《定位》
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- 作者：艾·裡斯（Al Ries）、傑克·特勞特（Jack Trout）。
艾·裡斯先生是定位理論創始人、裡斯伙伴（全球）營銷公司主席，作為第一作者，與傑克•特勞特合著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻了這些著作中的核心思想並撰寫了主要內容。上個世紀九十年代以來，艾•裡斯與女兒勞拉•裡斯先後出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會裡的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的顛峰。2008年，作為營銷戰略領域的唯一入選者，艾•裡斯與管理學之父彼得•德魯克、GE前CEO傑克•韋爾奇一起併列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”，目前，艾•裡斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。 特勞特先生是全球頂尖的營銷戰略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。他於1969年以《定位：同質化時代的競爭之道》論文首次提出了為當時理論體系成型的營銷理念命名為“定位（Positioning）”。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。 2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
- 首次出版：1981年。
目錄 |
2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是艾·裡斯與傑克·特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰略的聖經、有史以來最富影響力的營銷學著作，改變了市場游戲規則，廣告和營銷的舊時代一去不復返了！
自從艾·裡斯與傑克·特勞特提出“定位”觀念之後，它已成為世界上最偉大的商業辭彙之一。但大師就是大師，他們永遠不會停住探索的腳步。當人們津津樂道於“Positioning”(定位)給營銷企劃帶來的革命性變化之時，作者卻在探討“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本書中，作者細緻剖析人腦的結構與功能，引證大量心理學觀點，無可爭議地論證定位－再定位的要素、過程及其誤區。
身為實務型營銷戰略專家，本書作者與菲利蒲·科特勒、邁克爾·波特等學院派大師不同之處在於，他們始終抓住案例，從剖析營銷史上的經典案例入手，總結出具體而又可供借鑒、學習的商戰原則，《定位》是這樣，《新定位》也同樣如此。而且，其中許多戰例就是作者在以往的咨詢實務中創造出來的，例如飲料市場的細分、“蓮花組件”的營銷方案、美國西南航空公司的品牌定位……
《定位》的目錄 [1]
- 引言
本書兩位作者提出的“定位法”是在這個傳播過度的社會裡解決傳播問題的首選思路。
- 第一章 什麼是定位
許多人誤解了傳播在當今商界和政界里的作用。在我們這個傳播過度的社會裡，交流實際上很少發生。說得確切一些。公司必須在預期客戶頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優勢和劣勢。
- 第二章 大腦倍受騷擾
現在的公司太多，產品太多，市場上的噪音也太多。美國的人均廣告消費每年為200元。
- 第三章 進軍大腦
進入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。若是當不了第一，你就得針對已經爭得第一的產品、政客或人來給自己定位。
- 第四章 腦中小階梯
為了應付我們這個傳播過度的社會，人們學會在頭腦中的小階梯上給產品打分排級。例如，在租車業，大多數人把赫茨公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層上。你在對任何東西進行定位之前，必須知道它在頭腦小梯的哪一層上。
- 第五章 不能由此及彼
誰也別想與IBM在電腦業里確立的地位進行面對面的競爭。許多公司因忽視了這個基本的定位原則而自食其果。
- 第六章 領導者的定位
要想成為領導者，就必須第一個進入預期客戶的頭腦，然後按照維持這一地位的幾個戰略去做。
- 第七章 跟隨者的定位
對領導者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領的”空檔”或空子。
- 第八章 給競爭對手重新定位
如果沒有空子可鑽，你就得通過給競爭對手重新定位來創造一個空子。例如，“泰諾”對阿司匹林的重新定位。
- 第九章 名字的威力
你能做的最重要的營銷決策是給產品起什麼名字。在這個傳播過度的社會裡，名字自身就有強大的威力。
- 第十章 “無名”陷阱
名稱太長、太複雜的公司想用首字母親把它縮短，但這個戰略很少能產生效果。
- 第十一章 “搭便車”陷阱
位居第二的產品能夠在一個著名品牌的廣告上搭便車嗎？在復方阿爾卡－塞爾策的案例以及當前市場上的許多其他產品中，答案是否定的。
- 第十二章 “產品延伸”陷阱
產品延伸成了過去十年中的營銷病。它很少起作用的原因。
- 第十三章 產品延伸在什麼情況下管用？
然而，也有一些成功的產品延伸案例（如通用電氣公司）。本章討論的是何時使用老牌子，何時使用新名稱。
- 第十四章 公司定位案例：孟山都
本章通過一則案例，回顧了孟山都公司是如何運用“生活中的化學知識”項目取得在化學工業里的領先地位的歷史。
- 第十五章 國家定位案例：比利時
薩比納比利時世界航空公司的案例。對於像薩比納這樣的國家航空公司所面臨的問題，答案是給國家定位，而不是給公司定位。
- 第十六章 產品定位案例：奶味糖豆
該案例說明，一項產品如何花小錢也能打入人們的頭腦：把自己定位成可替換棒狀糖的“抗吃”的品種。
- 第十七章 醫務定位案例：郵遞電報
本案例記錄的是，一項真正新型的服務為何還要參照過去的服務項目來定位。
- 第十八章 給長島的一家銀行定位
該案例說的是，一家銀行在自家地盤受到來自大城市的強大鄰居侵犯時，如何成功地加以反擊的故事。
- 第十九章 給天主教會定位
甚至連各種機構也能從定位思維中受益。本章簡要介紹了給羅馬天主教會定位時應該採取的幾個合乎邏輯的步驟。
- 第二十章 給你自己和你的職業定位
你可以通過定位戰略來推動你的事業並從中受益。最關鍵的原則是：不要事事親自動手，想法找匹馬騎著。
- 第二十一章 通往成功的六大步驟
在開始搞一個定位項目時，你可以問自己六個問題。
- 第二十二章 定位游戲的玩法
若想定位成功，必須要有正確的態度，必須從局外的角度而不是局內的角度考慮問題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量
菲利普·科特勒論“定位”
多年來，我們都這樣教導學生——營銷方案要圍繞“4P”進行：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。
幾年前，我開始意識到，很多重要步驟應該走在“4P”之前。在決定任何一個“P”之前，所有優秀的營銷策劃必須開始於一個“R”(Research)——調研。
調研顯示出消費者在需求、認知和喜好上有千差萬別，所以必須把他們歸類成群，這就是“S”(segments)——細分市場。
大多數公司兼顧不了每個細分市場，所以，他們必須選擇一個自己能占優勢的市場。這就是“T”(Targeting)——劃定目標市場。
現在，“4P”開展之前，還有更重要的一個“P”，那就是Positioning——定位。這也是傑克·特勞特(Jack Trout)和艾·裡斯(Al Ries)在經典著作《定位》中提出的革命性概念。
定位概念跳出了營銷界一貫的思維方式，其被稱為“革命性”，實屬當之無愧。它提醒人們必須把“一致性”貫穿於“4P”的全過程。1972年，兩位作者在《廣告時代》(Advertising Age)上發表同題系列文章——營銷界從此被定位改變!
定位影響到產品。當年沃爾沃(Volvo)做出了一個明智的決定——訴求安全，後來成為傳世經典的沃爾沃“安全定位”。這個過去的瑞典小公司，今天已經成長為世界上最強大的汽車品牌之一(被福特收購的時候，沃爾沃也依此賣得一個好價錢)。
定位影響價格。哈根達斯(Haagen-Dazs)當年決定推出高價冰淇淋系列，建立了高級冰淇淋的定位。哈根達斯在過去幾十年裡一直是經久不衰的營銷成功案例之一[哈根達斯在高價的一端獨占鰲頭，沃爾瑪(Wal-Mart)和西南航空(Southwest Airlines)在低價的一端亦不輸風光]。
定位影響到銷售渠道。海茵絲(HaneS)的連褲襪是百貨店面渠道的領導品牌。它推出了一款專門在超市渠道銷售的連褲襪，叫L'egg(egg，蛋)，採用蛋形紙箱包裝。“超市出售的連褲襪”的定位使L'egg大獲成功，後來成為全美銷量最大的連褲襪品牌。
定位影響到促銷。小凱撒(Little Caesars)之所以能成為比薩業中的老大，歸因於它把“買一送一”的促銷概念上升為定位策略。它的“兩份比薩一份價”的電視廣告被認為是有史以來最難忘的廣告之一，同時也使小凱撒成為增長最快的比薩連鎖店。
然而接下來，小凱撒放棄了這個策略，從此一蹶不振。這個例子不僅從正面展示了定位的力量，同時也從反面論證了定位的威力——建立定位以後再去改變它將是無比艱難。
營銷並非是一門靜止的科學，相反，它變化著存在。定位就是最有革命性的變化之一。正因為有了定位，營銷界才成為一個生動、有趣，令人興奮和吸引人的競技場。
當你讀((定位》這本集中定位精華的書時，我想你會發現，定位在今天不僅生動有趣，而且還是一個強大的工具，讓你在競技場上創造和保持無與倫比的競爭優勢。
菲利普·科特勒博士(Philip Kotler，Ph.D.)
於美國西北大學Kellogg管理學研究生院
- ↑ （美）裡斯，特勞特著；王恩冕，於少蔚譯.定位.中國財政經濟出版社,2002年02月第1版
我準備做榮幸的讀者。