是非定位

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　　所謂“是非定位”，又稱為“反類別定位”。它是指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場時，利用廣告宣傳使產品概念“跳出”這一類別，藉以在競爭中占有新的位置。

　　“是非定位”屬於廣告定位範疇中的“觀念定位”，是營銷策略組合中的一個重要部分。在市場競爭日益激烈的今天，企業的競爭首先應該是品牌的競爭，“是非定位”的正確巧妙應用，必將對企業提升品牌營銷力起到不可忽視的作用。

　　“是非定位”存在一個時機的選擇問題，當市場上已經充斥了某種特征的產品時，或言某一類產品已經占據壟斷地位，就像當年可口可樂在市場上幾乎占據壟斷地位，那麼其他商家在進行產品營銷上就可以從“非”的角度進行“是非定位”，突出他的差異性所在，引導一種新的消費理念，吸引人們眼球，提升營銷力度。

　　第一，註意挖掘產品的品牌內涵，樹立品牌獨樹一幟的形象。好的品牌內涵，獨樹一幟的品牌形象，才能留給消費者較為深刻的印象，激發消費者的購買欲望，從而提升品牌的營銷力。筆者已經談到“五穀道場”這個品牌它立足中國麵食文化，融合“五穀”借力儒道，把自身產品五穀道場速食麵融入到中國源遠流長的麵條文化當中，並把這個品牌概念進一步提升，讓消費者在儒道傳統經典魅力的浸潤中享受營養健康和美味———五穀道場此處做得“潤物細無聲”。 “五穀道場”的英文釋義是THECEREALWAY，延伸為“健康的生活方式”，更加體現出五穀道場“五穀為養，健康生活”的品牌定位。五穀道場這個品牌給人的印象無疑是深刻的。

　　第二，在“是非定位”中，在既定某種情況或狀態為“是”的情況或狀態下，那麼對某品牌進行“非”定位時，它一定要滿足這種“非”的情況或狀態。即“是非清晰，定位準確”。如“五穀道場”打出“非油炸，更健康”的口號，那麼它就必須是經過“非油炸”工藝加工製作，與“油炸”工藝具有差異性的速食麵，這樣才能夠達到品牌宣傳的真實性，名正言順。“七喜”雖然和可樂同屬於碳酸飲料，但是它畢竟不叫“可樂”，“七喜，非可樂”的廣告定位是準確的。

　　第三，進行“是非定位”時，目標市場選擇一定要準確，廣告傳媒的選擇要有一定針對性。這樣才能使品牌迅速占領市場，提升品牌的營銷力。“五穀道場”的目標消費群是現代都市的白領階層，總體而言，這個階層的消費者有較為深厚的文化底蘊，追求能體現高品位人生價值的生活方式。“五穀道場”作為一個營養健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表現，就是追求生活品質的表現。它主要選擇在央視一套黃金時段做廣告同時選擇戶外廣告等，以排山倒海之勢向消費者推來。“七喜，非可樂”的目標市場是年輕一代，追求時尚、新口感。它主要選擇的廣告媒體是電視廣告和戶外廣告，如今“七喜，非可樂”已經深入人心。“星巴克”咖啡店目標市場是追求小資情調，追求品位時尚生活的新新人類。它的廣告主要訴諸於雜誌和戶外廣告。“如果我不在辦公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”不知從何時起，這句話儼然成了都市白領的流行語。

　　第四，“是非定位”取得的效果如何，要通過廣告效果的測定，通過信息反饋，來決定下一步的營銷策略是加強還是修正。對廣告效果的測定不僅是對廣告經濟效果的測定，更需要對廣告心理效果和廣告社會效果測定。倡導一種新的消費觀念以及一種新的消費模式，並通過效果測定來進一步地優化廣告策劃，進一步樹立品牌形象，提升品牌的營銷力。

　　另外，任何企業進行廣告宣傳時一定要遵循《廣告管理條例》、《廣告管理條例實施細則》、《中華人民共和國廣告法》等有關規定，做到有法可依、有法必依，不侵犯他人的合法利益也同時維護好自己的廣告權益。這也是在同行業尤其是在消費者心目中樹立良好品牌形象的關鍵。

　　1、是非定位有個很經典的案例就是“七喜，非可樂”。當年在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩固占領可樂類市場的位置，其他品牌無插足餘地，但百事可樂旗下的七喜汽水卻創造了“非可樂”的定位。嚴格意義上說它和可樂同屬碳酸飲料，但是七喜瞭解到美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶可樂，而剩下的一瓶則是由可樂以外的形形色色的飲料來瓜分，所以七喜沒有與可口可樂正面競爭，它在宣傳中把飲料市場區分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬於非可樂型飲料。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確定七喜的地位和形象，取得了銷售的成功。

　　2、星巴克咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克也是世界著名的咖啡品牌。7000多個星巴克咖啡店分佈在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環太平洋地區。當它進駐上海後，經營非常成功，至今已經開設十多家連鎖店。它的成功之處在於實施星巴克多元化的市場戰略，最重要的是星巴克提出的第三空間理論：“人有兩個空間，第一個是辦公室，第二個是家，如果你厭倦了你的辦公室，煩透了你的家，快請到星巴克第三空間，去享受你的生活”。這就是星巴克文化。把星巴克定位為那種能夠提供快捷、使人輕鬆（通過裝飾、擺設、燈光、背景音樂等表現出來）、自由（提供自助式服務選擇、隨便閱讀的報刊和網路瀏覽）、方便（提供各種小吃如甜點）的第三空間，深深吸引了廣大的消費者。星巴克推行的是一種“文化營銷”，在廣告定位上更可以稱得上是“是非定位”的又一經典案例！