广告表现战略

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什么是广告表现战略[1]

  广告表现战略是指进行广告创作时要选取最有效的创意与表现手法。

广告表现战略的内容[2]

  广告作为现代贸易的引擎、市场经济的润滑剂,正受到越来越多企业的重视。然而,广告主要告诉消费者什么,达到什么目的,即广告采取什么样的表现战略,却不是所有企业都熟悉的。广告表现战略的根本是突出重点,创造不同,为此可采取多项表现战略。

  1.说明广告产品给消费者带来的利益。翻检报刊、凝视荧屏,有不少广告设计了令人眼花缭乱的图案、情境,人们在激动兴奋之余,却不知广告产品为何物。还有一种“厂长、经理名录广告”,大力突出厂长、经理的形象,把企业产品放到了极不显眼的位置。这些广告目标不明,诉求模糊。一则广告要引起人们的注意和兴趣,一般地说都要说明产品、劳务给人带来的利益。《北京晚报》曾刊登过一篇短文,说吃鱼肝油能长高个子。虽然这种说法未必有足够的科学根据,但它对消费者的承诺十分明确,结果,这篇短文不是广告,却胜似广告。因此,一则广告明确广告产品给人带来的利益,就会具有强大的吸引力。离开给消费者带来的利益,广告也可以摆许多噱头,使人引颈张望、捧腹大笑,但看过以后一切都烟消云散、不留痕迹了。

  2.强调产品特性。市场上具有相同功能的商品不止一种,有时几十家厂商生产同种产品,这时广告必须强调产品的差异性,通过广告使消费者由对产品大类的初级需求,转化为对具体品牌产品的选择性需求。这时广告应注意两点:一是要有明确的建议,强调产品特性。广告要说明购买这种产品的好处,通过适当的形式表明,这种特性是竞争对手产品做不到的,或者竞争厂商的广告未曾表现出来的。如,北京丽源公司日化五厂深谙这个诀窍,在“光明”牌“一洗黑”广告上写道:“一次染黑、色泽牢固,无铅无苯胺致敏物。”无“致敏物”这是产品的特色,几乎是其他染发剂所没有的,这对有过敏反应的消费者特别有吸引力。二是提出有助销售的建议。广告对产品的描述有多种方法,但要避免对促销无用的建议。如,美国高露洁公司先前的广告说:“Ribbon牙膏带状一般挤出,使牙膏乎铺在牙刷上。”可以断言,所有牙膏都是这样放在牙刷上的,这种说法既无特色,又无助于销售。后来改为这种牙膏使“牙齿漂亮,口气芬芳”,其促销效果明显提高。

  3.强调品牌印象。商标法规定,同类产品品牌不得相同,否则后来注册者即为商标侵权者。商标品牌是注册者独家享用的无形资产。在商品标准化日益加强的现代社会,品牌往往成为人们选购商品的重要依据,所以企业广告必须突出品牌,加深消费者对品牌的印象。广告专家大卫·欧格威说:“在产品内在质量难以看到、产品差异性不易表达时,广告采用品牌印象表现战略是十分有效的。”

  实施品牌印象战略的方法有:

  一是通过广告强调产品高品位、高质量,给人留下高档商品的品牌印象。

  二是品牌连呼型广告。这种广告从引起消费者兴趣的角度看是不太理想的,但通过品牌连呼,天长日久、潜移默化,能加深人们对品牌的记忆。如上海恒源祥绒线公司的广告语为“恒源祥,羊发财”。在中央电视台发布时因一时疏忽,变成“恒源祥,发羊财”,此事引起众多议论。当有人问公司经理刘瑞旗有何意见时,他说:“不管是‘发羊财’,还是‘羊发财’,只要大家记住‘恒源祥’,我们的目的就达到了。”

  三是以有个性的人作为品牌象征的人物形象。采用这种方法最典型的例子是“海赛威”衬衫的广告,以模特儿戴黑眼罩为特征,从而使一件普通的衬衫成了四海闻名的名牌产品。这是欧格威的杰作,他对此也颇为得意。

  1.商品定位战略。商品定位,简单地说就是确定产品在目标市场上的位置。大卫·欧格威说:产品定位就是说明“这个产品是做什么用的,给谁用的”。

  一个企业为什么要进行产品定位?消费需求的异质性是产品定位的基础。营销专家认为:“消费者需求的满足,几乎每个人是不相同的。”这样,企业就面临着一个消费多样化的问题。在西方发达国家,人们已经开始利用电子计算机选择产品、服务的不同式样。例如,美国消费者对小汽车的选择范围已扩大到300多种,啤酒400多种以上,超级市场的产品种类已从1981年的1.3万种增加到1987年的2.1万种。面对这样复杂多样的需求,任何一家企业都不可能全面予以满足,不可能独占市场。因此,不仅要在市场细分的基础上选择自己的目标市场,而且还要在目标市场上为自己的产品确定一个位置,树立一个鲜明形象,以适应特定需求。这就是产品的市场定位。产品、劳务必须借助于广告来确立它们的地位。广告商品定位的形式主要有:

  1)品牌定位消费者在购买商品之前,要对市场上的品牌商标进行评价,并决定购买某种品牌的产品。在消费者选择品牌时,可采取“理想品牌法”来评价可供选择的品牌和决定他们喜欢的品牌。理想品牌法,就是消费者根据购买目的设想的一种理想产品,然后拿实际产品同这种理想产品相比较,最接近“理想品牌”的产品就是消费者选中的品牌。企业要利用广告,使消费者在品牌选择中作出有利于企业产品入选的品牌决策

  采取的具体策略有:

  一是当现有产品的某些属性有所改变时,要利用广告说明作了什么改进,以接近消费者的理想产品,这叫品牌的重新定位。这种策略以产品的实际改进,来接近消费者的理想品牌,所以又称为“实际的重新定位”。这种实际定位如果没有广告宣传,人们也不容易发现企业产品前后的变化,难以识别这种产品与自己心目中的理想品牌的关系。

  二是企业不改变产品性能,实事求是地利用广告宣传自己的产品与消费者心目中理想品牌的接近程度,使人们认识到这种产品就是他们的理想品牌,也就是说,利用广告改变消费者的理想品牌形象,消除其不符合实际的偏见,如某些人迷信进口货,不相信国产货的偏见。这种策略称为“心理的重新定位”。

  三是企业利用对比广告,说明竞争产品的某些设计不合理,设法改变消费者对竞争产品的信念。例如,大型豪华轿车在美国市场上风行一时,由于石油危机,油价暴涨,改变了人们以往的观念,人们转向小型轻便的节油车。这个变化过程伴随着广告的说服性宣传,否则也难以奏效。这种策略叫做“竞争性反定位”,也就是利用对比广告否定消费者心目中的理想品牌,使之转向本企业产品。

  这三种策略,旨在使消费者的品牌选择发生有利于本企业产品销售的变化。无非是让消费者明白,我们的产品与理想产品没有差异,甚至更好;只有本企业产品才符合“理想品牌”的标准。产品品质定位。

  2)产品品质定位,亦称为产品质量定位,它是反映产品性能可靠性和经济性的一种定位方法。它包括产品初始质量水平和质量水平的重新定位。产品初始质量水平定位,即产品进入市场时规定的质量水平。初始质量一般分为低质量、一般质量、高质量、优质量四种标准。这种定位可以通过广告使之明朗化。例如,美国PSIG公司关于肥皂粉的广告,反映了不同品牌肥皂粉的质量特征。公司宣称,“潮水”牌皂粉可使衣服“洁白”,“欢呼”牌皂粉能使衣服“白上加白”,而“勇敢”牌皂粉可使衣服“颜色鲜艳”。虽然这些产品的广告可能会发生变化,但这些牌子的商品却永远能保持它原先确定的位置。品牌质量水平的重新定位有三种策略:提高品牌质量;保持原有的品牌质量;逐步降低品牌质量。不管采取哪种调整策略,各种品牌质量存在着一定的差别,都有其一定的地位。企业的广告宣传要如实反映品牌定位,不得弄虚作假。现在市场上有些产品明明是一般质量,却把它夹在优质品牌中一起做广告,造成良莠不分、鱼目混珠现象。有些企业自以为高明,其实当人们知道事实真相以后,会损害品牌形象,使优质名牌产品也会蒙上灰尘,无人问津。

  3)产品特色定位。产品特色定位是根据产品本身的特点,确定它在市场上的地位。这时广告宣传应侧重介绍产品的特色或优于其他产品的性能,使之与竞争者产品相区别。产品特色定位,通过特色、性能介绍,要强调产品能给消费者解决什么问题,带来什么特殊利益。例如,北京丽源公司日化五厂生产的“光明”牌“一洗黑”(天然型),能解决使用其他染发剂头皮过敏的问题,使用它可以“安然无痒”。美国柯达公司研制的全新“傻瓜”机,主要解决以往相机结构复杂、操作繁琐的问题。

  4)按使用者类型定位。这种定位是根据不同类型消费者的需要,生产不同用途或性能的产品,使之定位于不同的消费者群体。当然,这种定位必须有相应的广告宣传。例如,上海牙膏厂的牙膏广告就具有这样的特点:“防酸”牙膏为牙齿酸痛者使用;“特效”牙膏强调去除老化的污垢;“中华”牙膏是供大众使用的牙膏;“美加净”是一种高级牙膏,供购买力较高者使用。这些产品通过广告,说明了适用的消费者群。

  5)产品按使用者定位,也不必一种产品归一类消费者使用,也可以通过广告定位,使一种产品为不同类型消费者使用。例如,杭州娃哈哈食品厂的“娃哈哈”营养液,本来是儿童饮品,但在电视广告里出现了爷爷也喝“娃哈哈”的镜头。当孙子疑惑不解时,爷爷说“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,这样一来爷爷喝“娃哈哈”也就顺理成章了。这个例子,是利用广告定位,扩大了产品使用者的范围。另一种情况是先有使用者的扩大,继而采取相应的广告宣传。例如,美国强生公司发现其婴儿洗发精在婴儿出生率降低的情况下,销售量仍然有所增加。调查结果表明,因为年轻人留长发几乎每天洗头,婴儿洗发精性质温和,深受青年人的喜爱,并大量购买使用。该公司发现了这个新的市场区隔,就有意识地扩大婴儿洗发精的定位范围,掀起了成年人使用婴儿洗发精的广告运动。

  6)使用者类型定位,还可以按使用者形象分类。例如“可口可乐”把男性青年的多数人作为使用者形象,而“三矢”牌汽水则以年龄较高的上层人士为使用者形象,“麒麟”牌柠檬水定位于以主妇为中心的家庭饮料这一形象,在家庭消费上获得了很高的市场占有率

  7)按消费者生活场面分类,是一种常用的方法。消费者的购买意向不是来自商品分类,而是以特殊的生活场面为依据。据此有早点市场、结婚纪念品市场、睡前饮料市场等等。“早上好,我是马基汤!”这句有名的广告语,就是把原来晚餐时喝的汤重新设定在早餐这一位置上的成功范例。

  8)认识结构定位。根据人们对商品功能、特征、等级等方面的认识进行商品定位,这是广告表现的又一重要手法。认识结构定位可分为四种类型。

  (1)序列型。在商品分类中,按其序列明确它的位置。通常使用“同行业名列第一”、“国内首创”、“历史悠久。等第一位式的广告宣传语言。序列型要实事求是地排序位,方可取得好的效果。例如,美国“艾维丝”出租汽车公司把自己位置定为本行业第二。它的广告语是:“我们是第二,所以,正在不懈努力。”这句话可以理解为,虽然我们居行业前列,但仍然“不懈努力”,表示其精益求精、不断进取的精神。

  (2)抗衡型。人脑对产品信息储存是有限的,对一些有名的产品记得牢,其他产品要进入人的记忆就比较困难。在这种情况下,如果使人们对产品的认识有一个新的突破,将自己的产品与名牌产品联系起来,采取抗衡型定位策略往往能取得较好的效果。例如,在“可口可乐”、“百事可乐”垄断软饮料市场的条件下,“七喜”汽水提出饮料有“可乐型”与“非可乐型”之分,这么一说人们才恍然大悟,那些对“可乐型”饮料不满意的消费者,就会投向“非可乐型”的“七喜”。由于认识、知觉的改变,又借助“可乐”的名气,使“七喜”一举成功。

  (3)功效列举型。产品按其功效来说,有单功能、双功能、多功能的区别。广告同样可以按产品功能不同采取不同的宣传,如,取暖器有增温、增湿、定时、旋转等功能,有的只有单一功能。但“双爱”牌取暖器强调有增湿功能,使其赢得了更多的消费者。“希贵”饭锅有蒸、炒、煮、炸等七项功能,一锅多用,受到顾客的欢迎。这是典型的功能列举型广告。

  (4)评定尺度型。这种定位是将某一类型不同品牌的产品,按其不同的特征进行定位,然后进行相应的广告宣传。假如现在有A、B、C、D四种啤酒,按其口味特征定位(见图6一1)。据市场调查表明,A、C啤酒口味偏淡,B啤酒又苦又浓,消费者不太喜欢。某企业生产出D啤酒,酒味浓醇,苦味适度,受到消费者的欢迎。D啤酒的广告要准确反应D产品的口味特征,要强调“酒味浓醇,苦味适度”。这种定位以准确的评定尺度为依据,不能采取过多的不着边际的喧染,那样的话就会破坏产品形象,使人们对评价尺度产生怀疑。

  Image:评定尺度.jpg

  9)依附定位。依附定位是将产品、广告依附于一定的场合或权威性人士所进行的定位和宣传活动。广东“健力宝”公司赞助中国体育代表团参加第23届洛杉矶奥运会,被指定为中国代表团指定饮品。随着中国体育代表团的成功,“健力宝”也一举成名。再加上“体操王子”李宁与萨马兰奇的交往,以名星、权威之口的介绍,使“健力宝”被誉为“东方魔水”,各国商人竞相订购,产品顺利地打入了世界市场

  2.先下手为强战略。有些产品功能基本一致,但不是每个企业都能恰如其分说明其特点的,首先指明产品本质特征者,在竞争中就处于十分有利的地位。如孕妇享用的食品、补药,对腹中胎儿及母亲都有好处。美国氰胺公司首先认识到这一点,在其产品“宝纳多。的广告中首先打出了“一人吃,两人补”的广告语。一经点明,有人说这太简单了,这是人所共知的事实。彼得,德鲁克说,如果人们这样评价创新,这是对创新活动的最好赞美,“宝纳多”广告也可以获得如此殊荣。广告诉求的最大特点是“创造不同”、“众口不一”。广告最忌讳鹦鹉学舌、人云亦云。先下手为强战略,要求企业的广告表现具有独创性,有了独创就可以垄断某种“说法”。这就是先下手为强战略的魅力所在。

  3.情感诉求战略。美国广告大师罗宾斯基说:“我坚信一流的感情,才能组成一流的广告。所以我们每次在广告作品中注入强烈的感情,让消费者看后忘不了丢不开。”广告情感设计,在广告进入生活情报时代的今天是不可缺少的。

  情感设计首先要以调查研究为基础,但更多地依赖于广告创作的直感和创造力。也就是说,广告中的情感并非是俊男倩女的恋情,而是广告创作者创造出来的情感,它源于现实,高于现实。一部好电影,可以使观众情不自禁、声泪俱下,广告的情感设计也应该有这样的震撼力。为此,广告对消费者应该有真情,情真才能感人。广东太阳神集团公司在教师节前给教师写了一封公开信,体现了对教师的理解、尊重和爱护。信中写道:“……当桃李结满树枝,您却已过分地疲劳。备课至深夜,以致久久难以入眠。匆忙的饮食和紧张的生活节奏,使您机体失去了平衡……你们辛勤的劳动必将得到社会的承认和尊重……。”如此感人肺腑的语言,不由你不动真情。

  其次,广告中既要有豪情,也不妨来点柔情。广告情感设计,不必都是“大江东去”的豪壮,也可以来点“浅斟低唱”的“柔情似水”。台湾一家生产酸梅汁的厂家,它别出心裁地设计了“小别意酸酸,欢聚心甜甜”的广告语。这广告语勾起了多少人离别聚首的情思,从而赢得了消费者的心。

  第三,情感设计必须为企业营销目标服务。为此情感抒发必须与商品、企业形象密切联系。瑞士“雷达”表根据青年人互赠手表的实际情况,设计了“男女好风度,情意两相知”的广告。它不仅说明了表的豪华气派,还暗示了“情意两相知”的原因,表——计时工具,也是寄情的载体。

  不同的广告表现战略,是广告创意的指导方针,也是绘制七彩广告画卷的前提。广告表现战略在很大程度上反映了企业广告的目标,体现了企业领导人对广告的指导思想。所以广告表现战略的制定,必须使广告创造人员与领导相结合。

参考文献

  1. 舒咏平主编.广告心理学教程.北京大学出版社,2010.09.
  2. 周立公.营销广告策划.上海财经大学出版社,1996年12月第1版.
  
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