回忆测验

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回忆测验(Recall Test)

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什么是回忆测验

  回忆测验是通过读者对广告记忆成绩来衡量广告的效果。与再认测验指出多少人看过广告不同,回忆测验能够说明他们中多少人有足够兴趣以至实际阅读了,而且常常阅读了广告主试图告诉他们的内容。

  资料显示,所有的回忆来自大得多的再认广告的群体印刷广告的三个再认者中,平均有一个能够回忆出来[1]。

回忆测验的形式

  最著名,运用最广泛的回忆测验方法是波克一天后回忆。这是一种电视广告效果的测量方法[2]。具体的做法是在广告播出24小时之后,要求受调查回答一系列问题,以此来确定他们记住了什么广告、广告的什么内容。访问者提供的问题不包括任何暗示。

  波克一天后回忆访问包括如下问题(前9个是筛选题):

  Q1、昨晚您有没有看过电视节目

有--------------------------------------------------------------------1
没有-----------------------------------------------------------------2(中断访问)

  Q2、您昨晚是否看过××产品(测试品牌的产品)的电视广告

有--------------------------------------------------------------------1
没有-----------------------------------------------------------------2(中断访问)

  Q3、您看过××产品中哪些品牌广告

提及测试品牌----------------------------------------------------1(跳问Q5)
没有-----------------------------------------------------------------2

  Q4、您有没有看过××品牌的广告呢?

有--------------------------------------------------------------------1
没有-----------------------------------------------------------------2(中断访问)

  Q5、(描述测试品牌广告前的场景)您有没有看过这个地方?

有--------------------------------------------------------------------1
没有-----------------------------------------------------------------2(中断访问)

  Q6、(描述测试品牌广告后的场景)您有没有看过这个地方?

有--------------------------------------------------------------------1
没有-----------------------------------------------------------------2(中断访问)

  Q7、在前后场景之间的时间内您有没有离开电视机?

有--------------------------------------------------------------------1
没有-----------------------------------------------------------------2(中断访问)

  Q8、这段时间内您有没有做其他事?

有--------------------------------------------------------------------1
没有-----------------------------------------------------------------2(中断访问)

  Q9、在这段时间内您有没有转换频道?

有--------------------------------------------------------------------1
没有-----------------------------------------------------------------2(中断访问)

  Q10、您说您看过××品牌的广告,您记得那条广告的内容吗?

记得-----------------------------------------------------------------1
记不得--------------------------------------------------------------2(中断访问)

  Q11、请问这条广告是关于什么的?里面播放了些什么?说了些什么?还有呢?

  Q12、请再想一下这条广告,您认为这条广告想告诉您关于这个品牌的什么信息?还有呢?

  波克市场研究公司能够测量30多个城市消费者的广告回忆。在单一测验时,他们常常只在3-5个城市作调查,受调查者一般200人左右。在1977年至1981年期间,他们曾测量过2758条30秒的电视广告的一天后回忆。

  波克一天后回忆测验是一种自由回忆测验,在它之后,盖洛普和罗宾逊公司也开发了一种类似的电视广告测验方法,盖洛普和罗宾逊公司(Gallup & Robinson)在回忆测验方面提供有两种服务,一种用于广告效果预测,叫做快速广告测量(RAM)。另一种用于广告效果后测,叫做杂志影响研究(MIRS)。

  在快速广告测量中,他们在美国的5个大城市邀请《时代》和《人民》杂志的稳定读者参加。广告主的广告在这些杂志的测验发布位置刊登,这些杂志被送到每一个测验地区的150名参与者家中。一天后进行电话访问参与者,在证实阅读过杂志之后,询问他们是否记得一系列品牌或公司的广告[3]。这种测验通常还涉及观念传播和说服等测量内容。

  杂志影响研究(MIRS)的测验杂志是主要的消费者杂志,包括《时代》、《花花公子》、《体育画报》、《商业周刊》、《Ban Appetit》、《人民》和其它杂志。受调查者来自10个大城市,他们至少读过上述杂志一本或一本以上,而且读过最近4期中的至少2期(但不包括测验的这一期)。在测验杂志被送到的下一天,对他们进行电话访问。15种品牌和产品类型被测验。

参考文献

  • [1]Stapel J, Recall and recognition:A very close relationship, Journal of Advertising Research, 1998, 38(4):41-45
  • [2]黄合水,市场调查概论,东方出版中心,2000
  • [3]Russell J T, Verrill G & Lane W R, Kleppner's Advertising Procedure, Prentice-Hill 1988
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