營銷整合
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營銷整合是指企業根據市場需要，對各種可採取的營銷工具和手段進行系統優化，並能根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。營銷整合具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。營銷整合有以下三方面的含義：
- 1.傳播資訊的統一性
企業以統一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的訊息都是統一的、一致的。其目的是運用和協調各種不同的傳播手段，使其發揮出最佳、最集中統一的作用，最終實現在企業與消費者之間建立長期的、雙向的、維繫不散的關係。
- 2.互動性
消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息。營銷整合使消費者在營銷過程中的地位發生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉化。
- 3.目標營銷
企業的一切營銷活動都應圍繞企業目標來進行，實現全程營銷。
- 1.將營銷融入企業的一切活動中
傳統的營銷理念，營銷活動與企業文化、企業精神建設等是區分開來的，營銷整合理念打破了傳統營銷理念把市場營銷只作為企業經營管理的一項重要功能這一框架。營銷整合要求公司的所有活動都整合和協調起來，營銷不再是一項可以單獨存在的職能。這一要求使得營銷整合理念指導下的企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作，即所謂的營銷非功能化。
- 2.強調動態分析觀念
營銷整合理念改變了以往從靜態的角度分析市場、研究市場，然後再想方設法去迎合市場的作法，強調以動態的觀念，主動地迎接市場的挑戰，更加清楚地認識到企業與市場之間互動的關係和影響，不再簡單地認為企業一定要依賴並受限於市場自身的發展，而是告訴企業應該更努力地發現潛在市場，創造新的市場。
- 3.營銷整合的核心思想是對資源的有效利用
在傳統營銷理論的指導下，企業在廣告、公關、促銷、人員推銷等幾方面都是分別開展。沒有一個部門對其進行有效的整合。這樣有很多資源是重覆使用，甚至不同部門的觀點都不統一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，實踐效果很差。營銷整合就在於對企業的資源進行合理的分配，並按照統一的目標和策略將營銷各個環節有機地結合起來，使企業的運作具備整體效果，而不是各自為戰。
- 4、營銷整合的出發點是對消費者需求的正確把握
整合是需要方向的，要做到營銷各個環節的整合，必須要有一個凝聚點，使各項工作的進行都圍繞一個中心，這個凝聚點就是消費者的需求。只有正確把握消費者需求，才能確保各項營銷工作的有效性，此時資源的合理分配及整合才有意義，否則只會更快地加速企業的失敗。
- 5.營銷整合的關鍵在於目標、策略和戰術的高度統一
營銷整合就是圍繞正確的目標制訂清晰的策略和運用靈活的戰術手段，合理、有效地分配及利用企業資源的過程。在這個過程中，關鍵要看資源的應用是否符合企業的現實條件，手段的運用是否符合企業的目標，是否體現了企業的策略，從而確定在哪些方面進行整合，而不是只要運用了所有的戰術手段就是營銷整合，其實只有部分手段也可以進行有效地整合。
- （一）促銷的整合
1.經銷商促銷：針對經銷商開展招商活動，同時給予優惠的返利、獎勵政策。
2.批發商促銷：給予返利、獎勵政策，刺激其大量進貨。
3.零售商促銷：進行終端包裝，與營業員建立良好關係，給予返利、獎勵政策。
4.消費者促銷：開展抽獎、贈送別卡、展示、競賽、折扣、優惠、換物、游戲等各種活動。
- （二）傳播的整合
1.媒體廣告
（1）電視廣告：利用電視的強大影響力進行品牌知名度和品牌形象的塑求。
（2）報紙廣告：對產品特點進行詳盡的說明，充分展示產品優勢。
（3）電臺廣告：通過廣播與消費者進行互動性的交流，塑造品牌的親和力。
（4）雜誌廣告：利用雜誌的專業性對特定消費群體進行有針對性地塑求。
2.戶外廣告
（1）路牌廣告：在交通口岸或主要商業區域設置路牌廣告，抓住流動群體的註意力。
（2）燈箱廣告：以其絢麗的色彩在夜間充分展示品牌形象。
（3）車體廣告：利用公交車廣泛的流動範圍對消費者進行品牌滲透。
3.公關活動：提升品牌、企業形象，增強品牌在消費者中的美譽度。
4.事件活動：營造事件熱點，引發新聞效應，充分吸引消費者的註意力，從而迅速提高品牌知名度。
- （一）市場信息的準確把握
1.掌握消費者的真實狀況
這是營銷整合得以正確執行的先決條件。要通過大量的調研，掌握消費者的消費，心理特點和消費行為特點，瞭解他們的生活習慣、購買方式、消費特點、娛樂消遣等詳細情況，以及他們日常消費的產品及品牌種類，據此來發掘消費者真正的消費需求，用以研發合適的產品，並通過合適的方式向其推廣。
2.瞭解市場的發展階段
不同的市場以及不同的發展階段，都會影響到企業營銷整合的執行。因為在不同的市場發展階段，其面臨的市場環境都不相同，這些外部條件對企業的運作影響很大。比如中國目前的消費品市場所面臨的環境和幾年前的絕然不同，自然不能拿以前的推廣方式來套現今的營銷運作。
3.瞭解競爭者的狀況
競爭者狀況也最一個很重要的外部條件，局部的競爭狀況同樣會影響到企業的整合運作。從某種角度說，營銷整合要隨著競爭者的變化而變化，比如競爭者的實力非常強大，資金非常雄厚，這些都將迫使企業的營銷整合隨機應變。
4.瞭解產品/行業的運作特點
瞭解產品/行業的運作將有助於企業的營銷整台更加具有針對性，不同產品/行業對整合方式的要求是不同的。比如藥品和食品，就是兩種截然不同的產品/行業，相應地也就需要不同的整合方式。因此，"具體產品/行業具體對待"更顯出其重要性。
5.掌握媒體的特點
不同媒體對於不同的產品、行業、推廣階段，其運用的方式和重點都不同，那麼在進行營銷整合時，一定要對當時的市場條件下適合運用何種媒體形式進行詳盡分析，而且媒體也在不斷發展，以前不適合的媒體或許現在正好合適，這些都要求企業對媒體的特點及運用條件瞭如指掌。
6.掌握各種營銷推廣手段的特點
渠道促銷、消費者促銷、媒體廣告、戶外廣告、公關活動以及事件活動等幾種形式，在應用上都具有不同的特點和適用條件。因此對於營銷整合來講，必須在策略的引導下正確選擇合適的推廣形式，而不是全部都要運用，那隻是盲目的"組合"，根本不具有策略性，同時對資源也是一種浪費。
7.分析企業可利用的資源狀況
企業的資源條件是營銷整合存在的必要條件。如果企業的資源無限，那就不需要整合了，只要策略正確就行了。其實現實中，資源是每個企業都面臨的重要問題，而營銷整合的開展，就是在策略引導下合理、有效地對企業資源進行配置，從而提高資源的使用效率，達到企業的發展目標。因此，在進行營銷整合時，必須對企業可以提供的資源進行分析，然後再進行各種形式的整合。
- （二）制定營銷營銷整合的目標
在企業對前述所有方面都有充分瞭解的前提下，需要對營銷策略進行正確、清晰地規劃，包括企業的目標、總體策略、市場定位、產品研發、渠道建設、促銷策略、傳播策略以及各種階段性策略等都要制訂出來，以此作為營銷整合的指導思想。
- （三）營銷整合執行過程
在營銷整合目標確立之後，接下來就要在營銷導向指導下著手營銷整合方案的執行工作。在營銷整合執行中，涉及到資源、人員、組織和管理四方面的問題。
1.資源的最佳配置和再生
資源包括企業運用於營銷整合活動的人力、物力、財力等資財總和，這其中也包含信息和時間。信息和時間是無形的，不易為人關註，但也正因為它們是無形的，所以可以同時為多個單位所用，有時甚至會成為影響營銷目標實現的關鍵性資源。
營銷整合執行中要實現資源的最佳配置，一方面要利用內部資源運用主體的競爭，實現資源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理層和各職能部門，形成對稀缺資源的規管，組織資源共用，在最大程度上避免資源浪費。
隨著營銷活動的展開，資源在被耗用的同時又得到更新、積蓄，新的儲備和現有資源交織在一起，又會形成將來資源的儲備，以進一步展開將來的營銷目標。資源的再生現象，使資源成為聯結營銷現時和未來目標的媒介，在營銷目標規劃中，應充分考慮到資源所起的動態相輔和動態相乘的作用效果。
（1）動態相輔結果
動態相輔結果包括物的動態相輔結果，資金的相輔結果和信息、技術、商譽等無形資源的相輔結果。資源動態相輔結果是指企業在營銷整合現實目標和未來目標之間、在各分目標之間，在多大程度上可以共同利用資源。如為擴大某種產品而增設的銷售場所以後可利於別的商品銷售（物），某種產品銷售的資金利潤回籠可用於其替代產品的開發（資金），為某種產品設計進行的調研結果可為別的產品設計提供參考（無形資源）等。
（2）動態相乘結果
態相乘結果是企業將來營銷執行中能有效使用現行營銷執行中使用的並不斷增強的資源，並可從中獲得倍數增加的效益。這些資源往往是看不見的，同樣會形成競爭者難以超越的優勢，比如銷售渠道的積累，人員技能的熟練和全面，商譽的不斷提高，營銷管理的成熟等。現行營銷在使用這些資源的同時又在強化這些資源，為將來營銷實施形成乘數效果。
動態相乘效應是企業成長的本質，是企業長期穩定發展的保證。在許多情況下，出於營銷整合目標的考慮，企業要犧牲部分現實利益而謀求動態相乘資源的成長強化，或是放棄部分收益以避免動態相乘的良性迴圈反轉趨勢。
2.人員的選擇、激勵
營銷整合執行需要企業大量人員參與和推動，人是實現營銷整合目標的最能動的因素。
（1）人員選擇。營銷整合常以非長期的團隊小組來執行其分目標，在這種團隊中工作，需要有較高的合作能力和綜合素質。在人員選擇中我們應註意以下原則：
A、確認核心原則。團隊要能順利達到工作目標，必須有強有人的核心領導者。領導者應具有較高的領導能力，在精通與營銷相關的某類專業知識的同時，對其他方面的技能也要有一定造詣。由團隊核心確定團隊其他成員，再配以適當監控，以實現營銷目標。
B、能力相配原則。團隊內成員的能力應該相互補充，相互匹配，在營銷整合執行中既可以發揮大於個體總和的能力，又可以使團隊成員相互學習、取長補短。
C、協作原則。營銷整合團隊成員來自不同的部門，有不同的專業背景，要能發揮成數倍的整體能力，必須是富有協作精神的。
D、動態優化原則。團隊形成後在目標達到前不是一成不變的，隨著工作重點的轉移，團隊核心可以發生轉移。同時，在企業其他營銷整合分目標需要時，也可以發生人員進出。這些變化以能否實現人員搭配最佳效用為判斷標準。
（2）人員激勵。實踐證明，即使幹勁十足的營銷整合團隊成員也需要激勵。激勵可以強化人員信心，發揮其主觀能動性，促使創新性變革的產生。
激勵的形式一般可分為物質的和非物質的。物質激勵一般體現在員工收人提高和福利待遇的提高，非物質激勵包括表揚、記功、晉級、深造等。
3.學習型組織
營銷整合團隊既具有自身獨特的營銷目標，又要服務於統一的企業營銷目標，二者之間存在一定衝突和矛盾。營銷整合團隊具有動態性特點，而組織角度又要求其具有穩定性。要解決這兩對矛盾，達到局部目標和整體目標的統一、內核穩定性和外殼流動性的統一，必須運用學習型組織的理論。
（1）建立共同願景。共同願景是組織中人們所共同持有的意象或景象，它為組織的學習提供了焦點與能量。在營銷整合組織這樣強調團隊的獨立工作和企業整體目標相結合的要求下，建立共同願景，才能使企業員工在保持高漲的創造性活力的同時，保持個人與團體目標和企業目標的高度一致性。
（2）團隊學習。團隊學習是建立在共同願景之上的修煉，是在團隊層次實現超越自我的努力。團隊由能力出眾的人組成，但是只有在各成員學會瞭如何協作，形成能力合理搭配，才能創造出比個人能力總和更高的團隊力量，這個學習過程雖然涉及個人學習能力，但更是集體的修煉，在營銷整合組織這樣流動性很強的團隊模式里，更需要加強團隊學習，甚至形成團隊學習程式。
（3）突破思維定式，形成開放思維。突破思維定式是自我超越的一部分。營銷整合組織中，組織成員所屬的團隊，所從事的任務處於一種動態變化之中，組織必須鼓勵和幫助員工依照環境、任務、團隊的不同採用相應的思維方式，形成開放思維習慣，以利於營銷整合動態組織的功能實現。
4.監督管理機制
營銷整合實施同樣離不開監督管理，與別的組織實施監督管理不同的是，營銷整合監督管理劃分管理層次，註重監督管理內在化。
營銷的最高管理層註重的是如何使各種監管目標內在化，如通過共同願景培養使各成員、團隊自覺積極地服務於企業目標，通過激勵、培養塑造企業文化，通過團隊中的人員、職能設置強化團隊自我監管功能。某層的工作一旦形成體系，最高層就可將更多的精力放在營銷整合戰略制訂、共有資源協調分配上，通過對各團隊的評估和設置撤並做到對營銷整合實施的間接監管。
營銷整合團隊自身承擔了原有監管應承擔的大量工作。由於願景的高度吻合，團隊自覺朝營銷目標努力；又由於團隊能力完整和具有動態活力，使得團隊能夠在行動中理解和考慮到企業目標實現的各影響因素，併在企業立場上妥善解決。儘管營銷整合團隊擁有相對獨立的行動和自我監管權力，但是仍存在最高層的終端控制，在營銷整合團隊行動嚴重脫離企業目標情況下，最高層仍可實行有力的間接調整扭轉之。
市場競爭的白熱化、營銷方式的不斷更新，為企業採取營銷整合策略提供契機，但是，實施營銷整合策略不能脫離企業的現實營銷環境。
