問卷設計

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問卷設計（Questionnaire Design）

　　問卷調查是目前調查業中所廣泛採用的調查方式——即由調查機構根據調查目的設計各類調查問卷，然後採取抽樣的方式(隨機抽樣或整群抽樣)確定調查樣本，通過調查員對樣本的訪問，完成事先設計的調查項目，最後，由統計分析得出調查結果的一種方式。它嚴格遵循的是概率與統計原理，因而，調查方式具有較強的科學性，同時也便於操作。這一方式對調查結果的影響，除了樣本選擇、調查員素質、統計手段等因素外，問卷設計水平是其中的一個前提性條件。

　　問卷，也叫調查表，它是一種以書面形式瞭解被調查對象的反應和看法，並以此獲得資料和信息的載體。問卷設計是依據調研與預測的目的，開列所需瞭解的項目，並以一定的格式，將其有序地排列，組合成調查表的活動過程。

　　1、根本目標

　　設計出符合調研與預測需要及獲取足夠、適用和準確的信息資料的調查問卷。

　　2、具體目標

　　1）便於為管理者提供必要的決策信息。任何不能提供管理或決策重要信息的問卷都應放棄或加以修改。

　　2）便於應答者回答。避免使用專業術語。

　　3）便於編輯和數據處理。編輯是指檢查問卷以確保按跳問形式進行；如有可能，開放式問題應預先編碼。

　　3、調查問卷的功能

• 把研究目標轉化為特定問題；
• 使問題和回答標準化；
• 通過措辭、問題流程與捲面設計來促進合作；
• 記載記錄原始數據；
• 加快數據分析過程；
• 進行有效性測試。

　　問卷設計的好壞很大程度上又與設計制度(原則)有關，其主要的設計原則有下麵六點：

　　1、合理性

　　合理性指的是問卷必須緊密與調查主題相關。違背了這樣一點，再漂亮或精美的問卷都是無益的。而所渭問卷體現調查主題其實質是在問卷設計之初要找出與“調查主題相關的要素”。

　　如：“調查某化妝品的用戶消費感受”——這裡並沒有一個現成的選擇要素的法則。但從問題出發，特別是結合一定的行業經驗與商業知識，要素是能夠被尋找出來的：

　　一是使用者(可認定為購買者)。包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質等)；使用化妝品的情況(是否使用過該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習慣等)。

　　二是購買力和購買欲。包括她(他)的社會狀況收入水平、受教育程度、職業等)；化妝品消費特點(品牌、包裝、價位、產品外觀等)；使用該化妝晶的效果(評價。問題應具有一定的多樣性、但又限制在某個範圍內，如：1．價格； 2．使用效果； 3．心理滿足，等)。

　　三是產品本身。包括對包裝與商標的評價、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產品的橫向比較、等……應該說，具有了這樣幾個要素對於調查主題的結果是有直接幫助的。被訪問者也相對容易瞭解調查員的意圖，從而予以配合。

　　2、一般性

　　一般性，即問題的設置是否具有普遍意義。

　　應該說，這是問卷設計的一個基本要求，但我們仍然能夠在問卷中發現這類帶有一定常識性的錯誤。這一錯誤不僅不利於調查成果的整理分折，而且會使調查委托方輕視調查者的水平。如搞一個"居民廣告接受度"的調查：

　　問題：你通常選擇哪一種廣告媒體：

　　答案：a、報紙；b、電視；c、雜誌；d、廣播；e、其它　

　　而如果答案是另一種形式：

　　a、報紙；b、車票；c、電視；d、牆幕廣告；e、汽球；f、大公車；g、廣告衫；h、……

　　如果我們的統計指標沒有那麼細(或根本沒必要)，那我們就犯了一個“特殊性”的錯誤，從而導致某些問題的回答實際上是對調查無助的。

　　在一般性的問卷技巧中，需要註意的是：不能犯問題內容上的錯誤。如：

　　問題：你擁有哪一種信用卡?　

　　答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡，

　　——其中“d”的設置是錯誤的，應該避免。

　　3、邏輯性

　　問卷的設計要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個相對完善的小系統。如：

　　問題：　

　　1、你通常每日讀幾份報紙?　

　　a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上；

　　2、你通常用多長時間讀報?　

　　a、10分鐘以內；b、半小時左右；c、l小時；d、 l小時以上；

　　3、你經常讀的是下麵哪類(或幾類) 報紙?　

　　a、×市晚報；b、×省日報；c、人民日報；d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球……　

　　在以上的幾個問題中，由於問題設置緊密相關，因而能夠獲得比較完整的信息。調查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發散的、帶有意識流痕跡的，問卷就會給人以隨意性而不是嚴謹性的感覺。那麼，將市場調查作為經營決策的一個科學過程的企業就會對調查失去信心。

　　因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程式性分不開的。已經看到，在一個綜合性的問卷中，調查者將差異較大的問卷分塊設置，從而保證了每個“分塊”的問題都密切相關。

　　4、明確性

　　所謂明確性，事實上是問題設置的規範性。這一原則具體是指：命題是否準確?提問是否清晰明確、便於回答 ；被訪問者是否能夠對問題作出明確的回答，等等。

　　如上文問題中“10分鐘”、“半小時”、“l小時”等設計即是十分明確的。統計後會告訴我們：用時極短(測覽)的概率為多少；用時一般(粗閱)的概率為多少；用時較長(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設置為"10分一60分"，或"l小時以內" 等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被訪問者也很難作答。

　　再則，問卷中常有“是”或“否”一類的是非式命題。如：

　　問題：您的婚姻狀況：　

　　答案： I、已婚； Ⅱ、未婚；

　　顯而易見，此題還有第三種答案(離婚/喪偶/分居)。如按照以上方式設置則不可避免地會發生選擇上的困難和有效信息的流失!其癥結即在於問卷違背了"明確性"的原則。

　　5、非誘導性

　　不成功的記者經常會在採訪中使用誘導性的問題。——這種提問方式如果不是刻意地要得出某種結論而甘願放棄客觀性的原則，就是徹頭徹尾的職業素質的缺乏。在問卷調查中，因為有充分的時間作提前準備，這種錯誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要，是在於高度競爭的市場對調查業的發展提出了更高的要求。

　　非誘導性指的是問題要設置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。如：

　　問題：你認為這種化妝品對你的吸引力在哪裡?　

　　答案： a、色澤；b、氣味； c、使用效果； d、包裝； e、價格； f、……　

　　這種設置是客觀的。若換一種答案設置：　

　　a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝……　

　　這樣一種設置則具有了誘導和提示性，從而在不自覺中掩蓋了事物的真實性。　

　　6、便於整理、分析

　　成功的問卷設計除了考慮到緊密結合調查主題與方便信息收集外，還要考慮到調查結果的容易得出和調查結果的說服力。這就需要考慮到問卷在調查後的整理與分析工作。

　　首先，這要求調查指標是能夠累加和便於累加的；其次，指標的累計與相對數的計算是有意義的；再次，能夠通過數據清楚明瞭地說明所要調查的問題。

　　只有這樣，調查工作才能收到預期的效果。

　　問卷設計所應達到的要求是：問題清楚明瞭，通俗易懂，易於回答，同時能體現調查目的，便於答案的彙總、統計和分析。通常方法有以下幾種：

　　1、自由記述式

　　自由記述式是指設計總是時，不設計供被調查者選擇的答案，而是由被調查者自由表達意見，對其回答不做任何限制。

　　2、填答式

　　填答式是把一個問題設計成不完整的語句，由被調查者完成句子的方法。調查者審查這些句子，確認其中存在的想法和觀點。

　　3、二元選擇式

　　二元選擇式又稱是非題，它的答案只有兩項（一般為兩個相反的答案），要求被調查者選擇其中一項來回答。

　　4、多元選擇式

　　多元選擇題與兩項選擇題的結構基本相同，只是答案多於兩種。被調查者依據總是的要求或限制條件可以選擇一種答案，也可以選擇多種答案。

　　在應用多項選擇法時應註意以下事項：

• 必須對多個答案事先編號，以方便資料的統計整理；
• 答案應包括所有可能的情況，但不能重覆；
• 被選擇的答案不宜過多，一般不應超過10個。

　　5、排序式

　　排序式指調查人員為一個問題準備若幹個答案，讓被調查者根據自己的偏好程度定出先後順序。

　　如：請將下列洗髮水品牌依您的喜好按降序排列：（）

　　A、沙宣　　B、力士　　C、潘婷　　D、海飛絲　　E、舒蕾

　　6、利克特量表

　　它是由倫斯·利克特根據正規量表方法發展起來的。它的設計方法為：給出一句話，讓被調查者在“非常同意”、“同意”、“中立”、“有點不同意”、“很不同意”這五個等級上做出與其想法一致的選擇。利克量表既能用於郵寄調查，也能用於電話訪問。

　　7、語義差異量表

　　語義差異量表是用兩極修飾詞來評價某一事物，在兩極修飾詞之間共有七個等級，分別表示被調查者的態度程度。

　　8、數值分配量表

　　數值分配量表是指調查者規定總數值，由被調查者將數值進行分配，通過分配數值的不同來表明不同態度的測量表。數值分配量表常用於對某種商品不同規格、牌號的消費者態度調查。

　　9、其他量表形式

　　1、明確調研目的

• 與決策者溝通；
• 訪問行業專家；
• 收集並分析二手資料；
• 定性調研。

　　2、確定數據收集方法

　　獲得原始資料有多種方法，如：小組討論法、電話訪問法、郵寄訪問法等。每一種方法對問卷設計都有不同的要求。

　　3、確定問題的回答方式

　　這一階段首先關心的是詢問中所使用的問題類型。在市場調研中，有三種主要的問題類型——開放式問題、封閉式問題、量表應答式問題。

　　4、決定問題的措辭

　　1）用詞必須清楚

• 應當避免使用含糊不清的詞語。
• 用語要適於目標聽眾，避免使用專業術語。
• 要避免一個句子中出現兩個問題。

　　2）選擇詞語以避免引起應答者誤差。不應該誘導受訪者回答特定答案。

　　3）考慮到應答者回答問題的能力

• 問題不應該超越受訪者的能力與經驗。
• 問題中涉及的細節不應超出受訪者的記憶能力。

　　4）考慮到應答者回答問題的意願。有問題應答者不願意給出真實的回答，或回答時故意朝合乎社會需要的方向歪曲。

　　5、確定問卷流程和編排

　　1）問題的典型排列順序：過濾性問題——熱身性問題——過渡性問題——主題性問題——較複雜或難以回答的問題——分類與人文統計問題？

　　2）關於問卷流程的基本準則如下：

• 運用過濾性問題識別合格應答者；只有合格應答者參加訪談，才能得到每類合格應答者的最小數量（配額）。
• 以一個令人感興趣的問題開始訪談（用一個年齡或收入問題作為初始問題是一大錯誤。）。
• 先問一般性問題。使人們先開始考慮有關概念、公司或產品類型，然後再問具體的問題。

　　6、評估問卷，獲得各方的認可

• 專家評價：一般側重於技術性方面；
• 上級評價：側重於政治性方面；
• 被調查者評價：可以在調查工作完成以後進行事後性評價；也可在調查工作與評價工作同步進行；
• 自我評價：設計者對自我成果的一種肯定或反思。

　　7、預先測試和修訂

　　先組織問卷的測試，如發現問題，要及時修改。

　　8、準備最終的問卷文本，製表、列印和印刷問卷

　　一份完整的問卷在使用前還應準備訪問指導書、督導員手冊、訪問執行表、訪問執行總表、調研樣本分配表、訪問實施過程表、受訪者態度應對錶等材料。

　　在問卷評估過程中,下麵一些原則應當考慮：

• 問題是否必要。
• 問卷是否太長。
• 問句是否回答了調研目標所需的信息。
• 郵寄及自填式問卷的外觀設計。
• 開放式總是否用了明顯字體等。

　　1、問卷的結構要合理

　　問卷的前言和附錄部分要儘可能短些，以突出正文部分。

　　一般來說，問卷的開頭都要向受訪者簡要介紹問卷的背景。這段文字語氣要親切，態度要誠懇。

　　問卷的正式內容開頭幾個問題通常是被調查者的基本資料，如姓名、年齡、職業、通訊地址等；若調查對象是經銷商，則基本資料應包括企業名稱、地址、註冊資金、年銷售額等。

　　2、問卷語句設計

• 圍繞主題；
• 概念明確；
• 杜絕一詞多義。

　　3、問題應能得到被調查者的關心與合作。

　　4、問題措辭要簡單、通俗。

　　5、措詞要準確。

　　6、避免誘導性提問。

　　7、提問要有藝術性，避免引起反感。

　　8、問卷不要提不易回答的問題。

　　9、問題設計排列要科學。

　　10、使用統一的參考架構。

　　11、對敏感性問題處理的技巧。

　　12、問卷不宜過長。

　　13、有利於數據處理。