色彩定位

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色彩定位(color orientation)

　　色彩定位是指運用色彩在心理上影響消費者的情緒，來誘導消費者實施購買行為，同時需要註意的是，要根據不同國家、不同民族和不同文化對色彩的不同理解正確使用色彩，以免造成抵觸情緒。

　　色彩定位的目的在於突出商品的美感，使消費者從產品的外觀和色彩上看出商品的特點，從色彩中產生相應的聯想和感覺。如以服裝來看，面料品種無非是人造纖維和自然纖維兩種，而對時尚來講，流行色卻非常重要。巴黎和義大利的服裝節，每一年都以色彩的主調來主宰市場，以使每一個人都為這種色彩所鼓動並加以追隨和模仿，使得符合潮流的色彩時裝能夠引起消費者的強烈購買欲望。這就是色彩定位的巨大力量。對於非時尚和潮流的產品，色彩定位也是很重要的。比如可口可樂公司的“雪碧”飲料就是以無色透明為基本色彩，並巧妙地在廣告中運用了冬天冰雪運動中的冰和雪的晶瑩為輔助色彩，然後用歌曲“晶晶亮、透心涼”，使消費者在炎熱的夏天有了清涼的感覺，並使之產生想立即去買一杯喝下去的衝動。

　　一、準確性原則

　　一個企業的產品能否得到消費者的認知，一個主要的方面就是如何把定位的信息正確的傳遞給消費者，並儘力貼近消費者的生活，讓他們產生親近感、認同感、信任感，從而接受產品、喜愛產品，最後形成對產品的認知。其次，定位的利益點要與消費者關心與認知的利益點一致，並能最大限度滿足消費者最關心的利益點，只有這樣才能引起消費者的共鳴和認知。產品定位的準確性有時候並不僅僅停留在產品上，還需要產品定位之前的市場細分和目標市場定位的準確性來確保產品定位的有效性，如果其中的一個環節發生了錯誤，那麼連帶的產品定位也會發生錯誤。

　　從產品色彩方面來講，產品色彩定位也就是必須把準確的色彩信息傳遞給目標消費群，讓消費者產生較大的認同感和信任感。它的準確性同樣需要準確的目標市場定位來確保。

　　二、適應性原則

　　產品色彩定位與消費者的需求相適應：消費者的需求是多種多樣的，企業對市場進行細分，確定目標消費群，通過對目標消費者的需求進行分析，以及對競爭者產品的市場地位進行分析，來保證自己的產品色彩最大限度的滿足消費者的需求。

　　產品色彩定位與營銷目標相適應：每一個企業都想通過生產適銷對路的產品來獲取企業最大的經濟效益。但是有時企業在開發新產品時，雖然適合特定的目標群，但市場容量有限，不可能給企業帶來較大的利潤，這樣難以適應企業的整體營銷目標。這就需要企業在產品開發前，要進行深入細緻的市場調查，對市場的潛在容量和市場的接受容量進行認真的預測與調研，使產品(色彩)的定位與企業的理想利潤相適應。

　　三、獨特性原則

　　一是獨特的差異點，即自己產品有、其他競爭者沒有(或較弱)的特點；二是由企業提出一種具有獨特吸引力的主張，即企業在對產品難以找出差異時，提出競爭者未曾提出的主張，並引導消費者從企業提出的觀點去衡量產品的優劣。如果競爭者的定位剛傳播給消費者，還沒與消費者完全溝通，品牌形象還沒被消費者認可時，企業可以搶先採取營銷策略樹立這一定位，併在消費者心目中樹立起強而有力的品牌形象。就產品色彩方面而言，獨特性原則就是通過色彩來實現與其他競爭者產品的差異。

　　四、長期性與一致性原則

　　定位是一種對消費者印象與認知的長期累積，一旦確立了定位，除非有特殊情況發生必須加以改變，一否則一定要保持定位的長期性與一致性。不然，輕易改變定位的結果，可能既損害了產品的形象，使消費者產生混淆，又可能使競爭者乘虛而入，搶占了原來的市場份額。因此，一旦確立了企業與產品的色彩形象，就不能輕易地進行改變，即使改變也要採用有計劃的、逐漸的方式來進行。但是針對時尚型的產品，還需要根據色彩的流行進行適時的調整和改變，而且還要通過不同的色彩來形成系列化，以取悅不同色彩喜好的消費者。

　　1．根據產品屬性的定位

　　(1)根據產品發展階段定位：企業產品進入市場後就成為商品。一般來說，雖然商品的壽命有長有短，但任何商品都有其盛衰期。按照產品的發展階段來劃分，產品的生命可以分為初生期、成長期、穩定期、成熟期、過熟期和衰退期(見下表)。在產品的不同階段所應用的色彩設計策略是有所不同的。在初生期和成長期，配色主要突出產品的功能性特點，形象要明晰，易於接受辨認，這樣有助於擴大產品的認知度。在成熟期和衰退期，色彩設計採取挖掘市場潛力的策略，可以用修改色彩體系的方式延長產品線。如增加色彩設計方案、採用流行色等方式。

　　(2)根據產品功能用途定位：色彩設計與產品的功能關係十分密切，使色彩配置與產品的形態、結構、功能達到和諧統一，是色彩設計成功的重要標誌。例如，消防車都採用紅色為主體色調。這是因為紅色讓人聯想到火，紅色有很好的註目性和遠視效果，使消防車暢行無阻。同時紅色能振奮人的精神、激發人的鬥志。因此，消防車採用紅色充分發揮了其功能作用。

　　家用空調、冰箱等工業產品，其功能是降溫和保鮮，宜採用淺而明亮的冷色；衛生用具和醫療器械採用淺色；軍用產品採用隱蔽自己、欺騙敵人的迷彩色和綠色；工程機械為了安全和引人註目，採用明度較高、純度較低的黃色和橙色為主色調；水彩筆為了能讓人直觀地感受到該筆的色彩特點，直接把該色彩賦予水彩筆上等等，都是將產品的功能特征和色彩的功能作用相結合起來的選擇。

　　(3)根據產品使用環境的定位：色彩設計不應囿於產品本身，而應著眼於整個環境，使產品的主色調與周圍環境相協調，併成為環境中的有機組成部分，給人們創造一個良好的色彩環境，使人心情舒暢、工作愉快、安全生產、提高效率。

　　自然環境。自然環境是設計師首要考慮的產品色彩基調的主要因素。在炎熱的工作環境下，產品色調應給人以清涼、沉靜、安定的感覺，宜採用純度低、明度高的冷色為主色調；在寒冷的工作環境，產品色調應給人以溫暖的感覺，宜採用純度高、明度低的暖色為主色調。

　　工業環境。作業環境影響工業產品的色彩，如在戶外工作的運輸、建築等工程機械，為了能在環境色中顯現出來，使其具有很好的視認度和關註感，宜採用純度和明度高、與背景色有強烈對比的色彩(如黃、橙、紅)。另外，還可採用對比強烈的複合色彩，或添加必要的裝飾色帶，以增加動感。至於在室內使用的工業產品，例如醫療衛生設備，宜採用淺淡、明快、柔和的冷色調或暖色調，便於及時發現臟污，進行清洗，同時也使病人感到安全、親切。

　　照明環境：作業場所的照明環境有自然光和人工照明。產品的本色只有在自然光的條件下才會不失真地顯示出來。而人工照明環境中，產品的色彩會因光色的效果不同而有所變化。所以，設計師應考慮照明光源的顯色性及照度對配色的影響。只有將產品色彩與照明環境協調統一起來，才可以獲得預期的色彩效果，更好地發揮色彩的功能。

　　雜訊環境：為了給人以寧靜、柔和的感覺，宜採用純度低、明度適中的冷色調。綠色工作環境能“降低”雜訊的效果，保護工人的聽力。所以，雜訊較強烈的工作環境里，牆面宜採用淺綠色調。

　　2．根據消費者的定位

　　根據目標消費者定位，是指將目標消費者通過市場細分成不同的群體，分別根據消費群體的特點進行色彩設計，以便更好地適應市場需求。根據消費者的定位，一般我們可以從以下幾個方面來進行。

　　(1)根據年齡段定位：中老年人因其生活背景和年齡性格的因素，色彩的傾嚮應以莊重、沉穩、高雅、平和色調為主。青年人屬於消費中的主力群體，他們對於新生事物敏感、需求高，且具多樣性，針對這個群體的色彩定位應是強烈的、標新立異的、熱情奔放的色彩系列，但由於該群體受教育的程度較高，所以在上述色彩的搭配下，應有脫俗的感覺。少年兒童也是一個主要的消費群體，他們求知欲強，對一切新鮮事物感興趣、玩心重，他們使用的產品色彩定位應是以簡單、明快、趣味性強的顏色為主，視覺衝擊力強，並具有快捷明瞭的包彩表達能力，以求在第一時間里緊緊鎖住消費者的心理。

　　(2)根據性別定位：大家都知道男女在色彩的喜好上籌異很大，一般男性喜歡陽剛第七章現代產品色彩計劃的、沉穩的、冷色調的、粗獷特性的色彩，而女性則更多喜歡柔軟的、明亮的、暖色調的、典雅的、華美的色彩。因此，在色彩定位中，尤其是針對性別傾向性很大的產品，必須要按照使用者的性別來進行定位。但是有些產品為了使男女都適合，往往採用不同的色系來形成產品系列化。

　　(3)根據文化層次的定位：接受過高等教育的消費者是一個較為特殊的消費群體，文化層次高，追求情感上和精神上的享受，追求完美，對於品質的要求很高，有較強的支付能力。對於這一類消費群體，色彩定位應以品位高雅、個性化、精緻的色彩組合為主，不落俗套，同時應有文化的氛圍，以傳達出一種與眾不同的優越感的信，自、給消費者。

　　(4)根據另類群體(個性)定位：這也是特殊的消費群體，他們在性格及行為上我行我素，不以公眾認同的審美標準為準則，甚至反其道而行之，有鮮明的個性，追求與眾不同、標新立異，針對這部分消費群體的色彩定位，應以誇張的、無規範的、抽象的色調為主。現在，隨著產品越來越豐富，以及這部分消費群體隊伍的不斷擴大，企業為了尋求產品的差異化，使得很多產品打破了功能性等因素的約束，加入到了追求個性的行列。比如現在很多空調、冰箱等產品，從原先以清一色的明亮色、冷色系，逐漸滲透了個性化的色彩、圖案，甚至出現了大片的暖色調。

　　3．根據企業整體形象的定位

　　產品色彩在設計中常常用來表達一定的象徵意義，它不僅表示單個產品的功能、使用、色彩形象等屬性，而且還與產品本身的造型形象相適應，它往往反映產品的群體形象，甚至關係到企業的品牌形象和理念。也可以說，產品色彩是企業品牌形象戰略的重要組成部分，產品色彩的設計必須要考慮企業品牌的整體形象。

　　從品牌體驗的過程來看，消費者感受、認知品牌概念和企業價值文化等產品內在意義的過程大多並不是自發的，而更多的是通過產品、廣告、包裝以及標識等視覺形象的認知而誘發的。產品色彩作為產品視覺形象的重要組成部分，和功能、形念、材料等一起，成為構築產品品牌個性識別特征的關鍵所在。並且通過這些因素所具有的特定分量的不斷被感知，為消費者創造出從產品視覺形象到企業品牌形象的情景式體驗過程，從而構築了被消費者普遍認同的良好的品牌形象。

　　基於品牌形象穩定傳播的需要，產品色彩也應該具有相塒同定的配合或一定的原則。總體而言，產品應設定穩定、持續或漸進的色彩，和適當數量的顏色配合，通過同一色系來統一企業旗下不同種類、不同型號的產品，形成橫向的系列產品群，使產品具有家族性的整體感，從而達到較好的個性和統一感。這樣，更能在充滿競爭的市場上，有效地保持產品視覺形象的延續性和識別性，強化品牌的個性特征，增強產品的整體競爭力。例如，IBM的電腦產品一貫以黑色為主色調，配上三原色組成的“IBM”字母標誌，長期以來逐漸形成了其特有的產品色彩形象。這種色彩搭配簡潔而富有特定內涵，黑色即代表了IBM產品的穩定和高科技、穩重而大氣，凸顯了該品牌在業界的領袖地位。因此，設計師對色彩的關註和設計不能僅僅停留在設計產品本身上，而更需要充分考慮企業長期以來所形成的品牌形象。只有把產品色彩提升到品牌形象的系統層面上思考，精心規劃設計，力求最佳體現產品和企業的品質，才能在強化品牌形象中起到色彩應有的作用。

　　許多國際性企業，都註意到產品色彩是企業產品設計策略和整體品牌形象規劃的重要因素，例如寶馬、諾基亞、西門子和菲利浦等都有內部專業的設計團隊，並與一些著名的設計咨詢機構協作，為他們新產品的色彩進行準確定位，為平衡新的色彩流行趨勢與自我品牌形象定位之間的關係，提供整體的色彩設計和指導，以保證產品色彩設計始終與各自產品、品牌形象保持一定的關聯性和持續性。英國Global Color Research公司、荷蘭Metropolitan BV公司、美國Pantone公司、日本立邦公司等，都是經常為這些企業提供色彩設計咨詢的合作伙伴。

　　4．根據流行時尚的定位

　　隨著色彩越來越被消費者所重視，加之消費者所體現出來的從眾心理，流行色已經成為商業競爭的必要手段，它既能適應消費，又可引導消費、促進消費。色彩自身的顯現必須與設計物結合在一起，依附於商品，才能產生效果和發揮作用。在國內外採用流行色的商品不僅易於銷售，而且可以賣出好價，與相同質量、規格、款式但色彩過時的商品相比，售價的差距竟達數倍，甚至十倍、數十倍之多。因此，許多大企業通過對流行色彩的研究來引領市場，從而占據較大的市場份額。特別在時尚消費品領域(如消費電子產品、汽車、家電、箱包、飾品等)，由於產品流行時尚的特點，色彩設計占有重要的地位。因此，企業需密切追蹤市場的色彩嗜好，預測色彩的流行趨勢，根據預測或權威部門發佈的流行色不斷改進產品的色彩，使產品色彩始終滿足人們在色彩愛好上的變化，以符合時代潮流，從而使產品受到市場的歡迎。

　　5．根據競爭對手的定位

　　在企業把產品投放到已經確定了的目標市場後，往往會面臨著來自目標市場中競爭對手的各種競爭手段，比如說價格的競爭、產品服務的競爭、產品造型及功能的競爭等。從色彩來講，根據競爭對手來定位是指根據企業自身的狀況和市場競爭的態勢來確立或調整色彩設計策略。通常採用的是與競爭對手進行對峙或迴避的定位方法，即逆向定位法。

　　(1)對峙性定位：也稱針鋒相對定位，把自己的產品投放到競爭對手產品的市場位置上，與其針鋒相對，直接競爭同一消費者。如下圖靠近A的黃色區域，這就意味著要與A形成競爭和對峙。

　　除上述定位依據和方法外，企業經營者還可根據使用上述各種方法之問的組合，或另闢蹊徑來定位，從而提高企業競爭力。

　　產品色彩定位的結果一般採用報告的形式，給出產品色彩定位的實際調查依據和理論依據，並通過這些依據設定色彩定位的具體內容，最後遞交上級部門提出修改意見或最終決策。