间应达到的目标和实际的执行结果，并列出了各领域管理人员所作出的改进策略。这也就是控制系统怎样运行的一个例子。

　　(4)制定改进策略。管理人员要随时根据试销情况，发现问题，制定出改进营销方法的策略。这就需要他们具有良好的市场调查研究能力，善于收集市场信息，分析和处理各种情报资料，找出关键问题并提出改进措施。关于市场调研的内容和技术，将在后面用专门的一讲加以研究。　　

　　(5)修正计划目标。因为经营环境总是在不断地变化，所以计划目标（执行标准）不能是刻板的。这样，控制系统的管理人员就不仅要按照预期目标衡量和评价实际执行情况，还必须通过正确地修正执行标准，以适应经营环境的变化。

　　(6)在规定的下一期内重复测定实际结果并与计划目标相比较。即在完成了一阶段（如头三个月）的试销任务后，进入下一试销阶段，运用经过修正的市场营销策略和计划目标，直至达到计划的试销期末，或者得到预期的结果从而提前结束试销。

　　(7)决定新产品的命运。根据试销的结果，新产品的命运可以是进入商品化阶段，或是被放弃，或是进一步改进。

　　(1)新产品宣传的效果。新产品试销过程中，大量的广告宣传是必不可少的，其它的促销方式如人员推销（主要用于工业品）、展销、邮件等也可同时应用。管理人员的任务是要注意检查这些促销宣传的效果，以便发现问题，及时修改市场营销策略。这项工作要由有经验的市场调查人员来做。

　　(2)试销成本。在试销期间，由于小批量样品生产而无法利用规模经济所带来的损失和大量的市场调研、广告宣传费用，产品利润通常都是负值。要尽快摆脱这种状况，扩大销售量是主要的办法，但控制成本也是不容忽视的方面。经验表明，完成一次市场试验所花费费用的分摊情况大体是：市场调研占45%，生产占15%，包装设计占6%，广告和促销占30%，分销占4%。这些数字是北美试销消费品的平均数字。如果是工业品，研究和广告所占百分比要低一引起。

　　(3)试销的执行标准。执行标准（计划目标）的制定要根据目标市场的状况和企业自身的营销能力。如市场份额标准要考虑到目标市场的销售潜力和竞争的变化，营销费用标准要考虑产品的制造、分销渠道、与中商的关系、广告媒体的有效性等多种因素。除了标准要定量化的要求之外，还要求它合理。例如，新产品的销售达到预期的增长率，该产品被认为是成功的。可是，如果这一增长标准低于同时期的行业增长率，那这个标准并不合理，还意味着产品或产品组合并不成功。

　　(4)时间。控制试销时间，使其尽可能地短，是新产品成功的一个关键。因为：①产品寿命周期正在缩短；②竞争的压力。产品寿命周期的缩短是由于消费者无止境地需求新产品引起的，它迫使制造厂商边疆不断地推出新产品，加强相互间的竞争。竞争的压力是由于竞争对手将在试销期间学习到这种新产品，或制定出营销对策，对抗新产品。正由于这些原因，有的企业把力量集中于产品要领试验和使用试验，并模拟计算出销售预测值，越过试销阶段而直接进行商品化。但是，如果市场试验时间过短，全面的销售战略可能就会建立在不准确、不完整、没有说服力的数据基础上。我们并不要求试销的每一项工作都在几天之内结束。我们所能尽力的是计划制定、人员安排、产品生产、广告设计、信息收集和分析以及决策制定等项管理工作，使这些工作都能尽快地完成，就会争取一大量的时间。为此，应用网络技术（如CPM法）的必要性应属考虑之列。

　　新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。

　　市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司1981年进行的两次市场测试分别花费了100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销售。

　　试销目的在于通过试销，让消费者了解商品性能，收集消费者意见，为进一步促销奠定基础。

　　试销有利于企业了解市场行情，收集市场信息。通过试销，可以掌握消费者对商品性能、质量以及销售价格、销售方式、销售服务等方面的评价，及时调整销售策略。

　　试销有利于企业选择最佳的目标市场。任何企业想面对全部市场进行经营都是不可能或不现实的，为此，必须选择适合于自己企业和所经营商品的目标市场，通过试销所反馈回的各种信息，企业可以选择有效的细分市场，增强企业经营的针对性。

　　试销有利于企业选择最佳的促销组合策略。通过试销，企业可以了解各种试用促销策略的效果，井可根据目标市场选定广告、公共关系、营业推广或人员推销的最佳组合。

　　试销有利于减少企业风险。由于试销采用小批量销售的方式，在市场出现不利因素的情况下，不致于因此而遭受较大损失。

　　试销有利于促进消费者的购买行为。试销作为一种促销手段，可以将有关商品和销售活动中的各方面信息传递给消费者，使消费者了解并认识商品，增强其消费需求；同时，消费者在试用过程中，可建立良好的印象和记忆，并可起到义务宣传作用，从而导致扩大消费者购买的目的。

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