价格倒挂

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什么是价格倒挂

  价格倒挂是指二级经销商、三级经销商以及销售终端等下游商家的产品销售价格低于一级经销商的正常出库价,甚至低于厂家的最低出厂价。从表面上看,价格倒挂是下游经销客户在低价亏本销售,实际上是因为下游经销客户将厂家或上游经销商给予的销售政策,拿出一部分来进行贴价销售,总体保持盈利。

价格倒挂的弊端

  一是价格倒挂使二级、三级及终端的产品价格低于一级代理商,一级代理商由于丧失价格优势,被迫使用大量资金从市场上回购低价产品以摊低成本,从而形成产品回流到一级代理商,一级代理商通过其强大的物流配送体系引起重复销售、区域窜货、价格打压,造成价格一路下滑,利润一路缩水,导致市场混乱、渠道滞阻,危害深重。

  二是由于价格倒挂蚕食上游经销商的利益,打击上游经销商代理产品的积极性。长此以往,将造成一级代理权无人问津,经销商只愿意做二级、三级分销的尴尬局面,完全背离了厂家的初衷,最终将会使产品遭到市场棒杀。

产生价格倒挂的原因

  造成价格倒挂的主要原因是厂家对传统商业分销模式的错误判断。在“终端制胜”的思路下,由于对终端市场的日益重视,厂家的销售重点是尽量实现产品在终端市场的消化,已不再单纯停留在调拨移库上。因此,一般而言,厂家在进行产品经销时,首先是在某区域指定一至两家一级代理商,然后归拢二级经销商到一级代理商拿货,再由二级经销商分销到三级经销客户,或者销售到终端客户。因此厂家在制定政策时,往往将优势重点向一级代理商的下游经销客户以及终端进行倾斜,从而诱发价格倒挂。

  造成经销商价格低卖的因素很多,主要有以下几个方面:

  1.完成协议任务冲量,即经销商为完成厂家规定的协议任务而低价抛货。

  2.商品变现换资金,即经销商由于经营资金紧张,而利用厂家给予的资信赊销付款方式,或者用承兑付款方式,将商品低价套现,缓解资金压力。

  3.二级政策强于一级。二级经销商获得的厂家政策比一级经销商多,二级经销商将获得的部分政策折算到成本空间中,进行商品降价销售。

防止价格倒挂的措施

  (一)、总体措施

  1、在产品上,针对同一成份和功效的产品,分别设计不同包装,或者不同规格、不同剂型的产品组合,保证各市场产品供应不重叠。

  2、在定价上,要明确出厂价格供货,同时要求经销商加价销售,维持各销售环节的正常利润空间。

  3、在渠道上,首先要建立一级经销商直接面对销售终端的扁平渠道方式,保证货流效率;二是严格区别市场,保证渠道政策不交叉;三是限定销售区域,加强市场监控,维护渠道畅通,保证各区域经销商的既得市场利益。

  4、在促销上,严格分开商务和促销,不能把终端的开发和维护费用转移到渠道上来,同时严格规定经销商不得把促销费用作为价格补贴,防止价格下滑。

  5、在结算上,要控制销售回款方式,应该执行现款现货操作。对于采用资信方式结算的,厂方供货时应在现款方式基础上加价供货,防止单纯以货变现,体现公平公正的原则。

  6、在销量上,尽量根据经销商的实际完成能力规定销售任务,任务尽量低定,甚至可以取消任务考核,以防止经销商冲量窜货。

  (二)、对一级经销商的销售策略

  一级经销商是产品销售的源头,一定要确保源头不能乱。为提高其一级代理的信心和热情,应采取扶持态度,在销售政策对一级经销商给予重点倾斜。相关措施是:

  1、适当增加一级经销商。一是要根据实力、优势、信誉、守规等因素慎重、合理选择一级经销商;二是相应扩大一级经销商的数量。

  2、规范一级出库价格。一级经销商出货要加价销售,按现有商业利润水平,一级经销商最低出货价要保持3%的利润空间,从而调动一级经销商直接对终端配送的积极性,减少流通环节。

  3、严格区域销售。一级经销商必须在厂、商双方达成的商定区域内销售,严禁窜货,并且向厂方提供真实的销售流向,以便于厂家加强区域监管,防止恶性竞争

  4、实行现款结算。严格执行现款现货操作,对于价格、区域等管理规定能够有效执行的一级经销商,可以考虑接受一定比例的银行承兑。目的是用现金交易的约束功能,防止经销商因资金问题出现低价变现的情况。

  5、减少销量任务。协议任务是造成窜货和低价的根本原因,尽量不要规定硬性销售指标,或者根据当地市场一级经销商的实际能力,协议签小做大。

  (三)、对二级经销商的销售策略

  由于二级经销商不直接在厂家进货,造成其市场行为存在较大随意性,往往是价格倒挂的始作俑者,因此对二级经销商的政策必须加大控制和约束程度。相关措施是:

  1、淡化二级经销商,压缩二级经销商的范围和数量。

  2、严格执行区域销售政策,二级经销商必须在区域内指定的一级经销商处进货,销售出库必须提供真实流向。

  3、降低返利比例,将对二级经销商的年均返利水平降低到0.5%-1%左右,使价格倒挂缺乏操作空间,制止商品倒流。

  4、不准低价销售,二级经销商最低销售价格至少不能低于一级经销商的最低出库价,保证顺畅的价格体系

  5、落实奖罚,二级经销商只有严格遵守厂家和一级经销商制定的既定规则,才能得到年底返利,对于执行违规的二级经销商可以采取取消二级经销权、取消年底返利等措施给予处罚,约束二级经销商的市场行为。

  (四)、对终端的销售策略

  终端是产品最终实现消费的场所。厂家在保证产品价格稳定的基础上,对终端要逐一区别、分类促进,深度营销。应该注意的问题是:

  1、控制零售价格,保持零售价格相对稳定,不同卖点的价差幅度要小。考虑药店处在不同商务及消费区域特点,零售价格差异幅度规定在5-10%左右上下浮动。

  2、加大销售终端开发和维护,用各种类型的宣传广告、终端促销、知识普及等形式跟踪终端销售、扩大市场需求

  3、终端费用专项专用,不得把促销费用作为价格补贴,更不能把终端费用挪转到商业渠道上。

参考文献

汪应军.规避价格倒挂 防范市场混乱.中国营销传播网

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