價格倒掛

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什麼是價格倒掛

  價格倒掛是指二級經銷商、三級經銷商以及銷售終端等下游商家的產品銷售價格低於一級經銷商的正常出庫價,甚至低於廠家的最低出廠價。從錶面上看,價格倒掛是下游經銷客戶在低價虧本銷售,實際上是因為下游經銷客戶將廠家或上游經銷商給予的銷售政策,拿出一部分來進行貼價銷售,總體保持盈利。

價格倒掛的弊端

  一是價格倒掛使二級、三級及終端的產品價格低於一級代理商,一級代理商由於喪失價格優勢,被迫使用大量資金從市場上回購低價產品以攤低成本,從而形成產品迴流到一級代理商,一級代理商通過其強大的物流配送體系引起重覆銷售、區域竄貨、價格打壓,造成價格一路下滑,利潤一路縮水,導致市場混亂、渠道滯阻,危害深重。

  二是由於價格倒掛蠶食上游經銷商的利益,打擊上游經銷商代理產品的積極性。長此以往,將造成一級代理權無人問津,經銷商只願意做二級、三級分銷的尷尬局面,完全背離了廠家的初衷,最終將會使產品遭到市場棒殺。

產生價格倒掛的原因

  造成價格倒掛的主要原因是廠家對傳統商業分銷模式的錯誤判斷。在“終端制勝”的思路下,由於對終端市場的日益重視,廠家的銷售重點是儘量實現產品在終端市場的消化,已不再單純停留在調撥移庫上。因此,一般而言,廠家在進行產品經銷時,首先是在某區域指定一至兩家一級代理商,然後歸攏二級經銷商到一級代理商拿貨,再由二級經銷商分銷到三級經銷客戶,或者銷售到終端客戶。因此廠家在制定政策時,往往將優勢重點向一級代理商的下游經銷客戶以及終端進行傾斜,從而誘發價格倒掛。

  造成經銷商價格低賣的因素很多,主要有以下幾個方面:

  1.完成協議任務沖量,即經銷商為完成廠家規定的協議任務而低價拋貨。

  2.商品變現換資金,即經銷商由於經營資金緊張,而利用廠家給予的資信賒銷付款方式,或者用承兌付款方式,將商品低價套現,緩解資金壓力。

  3.二級政策強於一級。二級經銷商獲得的廠家政策比一級經銷商多,二級經銷商將獲得的部分政策折算到成本空間中,進行商品降價銷售。

防止價格倒掛的措施

  (一)、總體措施

  1、在產品上,針對同一成份和功效的產品,分別設計不同包裝,或者不同規格、不同劑型的產品組合,保證各市場產品供應不重疊。

  2、在定價上,要明確出廠價格供貨,同時要求經銷商加價銷售,維持各銷售環節的正常利潤空間。

  3、在渠道上,首先要建立一級經銷商直接面對銷售終端的扁平渠道方式,保證貨流效率;二是嚴格區別市場,保證渠道政策不交叉;三是限定銷售區域,加強市場監控,維護渠道暢通,保證各區域經銷商的既得市場利益。

  4、在促銷上,嚴格分開商務和促銷,不能把終端的開發和維護費用轉移到渠道上來,同時嚴格規定經銷商不得把促銷費用作為價格補貼,防止價格下滑。

  5、在結算上,要控制銷售回款方式,應該執行現款現貨操作。對於採用資信方式結算的,廠方供貨時應在現款方式基礎上加價供貨,防止單純以貨變現,體現公平公正的原則。

  6、在銷量上,儘量根據經銷商的實際完成能力規定銷售任務,任務儘量低定,甚至可以取消任務考核,以防止經銷商沖量竄貨。

  (二)、對一級經銷商的銷售策略

  一級經銷商是產品銷售的源頭,一定要確保源頭不能亂。為提高其一級代理的信心和熱情,應採取扶持態度,在銷售政策對一級經銷商給予重點傾斜。相關措施是:

  1、適當增加一級經銷商。一是要根據實力、優勢、信譽、守規等因素慎重、合理選擇一級經銷商;二是相應擴大一級經銷商的數量。

  2、規範一級出庫價格。一級經銷商出貨要加價銷售,按現有商業利潤水平,一級經銷商最低出貨價要保持3%的利潤空間,從而調動一級經銷商直接對終端配送的積極性,減少流通環節。

  3、嚴格區域銷售。一級經銷商必須在廠、商雙方達成的商定區域內銷售,嚴禁竄貨,並且向廠方提供真實的銷售流向,以便於廠家加強區域監管,防止惡性競爭

  4、實行現款結算。嚴格執行現款現貨操作,對於價格、區域等管理規定能夠有效執行的一級經銷商,可以考慮接受一定比例的銀行承兌。目的是用現金交易的約束功能,防止經銷商因資金問題出現低價變現的情況。

  5、減少銷量任務。協議任務是造成竄貨和低價的根本原因,儘量不要規定硬性銷售指標,或者根據當地市場一級經銷商的實際能力,協議簽小做大。

  (三)、對二級經銷商的銷售策略

  由於二級經銷商不直接在廠家進貨,造成其市場行為存在較大隨意性,往往是價格倒掛的始作俑者,因此對二級經銷商的政策必須加大控制和約束程度。相關措施是:

  1、淡化二級經銷商,壓縮二級經銷商的範圍和數量。

  2、嚴格執行區域銷售政策,二級經銷商必須在區域內指定的一級經銷商處進貨,銷售出庫必須提供真實流向。

  3、降低返利比例,將對二級經銷商的年均返利水平降低到0.5%-1%左右,使價格倒掛缺乏操作空間,制止商品倒流。

  4、不准低價銷售,二級經銷商最低銷售價格至少不能低於一級經銷商的最低出庫價,保證順暢的價格體系

  5、落實獎罰,二級經銷商只有嚴格遵守廠家和一級經銷商制定的既定規則,才能得到年底返利,對於執行違規的二級經銷商可以採取取消二級經銷權、取消年底返利等措施給予處罰,約束二級經銷商的市場行為。

  (四)、對終端的銷售策略

  終端是產品最終實現消費的場所。廠家在保證產品價格穩定的基礎上,對終端要逐一區別、分類促進,深度營銷。應該註意的問題是:

  1、控制零售價格,保持零售價格相對穩定,不同賣點的價差幅度要小。考慮藥店處在不同商務及消費區域特點,零售價格差異幅度規定在5-10%左右上下浮動。

  2、加大銷售終端開發和維護,用各種類型的宣傳廣告、終端促銷、知識普及等形式跟蹤終端銷售、擴大市場需求

  3、終端費用專項專用,不得把促銷費用作為價格補貼,更不能把終端費用挪轉到商業渠道上。

參考文獻

汪應軍.規避價格倒掛 防範市場混亂.中國營銷傳播網

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