後現代營銷

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後現代營銷（Postmodernism Marketing）

　　英國南安普頓商學院營銷學主任阿肖克·蘭喬德在其《網際網路，後現代營銷和全球化》一文中，闡述了自己的後現代營銷觀點。蘭喬德認為，對後現代營銷的討論，大多數強調數位/通信、技術、傳播、消費、形象/符號和超現實的日益增強的重要性。他引用科瓦的觀點說，後現代捍衛個性和對社會約束的解放。社會零散化顯示後現代個人主義的結果。而自相矛盾的是，後現代個人既是隔離的，又是通過電子與整個世界發生實質聯繫的。

　　他進一步引用科瓦的論文說，在後現代營銷中必須提供以下幾點：

　　--藉助信息技術進行一對一營銷。面對無法預測的個性化的顧客可保持這個方式。

　　--形象。超現實有潛力提供類似歐洲迪斯尼主題樂園的經驗。技術給予後現代消費者以機會，參與按顧客要求定製其自己的世界。

　　--營銷形象。後現代營銷時代依靠形象營銷，強調文化意義和形象。我們正處在目擊廣告廢退的時代。在後現代市場中，廣告簡直做不到基本點：給予顧客意義共創的互動經驗。

　　--零散化。20世紀90年代市場和技術轉向市場零散化和大眾傳播。市場零散化可能預示著更多強調市場中較小的和較不穩定的部分。

　　消費文化與營銷範式之間是一種動態辨證關係，消費文化的變遷必然要求對傳統營銷範式進行反思，面對後現代消費文化的出現和後現代市場的萌芽，必須對現代營銷範式和技術進行某些後現代主義的修正，並最終完成營銷從現代到後現代的嬗變。

　　現代社會環境是現代營銷理論的土壤，也正是現代消費文化、市場孕育了現代營銷理論，消費文化向後現代變遷，也要求現代營銷作相應調整。在這種情況下，內部營銷、全員營銷、整合營銷相繼問世。

　　1、後現代營銷是現代營銷的揚棄，後現代營銷是“冷靜”的，它意識到一是不能控制競爭對手的行動，二是不能確定後現代消費者的行為，故後現代營銷不涉及對消費者的承諾，這不同於現代營銷為促使消費者購買，常常做出一些無力兌現的保證和承諾。現代營銷焦點是以“賣”東西（產品或服務）來滿足消費者需求，後現代營銷則強調幫消費者“買”東西，其致力於清除有礙於人們購買的一切障礙。障礙是理解後現代主義市場營銷的關鍵，它是指有礙於消費者採取廠商或企業所希望的行為的任何事物，可能是態度欠佳的員工，可能是蹩足的廣告，可能是不及時的配送．．．等任何讓消費者做出企業不希望的行為的事物都是後現代企業亟待清除的障礙。後現代營銷否認能促使人們購買，它致力於清除人們的購買障礙（所有有礙於消費者購買決策的東西）。

　　2、現代和後現代營銷都以滿足消費者需求作為出發點。但消費者在買賣雙方的互動地位是有天壤之別的。在現代，賣方市場就已經轉向買方市場，但買方的消費者主權意識還不強，而作為賣方的企業為了競爭的需要，牢牢地把持著營銷主導權，竭盡全力影響消費者的購買行為，現代營銷技術在其中配合地天衣無縫，如4Ps 中的促銷因素不遺餘力地宣傳產品或服務的種種好處，力圖左右消費者做出對企業有利的行為。這些現代營銷技術都是以一種居高臨下的父權主義的聲音在告訴，抑或命令消費者。在後現代營銷中就截然不同了，後現代市場的消費者的消費主權意識大大增強，迫切要求對市場的影響力，他們不再聽命於企業營銷權威的介紹和說教，而是按個人意志去選擇能給他們帶來快樂的企業。在這個時代，消費文化允許賣方營銷者扮演權威的角色，但消費者對他們的建議不僅僅是被動的接受，而且還主動的搜尋（Kotler，2002）。

　　3、現代營銷註重產品的實物性，後現代營銷註重產品的文化性，服務成為後現代營銷的寵兒。現代營銷的4Ps的產品因素強調提供消費者的核心利益及附加產品，其更多的是滿足消費者的基本需求，而後現代營銷把滿足消費者心理需求放在第一位，雖然後現代的人們不關註本質的東西，但是後現代的人性並沒有消亡，在符號和影像充斥的後現代市場，心理需求不可或缺。後現代營銷已超脫產品就是產品，就產品賣產品的階段，而是突出對消費者內心深處的渴望的給予和滿足。必須承認對消費者心理滿足在現代營銷中就已出現，但在後現代比比皆是，後現代營銷擅長用核心人性面的某一部分將一個陌生的產品和消費者連接到一起，引起消費者內心的共振，因為像真愛、快樂、趣味等人內心渴望的人性是任何時代的人們追求的。

　　4、工業社會規模經濟引起了現代營銷產品或多或少的同質化，正如比爾和薩波爾所說：在大規模生產時代，消費者接受標準產品。消費者的認同擴大了經濟規模，從而推動了市場的擴展和價格的降低。而在後現代社會，標準產品是沒有市場的，後工業社會的信息經濟也能滿足後現代營銷的消費者定製和個性化。後現代的消費者個人意識強烈，追求與眾不同。後現代營銷的前提之一就是每一個顧客都是獨一無二（unique）的。科學技術的發展讓後現代營銷展開對消費者“一對一” 的服務提供成為可能，消費者可以根據各自的喜好來要求企業為他（她）提供產品，後現代的產品打上了私人的烙印，不再像現代社會大眾產品。

　　1、從消費結構看,情感需求的比重增加。

　　2、從消費內容看,大眾化的標準產品日漸失勢,對個性化產品和服務的需求越來越高。

　　3、從價值目標看,消費者從註重產品本身轉移到註重接受產品時的感受。

　　4、從接受產品的方式看,人們已經不再滿足於被動地接受企業的誘導和操縱,而是主動的參與產品的設計與製造。

　　5、消費者的公益意識不斷增強,希望自己通過消費“綠色產品”,體現自己的環保意識,成為“綠色消費者”。

　　1、游牧式的生活。不再信奉現代性的價值觀和道德規範，後現代的人們更樂意賭註式的游戲生活。在不斷突破傳統規定的叛逆性生活方式中嘗試各種新的生活的可能性（高宣揚，1999）。充分利用後現代社會提供的休閑生活空間，寧願過著以消費旅游為基本生活方式的“游牧式”生活。後現代“游牧式”生活本質上是一種享樂主義，人們只在乎即時的快感，而不作長遠的打算。

　　2、消費的分裂和顧客忠誠的喪失。詹明信強調後現代文化特征之一就是時間碎化為一系列永恆的當下片段（fragmentation of time into a series of perpetual presents），消費者在不同的消費場景轉換不同的角色，尋求在各個非連續的、不同片刻上的消費滿足，市場自身也是碎化的，這就解釋了，為什麼市場中的許多消費者和產品，以及所有的關係都是真實的瞬間，以及每一種改變都要求消費者不做出任何深度的承諾（Firat,1997）。事實上，後現代消費社會充滿了記號、信息與影像，不像短缺經濟時代消費者對商品的選擇性差，消費者在後現代有很多的消費選擇，對顧客忠誠的要求是營銷者無理的一廂情願。

　　3、個人主義、消費個性化。個人主義、市場經濟和民主政治是現代性的三項基本內容，而在後現代社會中，個人主義得到了空前的張揚和演進，後現代消費者強調獲得更廣泛的自由，擺脫社會、政治、經濟的羈絆。後現代已經進入一個“平凡個體”的時代——任何人都可以，而且必須採取個人行動以生產和展示他自己的存在、他的區別的時代。（王長征，2006）統一和一致是後現代反感的事物，現代社會大規模生產同一性商品將無法得到後現代消費者的青睞，因為他們更鐘情個性化的消費和標新立異。

　　4、邊緣化和無深度的消費文化。後現代的人們遠離中心，對權威和傳統標準文化的不屑一顧。隨著後現代的碎化，後現代市場也變得支離破碎，產品或服務的消費不僅難以統一，還不連貫。人們不再尋求本質、中心和隱藏在表層下麵的某種深層意義，以審美方式呈現的形象成為了人們在購買和消費時所追求的本質，人們熱衷感官的滿足，不去思考深層的意義。高雅文化與大眾文化模糊化，任何日常生活用品都可能以審美的方式來呈現。

　　 　　經濟全球化已勢不可擋，消費文化朝後現代方向的變遷也是大勢所趨，雖然後現代消費文化和後現代營銷還只在歐美髮達國家偶爾顯山露水，至今還沒有形成系統的理論，但其富有遠見的思想已閃爍著耀眼的光芒，後現代營銷時代已指日可待。歐美理論界早已著手後現代營銷的探索，並嘗試運用於企業界。我國企業踏上現代營銷的征途還不久，但並意味著可以對後現代營銷不聞不問，即使我國市場距離後現代營銷的要求還有一段路程，也不能成為拒絕後現代營銷的藉口，反而要未雨綢繆、借後現代營銷思潮之東風反省、改進我國企業的營銷實踐，使我國企業營銷水平“更上一層樓”。

　　現代營銷將顧客忠誠作為重要的追求目標，我國企業以及很多國外的企業都對此趨之若騖，後現代營銷看來，顧客忠誠只是企業的自作多情，在現代短缺經濟時代，商品的選擇性小，在現代高科技背景下，社會或市場的“無差別化”，消費者不得以地重覆購買讓人形成顧客忠誠的錯覺。隨著個性化消費的時興和品種繁多商品的衝擊，消費者對某企業或產品的忠誠是不可能的，更何況喜歡嘗試新鮮事物和不作深度承諾的後現代消費者。這就要求企業即使現在對顧客忠誠很痴迷，但要有長遠的打算，用不斷的創新來迎合後現代消費者，用豐富而且差異化的產品或服務來滿足他們的需求。因為，後現代消費者內在地傾向於成為交易型的顧客，而不是忠誠型的顧客（王長征，2004）。

　　後現代營銷主要解決競爭問題，企業的競爭優勢，主要來源於識別障礙並比競爭對手更好地清除它。後現代營銷已不能像現代市場營銷一樣促使消費者購買，其工作重點將放在為消費者清除購買障礙上，成功的後現代市場營銷便是擁有較少障礙的競爭者。我國企業首先要站在消費者視角來審視究竟什麼阻礙了他們的購買，其次在條件允許的範圍內去清除那些障礙，然後再識別新障礙，就這樣周而複始。後現代營銷企業總是在清除不斷出現的障礙中幫助消費者買東西。這要求我國企業除了儘量減少減小自身障礙，還不遺餘力地為競爭對手製造“麻煩”、設置障礙，它意味著企業願意並且能夠從事競爭對手所不願意或不能夠從事的、而消費者卻需要的某些事情，簡單的說，我國企業若能為消費者提供競爭對手做不到的產品或服務，就是為競爭對手製造了障礙，就能在競爭中贏得主動。