平衡營銷

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平衡營銷(Balancing marketing):與消費者產生情感共鳴

　　企業平衡營銷的關註點在於消費者如何在角色衝突中實現自己對於情感的責任，並最終實現消費者情感上的補償。平衡營銷之所以將著眼點放在消費者的情感上，是因為在消費者所扮演的眾多角色中，在情感方面的角色，比如親情、愛情等，所受到的約束多集中於社會倫理道德，其柔性較大，沒有具體物化的標準；但是對於工作和其他社會責任而言，其必然要受到一系列規章制度的約束，呈現出明顯的剛性。在這種情況下，當發生角色衝突時，人們往往會選擇犧牲柔性的角色，而儘量不觸碰剛性的角色。過分的擠壓導致在很多情況下人們所表現出來的角色缺位是對於情感的虧欠。

　　社會心理學家發現，二戰後人們在感情方面的缺位表現得更為明顯。這可能是因為一方面隨著現代社會生活節奏的加快和女權意識、女權運動的崛起，社會結構和社會角色安排發生了很大的變化，傳統的社會認知架構正在發生深刻的變化。另一方面，傳統社會倫理習俗和社會責任依然具有強大的力量，這些傳統因素對於人們的影響是根深蒂固的，絕不可能在短時間內消亡，這就導致人們一方面在享受社會變化帶來的“權力”時，另一方面又不得不背負著社會習俗的沉重包袱艱難前行。這就使得人們在情感上往往陷入一種兩難境地。對職業女性來說這種情況尤為突出。她們一方面是員工，需要實現自己的事業，另一方面又必須履行自己作為妻子、母親、子女應盡的義務，性別的安排使得職業女性們在尷尬的兩難境地中徘徊不前。

　　後現代主義營銷強調企業對消費者的關註，因而對消費者行為的研究也主要是運用闡釋主義的研究範式。該範式更多的強調消費者行為的主觀性和象徵性，把研究的重點放在產品提供的情感利益或消費者體驗上。從這個意義上說後現代主義營銷的出發點與平衡營銷的訴求點是基本一致的。這是因為企業的平衡營銷也強調企業要更加的關註消費者，而不是競爭對手。並且現代企業的種種營銷努力都在試圖塑造消費者的忠誠度，然而研究發現基於傳統4P組合模式下的實證主義研究範式是難以維繫消費者忠誠度的。只有在一定的感情與認知的基礎上，消費者才會形成相對穩定的態度。

　　事實上，強烈的感情依賴和較高的認知度才是構成顧客忠誠或品牌忠誠的兩個關鍵因素。這也正是平衡營銷的基本出發點，雖然它也註重向消費者提供高質量的產品，但它絕不局限於產品本身所帶來的實際意義，而是更加強調產品所傳承的象徵意義。並通過這種象徵意義的表達，來彌補消費者角色上的缺失，最終獲得情感上的補償。因此，平衡營銷是在後現代主義營銷的背景下產生的，是後現代營銷的具體化。

　　對企業而言，實施平衡營銷的關鍵在於發現消費者的角色衝突點，並努力為該衝突營造一個有效的解決平臺，實現消費者“短暫”的角色平衡和情感補償。比如一些廠家在八月十五開展了消費者為家人親自做月餅的活動，此活動一開展，立刻受到廣大消費者，尤其是職業女性的歡迎，她們認為這種特殊方式，雖然自己累點，但卻能在一定程度上彌補平時因為工作無法照顧丈夫、孩子的虧欠心理。

　　在平衡營銷的具體實施中，企業可從以下幾方面來發現消費者的角色衝突點：

　　（1）職業。職業本身就決定了該職業所必需承擔的責任，從事某項職業的人必須履行自己對於該職業應盡的職責。這就使得人們有時為完成自己的職業責任而不得不陷入角色的衝突中。因此，企業可以從各行業的不同性質出發，研究該行業的職業特點，尋找可能發生的衝突點，從而進行平衡營銷。

　　（2）性別。雖然通過婦女解放運動女性的地位得到了很大的改善，然而傳統的習俗依然沒有完全打破，女性在追求其價值的過程中，相對男性承擔了更多的責任。一方面他們要完成自己在工作、人際關係方面的角色，另一方面又要履行自己作為妻子、母親的義務，社會對於女性的期待使得她們在角色衝突發生時，要背負更多的情感債務。相對而言，男性的在情感方面的角色並沒有被社會過分的強化，因而男性在情感方面表現的會更加從容一些。對企業而言，要想成功地開展平衡營銷，必須要對男女在情感方面的差異有深刻的把握，從而有針對性的開展自己的營銷活動。比如職業女性為自己的丈夫買禮物可能更多的夾雜著自己因為工作沒有做到一位妻子應盡的義務，想通過這種方式進行補償。而丈夫給妻子買禮物，恐怕更多的是出於對妻子的愛或者是心疼妻子的過分操勞。

　　（3）家庭地位。在家庭中，個人所處的家庭地位決定了他自己對於家庭應當承擔的家庭責任的大小。對於家庭成員來說，他們對自己的家庭定位是相當清晰的。一旦當他因為某種原因沒有實現自己對家庭應盡的責任時，或者是沒有達到對該責任的期望，就會使得個人對家庭其他成員產生一種愧疚感，而這也正是企業進行平衡營銷的基礎。現在家庭中，家庭成員往往分散在各地，對子女而言，這種地域的阻隔使得他們對父母應盡的贍養義務無法履行。由此就會引發他們在情感上對父母的深深愧疚。如果企業能通過某種途徑來幫助子女們滿足他們在情感補償方面的需求，那麼勢必會引發消費者對於企業的強烈感情依賴和較高認知。

　　1.平衡營銷是以消費者的情感為基本出發點的，它的一切營銷活動都建立在消費者的情感基礎上，因此與消費者產生情感的共鳴將成為平衡營銷的關鍵。這就要求企業要將自己的情感定位準確的傳達給消費者，在消費者心中發生強烈的認知感。

　　2.發掘消費者的角色衝突點，是一個複雜的過程，涉及到很多的因素，這就要求企業綜合考慮消費者在社會、家庭等方面所扮演的各種角色，從而對消費者進行準確的定位，並以此實施有效的營銷方案。

　　3.企業的平衡營銷雖然強調企業提供給消費者的產品或服務對消費者來說更多的是象徵意義，但是任何產品和服務都是以質量作為保證的，離開質量企業的一切營銷努力都將註定失敗。這就要求企業要加強自身對質量的管理和改善，因為消費者情感的傳遞是建立在質量的基礎上，離開了質量保證，情感也將不復存在。