色彩定位

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色彩定位(color orientation)

目录

什么是色彩定位[1]

  色彩定位是指运用色彩在心理上影响消费者的情绪,来诱导消费者实施购买行为,同时需要注意的是,要根据不同国家、不同民族和不同文化对色彩的不同理解正确使用色彩,以免造成抵触情绪。

色彩定位的目的[2]

  色彩定位的目的在于突出商品的美感,使消费者从产品的外观和色彩上看出商品的特点,从色彩中产生相应的联想和感觉。如以服装来看,面料品种无非是人造纤维和自然纤维两种,而对时尚来讲,流行色却非常重要。巴黎和意大利的服装节,每一年都以色彩的主调来主宰市场,以使每一个人都为这种色彩所鼓动并加以追随和模仿,使得符合潮流的色彩时装能够引起消费者的强烈购买欲望。这就是色彩定位的巨大力量。对于非时尚和潮流的产品,色彩定位也是很重要的。比如可口可乐公司的“雪碧”饮料就是以无色透明为基本色彩,并巧妙地在广告中运用了冬天冰雪运动中的冰和雪的晶莹为辅助色彩,然后用歌曲“晶晶亮、透心凉”,使消费者在炎热的夏天有了清凉的感觉,并使之产生想立即去买一杯喝下去的冲动。

色彩定位的原则[3]

  一、准确性原则

  一个企业的产品能否得到消费者的认知,一个主要的方面就是如何把定位的信息正确的传递给消费者,并尽力贴近消费者的生活,让他们产生亲近感、认同感、信任感,从而接受产品、喜爱产品,最后形成对产品的认知。其次,定位的利益点要与消费者关心与认知的利益点一致,并能最大限度满足消费者最关心的利益点,只有这样才能引起消费者的共鸣和认知。产品定位的准确性有时候并不仅仅停留在产品上,还需要产品定位之前的市场细分目标市场定位的准确性来确保产品定位的有效性,如果其中的一个环节发生了错误,那么连带的产品定位也会发生错误。

  从产品色彩方面来讲,产品色彩定位也就是必须把准确的色彩信息传递给目标消费群,让消费者产生较大的认同感和信任感。它的准确性同样需要准确的目标市场定位来确保。

  二、适应性原则

  产品色彩定位与消费者的需求相适应:消费者的需求是多种多样的,企业市场进行细分,确定目标消费群,通过对目标消费者的需求进行分析,以及对竞争者产品的市场地位进行分析,来保证自己的产品色彩最大限度的满足消费者的需求。

  产品色彩定位与营销目标相适应:每一个企业都想通过生产适销对路的产品来获取企业最大的经济效益。但是有时企业在开发新产品时,虽然适合特定的目标群,但市场容量有限,不可能给企业带来较大的利润,这样难以适应企业的整体营销目标。这就需要企业在产品开发前,要进行深入细致的市场调查,对市场的潜在容量和市场的接受容量进行认真的预测与调研,使产品(色彩)的定位与企业的理想利润相适应。

  三、独特性原则

  一是独特的差异点,即自己产品有、其他竞争者没有(或较弱)的特点;二是由企业提出一种具有独特吸引力的主张,即企业在对产品难以找出差异时,提出竞争者未曾提出的主张,并引导消费者从企业提出的观点去衡量产品的优劣。如果竞争者的定位刚传播给消费者,还没与消费者完全沟通,品牌形象还没被消费者认可时,企业可以抢先采取营销策略树立这一定位,并在消费者心目中树立起强而有力的品牌形象。就产品色彩方面而言,独特性原则就是通过色彩来实现与其他竞争者产品的差异。

  四、长期性与一致性原则

  定位是一种对消费者印象与认知的长期累积,一旦确立了定位,除非有特殊情况发生必须加以改变,一否则一定要保持定位的长期性与一致性。不然,轻易改变定位的结果,可能既损害了产品的形象,使消费者产生混淆,又可能使竞争者乘虚而入,抢占了原来的市场份额。因此,一旦确立了企业与产品的色彩形象,就不能轻易地进行改变,即使改变也要采用有计划的、逐渐的方式来进行。但是针对时尚型的产品,还需要根据色彩的流行进行适时的调整和改变,而且还要通过不同的色彩来形成系列化,以取悦不同色彩喜好的消费者。

色彩定位的方法[4]

  1.根据产品属性的定位

  (1)根据产品发展阶段定位:企业产品进入市场后就成为商品。一般来说,虽然商品的寿命有长有短,但任何商品都有其盛衰期。按照产品的发展阶段来划分,产品的生命可以分为初生期、成长期、稳定期、成熟期、过熟期和衰退期(见下表)。在产品的不同阶段所应用的色彩设计策略是有所不同的。在初生期和成长期,配色主要突出产品的功能性特点,形象要明晰,易于接受辨认,这样有助于扩大产品的认知度。在成熟期和衰退期,色彩设计采取挖掘市场潜力的策略,可以用修改色彩体系的方式延长产品线。如增加色彩设计方案、采用流行色等方式。

初生期成长期稳定期成熟期过熟期衰退与投入期
产品的发展性能第一差别化
专门化
复杂化
多样化细分化
个性化
新的认识和技术旧产品的衰退和新产品的投入
设计的发展黑色和无彩色系列的和材料本身的颜色,更看重产品的性能对设计的认识,采用能强烈地体现出产品存在的基色多样的涉及样式,把多种形象用多种颜色和外形表现出来多样化的形象、个性的形象、融合嗜好的形象和流行意识开始表现出文化、风土与环境等地域性因素与品牌形象
色彩材料本身的颜色红色、黄色、蓝色等基本色多样的色调和色彩色彩的搭配和时代感色彩的多样与个性

  (2)根据产品功能用途定位:色彩设计与产品的功能关系十分密切,使色彩配置与产品的形态、结构、功能达到和谐统一,是色彩设计成功的重要标志。例如,消防车都采用红色为主体色调。这是因为红色让人联想到火,红色有很好的注目性和远视效果,使消防车畅行无阻。同时红色能振奋人的精神、激发人的斗志。因此,消防车采用红色充分发挥了其功能作用。

  家用空调、冰箱等工业产品,其功能是降温和保鲜,宜采用浅而明亮的冷色;卫生用具和医疗器械采用浅色;军用产品采用隐蔽自己、欺骗敌人的迷彩色和绿色;工程机械为了安全和引人注目,采用明度较高、纯度较低的黄色和橙色为主色调;水彩笔为了能让人直观地感受到该笔的色彩特点,直接把该色彩赋予水彩笔上等等,都是将产品的功能特征和色彩的功能作用相结合起来的选择。

  (3)根据产品使用环境的定位:色彩设计不应囿于产品本身,而应着眼于整个环境,使产品的主色调与周围环境相协调,并成为环境中的有机组成部分,给人们创造一个良好的色彩环境,使人心情舒畅、工作愉快、安全生产、提高效率。

  自然环境。自然环境是设计师首要考虑的产品色彩基调的主要因素。在炎热的工作环境下,产品色调应给人以清凉、沉静、安定的感觉,宜采用纯度低、明度高的冷色为主色调;在寒冷的工作环境,产品色调应给人以温暖的感觉,宜采用纯度高、明度低的暖色为主色调。

  工业环境。作业环境影响工业产品的色彩,如在户外工作的运输建筑等工程机械,为了能在环境色中显现出来,使其具有很好的视认度和关注感,宜采用纯度和明度高、与背景色有强烈对比的色彩(如黄、橙、红)。另外,还可采用对比强烈的复合色彩,或添加必要的装饰色带,以增加动感。至于在室内使用的工业产品,例如医疗卫生设备,宜采用浅淡、明快、柔和的冷色调或暖色调,便于及时发现脏污,进行清洗,同时也使病人感到安全、亲切。

  照明环境:作业场所的照明环境有自然光和人工照明。产品的本色只有在自然光的条件下才会不失真地显示出来。而人工照明环境中,产品的色彩会因光色的效果不同而有所变化。所以,设计师应考虑照明光源的显色性及照度对配色的影响。只有将产品色彩与照明环境协调统一起来,才可以获得预期的色彩效果,更好地发挥色彩的功能。

  噪声环境:为了给人以宁静、柔和的感觉,宜采用纯度低、明度适中的冷色调。绿色工作环境能“降低”噪声的效果,保护工人的听力。所以,噪声较强烈的工作环境里,墙面宜采用浅绿色调。

  2.根据消费者的定位

  根据目标消费者定位,是指将目标消费者通过市场细分成不同的群体,分别根据消费群体的特点进行色彩设计,以便更好地适应市场需求。根据消费者的定位,一般我们可以从以下几个方面来进行。

  (1)根据年龄段定位:中老年人因其生活背景和年龄性格的因素,色彩的倾向应以庄重、沉稳、高雅、平和色调为主。青年人属于消费中的主力群体,他们对于新生事物敏感、需求高,且具多样性,针对这个群体的色彩定位应是强烈的、标新立异的、热情奔放的色彩系列,但由于该群体受教育的程度较高,所以在上述色彩的搭配下,应有脱俗的感觉。少年儿童也是一个主要的消费群体,他们求知欲强,对一切新鲜事物感兴趣、玩心重,他们使用的产品色彩定位应是以简单、明快、趣味性强的颜色为主,视觉冲击力强,并具有快捷明了的包彩表达能力,以求在第一时间里紧紧锁住消费者的心理。

  (2)根据性别定位:大家都知道男女在色彩的喜好上筹异很大,一般男性喜欢阳刚第七章现代产品色彩计划的、沉稳的、冷色调的、粗犷特性的色彩,而女性则更多喜欢柔软的、明亮的、暖色调的、典雅的、华美的色彩。因此,在色彩定位中,尤其是针对性别倾向性很大的产品,必须要按照使用者的性别来进行定位。但是有些产品为了使男女都适合,往往采用不同的色系来形成产品系列化

  (3)根据文化层次的定位:接受过高等教育的消费者是一个较为特殊的消费群体,文化层次高,追求情感上和精神上的享受,追求完美,对于品质的要求很高,有较强的支付能力。对于这一类消费群体,色彩定位应以品位高雅、个性化、精致的色彩组合为主,不落俗套,同时应有文化的氛围,以传达出一种与众不同的优越感的信,自、给消费者。

  (4)根据另类群体(个性)定位:这也是特殊的消费群体,他们在性格及行为上我行我素,不以公众认同的审美标准为准则,甚至反其道而行之,有鲜明的个性,追求与众不同、标新立异,针对这部分消费群体的色彩定位,应以夸张的、无规范的、抽象的色调为主。现在,随着产品越来越丰富,以及这部分消费群体队伍的不断扩大,企业为了寻求产品的差异化,使得很多产品打破了功能性等因素的约束,加入到了追求个性的行列。比如现在很多空调、冰箱等产品,从原先以清一色的明亮色、冷色系,逐渐渗透了个性化的色彩、图案,甚至出现了大片的暖色调。

  3.根据企业整体形象的定位

  产品色彩在设计中常常用来表达一定的象征意义,它不仅表示单个产品的功能、使用、色彩形象等属性,而且还与产品本身的造型形象相适应,它往往反映产品的群体形象,甚至关系到企业的品牌形象和理念。也可以说,产品色彩是企业品牌形象战略的重要组成部分,产品色彩的设计必须要考虑企业品牌的整体形象。

  从品牌体验的过程来看,消费者感受、认知品牌概念和企业价值文化等产品内在意义的过程大多并不是自发的,而更多的是通过产品、广告包装以及标识等视觉形象的认知而诱发的。产品色彩作为产品视觉形象的重要组成部分,和功能、形念、材料等一起,成为构筑产品品牌个性识别特征的关键所在。并且通过这些因素所具有的特定分量的不断被感知,为消费者创造出从产品视觉形象到企业品牌形象的情景式体验过程,从而构筑了被消费者普遍认同的良好的品牌形象。

  基于品牌形象稳定传播的需要,产品色彩也应该具有相埘同定的配合或一定的原则。总体而言,产品应设定稳定、持续或渐进的色彩,和适当数量的颜色配合,通过同一色系来统一企业旗下不同种类、不同型号的产品,形成横向的系列产品群,使产品具有家族性的整体感,从而达到较好的个性和统一感。这样,更能在充满竞争的市场上,有效地保持产品视觉形象的延续性和识别性,强化品牌的个性特征,增强产品的整体竞争力。例如,IBM的电脑产品一贯以黑色为主色调,配上三原色组成的“IBM”字母标志,长期以来逐渐形成了其特有的产品色彩形象。这种色彩搭配简洁而富有特定内涵,黑色即代表了IBM产品的稳定和高科技、稳重而大气,凸显了该品牌在业界的领袖地位。因此,设计师对色彩的关注和设计不能仅仅停留在设计产品本身上,而更需要充分考虑企业长期以来所形成的品牌形象。只有把产品色彩提升到品牌形象的系统层面上思考,精心规划设计,力求最佳体现产品和企业的品质,才能在强化品牌形象中起到色彩应有的作用。

  许多国际性企业,都注意到产品色彩是企业产品设计策略和整体品牌形象规划的重要因素,例如宝马诺基亚西门子菲利浦等都有内部专业的设计团队,并与一些著名的设计咨询机构协作,为他们新产品的色彩进行准确定位,为平衡新的色彩流行趋势与自我品牌形象定位之间的关系,提供整体的色彩设计和指导,以保证产品色彩设计始终与各自产品、品牌形象保持一定的关联性和持续性。英国Global Color Research公司、荷兰Metropolitan BV公司、美国Pantone公司、日本立邦公司等,都是经常为这些企业提供色彩设计咨询的合作伙伴。

  4.根据流行时尚的定位

  随着色彩越来越被消费者所重视,加之消费者所体现出来的从众心理,流行色已经成为商业竞争的必要手段,它既能适应消费,又可引导消费、促进消费。色彩自身的显现必须与设计物结合在一起,依附于商品,才能产生效果和发挥作用。在国内外采用流行色的商品不仅易于销售,而且可以卖出好价,与相同质量、规格、款式但色彩过时的商品相比,售价的差距竟达数倍,甚至十倍、数十倍之多。因此,许多大企业通过对流行色彩的研究来引领市场,从而占据较大的市场份额。特别在时尚消费品领域(如消费电子产品、汽车家电、箱包、饰品等),由于产品流行时尚的特点,色彩设计占有重要的地位。因此,企业需密切追踪市场的色彩嗜好,预测色彩的流行趋势,根据预测或权威部门发布的流行色不断改进产品的色彩,使产品色彩始终满足人们在色彩爱好上的变化,以符合时代潮流,从而使产品受到市场的欢迎。

  5.根据竞争对手的定位

  在企业把产品投放到已经确定了的目标市场后,往往会面临着来自目标市场中竞争对手的各种竞争手段,比如说价格的竞争、产品服务的竞争、产品造型及功能的竞争等。从色彩来讲,根据竞争对手来定位是指根据企业自身的状况和市场竞争的态势来确立或调整色彩设计策略。通常采用的是与竞争对手进行对峙或回避的定位方法,即逆向定位法

  (1)对峙性定位也称针锋相对定位,把自己的产品投放到竞争对手产品的市场位置上,与其针锋相对,直接竞争同一消费者。如下图靠近A的黄色区域,这就意味着要与A形成竞争和对峙。

  (2)回避性定位:企业尽可能回避与目标市场上竞争者直接对抗,将其产品定在市场的空白领域,开发销售市场上没有的某种特色产品。从产品色彩来讲,就是实现产品色彩的差异化。如下图红色区域,表示该产品回避了与A、B、C、D的直接竞争,而这种定位方式将产生市场风险,同时也存在着市场机遇,属于开拓性的定位方式。
Image:根据色彩意象尺度图的对峙与回避定位方法.jpg

  除上述定位依据和方法外,企业经营者还可根据使用上述各种方法之问的组合,或另辟蹊径来定位,从而提高企业竞争力

  产品色彩定位的结果一般采用报告的形式,给出产品色彩定位的实际调查依据和理论依据,并通过这些依据设定色彩定位的具体内容,最后递交上级部门提出修改意见或最终决策。

参考文献

  1. 田卉,齐立稳编著.广告策划.中国广播电视出版社,2011.03.
  2. 孙在国著.商战与营销.西南财经大学出版社,2000年.
  3. 沈法主编.工业设计 产品色彩设计.中国轻工业出版社,2009.07.
  4. 沈法编著.现代产品设计.河南美术出版社,2009.04.
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