哈根達斯

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哈根達斯(Haagen Dazs) 美國通用磨坊食品公司旗下品牌

哈根達斯官方網站網址：https://www.haagendazs.com.cn/ 中文

　　哈根達斯冰淇淋在1921年誕生於紐約布朗克斯市的一個家庭。二十世紀五十年代，由於冷凍技術和科技的發展而導致很多冰淇淋製造商在產品中加入更多的空氣，穩定劑和防腐劑以延長產品的保質期限和降低經營成本。因而使冰淇淋的質量大不如前，當時魯本.馬特斯(Reuben Mattus)便立下巨集願要生產純天然的，高質量，風味絕佳的冰淇淋產品，讓世人享受真正高品質的冰淇淋美味。當時他生產了三種口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把產品提供給一些高級的餐廳和商店。口碑載道，產品於1961年正式命名為 “Haagen-Dazs”。馬特斯根據北歐語系而創造的，這是因為他年幼時曾在丹麥嘗過他認為最好的冰淇淋，所以運用此語係為產品命名。

　　如今，不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無論在那裡，一提到“哈根達斯”，人們就會想起極其美味誘人的冰淇淋，在中國也是如此，她似乎更象是優質生活和品味的象徵。

　　哈根達斯提倡"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，鼓勵人們追求高品質的生活享受。在提供冰淇淋的同時，哈根達斯非常註重營造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗.。這也就是“哈根達斯一刻”。

　　哈根達斯採用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。紐約時代雜誌曾賦予哈根達斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。

　　哈根達斯1996年進入中國內地市場後發展迅速。

　　從魯本·馬特斯在1921年推出哈根達斯並吉林那天起，哈根達斯就是至臻品質的代名詞。至今，享譽全球的哈根達斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受為己任，從奔放的美洲到神秘的中東，從東方到西方，跨越種族、地域的界限，哈根達斯把“盡情盡享、盡善盡美”的“哈根達斯一刻”的理念傳遞到全世界。

　　哈根達斯力求與其客戶進行全方位的溝通，營造極品體驗，用完美的產品與服務來回應對完美的追求，專賣店的格局佈置簡潔溫馨，用輕鬆、悠閑、舒適、時尚、浪漫分為來包圍您和您的親朋密友。超市零售店中的產品則讓您隨處可以享受到“哈根達斯一刻”。從傳統的經典口味冰淇淋到床以獨特的月餅冰淇淋，親切而周到，讓“哈根達斯一刻”從唇齒間的感受升華為心靈上最為美妙的體驗。

　　哈根達斯：從小眾向大眾的滲透

　　哈根達斯在1990年代中後期登陸中國大陸市場，定位在曾經“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，在中國市場獲得了前所未有的“高歌猛進”。它的成功之處，就在於是“面對”著消費者，而不是“背對”著消費者。。

　　1921年，在美國紐約的一個家庭，如今風靡世界的哈根達斯開始了這個品牌的“嬰兒期”。

　　1961年，哈根達斯冰淇淋的創始人魯本·馬特斯正式將自己生產的冰淇淋命名為“Haagen-Dazs”，一個出自北歐語系的品牌名稱從此開始了她的“哈根達斯一刻”。

　　如今，哈根達斯冰淇淋成為全球最具人氣的頂級冰淇淋品牌，在全球55個國家擁有700多家專賣店和幾萬個零售點。雖然傳統意義上“根紅苗正”的冰淇淋並非起源於美國，但哈根達斯冰淇淋目前已經儼然是這些品類最“正宗”的代名詞。

　　美妙的中國之旅

　　2006年的中國，對於哈根達斯來講，有著非同尋常的意義。

　　2006年是哈根達斯進入中國十周年的慶典，哈根達斯母公司美國通用磨坊食品有限公司國際部總裁西歐·里奇先生在接受國內媒體採訪時，也提出了“中國提速”計劃，將每年在中國開店數量提高到30家。

　　其實，與許多跨國公司的“中國之旅”相似，雖說如今的哈根達斯面對中國市場是“豪情滿懷”，但最初進入的時候，他們依然是忐忑的、謹慎的。

　　哈根達斯十年前決定進入中國市場時，引得了一片“唏噓聲”。1品脫9美元的冰淇淋，一個月吃兩回就抵得上當時中國人月均食品支出的數額。這在即使經濟已經發展較快的沿海城市，也有很多人認為是不可能辦成的事情。有人甚至斷言，這個“冰淇淋中的勞斯萊斯”可能更適合成為一種觀賞品。

　　事實上，中國市場的不可捉摸性還是在這個品牌上得到了顯現。哈根達斯目前已在中國15個城市開設了51家專賣店，1000多個零售點，銷售額年增長40%以上。在一個茶的國度里，咖啡連鎖一路暢行；在一個平均生活水平還不高的社會裡，高端冰淇淋品牌廣受歡迎。是中國人的消費習慣很容易改變？還是中國人可支配收入要超出統計數據？原本計劃把中國市場作為“孵化期”對待的這些品牌，不得不重新調整自己的“對華政策”。

　　首先是區域擴張，哈根達斯的“中國路線圖”：在大範圍的擴張上，由中國政治、文化中心為“介入點”，同時開始選擇直轄市、重點的省會城市、計劃單列市、重點旅游城市等為“發散點”；在小範圍的選擇上，選擇城市最繁華的路段，一部分城市甚至出現星巴克與哈根達斯互為鄰居的有趣場面。

　　其次是投入的力度，目前世界第一大冰淇淋消費國美國年人均消費冰淇淋是23公斤，澳大利亞為17公斤，日本為11公斤，而中國人均消費量僅為1.2公斤，中國潛力巨大的冰淇淋市場吸引了資本的追捧和關註。如今的哈根達斯在中國的戰略定位，已經不僅僅是賣冰淇淋了。2001年11月，哈根達斯原母公司品食樂公司正式宣佈和美國通用磨坊食品有限公司合併。如今這個全球最大食品公司之一的通用磨坊食品有限公司更加希望能夠利用哈根達斯的高端品牌形象，為集團下屬的其他食品品牌的中國發展“推波助瀾”。

　　第三是產品中國化，哈根達斯也不失時機地推出自己的月餅系列。同時還推出了中華美食冰淇淋，包括冰淇淋製作的年糕、叉燒包、小籠包和春捲等。其中用法國原裝冰淇淋製作的年糕也都分別取了別具中國特色的名稱，努力將高端的產品品質與中國本土文化進行融合。

　　當然，不能不提的還有在中國市場上出現的危機。2005年，哈根達斯爆出的“深圳黑作坊”事件，不僅對“哈迷”造成了很大傷害，也對哈根達斯的擴張計劃產生一定的影響。哈根達斯也如一些高速增長的國際品牌一樣，開始在中國市場遭遇“信任危機”。

　　獨特的品牌定位

　　如今的中國市場的確在發生著很大的變化。以前，只要是洋品牌，或是披著洋品牌外衣的“假洋鬼子”都能夠在中國市場“風光無限”地擴張。如今，更多的洋品牌出現諸多不適應癥狀，“轟然倒地”、“落荒而逃”的也不在少數。其關鍵的因素就是對變化中的中國市場缺乏足夠的創新、求變能力。

　　咖啡、冰淇淋，都是歷史悠久的食品。單是從產品的層面去考量，哈根達斯所能形成的競爭壁壘幾乎沒有。哈根達斯所謂的“頂級產品”，在專業從業者的眼中也只不過是文字上的修辭與浮誇。

　　但是，在中國，哈根達斯征服的不僅僅是消費者的胃。

　　在網路社區、博客或是文學作品的隨筆中，不少人記下了諸如“哈根達斯的女人”這樣的生活片斷，似乎在這些地方每天發生著可能影響著人們生活質量與幸福指數的難忘故事：“如果你是一位適齡女子，你所生活的城市有哈根達斯，而你從來沒被異性帶入哈根達斯，或者已經很久沒機會去了，那你就不得不在內心承認，沒有人疼你、寵你了。”此時的哈根達斯還是冰淇淋嗎？不！它變成了一個女人心中愛的祈禱……

　　這種細膩的感情、美妙的感覺，不僅僅是偶然地在一個消費者心中激起漣漪，而是形成一種廣泛的消費共鳴。我們不得不承認，哈根達斯的成功與準確的品牌定位不無關係。

　　哈根達斯的“愛情宣言”

　　與很多創業者一樣，哈根達斯的創始人魯本·馬特斯也是追求“趨於完美”境界的“偏執狂”，他一開始的目的就是研發世上最高品質的冰淇淋。事實上能夠做到“趨於完美”已經十分不易，而真正能持續延續“趨於完美”就更難了。哈根達斯的歷史上經歷了兩次併購，1983年被美國品食樂公司收購，1989年品食樂被英國的通用磨坊收購。應該說，品食樂與通用磨坊兩家公司讓哈根達斯的“趨於完美”延續至今做出了居功至偉的貢獻。

　　哈根達斯的品牌定位，是要積極倡導“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵人們追求高品質的生活享受。但是要獲得這樣的生活方式是要付出很高成本的，顯然選擇理性消費人群是不現實的。哈根達斯在1976年開設了全球第一家專賣店，是由創始人魯本·馬特斯的女兒多麗絲·馬特斯開設的。多麗絲高雅、悠閑、舒適、具有濃厚羅曼蒂克情調氛圍的設計風格，令哈根達斯迅速獲得巨大的成功。這也為哈根達斯最終逐步確定清晰的品牌定位起到了良好的啟示作用。

　　什麼樣的消費者比較容易產生“衝動型消費”？無外乎是讓消費者感受到購買的成本遠遠小於獲得收益，或是在消費時將價格的影響因素放在次要或是忽略不計的位置。在提供冰淇淋的同時，哈根達斯非常註重營造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗。這也就是“哈根達斯一刻”。那麼“這一刻”賦予什麼樣的美妙、難忘才是最有感染力與象徵意義？哈根達斯自然想到了“愛情”。

　　一句“愛我，就請我吃哈根達斯”，像“愛情流行語”一樣迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根達斯冰淇淋成了城市時尚一族趨之若鶩的時尚食品。圍繞“愛情”，哈根達斯做足了文章。

　　產品方面，哈根達斯以非凡的創意調製出絕妙的“冰火奇緣”、洋溢著英倫風情的“悠然一刻”、“心花怒放”、“黑色迷情”、“愛琴海之舟”等；原料方面，採用象徵思念和愛慕的馬達加斯加香草、象徵甜蜜和力量的比利時純正香濃巧克力等；環境方面，讓消費者圍坐浪漫紅燭、伴著若隱若現的爵士音樂，在精緻杯盤叉碟輕輕碰撞的優雅氛圍中，細細品味著一款款瀰漫著各色情韻的冰淇淋；在細節的關註方面，無論是產品設計、手冊、海報，還是選址、裝修、燈光、線條、色彩等都力求傳遞愉悅的體驗。總之，讓哈根達斯成為情感的代言物，這樣賣的就不僅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象徵浪漫的體驗。

　　這個世界上，也許很多人沒能力為愛情拿出“豪華”，但誰會在意，讓自己的愛情在自己能力許可的範圍內“奢侈”一下。畢竟約見在哈根達斯，已經是一種很好的表白。

　　創新的傳播策略

　　與一些奢侈品不惜版面、時間進行品牌傳播的傳統套路“格格不入”，哈根達斯幾乎很少投放廣告，僅是偶爾出現在一些時尚雜誌上。

　　事實上，鮮做廣告宣傳的哈根達斯似乎從來不缺少傳播。只是他更看重“口口相傳”的效應，看似緩慢而繁瑣，卻也穩固與長久。“進來一個，抓住一個；抓住一個，鞏固一個；鞏固一個，發展一批。”這幾乎是口碑傳播過程中必不可少的流程與環節，但是要想做好，在每個國家對每個消費者都能夠做好可就不那麼容易了。

　　“過分”地強調品質

　　作為市場上主要針對中高端用戶的品牌，哈根達斯利用著各種機會、各種渠道傳播著自己對產品品質近乎苛刻、完美的要求。這些“過分”強調品質的訊息極大地滿足著“溢價消費”群體“物有所值”、“物超所值”的心理預期。

　　例如哈根達斯這樣描述自己的原料：馥郁的馬達加斯加香草，觸動您的心靈；香甜飽滿的俄勒岡草莓，令您甜蜜至心，難以忘懷；香濃的巴西和哥倫比亞咖啡豆，怡神的味覺享受；精選一級的夏威夷果仁，帶您邁進鬆脆新境界……

　　“苛刻”地選擇店鋪

　　構成一份美好食品的要素除了本身的品質外，在什麼樣的環境中使用、與誰共同享用、要以怎樣的心情面對等問題十分重要。哈根達斯對於這些問題十分重視，同時對於消費者“吃給誰看”、“誰想來吃”這樣的問題更感興趣。因此，他們在專賣店的選址、裝修等方面投入了很大的精力。

　　哈根達斯在選址的時候，甚至還要特別聘請專業的、熟悉當地生活形態的房產代理來挑選旗艦店的地址。所有的門店一律設在城市最繁華的地段，人流量大，廣告效果也明顯。例如在上海，哈根達斯有22家店鋪，幾乎最繁華的地段都沒能逃脫哈根達斯的“慧眼”。在杭州，哈根達斯將煙雨江南的西湖美景作為專賣店的背景，中西合璧的創意成為了吸引消費者光顧的一大動力。雖然哈根達斯的店面一般都不大，但對所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕鬆，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調的氛圍。

　　“刻意”地滿足顧客

　　哈根達斯為了留住消費者，採取了會員制，累計消費到一定金額，就可以成為會員。會員會定期得到哈根達斯自辦的用來推銷新產品的“酷”雜誌。同時，他們還不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取對產品的反饋意見。針對不同的消費季節、會員的消費額和特定的產品發放折扣券等。在哈根達斯，甚至服務員上餐的禮儀和姿勢都是經過訓練的。即使是最簡單的盛放冰淇淋的容器，也能看出其匠心獨具，弧形、心形、喇叭形、花形……甚至墊在杯下的一張便簽也充滿了詩情畫意，異常講究。讓消費者充分享受被“寵愛”的感覺。

　　同時哈根達斯把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人。在切入上海市場的時候，哈根達斯分析了上海年輕人的心態。當時，上海人認為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領、高級主管和金髮碧眼的老外。哈根達斯邀請這些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風景線”的節目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場小小的轟動。其實這也滿足了消費者對奢侈品應有的想象空間。

　　1、品牌營銷的“甜蜜”攻勢

　　“781次心跳加速，403次怦然心動，162 次傾情顧盼，18次輕叩銀勺……” 魅惑的笑靨，迷離的神思，柔滑美味的冰激凌。哈根達斯將高端、時尚和誘惑演繹到了極致。

　　哈根達斯，1921 年由波蘭裔美籍企業家魯本·馬特斯創立，用乳脂、雞蛋及水果等真材實料製成、內部幾乎沒有空氣的厚膩型冰激凌很快風靡市場。1997年通用磨坊將哈根達斯引入中國後，短短的10年間，哈根達斯門店在中國的一二線城市開設了100多家，其在中國的營業收入占通用磨坊在中國總收入的1/3。哈根達斯的擴展產品冰激凌月餅的銷售量更是以每年25%的速度穩步遞增。

　　如此快速的增長，得益於哈根達斯甜蜜的營銷策略。哈根達斯全球業務副總裁兼品牌主管戴維·克拉克說：“如果我們把競爭意識放在冰激凌上，我們肯定會輸，因為我們的價格是其他品牌的兩到三倍。”

　　哈根達斯不僅僅是消解夏日酷暑的一抹清涼，更是一種優雅的生活狀態和甜蜜的精神撫慰。哈根達斯極力想進入消費者內心最深處的世界，將味蕾的陶醉與享受生活的美好相聯繫，將體驗與愛、呵護和溫暖等情感相維繫。於是，這款冰激凌有了愛情的味道，有了甜蜜的回憶。“愛她，就請她去吃哈根達斯”於是變得極有穿透力並且超越時空。當我們在某個不知名的黃昏輓著愛人的手徜徉舊地的時候，不知不覺間便會經過一家裝潢講究的哈根達斯小店，於是心裡不禁悄悄驚嘆起來：“這裡曾安放過我的青春和愛情啊。”

　　通用磨坊大中華區總裁朱璽介紹說：“我們是在做一項甜蜜的事業，很多女性有時候會心情不好，不高興，但是她們對甜蜜這兩個字有特殊的感受，沒有人會拒絕甜蜜。”人生百態，說到底最動人的還是感情。

　　2、把自己塑造成“冰激凌中的勞斯萊斯”

　　哈根達斯直營店的經營理念也體現出對感情的重視和對客戶的貼心服務，其優雅浪漫的店堂佈置和貼心尊享的堂食享受正是這一理念的體現。哈根達斯大寧店經理惠小紅強調：“無論營業高峰或生意淡季，服務一定要做好!” 作為哈根達斯100多個直營店的代表，大寧店始終堅持將工作落實到每一個細節。從不露倦意的溫暖笑容到親切地以名字招呼客人，哈根達斯的服務員們努力為顧客營造一處溫馨、溫暖的精神棲息點。

　　除了甜蜜和愛，哈根達斯還為自己貼上了時尚、品質和優雅的標簽，俘虜了一大批事業有成的白領女性。一旦進入易守難攻的精神制高點，哈根達斯就已經掌握了冰激凌市場的大半壁江山，接下來要做的事就是不斷塑造更加優雅的生活姿態。在這一點上，哈根達斯的管理層深諳其道。2011年哈根達斯攜手法國國寶級甜品大師Jean Francios Arnaud，共同推出了時尚典雅的冰激凌蛋糕，極盡奢華。哈根達斯Chocolate Vogue(黑巧風尚) 與Strawberry Vogue(紅粉風尚) 冰激凌蛋糕甄選高檔巧克力薄片，精巧地渲染出逼真的皮革紋理，呈現出一份法國的優雅風情。這次活動無疑提升了哈根達斯的時尚品位，展露出它在冰激凌界的女王風範。

　　哈根達斯打造奢華的另一重磅之舉是一年一度的“哈根達斯明月盛典”，每一年哈根達斯都重金邀請當紅一線明星參與哈根達斯時尚優美的冰激凌月餅秀，先後有一百多位明星出席過該盛典。明星們對哈根達斯的喜愛使品牌有了巨大的魅惑力。哈根達斯的優雅、時尚與演藝圈實現了完美結合，成功將自己與冰激凌世界里的“小弟”們區分開來。