品牌形象

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品牌形象（Brand Image）

　　形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，採用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。肯尼思·博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個象徵性形象“是各種規則和結構組成的錯綜複雜的粗略概括或標誌”。

　　人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼於影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。

　　利維認為，品牌形象是存在於人們心理的關於品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。

　　羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。

　　斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容確定的，還應該包括其他一些內容……至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。

　　帕克等人提出，“品牌形象產生於營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。

　　亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯繫起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。

　　品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關於品牌的信息進行個人選擇與加工之後留存於頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。

　　良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。

　　品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯繫的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯繫起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。

　　品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，併為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經濟的發展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這裡品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

　　品牌形象的有形要素包括產品及其包裝、生產經營環境、生產經營業績、社會貢獻、員工形象等。

　　1．產品形象

　　產品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質基礎，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產品形象表現出來的。產品形象包括產品質量、性能、造型、價格、品種、規格、款式、花色、檔次、包裝設計以及服務水平、產品創新能力等。產品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。一個好的產品可以使廣大消費者紛紛選購，一個差的產品只能使消費者望而生厭。品牌只有通過向社會提供質量上乘、性能優良、造型美觀的產品和優質的服務來塑造良好的產品形象，才能得到社會的認可，在競爭中立於不敗之地。

　　2．環境形象

　　環境形象，主要是指品牌的生產環境、銷售環境、辦公環境和品牌的各種附屬設施。品牌廠區環境的整潔和綠化程度，生產和經營場所的規模和裝修，生產經營設備的技術水準等，無不反映品牌的經濟實力、管理水平和精神風貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要視窗。特別是銷售環境的設計、造型、佈局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性，對於強化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。

　　3．業績形象

　　業績形象是指品牌的經營規模和盈利水平，主要由產品銷售額(業務額)、資金利潤率及資產收益率等組成。它反映了品牌經營能力的強弱和盈利水平的高低，是品牌生產經營狀況的直接表現，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特別是良好的產品形象，總會為品牌帶來良好的業績形象。而良好的業績形象總會增強投資者和消費者對品牌及其產品的信心。

　　4．社會形象

　　社會形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關係性質的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認同和好感。包括：奉公守法，誠實經營，維護消費者合法權益；保護環境，促進生態平衡；關心所在社區的繁榮與發展，作出自己的貢獻；關註社會公益事業，促進社會精神文明建設等等。

　　5．員工形象

　　品牌員工是品牌生產經營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指品牌管理者集體尤其是品牌家的知識、能力、魄力、品質、風格及經營業績給本品牌員工、品牌同行和社會公眾留下的印象。品牌家是品牌的代表，其形象的好壞直接影響到品牌的形象，為此，當今眾多品牌均非常重視品牌家形象的塑造。員工形象是指品牌全體員工的服務態度、職業道德、行為規範、精神風貌、文化水準、作業技能、內在素養和裝束儀錶等給外界的整體形象。品牌是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到品牌的形象。管理者形象好，可以增強品牌的向心力和社會公眾對品牌的信任度；職工形象好，可以增強品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長期穩定發展打下牢固的基礎。因此，很多品牌在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。

　　引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯想使品牌形象與眾多事物聯繫起來，驅動形象的建立、發展。

　　（一）產品或服務自身的形象

　　產品或服務的功能性本身是構成品牌形象的內容基礎，產品或服務的形象從硬性表現形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等，從軟性表現講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

　　（二）產品或服務提供者的形象

　　產品或服務提供者的形象也是驅動品牌形象的重要因素。古語云：嚴師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業規模、資產狀況、服務狀況、人員素質等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五糧液”的美好形象驅動新品牌形象的確立。

　　（三）使用者的形象

　　“使用者”主要是指產品或服務的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態、個性，氣質、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結合一種情況通過“其實自我形象”來實現，即通過使用者內心對自我的認識來實現聯想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯結，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態來實現。這兩種情況從心理學的角度講往往是藉助了人們對自己的評判；認為自己從屬於一個群體或希望從屬於一個群體就應該有這樣那樣的行為。

　　以上三者對品牌形象的影響在不同的產品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應註意判斷三者如何影響品牌形象，加強其驅動作用。

　　品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標有兩上：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。但我們認為這還不夠，品牌形象還應包括品牌反映度、品牌註意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。

　　1. 品牌知名度

　　品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標。考察知名度可以從三個不同角度進行，即：公眾知名度、行業知名度、目標受眾知名度。

　　所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。

　　所謂行業知名度是品牌在相關行業的知曉率或影響力。

　　所謂目標受眾知名度是指品牌在目標顧客中的影響力。

　　2. 品牌美譽度

　　品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業美譽度、目標受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。

　　3. 品牌反映度

　　品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現在人們對一品牌的瞬間反映。

　　4. 品牌註意度

　　品牌註意度指品牌引起公眾註意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人註目程度。

　　5. 品牌認知度

　　品牌認知度指品牌被公眾認識、再現的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者瞭解的程度。

　　6. 品牌美麗度

　　品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的衝擊能否給人以美的享受。

　　7. 品牌傳播度

　　品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。

　　8. 品牌忠誠度

　　品牌忠誠度主要指公眾對品牌產品使用的選擇程度。

　　9. 品牌追隨度

　　品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。

　　品牌形象的評判常採用市場調研的方法實現，在實際工作中不可能九度俱全，應選擇幾個以上的指標進行綜合評價。