市場理念

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市場理念(Market Concept)

目錄

什麼是市場理念

  市場理念是指企業進行經營決策組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業的經營哲學。它是一種觀念、一種態度或一種企業思維方式。

市場理念的內容

  按照一般思路、市場理念涉及以下幾個方面的內容:

  1.市場存在與否,即有沒有市場;

  2.市場容量多大,即市場的大小;

  3.市場的份額多大,即企業所占市場多寡;

  4.市場占有率,即企業所占市場份額在市場總容量中的比重。

市場理念的核心[1]

  市場理念的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關係。這些利益既相輔相成,又相互矛盾。企業必須正確處理三者之間的關係,確定自己的原則和基本取向。

  美國通用電氣公司是最早應用現代營銷的一個企業。在開始樹立市場導向的觀念時,該公司總經理改變了本公司的經營態度,首先將原來的一個“電扇電毯部”改為“家庭舒適化服務部”。當時,許多同行很不理解,認為這個名稱不倫不類,這種做法莫名其妙,此事一時傳為笑談。但是公司總經理和該部門經理心裡都明白,這不是部門名稱的簡單改變,而是為了滿足消費者對家用電器的需要,使他們的家庭生活更舒適、更方便。確立這種市場觀念之後,這個部門根據消費者的需求大力發展各種家用電器.產品品種迅速增加,除了繼續生產經營電扇、電毯以外,又陸續推出了各種電竈、電器調濕氣、電動吸塵器和各種照明設備等新產品銷售額迅速增加,企業獲得了巨額利潤。此時,原來持嘲笑態度的同行們才恍然大悟,爭相學習通用電氣公司的營銷態度,樹立市場導向營銷觀念

市場理念的構建要素[2]

  市場理念一般由客戶導向、整體活動、重視成果等要素所構建。

  1.客戶導向。客戶導向是市場理念上位要素。它涵蓋著三個方面的內容:其一。商業銀行應深入市場,尋找客戶,收集客戶的各種信息,如籌資渠道、經營規模、生產能力產品結構、交易伙伴、營銷策略盈利水平等,並對其進行加工、整理、篩選、分析,以確定客戶的需求;其二,依據客戶的資信程度及需求態勢,對客戶進行細分,儘可能地將好企業、好產品、好項目吸引過來,建立穩定的基本客戶群體;其三,貼近客戶,主動將符台客戶需要且能為銀行盈利的金融產品服務品牌展示和推銷給客戶。總之,視客戶為衣食父母,一切圍著客戶轉,從明確客戶的需求開始,到滿足客戶的需求而告終,併在客戶需求滿足過程中實現既定的經營目標

  2.整體活動。整體活動是市場理念的中介要素。它涵蓋著三個方面的內容:其一,商業銀行的營銷市場應是存、放、匯、創等市場的辨證統一;其二,商業銀行的市場行為應是市場調查市場預測、市場決策、市場策劃、市場營運等多維行為的有機結台;其三,商業銀行的市場行為應與行內的其它行為協調一致。

  3.重視成果。重視成果是市場理念的終極要素。它的實質是商業銀行市場行為的終結,應是商業銀行自身效益與客戶效益的統一,物質效益與生態效益的統一,微觀效益與巨集觀效益的統一。

市場理念的關鍵[3]

  市場理念的關鍵——市場競爭

  當確定了市場存在和市場容量(已有的和潛在的都包括在內)後,市場份額和市場占有率就成為主要問題。這主要是個市場競爭的問題。而市場競爭,既涉及企業靠什麼樣的文化魅力去贏得更大的顧客群,去建立更大的顧客群,又涉及企業文化中所包括的競爭戰略擇定和策略選擇偏好及其能力。

  1.用企業文化魅力贏得更大的顧客群

  優秀的企業文化發展起了一整套面向市場、面向顧客的規範和準則。正是這樣一些企業文化保證了成功企業的市場根基。面對以現代化、精密化、科學化面目出現的管理思潮,必須重視優秀企業的市場觀。考察成功的美國企業的面向顧客文化,主要有以下五個特點:

  (1)服務迷。真正的銷售是在售出之後而不是在售出之前。優良的服務應成為企業的象徵。企業的供需契約不僅提供各種產品,而且還提供各種產品服務,即不僅提供產品本身,還提供企業人員隨叫隨到的咨詢服務

  (2)質量迷。企業首要的原則就是質量地道、性能可靠和對經營商德忠貞不渝。企業一心想製造出比世界上任何企業性能更好,效率更高的產品。

  (3)用武之地戰略。以顧客為主導,就是一種尋找在某一方面勝過別人的用武之地的方法。這樣的企業通常有五種特性:精通技術;巧妙定價;善於投顧客所好;註重解決困難;為求出人頭地而捨得花本錢。

  (4)非技術成本目標主導。優秀企業往往既不是由技術所推動,也不是由成本所推動,而更多地是由面向顧客所推動。

  (5)傾聽用戶意見。總結英國成功的企業,其面向市場的文化有五大特征:保持商譽;迅速而全面地處理客戶的抱怨;重視質量管理;渴求市場信息、面向市場的研究與開發比較分析美國和英國成功企業的經驗發現,除第一點有些新意外,其餘各點都大體一樣。

  丹尼爾·克拉克認為,產品牌子就是克拉克公司的一切。他說:“我們必須保持牌子的信譽。我們希望它們50年後依然站得住腳。”一家建議克拉克公司進行多樣化經營咨詢公司這樣說:幾乎任何一種產品,只要冠之以克拉克公司的名字就會有銷路。研究結果表明:克拉克公司牌子所具有的影響比其他最強有力的競爭對手大七倍。其根本原因在於保持商譽文化滲透到企業的每一角落,每一個工作環節。

  2.競爭戰略擇定和策略選擇及其能力

  隨著管理科學、預測科學、決策科學的興起和發展,從企業市場文化理念一般的角度,發展起了系統的市場調查市場預測市場分析。這些分析思想和測試手段,既有硬科學手段,也有軟科學手段,更有軟科學手段的硬化和硬科學手段的軟化。但這些方法如同任何科學方法一樣,絕不是企業永不敗北的護身符和永遠致勝的法寶。真正促使企業立於不敗之地的是,能夠對市場進行高層次分析的文化傳統和將分析結果轉化為市場開拓經營創新的能力。

市場理念承諾[4]

  市場理念能否有效的承諾(即執行)取凌於諸多因素,其中最主要的是運行機制和營銷人員。

  1.運行機制

  運行機制是商業銀行市場系列行為的組台、協調、滲透、制約、運轉,並以此支持、促進國民經濟發展和人民生活水平提高的作用過程。它是商業銀行市場理念承諾的支撐因素,由動力機制激勵機制、自律機制和巨集觀調控機制所構成。

  (1)動力機制

  商業銀行營運的資產,無論是貨幣,還是資金都不會自發地運動,總是由背後隱藏著的監護人所支配,而監護人的行為又由動力機制所支配。這種機制是經濟利益驅動和非經濟利益驅動的辯證統一。經濟利益驅動是商業銀行市場理念承諾的原動力,體現著承諾人的工資福利、休閑;非經濟利益驅動補充著經濟利益驅動,儘管在多數情況下隱藏著經濟利益,但它主要體現著承諾人的榮譽、地位、升遷。它們二者的台力,無疑可以強化承諾人的優趣行為,保證新的市場理念的徹底執行。

  (2)激勵機制

  激勵機制是對動力機制的一種調整,是一種有限的利益滿足和有選擇的行為預警機制。確立激勵機制的目的,是為了矯正市場理念承諾中的情性現象,避免負面效應產生,激勵承諾人奮發精神,展示才能,努力工作,獲得社會和管理當局的認可和利益補僵。著與之相反,就會受到警示和懲罰。這樣,不僅體現了優勝劣汰的競爭原則,也保證了動力機制的有效性和持久性。

  (3)自律機制

  自律機制是契約法律約束觀念為基礎的自我行為調節機制。其核心是承諾人從公共利益出發對自身行為結果作了強台理性價值判斷。實施自律機制是基於在市場理念承諾過程中,在多數情況下,個人利益社會利益並非協調一致,在兩者之間存在著矛盾和衝突時,作出何種價值判斷,採取何種行為方式,對其行為結果作出何種評價,可能有極大的差異。而強台理性,就是把本身目前的不利因素,轉化為相互有利的因素,表現為利益的自我調節,行為的自我組織。

  (4)巨集觀調控機制

  在金融組織體系中,中央銀行承擔著巨集觀調控的職能,它既是貨幣控制的中樞,又是利用貨幣政策金融監管使金融穩定的基本保障。這就決定了巨集觀金融調控機制必然凝聚在中央銀行的活動之中,本質上是對貨幣供給所進行的自我調節,以保持貨幣供給總量同經濟增長之間適度平衡。巨集觀金融調控機製作為一種以社會利益為最高目標的公共選擇,其基本特征是公共性、擇他性、強制性。它的運作,無疑為商業銀行市場理念承諾營造了一個安定環境。

  2.營銷人員

  商業銀行必須從發展戰咯高度,採取有效措施,建立一支素質高、業務熟、公關能力強、特別能戰鬥的市場營銷隊伍。這就客觀上要求營銷人員應該也必須具備:

  (1)趣好的個性修養,即豁達開朗、熱情謙和、理智冷靜、堅毅果斷、具有較強的觀察能力、思維能力、應變能力和判斷能力。

  (2)優趣的道德修養,即遵紀守法、嚴格自律、康潔幸公、正直誠信、求真務實。

  (3)廣博的知識修養,即知識廣博,多才多藝,兼容金融及管理、自然、人文等科學知識,精通本專業及相關專業。

  (4)高度的敬業精神,印敬崗愛業、忠於職守、堅韌不撥、鍥而不告。

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參考文獻

  1. 梁青玉,王佰成,王亞煒著.企業市場創新理論與實踐.蘭州大學出版社,2009.12.
  2. 謝邦柱.論商業銀行市場理念的創新[J].山東財政學院學報.2000年5期
  3. 竇勝功 曲秀安 王若剛.企業文化.東北大學出版社,1998年12月第1版.
  4. 趙惠.論商業銀行市場理念的創新[J].濟南金融.2001年5期
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