企業文化定位

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什麼是企業文化定位

  企業文化定位是指企業在一定的社會經濟文化背景下,根據企業的發展歷程、發展戰略、人員構成、目前管理方面需要解決的突出問題等現狀進行調查研究,對企業文化中的某些要素進行重點培植和設計,使之在公眾競爭者心中留有深刻印象,從而樹立起具有自身獨特個性、有別於其他企業的獨特形象和位置的企業戰略活動,是塑造企業文化的首要一環。

企業文化定位的內容

  企業文化定位大體包括三個方面的內容:

  一是調查研究影響企業文化的外部因素和內部因素,如社會經濟文化背景、企業經營目標價值觀等,以確認企業文化建設的優勢和特點所在。

  二是選擇自己最具特色的或比較有個性特點的文化要素加以重點培育和規劃、設計,並確定適當的企業文化定位戰略。

  三是選擇恰當的方式把企業文化定位的觀念或要素融人員工的思想中並準確地傳播給社會公眾。這些觀念(要素)既可以是物質方面的,又可以是心理或精神方面的,也可以是行為方面的,或者幾個方面兼而有之。

  例如,日本豐田公司以“生產優良產品,提高質量聲譽”和“既要造車,又要造人”的經營方式和經營理念,確立了其在世界汽車製造行業中的位置;美國IBM 公司以“IBM 就是服務”的經營原則和基本信念,贏得了全世界消費者和客戶的信賴,併成為現代高科技企業的成功典範;我國的同仁堂中成藥以“數百年老店、貨真價實、童叟無欺”馳名於全國各地乃至全世界華人僑胞之中。

企業文化定位的重要性

  要塑造一種優秀的企業文化,必須實行準確的企業文化定位。只有通過準確的文化定位,充分瞭解、認識企業的過去和現在、方向和目標、長處和不足以及與競爭對手之間存在的差別,才能從中提練出最具價值的有別於其他企業的文化要素,最終構建出獨具特色的企業文化,彰顯企業個性,避免出現企業文化大同小異的現象。正確的文化定位還能將企業的某些優勢放大,呈現在公眾面前,起到揚長避短的作用。成功的文化定位會激發員工的工作熱情,增強企業的凝聚力和向心力,提升團隊的戰鬥力,這種源自企業內部的發展動力使企業充滿了朝氣與活力,是競爭對手無法模仿的,必將大大提高企業的核心競爭力

  反之,如果企業文化定位不准,那麼企業苦心營造的企業文化不但不能起到預期的作用,反而會將企業引入經營誤區,企業所花費的財力和人力也將血本無歸,甚至會導致企業走向衰亡。曾經風光一時的三株公司為何一夜之間就倒下了?因為它在定位企業經營理念時就已步人了誤區,它的經營理念是以愚弄顧客、欺騙顧客的方式從顧客手中騙錢,是謀財害命,焉有不被市場徹底唾棄之理。毫不誇張地說,優秀的企業文化源於正確的企業文化定位。

企業文化定位的基本著眼點

  1.著眼於企業所在行業特征進行文化定位。

  不同的行業,體現出不同的經營環境和經營特點。這種差別正是進行企業文化定位的著力點和著眼點。例如製造業與銷售業會反映出兩種截然不同的經營取向和從業行為:製造業通常強調的是物質手段,如技術與品質等“硬”的方面的要求,而銷售業則偏重於服務與公共關係等“軟”的方面;在經營哲學上,製造商倡導精益求精、嚴謹務實、一絲不苟的理念和工作態度,而銷售商則推崇察言觀色、投其所好的技巧和技能;在管理上,製造商推行的是嚴格控制,而銷售商則力求靈活機動;在用人上,製造商要求的是技術精湛、操作熟練、專業知識豐富的人才,而銷售商則希望獲得頭腦靈活、瞭解顧客心理、懂得推銷策略的人才。企業文化定位必須著眼於這些由於行業屬性不同而帶來的若幹差別,並加以篩選和設計,從而制定出符合其行業特征的企業文化建設思路和基本框架。

  2.著眼於人力資本進行文化定位。

  隨著社會的發展、技術的進步,特別是由於勞動者素質的提高,勞動者在企業中已不再是作為一個普通的勞動者而是日益作為人力資本發揮著越來越重要的作用,特別是在股份制企業中,人力資本的作用顯得更為突出。

  在以業主製為主導的時代,企業文化主要定位於資本所有者,體現的是“資本雇用勞動”的價值觀。而在企業制度已逐步轉變為以股份制占主導地位的今天,企業人力資本所有者(經營者和員工)與資本所有者(股東)在企業中的地位已發生了重大變化,企業文化也要作出相應的變化,以體現出勞動者所希望的“民主、平等、自由”的價值觀。在股份制企業中,由於所有權經營權分離,資本對企業的影響越來越小,而人力資本對企業的影響越來越大,甚至起著決定性的作用,伴隨著人力資本逐步分享企業的剩餘索取權剩餘控制權,資本所有者所要求的文化與勞動者(人力資本所有者)的文化的一致性提高,將會促進企業的發展。但是,如果企業文化仍然停留在業主制文化階段,忽視人力資本的作用,那麼即使新的企業制度代表了生產力的發展方向,這種1日的企業文化也會極大地阻礙其發展速度。所以現代企業文化的定位應以人為其載體。諾基亞“以人為本”的文化定位為其手機事業帶來了無限風光,就是很好的例證。

  3.著眼於企業的個性特征進行文化定位。

  任何企業都是共性與個性的統一,共性是企業生存的基礎,個性則是企業發展的本源。在競爭激烈的市場中,企業個性強弱決定了企業生命周期的長短,所以任何一個有活力的企業都具有獨特鮮明的個性。但是一種個性的形成需要長時間的培養,不是一蹴而就的。所以企業文化定位必須著眼於培養企業的獨特個性。

  然而,長期以來,我們企業總是以某種“一統模式”來構建企業文化,使得我國企業的個性沒有得到長足的發展,久而久之,原來具備獨特個性的企業也磨光了棱角,喪失了競爭優勢,這是十分可悲的。因此,重視企業個性及其特色的培育和挖掘,成為我國企業文化建設中非常緊迫的任務。而這些都要通過準確的、合理的企業文化定位才能實現。萬寶路(Marlboro)公司就是通過企業個性特點或個性形象進行企業文化定位並取得成功的典型案例。萬寶路公司並不是直接向世人展示Marlboro香煙,而是藉助“萬寶路牛仔”的那種英武、威猛、豪邁、粗獷的個性形象,激起了大多數吸煙群體(當然也包括一些非吸煙公眾)的強烈反應,在消費者及社會公眾中留存下來的強烈印象和“非常”觀感,使之在世界香煙市場的占有率一度高達30 !其文化定位的成功,就在於該公司沒有仿效其他香煙公司的做法,而將企業文化的視角選擇並“聚焦”在了一位個性鮮明的“牛仔”身上,靠“他”身上所進發出來的無窮魅力,贏得了眾多男性消費者的青睞。

  4.著眼於消費文化進行企業文化定位。

  研究消費文化、倡導消費文化的出發點就是要實現人的全面發展,立足點就是要滿足人的各方面的需要,著眼點就是要以市場為導向,目的就是要體現企業與市場的一種人性化的結合和良性的互動。因此,通過科學、有效、合理的消費文化來構建企業文化是實現上述根本要求的最佳途徑。消費文化和企業文化在新的經濟條件下交流、交匯、交融的趨勢日益明顯,以消費文化來指導和構建企業文化、組織結構營銷策略戰略管理,甚至是生產運作已成為企業發展的一個重要思路。

  企業是否能發展、壯大在於其是否能不斷滿足消費者的需求。主要有三個方面的標準:

  一是能否提供價廉物美的產品;

  二是能否及時、忠誠地提供上述產品;

  三是能否愉快地讓顧客感受到以上兩種價值。

  當前多數企業的問題就出在第三個標準上。很多企業能夠提供好的產品,也很及時誠信,但就是無法讓顧客感到愉悅,無法讓顧客感受到超值的滿足。要做到這一點,關鍵不是一種策略性問題,也不是一種技術性問題,它實質上是一種文化的問題。比如:戴爾成功的原因,在於它的直銷模式,而直銷模式的背後是一種直銷文化,直銷文化的根子又來源於消費文化的影響。當前,消費者十分重視時間、便捷、可靠、專業、親善,戴爾正是抓住了這一點,創造了戴爾的直銷模式。可以說,著眼於消費文化構建企業文化是形成企業持久競爭優勢與實現企業可持續發展的有效途徑。

參考文獻

王軍.論企業文化定位.河北科技大學學報(社會科學版).2004年6月第4捲第2期

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