是非定位

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什么是是非定位

  所谓“是非定位”,又称为“反类别定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时,利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别,借以在竞争中占有新的位置。

  “是非定位”属于广告定位范畴中的“观念定位”,是营销策略组合中的一个重要部分。在市场竞争日益激烈的今天,企业的竞争首先应该是品牌的竞争,“是非定位”的正确巧妙应用,必将对企业提升品牌营销力起到不可忽视的作用。

  “是非定位”存在一个时机的选择问题,当市场上已经充斥了某种特征的产品时,或言某一类产品已经占据垄断地位,就像当年可口可乐在市场上几乎占据垄断地位,那么其他商家在进行产品营销上就可以从“非”的角度进行“是非定位”,突出他的差异性所在,引导一种新的消费理念,吸引人们眼球,提升营销力度。

是非定位需考虑的问题

  第一,注意挖掘产品的品牌内涵,树立品牌独树一帜的形象。好的品牌内涵,独树一帜的品牌形象,才能留给消费者较为深刻的印象,激发消费者的购买欲望,从而提升品牌的营销力。笔者已经谈到“五谷道场”这个品牌它立足中国面食文化,融合“五谷”借力儒道,把自身产品五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中,并把这个品牌概念进一步提升,让消费者在儒道传统经典魅力的浸润中享受营养健康和美味———五谷道场此处做得“润物细无声”。 “五谷道场”的英文释义是THECEREALWAY,延伸为“健康的生活方式”,更加体现出五谷道场“五谷为养,健康生活”的品牌定位。五谷道场这个品牌给人的印象无疑是深刻的。

  第二,在“是非定位”中,在既定某种情况或状态为“是”的情况或状态下,那么对某品牌进行“非”定位时,它一定要满足这种“非”的情况或状态。即“是非清晰,定位准确”。如“五谷道场”打出“非油炸,更健康”的口号,那么它就必须是经过“非油炸”工艺加工制作,与“油炸”工艺具有差异性的方便面,这样才能够达到品牌宣传的真实性,名正言顺。“七喜”虽然和可乐同属于碳酸饮料,但是它毕竟不叫“可乐”,“七喜,非可乐”的广告定位是准确的。

  第三,进行“是非定位”时,目标市场选择一定要准确,广告传媒的选择要有一定针对性。这样才能使品牌迅速占领市场,提升品牌的营销力。“五谷道场”的目标消费群是现代都市的白领阶层,总体而言,这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴,追求能体现高品位人生价值的生活方式。“五谷道场”作为一个营养健康的天然速食高端品牌,本身就是品位的表现,就是追求生活品质的表现。它主要选择在央视一套黄金时段做广告同时选择户外广告等,以排山倒海之势向消费者推来。“七喜,非可乐”的目标市场是年轻一代,追求时尚、新口感。它主要选择的广告媒体是电视广告户外广告,如今“七喜,非可乐”已经深入人心。“星巴克”咖啡店目标市场是追求小资情调,追求品位时尚生活的新新人类。它的广告主要诉诸于杂志和户外广告。“如果我不在办公室,就在星巴克;如果我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”不知从何时起,这句话俨然成了都市白领的流行语。

  第四,“是非定位”取得的效果如何,要通过广告效果的测定,通过信息反馈,来决定下一步的营销策略是加强还是修正。对广告效果的测定不仅是对广告经济效果的测定,更需要对广告心理效果广告社会效果测定。倡导一种新的消费观念以及一种新的消费模式,并通过效果测定来进一步地优化广告策划,进一步树立品牌形象,提升品牌的营销力。

  另外,任何企业进行广告宣传时一定要遵循《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《中华人民共和国广告法》等有关规定,做到有法可依、有法必依,不侵犯他人的合法利益也同时维护好自己的广告权益。这也是在同行业尤其是在消费者心目中树立良好品牌形象的关键。

是非定位案例

  1、是非定位有个很经典的案例就是“七喜,非可乐”。当年在美国清凉饮料市场中,原先由可口可乐稳固占领可乐类市场的位置,其他品牌无插足余地,但百事可乐旗下的七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它和可乐同属碳酸饮料,但是七喜了解到美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料,就有两瓶可乐,而剩下的一瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分,所以七喜没有与可口可乐正面竞争,它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类,七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确定七喜的地位和形象,取得了销售的成功。

  2、星巴克咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克也是世界著名的咖啡品牌。7000多个星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。当它进驻上海后,经营非常成功,至今已经开设十多家连锁店。它的成功之处在于实施星巴克多元化的市场战略,最重要的是星巴克提出的第三空间理论:“人有两个空间,第一个是办公室,第二个是家,如果你厌倦了你的办公室,烦透了你的家,快请到星巴克第三空间,去享受你的生活”。这就是星巴克文化。把星巴克定位为那种能够提供快捷、使人轻松(通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来)、自由(提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览)、方便(提供各种小吃如甜点)的第三空间,深深吸引了广大的消费者。星巴克推行的是一种“文化营销”,在广告定位上更可以称得上是“是非定位”的又一经典案例!

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