自主品牌

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自主品牌(Self-owned Brand)

目錄

自主品牌的定義

  自主品牌是指由企業自主開發,擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素:市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。

自主品牌的層次結構

  自主品牌可以從企業品牌區域品牌和國家形象品牌三個層面理解和創建。其結構如圖1所示。

  Image:品牌10.jpg

  1.企業層面

  企業層次有產品品牌和企業品牌,在本文中將兩者統稱為企業品牌。企業自主品牌首先應強調自主,也就是說產權強調自我擁有、自我控制和自我決策,同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。主要有兩方面:對品牌知識產權的控制權和所有權。如果對品牌只有使用權如進行貼牌生產的企業,而其處理權和最終的決策權在他人手中,也就不是真正意義的自主品牌;對品牌產生的經濟收益是否流入企業和與品牌相關的經濟活動能否進行自主決策。我國TCL集團收購德國施耐德電力公司,並繼續使用施耐德品牌,使施耐德成為TCL集團的品牌之一。這就表明,培育和塑造自主品牌,並非一定要從頭做起,自我培育。所以說,自主研發是獲得自主品牌的重要途徑但不是唯一途徑。只要企業有能力將國際知名品牌收購併獲得其所有權,這種品牌就是自主品牌。在市場上,消費者最終關註的是品牌給其帶來的價值顧客忠誠主要來自於品牌,而不是品牌的所有者。從這種意義上說,企業擁有品牌比創建品牌更為重要。培育和塑造自主品牌,考驗的是企業運籌和整合資源的能力。而對於品牌是如何獲得,所獲取的途徑是自主研發還是購買並不是重點,關鍵是看該品牌的所有權是否歸我國企業所有。

  2.區域或產業集群層面

  自主品牌不但可以從企業層麵包括管理、創新、組織、文化等方面著手建設,而且可以通過產業集群參與國際分工構築的集群品牌或區域品牌進行建設。區域品牌是“集群區域品牌”的簡稱,指以某地域內的優勢產業為基礎,反映該區域特征和產業特點的品牌。區域品牌主要有三個要素:

  • 地域性,代表著一個產業區域的象形,具有很強的地域特色;
  • 產業特征,代表著一個地方產業的主體形象,有助於在同業市場上樹立該區域產品的高水平專家形象;
  • 品牌效應,是產業鏈的聚集與協同效應在市場上的綜合體現,具有市場拉動和放大效用。

  從國際上來看,許多產業聚集區世界聞名,比如矽谷是高科技企業的象徵,義大利米蘭是高檔時裝的集中地,底特律是汽車產業聚集地。較典型的是義大利費留利生產座椅的產業集群,當地800多家中小企業生產出來的產品都使用統一的品牌,在國際市場上享有盛譽。從國內來看,許多產業集群有形成知名集群品牌之勢,如溫州皮鞋、金華火腿、嵊州領帶、虎門服裝、諸暨襪業、潮州陶瓷等。

  區域品牌伴隨著產業集群的興起與發展而逐步形成,是產業集群信息傳播的載體。區域品牌是品牌發展的新層級現象,品牌區域化是新形勢下市場經濟發展的必然,是參與國際競爭必需和有力的武器。提高我國競爭力,創建自主品牌,不但要充分發揮企業的主導作用,而且要充分利用區域品牌的競爭優勢。

  3.國家層面

  加入WTO以後,越來越多的跨國企業進入我國,我國企業也要走出國門、進入國際市場。在這一背景下,國家品牌形象具有十分重要的現實意義。國家品牌專家安霍爾特認為良好的國家品牌形象能夠加強國家與世界的交流,吸引外國投資者和旅游者,從而加速經濟發展。國家品牌形象,主要有兩大決定性因素,一是產品因素,二是國家因素。其中產品因素是最主要因素。所以國家品牌可以視為該國所有產品的形象總匯。其意義在於,在國際市場上,通過原產地形象作用機制的品牌效應,影響消費者對某一國家或地區看法和理解,進而對消費者的購買決定發生影響。而這種影響又反過來作用企業和產品品牌在國際市場的表現。目前,我國產品在歐美等發達國家銷售情況整體上不理想,大部分產品受到 “低檔產品”的待遇。主要因為我國產品一向以低檔產品的形象出現。受到這個觀念的連累,我國也成了“低檔產品”的國家形象。

自主品牌結構模型關係分析

  1.企業自主品牌與區域自主品牌的關係

  產業集群由眾多相關企業組成,企業自主品牌與區域自主品牌也存在密切的互動關係。如果企業品牌是一棵樹,那麼區域品牌就是整個森林,產業就是整個森林樹木的主體。從這個比喻中可以看出:兩者所屬的主體不同。企業自主品牌屬於單個企業,是企業獲利的有力武器;區域自主品牌歸產業集群所有,沒有明確的利益主體;品牌效應不同。企業自主品牌是為單個企業服務,品牌效應有限,區域自主品牌是區域產業內企業所共用的,具有公用物品的特征,能為單個企業遮風擋雨,提供公共服務,所以,區域品牌作為區域企業產品形象的代表,與企業品牌相比,具有更廣泛、更持久的識別效應、聚集效應;兩者的互動關係。企業是區域集群的主體和基礎,企業品牌是區域品牌的有效支撐,區域產業規模和優勢反助企業品牌,企業品牌可以藉助區域品牌的庇蔭、背書效用,追加優勢作用迅速增長,產業集群內企業品牌的發展離不開區域品牌,區域品牌的建設離不開企業品牌的支持。

  如“中國鞋都”—溫州,在20世紀80年代,由於生產大量質低價廉的鞋,使“溫州鞋”與假冒偽劣聯繫在一起。這也給溫州企業帶來了巨大損害。但1987年杭州武林門廣場的一把大火燒醒了溫州人。在溫州市政府“質量興企、品牌立市”的號召下,在紅蜻蜓、康奈、奧康等企業自主品牌的帶領下,溫州鞋業形成了企業品牌與區域品牌的互動效應。從此,溫州鞋業脫胎換骨,有了巨大的發展。

  2.企業自主品牌與國家形象品牌的關係

  國家品牌形象是在國際市場上,消費者對該國產品及其他服務的印象及評價所形成的。從營銷角度來講,國家品牌形象的大廈是由企業產品形象的磚石在國際市場上所壘起來的。國家品牌與企業品牌的關係,類似於母品牌與子品牌的關係,兩者相輔相成、相互促進。國家品牌形象的提升,可以為企業創造良好的國際市場環境,有利企業自主品牌的創建和成長。相當強勢的國家品牌形象能凸現國家形象的公信力,有助於企業品牌打入國際市場,被消費者所接受。美國產品打入我國市場和我國產品打入美國市場,其難度是不一樣的。這是因為國家品牌所表現的公信力不同,對企業品牌的貢獻也不同。國家品牌形象可以通過原產地作用機制和背書效應提高企業品牌有國際市場的表現。同樣,企業自主品牌在全球市場的卓越表現,又能促進國家品牌形象的提升。正如日本前首相中曾根康弘所說:“代表日本左邊臉的是松下,代表日本右邊臉的是豐田,品牌就是國家的臉面”。

  第三次Anholt-GMI國家品牌指數(Nation Brands Index-NBI)調查顯示,英國、澳大利亞、美國、加拿大、法國、德國等國的消費者對“中國製造”品牌給予了相當高的評價,併在25個國家的海外品牌中將中國產品列入前十位。我國國家形象的提升,得益於“中國製造”,而“中國製造”得益於企業產品在國際市場的良好表現。

  可見,企業自主品牌與國家品牌形象是統一的關係。具有國際影響力企業自主品牌促進國家品牌形象的提升,國家品牌形象反育企業自主品牌的建設。

  3.區域自主品牌與國家品牌形象的關係

  區域自主品牌和國家品牌形象都具有公共服務的性質,都對企業自主品牌具有背書效應。區域自主品牌和國家品牌形象也是相輔相成,相互促進的。如我國首個以區域品牌註冊的商標,溫州中國鞋都的集體商標—“中國鞋都名品”。溫州鞋業這個區域自主品牌在國際市場上被認可,既有利區域自主品牌的發展,也有利國家品牌形象的提升。同時,國家品牌形象的提升又進一步促進區域品牌在國際市場上的表現。

我國自主品牌建設中存在的問題

  1.企業缺乏建立自主品牌的意識

  從生產環節上看,很多企業集中於傳統產業和勞動密集型產業,如:服裝、鞋業、食品、五金、玩具等。在這些企業中貼牌生產十分普通,往往沒有自己的品牌,也沒有自主技術,但企業覺得有利可圖,又沒有什麼風險,因此比較熱衷。據一份廣東東莞市2004-2005年對企業調查資料顯示,很多企業技術創新和自主品牌創建的壓力和動力不足,特別是一些被認為是 “科技企業”的企業沒有技術創新和品牌建設的主動意識。試想這些科技企業都沒有創新衝動,其他企業就更難以讓人期待。

  2.區域品牌與企業品牌沒有形成互動

  我國產業集群經過二三十年的成長,有了很大發展,且產生一些基於製造工廠意義上的知名區域品牌。但是許多區域集群缺乏對區域品牌重要性的理解,對企業品牌與區域品牌互動關係的認識不夠,使我國區域自主品牌建立處於不理想的狀態。有些集群企業依托區域品牌和區域技術支撐體系,相互模仿,不註重創建品牌, “搭便車”心理強。企業自主品牌對區域品牌沒有形成更有力的支撐,沒有形成企業品牌與區域品牌互動的效果,從而使集群品牌衰落下去。如在金華火腿業和景德鎮陶瓷業這兩大具有上千年曆史的品牌之下,幾乎沒有知名的企業品牌。江西景德鎮陶瓷業由於沒有做強單個企業品牌,企業自主品牌意識淡薄,使其業主地位遭到佛山、潮州等地的挑戰。其結果是,2004年“中國瓷都”的稱號授予了廣東潮州。

  3.企業界缺乏打造品牌的理論和經驗

  由於絕大部分中國企業甚至許多大企業都沒有專門的品牌管理機構與人才,使企業缺乏打造品牌的理論和經驗。企業在打造品牌過程中存在以下主要問題:品牌高度雷同。我們目前品牌數量很多,但是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨於雷同;品牌不帶來銷售。很多品牌非常有名,卻沒有占領消費者的心智,沒能在消費者內心根植品牌的核心價值,也就無法給企業帶來預期持續的銷售,其後果就是廣告一停,銷量馬上就下滑;品牌防禦性很差。一旦出了問題,就會馬上垮掉,甚至是內部人事的變動也會導致品牌的貶值;品牌價值難以獲得持續增長。造成上述現象的根本原因,是企業對如何打造自主品牌缺少一個清晰完整的體系認識,從而造成了企業做品牌的盲目性,花巨大成本做了大量的廣告,卻沒有得到預期的效果,對品牌的建設沒有提升到戰略的高度,沒有進行長遠有效的規劃。曾風光一時的標王 “秦池酒”和“愛多 VCD”曇花一現,不久就在市場上消失了,就是這方面最好的例證。自主品牌創建應當制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統,然後以品牌識別系統統帥和融合企業的一切營銷價值活動,同時以品牌化戰略和品牌架構,不斷推進品牌資產的增值。

  4.缺乏對品牌的有效保護

  我國由於歷史的原因,歷來就缺乏商標及品牌的保護意識,從而造成了缺乏對品牌的有效保護。主要表現在兩方面:缺乏對商標的保護。在國際市場上,我國許多很有市場前景的商標被國外公司搶先註冊,產權落到他人之手。其中不泛“英雄”金筆、“紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國內著名品牌;與外商的合資中沒有重視民族品牌的保護。跨國公司通過兼併或收購我國市場占有率高的本土品牌,將其放置高閣而培育自己的品牌占領中國市場,使我國許多有成長潛力的自主品牌被封殺。

  此外,由於改革開放的時間不長,加上長期計經濟體制的影響,還沒有形成品牌建設的完整體制。同時政府相關部門觀念沒有及時轉變,沒有明確自己的職能所在,對企業自主品牌建設沒有給予一定的關註和相關政策的扶持,沒有積極的引導企業品牌建設,從而使一些企業在經濟發展中失去了創建品牌的良機。

發展我國自主品牌的對策

  1.提高企業尤其是企業家建立自主品牌的意識

  企業家要有創造自主品牌的動力和精神,只有企業傢具有了這種精神,企業才會朝自主品牌的方向努力。正如海爾集團董事局主席張瑞敏所說“要樹立民族品牌,主要靠自主創新,首先要有創名牌的精神,這是創世界名牌的一個前提。”要創建自主品牌就必須提升企業及管理者的視野,以全球市場為品牌的定位。這點在日本企業界得到了很好的驗證。正如學者科特勒在《新競爭》中指出:“日本營銷的最大特色,就是將全球視為一個潛在的市場。有了這種胸襟和眼光,日本製造的產品陸續出現在世界主要市場,並逐漸擴大市場占有率。”

  2.大力培養具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員

  加強產、學、研之間的合作,大力培養具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員。我國有眾多高校且具有較強的科技力量。但是產和學之間的合作並不強,並沒有形成有效的學術成果轉化機制。當企業自身沒有足夠的理論經驗打造品牌時,就可以藉助高校和科研機構的力量,成功打造品牌。同時在和高校及科研機構的合作過程中,培養自己的品牌管理人才隊伍,提高自身的管理水平。

  3.加強對自主品牌的保護

  目前,跨國公司對外直接投資的主要方式已由投資新建變為跨國併購,在我國跨國併購也呈強勁增長態勢,特別是對我國知名品牌的競爭策略性收購。據有關調查發現,在合資企業中,70%以上的中國自主品牌收購後都被閑置,只有不到30%的品牌被用來做市場。所以我國企業在跨國經營中,要註重保護自主品牌,特別要防止外國企業對我國有潛力的自主品牌惡意收購

  4.政府在自主品牌建設中應發揮積極的作用

  從國外經驗看,政府的積極推進對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾採用相關政策扶持其本國品牌的培育和發展。正是由於南韓政府的大力扶持策略,才使其在短時間內涌現出了現代、三星LG等世界著名品牌。

  我國政府在推進企業自主品牌創建過程中應當發揮以下作用:發揮政府政策的導向作用,通過財政信貸稅收等政策,引導企業增加研發投入,推動企業自主品牌的創建;實施人才計劃,建立國際品牌管理人才交流平臺,為企業自主品牌建設提供人才資源。促進國內、國際品牌管理人才的交流,提高企業應對市場變化,解決品牌創建過程中所存在問題的能力;創建和完善知識產權轉移機制。大力發展為企業服務的各類科技中介服務機構,促進企業之間、企業與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術轉移,提高企業應對市場需求的能力;完善現代企業制度和產權保護制度,創造良好的創新機制。增強企業創新的內在動力,扶持中小企業自主品牌的創新活動;加大政府對自主品牌產品的採購,增強企業創建自主品牌的信心。

  5.從戰略體系中創建自主品牌

  隨著現代品牌拓展範圍的擴大,我國自主品牌建設應當從企業品牌、集群品牌和國家品牌三個維度上進行。這三個維度的自主品牌創建都有利於我國跨國經營競爭力的提升。在品牌創建中要三者同時進行,使其相互促進,共同發展。我國目前主要偏重於企業自主品牌建設,而對集群品牌和國家品牌關註較少。在這方面我國可以適當參考日本和南韓的經驗。如在二戰之後,日本的名字曾與質量低下的產品聯繫在一起,但隨著一些日本企業如豐田索尼本田成功地打入國際市場,日本的名字成了質量和技術的同義詞。南韓不僅通過大力培育現代、三星等國際企業提升國家形象,最近又發佈《利用國家品牌增強出口產品競爭力對策》。並設立國家品牌管理總部,制定“KOREA品牌路線圖”,開發Korea Premium象徵,來支援出口企業在海外開展營銷活動,扶植世界一級企業和下一代增長動力產業等戰略,旨在實現出口產品的高附加值化,帶動新的出口增長動力。

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