品牌結構

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品牌結構(Brand Structure)

目錄

什麼是品牌結構

  品牌結構是指一個企業不同產品品牌的組合,它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關係,以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助於尋找共性以產生協同作用,條理清晰地管理多個品牌,減少對品牌識別的損害,快速高效地做出調整,更加合理地在各品牌中分配資源。

  品牌結構是指品牌組合組織結構,它具體規定了各品牌的作用,界定了品牌之間和不同產品市場背景之間的關係。品牌結構由品牌組合、組合的作用、產品市場中品牌的角色、品牌組合結構以及品牌圖形五個方面決定。品牌結構的目標在於:建立有效的、強大的品牌;配置創建品牌的資源;利於品牌擴張;進行戰略整合;平衡品牌資產;提供選擇未來發展模式的指導。

品牌結構的類型

  共用式品牌結構

  共用式品牌結構指的是多種類型的產品共同使用一個品牌名稱的方式。由於共用式的品牌在各種產品上均烙上了統一的企業或文化背景,因此有利於新的產品類別共用已經建立市場影響力的產品和品牌形象資產,節省導入期的營銷成本和縮短導入期的時間長度。

  共用式的品牌延伸一般不太適宜行業跨度較大的延伸,因為一方面可能品牌資產共用價值很小,另一方面還可能給消費者造成品牌身份和角色混淆的不利狀況出現。

  共用式的品牌延伸一般不太適宜向比目前已經建立品牌影響力的行業所處發展階段更靠前的行業進行延伸。因為,在發展較為成熟的行業,品牌對市場的覆蓋面通常更廣一些,而滯後一些的行業通常品牌影響範圍比較窄。從影響範圍大的行業向影響範圍小的行業延伸時,由於市場對於原有的品牌已經形成了比較固定的概念,因此對新的行業、產品信息的接受會比較困難,而且新的行業、產品信息的接受必然會擠掉一些原來的品牌信息,因此原有的品牌形象受到稀釋,市場競爭力受到削弱。相反,如果從影響範圍小的行業向影響範圍大的行業延伸時,由於面對的市場有較大部分是以前較少接受過原品牌信息的新的消費者,而且發展較為靠前的行業通常比較為靠後的行業在品牌形象上更傾向於工業化、技術性方面的內涵,因此向靠後的行業延伸時,在品牌形象的塑造上就可以節省建立此類形象的時間和資源。譬如,工業化工市場的營銷發展階段明顯滯後於日用化工的營銷發展階段,如果從日用化工向工業化工延伸時,日用化工的品牌影響力對工業化工品牌就不會有多少幫助。

  獨立式品牌結構

  獨立品牌一般是與特定商品或商品的功能、屬性等有很強的對應聯想,或者是有很強的文化個性風格的品牌。這類品牌一般不宜進行品牌延伸。因為品牌延伸所賦予品牌的新的內涵很難讓消費者認同,而且原來已經建立的品牌形象也會因為新的形象的“參雜”而被消費者認為已經“貶值”,因此會給企業造成“賠了夫人又折兵”悲劇。

  一般來說,對消費者個人形象具有重要影響的傳統型行業和產品最好採用獨立式的品牌結構。這樣才能有利於品牌力的提升。象萬寶龍、555香煙、耐克雪碧、第五季等就屬於獨立品牌。

  母子式品牌結構

  母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸範圍最廣,限制也最小,不過一般也不宜進行跨行業的延伸。因為一般來說母品牌其實就是企業形象式品牌,它的主要對外功能就是為子品牌或副品牌提供信賴的背景形象。例如P&G寶潔這個企業品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供優質的品質形象,而子品牌則重點塑造產品特點和品牌文化形象。母子式的品牌結構模式一般適用於較為傳統和成熟,而產品質量又不太容易分辨的行業,以及較為大型和已經具有較高知名度的企業。

  主副式品牌結構

  主副式的品牌結構一般是為了區分具有一些不同功能、特點和級別的同類產品或不同的形象風格而採用的品牌結構模式。例如海爾—小王子、本田—雅閣、白沙—金世紀等就屬於主副品牌模式。

  多模式品牌結構

  多模式品牌結構指的是上面所介紹的兩種以上模式共同存在的品牌結構組合方式。

決定品牌結構的因素

外部因素

  社會文化背景。東方文化傳統註重層級分明,長幼有別,同時講究和為貴。因此,東方企業採用公司品牌導向的居多,如日本本田、南韓三星等。試想,如果有兩個品質和感觀都差不多的產品,一個是實力雄厚的大企業集團的產品,企業在品牌營銷中也強調產品所屬的公司背景;而另一個產品雖也出自大公司,但企業為了強調產品個性而淡化了產品出身,那麼,在多數東方消費者心目中就會產生單個的品牌與一家大公司相抗衡的品牌認知,從而影響購買決策。而西方文化,特別是美國文化則強調個性,所以長期堅持使用產品品牌導向的以美國公司居多。

  市場競爭焦點。同樣激烈的市場競爭,當競爭焦點主要集中在產品品質和價格上時,企業就十分需要公司品牌作為其履行質量和服務承諾的保證,這時的品牌結構傾向於公司品牌導向;而當競爭的焦點集中於產品的象徵意義及對產品使用者身份的體現時,產品品牌導向就會因其適應性強、能夠針對目標受眾實現定製化的特點而受到企業的青睞。

  市場及消費者成熟度。市場發達程度越高,消費者越成熟,則消費者獲取信息的渠道越豐富、越迅捷。相對健全的產品淘汰機制使企業宣傳單個產品功能的任務減輕,企業就能把更多的精力投入到公司理念及使命的傳播,從而樹立起受眾對企業文化和企業品牌的認知。當前,我國引入市場機制的歷史還不長,人們購買產品的時候還是更關心產品本身質量甚至用法的信息。

內部因素

  公司和品牌的歷史沿革。在主要通過自有品牌擴展而形成的品牌家族內,各產品品牌之間的協調性和凝聚力較強,各品牌也不容易與公司整體理念相衝突,這樣的公司傾向於使用公司品牌導向的戰略思路。而通過外部併購來擴充品牌家族的企業則傾向於產品品牌導向。對寶潔公司來說,儘管產品品牌導向是其一貫的思路,但由於玉蘭油是從外部購買的品牌,與其他品牌有不同的成長軌跡,所以我們可以看到,同樣經過品牌延伸,玉蘭油品牌旗下可以有潤膚霜、面膜沐浴露等多條產品線,而寶潔公司其它品牌通常只形成一條產品線,一個產品類別中還有多個品牌進行內部競爭。

  企業家因素。品牌的結構選擇與企業的創始人,在更廣泛意義上也可以說是企業的領袖人物有密不可分的關係,他們的個性與偏好有時甚至直接決定了品牌結構戰略。維珍公司的創始人理查德·布朗森是一個富於冒險精神的企業家,他的志向是挑戰目前已經建立起來的領域——給消費者以比競爭對手更多的價值。他同時還是個熱氣球愛好者,他的每次升空都吸引媒體的關註,他又將這種關註成功地轉移到對維珍公司上,從而加強了維珍富於冒險精神的形象。正是布朗森的這種冒險精神使維珍成功地實施了讓許多學者驚奇不已的利用統一公司品牌進入眾多完全不同行業的戰略。

  企業文化。力圖將自身的強企業文化顯性化的公司傾向於公司品牌導向,因為這樣能有效地發揮企業文化內部凝聚、指導行為、外部擴散、傳播形象的作用。而產品品牌導向的公司則通常具有很強的鼓勵創新、贊成個性張揚的文化氛圍和鼓勵以品牌團隊為單位進行競爭的價值觀

品牌結構戰術

  企業制定了所採納的品牌結構戰略思路之後,就面臨著如何在日常運營中體現出該品牌結構優勢的問題,於是進入了具體戰術策略運用的階段。可供企業選擇的品牌結構戰術包括:

  純粹的公司品牌。採用這種戰術的知名跨國公司不在少數。維珍(Virgin)的創始人利用這一品牌進入音樂、旅游、時裝、鐵路運輸軟飲料賓館、航空等完全不同的領域,並取得了令大眾驚訝、令這種做法的批評家們迷惑的成就。通過觀察成功運用這一戰術的公司,我們會發現它們的一些共同特點:有明確的公司理念和清晰的價值觀;有良好的企業文化積澱;有優秀的企業家和領導者;經營產品或服務品種比較廣泛但對不同經營環境的適應能力超群。

  公司品牌+產品系列這種戰術仍是用公司品牌作為市場訴求的主要對象和產品質量的擔保者,但同時也利用了產品系列的名稱向受眾傳遞更多的產品信息。採用這一策略的大多是一些高附加值產品,如手機、電腦產品、轎車等。寶馬品牌就是在BMW標誌之後利用數字來區分產品的大小和細分市場的不同。300系列表示該系列的車比500、700系列小巧便宜,而316、320、325這些數字又表示300系列中不同的發動機型號。這些高科技產品偏愛使用公司品牌+產品系列的策略,一方面是這些公司內部技術導向明顯,因而他們在強調顧客關係的同時,需要比一般消費品更多地利用非人格化的產品代號實現相對“以我為主”的產品信息溝通;另一方面,高附加值產品市場的競爭也必須以公司整體的強大技術和資本實力作為後盾。

  公司品牌+副品牌。該策略是在使用公司品牌的同時,賦予單個產品或一類產品人格化的品牌名稱或者標記,使之在顧客心目中產生該公司產品共同特點之外的個性和氣質。運用這一策略的成功案例首推海爾。以空調為例,海爾的變頻空調叫“小超人”,健康空調叫“小狀元”,窗機叫“小英才”。在今天的市場環境下,有很多產品可以藉助這一策略獲得成功,因為買方市場特性和日益激烈的產品競爭使家電等產品向顧客提供的利益由原來的功能性利益主導轉向功能性、象徵性和體驗性利益並重。使用副品牌,可以使企業在不丟失公司品牌為顧客提供的功能和質量保證,確保顧客的品質認知度的前提下,通過副品牌名稱豐富顧客對每一種產品個性的聯想,從而增進與顧客的溝通效果,提升品牌忠誠

  公司品牌+產品品牌。該戰術與“公司品牌+副品牌”策略的區別在於,前者是公司品牌和產品品牌兩者兼顧,在營銷傳播中並不刻意強調產品品牌對公司品牌的隸屬性。如果動態地看,這種戰術不能作為企業品牌結構的常態,因為長期使用這種策略既不能取得利用產品品牌的多樣性、適應性和靈活性占領不同細分市場的效果,又不能達到在公司品牌下整合企業品牌資源,提供品質保證的目的。但在企業發展的某些過渡階段,該策略還是適用的。中國普天集團作為原中國郵電工業總公司的改製企業,在整合旗下品牌時,就採用了這一策略。普天下屬的首信、東信波導等手機品牌都已形成相當的品牌知名度,而普天作為它們的母公司,自身的知名度遠不及這些下屬品牌。我國加入WTO之後,通信行業的競爭將日趨激烈,迫使集團整合旗下的品牌資源。在當前階段,普天採用的就是公司品牌+產品品牌的策略。推出普天東信、普天首信等品牌,有意識地在廣告中非常醒目的打出“中國普天”四個大字。而其最終目標應該是公司品牌+產品系列或公司品牌+副品牌。

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