美國運通公司

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美國運通公司網站:http://www.americanexpress.com/ 英文

　　美國運通公司創立於1850年，總部設在美國紐約。

　　美國運通公司是國際上最大的旅游服務及綜合性財務、金融投資及信息處理的環球公司，在信用卡、旅行支票、旅游、財務計劃及國際銀行業占領先地位，是在反映美國經濟的道瓊斯工業指數三十家公司中唯一的服務性公司。

　　美國運通公司是全球最大的獨立信用卡公司。在美國運通公司提供的眾多金融及旅游產品及服務中，美國運通卡為知名度最高的產品。自一九五八年美國運通卡首次發行以不，以不預設消費限額及提供高水準服務而享有世界第一流消費卡聲譽，為千百萬美國運通卡會員及全球絕大多數跨國公司採用，在《財富》雜誌所列一百家全球最大跨國公司中有九十家採用美運通公司卡及商務旅行服務。美國聯邦政府系統也全面採用美國運通公司卡及商務旅行服務。

　　美國運通公司也是全球最大的旅游服務公司，通過在全世界一百二十多個國家的近二千三百個美國運通旅游辦事處這一龐大網路，向美國運通卡會員及顧客提供統一標準及第一流的旅游服務。

　　美國運通公司於一八九一年首先發明發行了美國運通旅行支票，目前以十種貨幣發行，在全球旅行支票市場中占領先地位。

　　另外，美國運通公司所屬美國運通銀行、美國運通財務咨詢公司在各自領域里也占有領先的或獨到的地位。

　　美國運通公司一九九七年的資產總額為一千二百億美元，總收入為一百七十七億美元，凈收入為十九點九億美元。

　　500強與中國

　　美國運通公司多年來致力於增進和加強中美關係，近年來，多次與美國其它大公司一起向美國政府積極呼籲給予中國最惠國待遇，美國運通公司是美中貿易協會及美中關係全國委員會成員之一。

美國運通公司對中國旅游業的貢獻

• 1987年美國運通公司在故宮開展“文物保護計劃”。美國運通基金會出資為故宮製做了第一個有三種語言（英文、中文和日文）指示銅牌，引導游人參觀故宮。
• 1981年到1991年間，美國運通基金會共為國家旅游局和國旅設立了19個海外獎學金項目。
• 1992年，美國運通公司在北京與中國旅游學院合辦了旅游培訓中心。到目前為止，這一中心已為900多名旅游業的管理人員提供了培訓。

　　美國運通卡被中國國家旅游局指定為1994年—2000年中國官方旅游信用卡。美國運通負責組織一系列市場推廣活動來吸引各國旅游者來華旅游。這個促銷活動的開啟項目之一是為可能來華旅游的北美旅游者印製了一個24頁的旅游指南。

• 1997年美國運通公司捐款3萬美元，對位於四川省的商代歷史遺跡三星堆進行關鍵性的維修。
• 1998年，美國運通公司出資3萬美無，用於修繕北京先農壇內始建於1420年的具服殿。

　　美國運通公司在中國

　　早在1918年，美國運通公司已在上海成立代表處，發展業務。美國運通公司憑藉其已有的服務機構和正在發展的合作項目，在中國建立了一個最廣泛的旅游和財務服務網路。 旅游有關服務

　　美國運通公司是最早在中國為其全球客戶提供服務的公司之一。1979年美國運通公司在北京成立了第一個代表處，此後分別在上海，廣州和廈門開設了代表處，並有中國國際旅行社（國旅）辦事處作為其旅游代理，遍佈全國各地。

　　*美國運通卡

　　在中國，包括酒店、餐廳、商店、航空公司等眾多視窗行業都接受美國運通卡簽帳。資料顯示，美國運通卡占外來信用卡在中國消費的45%，此外，外國游客使用美國運通產品擴服務在中國旅游消費約占中國旅游外匯收入的15%。隨著中國出境旅游的增加，美國運通還為中國公民提供了美元公司卡。

　　*旅游及會員服務

　　美國運通公司的四個代表處為美國運通卡會員提供以下服務：掛失及補辦新卡，掛失旅行支票，會員咨詢，會員繳付卡務帳項、代收客戶郵件及旅游協助等。從1998年第四季度開始，會員還可通過遍及全國的500個中國銀行自動櫃員機提取現金。

　　美國運通公司與國旅保持著長期的合作關係，國旅是處於領先地位的國有旅行社。1993年國旅擔任美國運通公司在中國的旅游服務代理。此後，美國運通公司將全國30個國旅辦事處發展成為美國運通旅游服務代理。1995年美國公司提供商務旅游服務，其中包括預訂機票、酒店、安排觀光活動以及其它的旅游安排。1997年簽署了第二個協議，將服務擴展到上海。

　　*旅行支票

　　美國運通旅行支票是一種受歡迎的現金代用品，在中國有40%市場占有率。1980年，中國銀行率先辦理美國運通旅行支票的銷售和補償業務。現在，中國銀行、交通銀行、中信實業銀行、中國農業銀行、中國工商銀行和中國建設銀行遍佈全國70個城市的90個營業點均辦理美國運通旅行支票業務。

　　美國運通銀行於1919年成立，協助處理美國運通公司外匯業務和為客戶提供所需的貿易資金。美國運通銀行在37個國家的75間辦事處和個人客戶、公司和金融機構提供金融服務。美國運通銀行於1986 年在北京設立了第一家代表處。1992年，上海代表處成立。兩間代表處為主要國內大銀行及其分支機構提供全面的國際貿易與付款服務。

　　中國是美國運通銀行在同業銀行業務中最重要的市場之一。美國運通銀行與亞太區眾多的金融機構有著長期的、互利互惠的合作伙伴關係。

　　美國運通公司在全球範圍內有亞太區運作中心、歐洲區運作中心、南美區運作中心和美國本土運作中心。業務運行實行垂直的管理模式，地區性的行政管理在不同的垂直業務之間起到橫向協調的作用。下麵以亞太區運作中心為例，選取幾個具有代表性的部門，介紹其跨地區的集中運作方式和組織架構。

　　1.客戶電話服務中心

　　位於悉尼的美國運通公司亞太區運作中心覆蓋日本、亞太區及澳洲，實行集中化運作和管理，但具體位置並不完全集中於一個地區。就客戶電話服務中心來說(組織架構如圖1所示)，悉尼的機構直接服務對象主要為澳洲和紐西蘭，而最後中國香港、印度、新加坡、中國臺灣等其他國家與地區的客戶服務主要在當地。有所不同的是日本市場，當地客戶服務部門僅保留少數人員，主要服務於當地的白金卡客戶，而對其他普通客戶的服務則由悉尼客戶服務中心來完成。

　　美國運通公司客戶服務部門在地理位置上的分散，主要考慮的是優化資源配置，降低成本，提高服務效率和服務質量，如可以利用當地語言溝通較為便利、勞動力價格較為便宜等資源優勢，但這並不影響集中化運作和管理。圖1中，客戶服務運作管理部門憑藉先進的科學管理工具，可以跨地區調配任務。如悉尼的客戶服務中心較為繁忙時，可以將電話轉給中國香港地區的客戶服務中心或其他空閑的客戶服務中心，不用讓客戶長時間等待。這樣，在提高服務效率的同時，最大化地利用了現有資源。客戶服務效果分析和管理信息部門，負責所有地區的客戶服務質量的集中管理，如各地的指標考核以及定期召集會議進行跨地區總結和交流等。客戶意見收集部門，則利用完全相同的客戶問卷，收集各地區的客戶意見並彙總分析，以作為考核部門服務質量的依據之一。

　　2.客戶服務及後臺支持部門

　　客戶服務及後臺支持部門為客戶電話服務中心提供後臺業務支持，同時可以接收和處理持卡人以郵寄或傳真方式傳來的各種服務申請(如修改對賬單地址等)。以拒付及爭議處理為例，一般流程為：

　　*電話中心接到客戶電話以後，如果需要後臺進一步調查才能解決，則通過案件系統自動轉給後臺支持部門，同時要求客戶將必要的書面文件（如簽購單等）以傳真或郵寄方式傳給後臺支持部門。

　　*後臺支持部門的影像化小組首先對客戶提供的書面資料進行前期的影像化處理，然後放在可共用的影像化平臺上（以互聯網為基礎）。之後有關問題按地區來源的不同，自動進入相應的爭議解決小組的工作隊列中。如問題來自中國香港客戶，則自動進入香港爭議解決小組的工作隊列中。

　　*問題解決後，工作隊列中的該問題將處於關閉狀態。一線電話服務人員通過共用系統，可以隨時看到問題解決的記錄，並將每筆業務的處理過程和結果準確而及時地回覆給客戶。

　　3.賬單印製和卡片製作部門

　　制卡中心採用5×24小時的打卡方式，為澳大利亞、紐西蘭、日本、馬來西亞、印尼、新加坡及中國香港等國家與地區製作卡片，可實現卡片的自動裝封並自動夾帶宣傳材料。

　　對賬單製作中心採用7×24小時的賬單製作方式，為澳大利亞、紐西蘭、日本、馬來西亞、印尼、新加坡及中國香港等國家與地區製作對賬單。賬單製作過程中採用條形碼技術。通過賬單上的條形碼，系統可以自動區分不同的國家和地區以及需要分裝的促銷材料。如果某一環節出錯，系統會自動停止。

　　在運作質量方面，美國運通公司除了採用提高自動化水平、減少人工操作策略外，還制定了嚴格的質量管理制度和檢驗程式。例如，賬單的印製過程涉及到四個抽檢步驟，每一步驟中的抽檢人員都需按照科學的抽檢比例進行檢查。以對日本的對賬單為例，負責該範圍的中心平均每月為日本持卡人製作60萬份對賬單，而客戶對於對賬單服務的投訴平均每月不到1例，可見其運作質量之高。

　　高質量、低成本、高效率是美國運通公司追求的目標，而服務質量始終處於首要位置。美國運通公司在質量管理方面有著多年的經驗，形成了先進的管理思路和較為完善的手段和體系。限於篇幅，下麵重點介紹其客戶電話服務管理中值得借鑒的經驗。

　　1.完善基本操作流程，全方位提高服務效率

　　（1）為不同產品提供不同的服務熱線電話

　　美國運通公司對黑金卡、白金卡、普通信用卡、簽賬卡、公司卡等均設置不同的熱線電話號碼，客戶致電後可以較快地進入目標功能區，避免因語音樹過長而降低效率，使客戶感覺到煩瑣和不便。電話號碼印在卡片的背後，可方便持卡人使用。

　　美國運通公司以不同產品的客戶價值為依據，確定對客戶提供完全人工服務或語音服務、提供免費電話或收取本地電話費用，不同產品對應不同的服務團隊。

　　（2）儘可能地開發自動語音服務功能

目前，在美國運通公司的客戶致電問題中，33%通過自動語音服務得以解決。自動語音服務功能包括：卡啟用、賬戶餘額和明細查詢、積分查詢和兌換、修改密碼等。

　　（3）以系統強大的信息功能為輔助手段，保證人工服務快速而準確

　　人工服務按客戶價值分為不同的組。客戶致電並轉人工服務後，根據客戶輸入的卡號和密碼，系統可自動識別產品類型、客戶價值（如消費記錄、信用記錄）、是否交叉銷售產品，並自動分配給相應的服務團隊。客服人員的桌面系統會自動彈出該客戶的資料信息和賬戶信息，無須再詢問和驗證客戶身份。這些信息類型包括：客戶咨詢歷史記錄；需要後臺支持的案件記錄；對準備銷戶的客戶可提供的個性化輓留措施；相應的交叉銷售信息；一般性的基礎信息。不同產品、不同價值的客戶，信息平臺顯示的具體內容也不同。客服人員不僅可以據此準確而快速地回答客戶提出的問題，還可以針對客戶的不同特點，主動推銷合適的產品，或採取有吸引力的措施輓留客戶。

　　（4）設置專門的運作統籌協調小組，指導一線客服工作的運行

　　美國運通公司在推出市場營銷活動或發行新產品之前，通常會準確地預測工作量並對需配備的人員數量提出建議；藉助工作計劃管理軟體和所有地區服務人員的閑忙狀態，實時分配工作量，以保障客戶服務的高效運行。

　　2.不斷挖掘潛力，推動服務質量持續向更高目標發展

　　首先，每個客服人員每月至少有10個電話將被錄音，主管人員根據接聽過程和所使用的屏幕畫面，考察客服人員回答的準確性、責任心、進取精神以及客戶的滿意程度。

　　其次，為了確保所有區域的電話服務質量一致，質量管理部門每周召集一次研討會，由來自11個國家和地區的區域質量管理部門、服務質量先進部門和電話服務評估人員參加。通過橫向比較和學習先進部門的經驗，找出差距，分析改進的可能，設計和實施改進方案。

　　最後，美國運通公司除了努力提高客服人員的服務水平外，還從電話呼入需求方面進行統籌分析，從減少或調節客戶呼入量的角度來提高質量。如通過分析客戶所咨詢的問題和電話轉接的原因，進行系統或流程優化，以減少客戶呼入需求並爭取一次解決問題，儘量避免電話轉接或後續處理；積極鼓勵客戶使用網上服務和語音服務；與市場部門協商規劃，在不影響客服質量的前提下，適時推出新產品或促銷活動。

　　生產方式的變革在降低生產成本、提高生產效率的同時，推動了生產力的巨大進步。同樣，運作方式從分散到集中，對於一個信用卡公司來說，實質上是進行一場專業化分工和資源優化整合的革命，是其發展到一定階段的必然選擇，必將提高運作效率和經營水平。美國運通公司集中化運作方式的成功運行有力地證明瞭這一點。

　　1.集中化運作方式是降低成本和提高質量的理想方式

　　美國運通公司的實際經驗表明，當業務發展到一定階段後，採取集中式的運作方式可明顯降低成本、提高質量。如集中卡片和賬單製作，可以集中財力購買和維護先進設備，減少重覆投資。

　　美國運通公司的電話服務在集中化管理的基礎上，可以跨地區統一調度資源，合理分配工作任務，使生產能力得到充分利用，同時還可以發揮當地勞動力價格較低的優勢。

　　另外，集中運作還有利於較複雜的業務流程的貫徹和及時更新，便於質量監控、風險防範和數據信息管理，特別是有利於客戶服務前後臺的集中運作、統一管理和緊密結合。對於服務標準的高度規範化、統一化以及品牌的形象和服務質量的穩定性有著重要的意義。

　　2.集中化運作要遵循低成本、高效率、高質量的原則

　　在建立集中化的運作方式時,應重在內容，而非形式，要因地制宜，不能"一刀切"。不同的業務內容可以有不同的集中形式。客觀條件發生變化，具體形式也要隨之改變。對於是否集中、如何集中以及集中的效果如何，唯一的評判標準就是其能否降低成本、能否提高運作效率以及是否有助於提高服務質量。就美國運通公司來說，在不同的部門內，集中範圍或形式也不同。如客戶電話服務中心，悉尼操作中心的直接服務對象是澳洲、紐西蘭和日本，其他地區的客戶電話服務中心主要是服務於當地；除了印度以外，其他地區市場的賬單製作均在悉尼集中完成。這些不拘一格的安排，體現了美國運通公司低成本、高效率和高質量的運作原則。

　　3.科技手段是集中運作方式成功運行的必要條件

　　如果沒有高度自動化的作業管理，美國運通公司難以在如此多的國家和地區市場完成賬單和卡片製作任務。同樣，如果沒有科技和網路支持，其跨地區的客戶服務就難以進行集中運作和管理，前後臺之間的緊密聯繫和服務的高效率和高質量也就難以保證，正是科技手段使之超越了地理的局限。可以說，集中化運作的背後必定有先進的科技手段作為支持。否則，即使運作位置集中了，也僅是錶面上的堆積，難以達到真正提高效率的目的。

　　4.先進的企業價值理念是科學實施集中化運作的軟環境

　　在美國運通公司的價值理念中，為客戶提供高質量的服務、行動協調統一、跨地區團隊合作、尊重員工的業績和發展、註重進取精神和責任心是其核心內容。這些價值理念作為新員工培訓的重要內容，已深深地融入到員工的思想與行動之中，"客戶服務百分百"就是他們高度概括的共同信念。在這樣的企業文化氛圍下，即使彼此遠在不同的國家，甚至從未謀面，但共同的價值信念使他們時刻團結協作，不受地域和部門的限制。可見，實行集中化運營不僅是運作方式的集中，也是管理手段的集中，更是全員思想和行動的集中。

　　該中心的新進員工培訓，員工不是走進教室聽課，而是在模擬公司客服中心的培訓中心受訓，該中心所有的陳設，小至辦公桌的擺設，都與真正的客服中心一樣，讓他們瞭解實際的工作情形，有如飛行員接受模擬飛行器培訓，從中學習飛行。

　　新進員工接受[線上培訓課程]]後，使用線上角色扮演，回答模擬的顧客來電。員工如果犯錯，會立刻獲得回饋及建議。公司記錄每名員工的表現，如果發現學習進度落後，會請培訓中心處理。

　　這種新型態的培訓為期32天，取代過去長達12個星期的傳統式課堂培訓。當初中心之所以設計新的培訓方式，是因為過去許多新進員工在接受課堂培訓時，表現似乎都沒有問題，但是正式在客服中心工作時，卻因為辦公室環境太吵雜，或無法應付太快的工作步調而辭職。

　　現在，客服中心新進員工的辭職率較低，不適合這份工作的員工，無論公司或員工自己都會提早發現，因此替公司節省了許多培訓經費。此外，公司也較容易預測員工將來的實際表現，主管可以根據員工在培訓時的表現，規劃他們正式工作後需要的個別培訓。

　　隨著市場形勢的不斷變化，客戶的需求也在不斷變化，運通的目標前景和持卡人對運通品牌的要求也越來越高。為了適應這些變化，運通在產品上又不斷擴展，在品牌承諾上也不斷更新。

　　過去的美國運通品牌結構

　　核心客戶成功的商家和旅行者 需求卓越的服務、尊重和承認、全球通用、安全的網路 主要產品賒帳卡、TC和TSO 品牌承諾上乘的服務（特殊的待遇）、承認和尊重（特殊的人群）、全球通用、安全可靠

　　現在的美國運通品牌結構

　　核心客戶高級的事業有成的商家和旅行者 需求全球通用、食用或借計、有獎賞、安全可靠 主要產品賒帳金卡、通用卡、TC、藍色信用卡、共同品牌、各種金融服務 品牌承諾為有遠見卓識的客戶提供有償服務、承認他們 　　美國運通下屬的商務旅行服務公司，以"提供綜合性服務，幫助客戶控制商務旅行支出"為主營業務。 　　進入九十年代，商務旅行服務公司面向全球企業，提供商務旅行預算和旅行方案咨詢，開展商務旅行全程代理"。

　　運通和微軟的合作使運通如虎添翼

　　1995年，鑒於商業機構使用網際網路的數量增多，旅行社咨詢人員的短缺，傳統運作方式成本增加等原因，美國運通公司著手開闢網上業務，成為旅行商中使用電子商務手段的領先者。在客戶溝通方式上，它率先推出以電子郵件為基礎的支出報告系統和預訂系統，並於當年接受了第一個由代理商發出的預訂。

　　1996年7月，美國運通與微軟合作，領先開發了名為AEI Travel--美國運通互動旅行(American Express Interactive Travel) 的網上預訂系統。從此，公司致力於電子商務，開始了由傳統旅行商到E化旅行商的方向性轉變。在此期間，美國運通積極與客戶溝通，宣傳旅游電子商務理念及其便利特性，培養已有客戶使用網上預定，併在對網際網路熟悉程度較高的電子科技公司中拓展新的網上客戶群體。

　　到1999年中期，美國運通預定網已擁有240個長期合作的網上企業客戶。AEI Travel 網上預定系統之所以取得這樣的成績，是因為它致力於瞭解其不同的顧客群，設計方案迎合其期望和需求。

　　同時，AXI TRAVEL還幫助那些原來總是通過電話選擇最合適航班的商務旅行者，讓他們按照電腦屏幕上一目瞭然的優惠項目來調整他們的旅行時間。這能使旅行者平均節省20％的旅行費用。除此之外，由於美國國運通的代理預定費用低於電話預定，各大公司可以進一步節約資金。

　　美國國運通致力於設計AXI TRAVEL帶給旅行者的"特有利益"。其中有增加值的特色內容包括：座位計劃工具、旅行指南、常用旅行模板、簽證和護照計劃工具以及顧客檔案等，其中 “定製的座點陣圖這項服務”影響最大。商務旅行者第一次感到AXI TRAVEL給他們帶來好處，這點是電話預訂無法做到的。美國運通還發現，網路可以方便地記錄下每一個顧客的情況，形成顧客檔案，包括飛行常客、是否貴賓、餐飲和座位的偏好等等。AXI TRAVEL不僅能給客戶提供最低價格的產品，而且還能自動根據客戶的個人偏好，建議最適宜的航班，座位，飯店等。常用旅行模板也有助於減少安排定期商務旅行所耗費的時間。顧客需要做的就是查出存好的旅行計劃，更改日期後即可預訂。這些創新為商務旅行者提供了極大的便利和附加價值，使越來越多的人開始偏愛網上預定方式。1999年上半年，AXI TRAVEL的票務銷售量每月增長一倍。

　　運通始終保持著對新技術的敏感性。在引入語音識別、個人數字助理/行動電話方法和智能卡等方面，美國運通及時捕捉最新潮流，在行業內保持技術領先。這種領先使美國運通AXI TRAVEL網上預定系統能不斷推出新的電子購物解決方案和新功能。

　　從運通線上環境中沒有一成不變的規則這一點我們可以看出：運通在旅游運作中的持續成功源於其不斷研究市場需求，提出解決方案並融合技術創新的能力。

　　透析運通網站成功的密碼

　　運通公司網站定位在以財務服務為基礎的客戶經營管理全面解決方案上。“解決方案”又針對市場劃分出三層業務群：一是個人家政理財服務，二是小實業群（員工數100名以內）的財務與資金管理，三是企業級的投資與全面經營規劃。對三者均以“提供世界範圍的信用卡、金融、旅行服務，全面幫助個人與企業的經營活動”為宗旨。

　　運通網站的多重功能，體現了該公司以多元化服務為競爭武器的營銷策略。這主要是因為如果運通單純發行電子卡，它根本不是信用卡巨頭維薩（Visa）和萬事達的對手；如僅僅從事旅行客運業務，它又遠不具備幾大航空公司的實力；在企業經管咨詢上，它又比不上眾多知名的法律、金融、人力資源、市場策劃等專業咨詢公司。它的明顯長處，就在其常規服務的全面性上，對絕大多數中小企業來說，這些正是它們日常經營與管理所需的服務。

　　在互聯網上，運通網站的特色就是“面向絕大多數客戶、滿足絕大多數需求、提供絕大多數常規服務”。

　　運通公司的優勢體現在其“別具一格”和“降低成本”的競爭策略上。它以較低入門費上的眾多咨詢服務項目吸引大批顧客，隨著其顧客數的增加，運通又以低價位與AOL（美國線上）結盟，進一步降低其服務門檻費），並迅速增加了許多項基於網路的特色服務。這樣，不斷地以“別具一格”來促進“降低成本”，再以“降低成本”來強化其“別具一格”，兩種競爭手段交替作用，構築了運通堅實的市場地位。

　　當然，運通“全面性、綜合性、個體化”服務仍是按脈絡、有重點、分層次展開，運通公司的所有業務都是圍繞其主營方向――運通卡的發行與信貸管理展開。

　　運通網站核心業務是圍繞信用卡發行為主線的“商務解決方案”。它是藉助互聯網的各種便利條件，以其豐富而細緻的咨詢服務來爭取客戶，併為客戶提供全面增值服務。

　　運通網站的營銷策略是超越了廣告層而進入到業務作業層，再由單純的作業層進入到服務的增值層。它超越了常規信貸服務界線，已進入到為企業與個人提供“經營理財解決方案”的全面增值服務上。

　　運通針對絕大多數個人或小企業缺乏整體性、常備性和多樣性咨詢的事實，以此為網站業務切入點，建立了龐大的虛擬咨詢中心，向所有使用運通卡的顧客提供服務。如對小企業運通卡用戶，網站提供如下咨詢服務：小額購／銷業務、企業日常管理、拓展國際業務、尋找生意源、爭取更多顧客、特許經營、與政府簽訂合同、員工聘用與人力資源管理、公司常規業務、建立規章制度、法律與保險等等。這些服務項目對任何小企業都具有很強的吸引力。

　　同時，運通還推出一個名為“小企業交流區”的網上咨詢中心，對顧客與用戶管理、企業資金管理、市場開拓、常規業務、網上拓展市場、稅務、差旅和開辦家庭公司等問題提供咨詢。形式上又分為專家講座和個案解答兩種，對專家講座，運通會特請稅務專家主談稅務話題；對個案咨詢，運通的承諾是“顧客的所有問題將在5 個工作日中給予答覆”。

　　實際上，運通向社會提供的各類服務早已遠遠超出了一家信用卡和旅行服務公司的基本範圍。運通作為一家傳統的服務公司，藉助信息技術和Internet推出了全面服務解決方案，將競爭優勢建立在企業智力資源的外延上。隨著運通網站的服務在品種和深度上的不斷拓展，用戶獲得的是一個世界級大企業的智力援助、流程化管理和先進的作業指導，運通也深層次、全方位地介入客戶企業的管理層。從邏輯上看，運通網站已成為無數中小公司的管理咨詢中心，成為這些企業和個人不可脫離的一部分；而這些中小企業實際就成為在信貸上、管理上、運作模式乃至日常決策上都通過Internet寄生於其上的社會作業體，成為以運通為智力核心的“星雲體”模型。

　　看到可口可樂、聯邦快遞、麥當勞和肯德基炸雞這些著名品牌的標誌，就會讓你想到某家公司、某個產品或者某項服務。一個成功的品牌代表一系列的內涵，體現出公司的宗旨。消費者一旦在頭腦中對這個品牌留下深刻印象，就會對該品牌持一種鐘情的態度，消費者的依賴對任何一家公司來說都是非常寶貴的財富。名牌管理協會的大衛·阿克恰到好處地解釋了這個觀點。他說:“品牌應該被看作是一種財富，就象木材儲備一樣。如果不考慮未來，把所有儲備都耗盡的話，短期效益可能很可觀，但財富也在這個過程中遭到了破壞。一個品牌不但不能被破壞，更需人們精心培養和維護。”

　　美國運通正是根據這個理論創立了美國運通品牌，時時牢記美國運通的理想——成為世界上服務行業中最受人推崇的品牌。

　　150年前美國運通開始在美國創業，起初只是個從事快遞服務的小公司。隨後我們發明瞭旅行支票，一種供旅行者使用的現金替代物。一個半世紀後的今天，賒帳卡和信用卡仍是美國運通品牌中的兩項重要服務。現在我們可以提供金融服務和與旅行相關的多項服務。目前，我們在世界上130個國家設立了1，700個辦事處，雇員多達7萬人。

　　美國運通品牌管理的核心標準始終沒有改變：即向我們的目標客戶提供超價值服務。取得最佳的效益。增強和提高品牌的知名度。

　　在創建品牌時，我們不只是局限在通過廣告和交流樹立形象，而是在我們做的每一件事和如何做中，體現品牌管理的標準。在客戶期望的服務和我們實際提供的服務之間創造一種平衡。

　　過去的美國運通品牌結構

• 核心客戶：成功的商家和旅行者
• 需求：卓越的服務、尊重和承認、全球通用、安全的網路
• 主要產品：賒帳卡、TC和TSO
• 品牌承諾：上乘的服務（特殊的待遇）、承認和尊重（特殊的人群）、
• 全球通用、安全可靠

　　在美國運通史上，一直到二十世紀八十年代中期，我們的核心客戶都可以被稱為是成功的商務旅行者。在那段時間內，這個群體需要的是上乘的服務、被人尊重、承認，全球漫游以及應急安全網，因為他們確實要經常旅行。為滿足他們的需求，我們提供的核心產品是賒帳卡和旅行支票。此外，還有我們的旅行服務辦事處，因為這些辦事處正是我們核心產品的重要支撐點。這些產品都實現了品牌承諾：上乘的服務、承認和尊重、全球通用和安全可靠。將核心客戶、他們的需求和期望與我們提供的主要產品結合起來，這就是我們品牌承諾的最佳範例。

　　美國運通品牌的重要內涵——信心、安全感、可靠、聲譽和優質服務

　　時事在變化，我們的財富——品牌，也需要不斷改進。市場形勢在變化，客戶的需求在變化，我們的目標前景和持卡人對品牌提出越來越高的要求。為了適應這些變化，我們的產品需要不斷擴展，我們的主要承諾也需要不斷更新。

　　現在的美國運通品牌結構

• 核心客戶：高級的事業有成的商家和旅行者
• 需求：全球通用、食用或借計、有獎賞、安全可靠
• 主要產品：賒帳金卡、通用卡、TC、藍色信用卡、共同品牌、各種金融服務
• 品牌承諾：為有遠見卓識的客戶提供有償服務、承認他們

　　我們在全球的持卡人群中進行經常性的調查，瞭解我們客戶需要什麼、想得到什麼、希望什麼和渴望什麼，比較需求的相同和不同之處，然後制定出我們的目標：

　　機遇+控制=實現

　　機遇是指我們的客戶想要有更多的選擇、從其他文化中學習的知識、企業家的創業精神；控制是指有能力主宰他們自己的命運、信心十足；最終實現的關鍵因素是：有創新的願望、希望在生活中留下自己的印跡、迎接未來的挑戰。

　　人們都希望有能力在生活中做更多的事，美國運通公司就是要幫助客戶做更多的事。就如在我們最新的商業影片中你看到的一樣：走紅的喜劇演員傑里·塞因菲爾德在運通卡的幫助下怎樣做得更好。1979年，美國運通在北京設立了第一個辦事處。我們剛剛到這裡時，和開闢其他市場一樣，首先是聽取意見。我們詢問消費者：他們希望我們在中國為他們做些什麼。他們如實地告訴了我們。旅行者對我們說：他們希望我們把有關旅行的各項業務擴展到中國。我們這樣做了。在北京、上海、廣州和廈門設立了四個美國運通辦事處，又在中國各地設立了30個CITS旅行代表處。目前，我們已成為中國輻射面最廣的旅行和金融服務網路之一。

　　在金融和旅行服務部門業務伙伴的共同努力下，我們的客戶和持卡人到中國旅行時享受到了同樣優質的服務。這些服務包括信用卡丟失和被盜後的補辦。應急支票兌換、自動取款機、旅行支票清償和商業詐騙防範等。

　　當越來越多的中國人出國從事商務活動和旅游時，他們希望有一種美元通用卡，我們聽取了他們的意見，1987年開辦了這項業務。我們聽到的意見越多，瞭解的情況就越多，辦成的事情也就越多，比客戶希望的還要多。我們和許多接受旅行者旅行和娛樂的商家建立了關係。我們的持卡人可以在中國400多個城市成千上萬個商業網點使用美國運通卡。這個數字約占持外國卡在中國消費的45%，從而使美國運通產品和服務占中國每年旅游外匯收入的15%以上。美國運通也瞭解商業伙伴的需求，實施了一系列旅游營銷計劃，促使中國成為世界級的旅游勝地。值得驕傲的是，中國國家旅游局已將美國運通卡命名為1994年——2000年的 “中國官方旅游卡”。