公共关系学

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　　公共关系学是一门新兴的交叉科学，是建立在传播学、管理学、行为科学三大学科基础之上的一门揭示组织公关状态、公关活动规律的科学。主要研究社会组织公共关系状态和活动的基本规律及其一般方法的科学。公共关系学是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。

　　作为一门科学，公共关系学的形成经历了三个阶段，即萌芽、产生和发展阶段。

　　一、公共关系的萌芽阶段

　　时间：萌芽于古代社会。

　　萌芽的基础：对民众形象的认识。具体表现在三个方面，即组织对公众力量的认识、组织对自身形象价值的认识、组织对传播作用的认识。

　　1、对公众力量的认识：公关思想最早萌芽于统治者对公众力量的认识。而这种认识最初是从政治领域开始的。 对公众力量的认识，是公共关系学的最早萌芽。没有对公众力量的认识，就没有公共关系学。

　　2、对自身形象价值的认识：认识到公众力量后，接着就是怎样提高自己在公众中的形象，以取得公众的支持率。这个过程是在认识公众力量基础上的一次提升，是对自身形象价值的认识。

　　3、对传播作用的认识：怎样才能在公众中提高自己的形象？实践中认识到，形象是通过传播而起作用的。在古代，主要是通过人与人之间的语言和文字的传播进行的。

　　真正意义上的公共关系学，作为一门科学，则是产生于19世纪中叶的美国。

　　二、公共关系学的产生

　　真正意义上的“公共关系学”产生于商品经济高度发展的资本主义时期，最早出现在19世纪的美国。公共关系学的产生也经历了三个阶段，即美化宣传、丑化宣传和深刻反省阶段，有人把三个阶段称为宣传、反思、革新阶段。

　　1、美化宣传阶段：美化宣传是以世界上第一份廉价与大众化报子——美国《便士报》的产生而开始的。 不过，当时的商品宣传带有强烈的虚假成分。因此被被历史学家戏称为“美化宣传”或“公众受愚弄时期”。

　　2、丑化宣传阶段：无原则的美化宣传愚弄了公众，导致公众对广告的不信任。于是。在19世纪末，一些作家和记者发起了一场揭露广告的虚假和阴暗面的运动。据统计，当时几乎每天都有揭丑的文章刊登在报子上，并持续了将近10年。揭丑文章沉重打击了当时新兴的广告业和利用广告作宣传的企业，迫使他们进行反思，从而把公共关系带到一个新的时期——深刻反思阶段。

　　3、深刻反思阶段：思想认识，在这个阶段，企业家们认识到必须纠正过去的观念，对公众讲真话，才能使组织真正在公众中树立良好形象。这个运动开始于20世纪初，是由被命名为“公共关系之父”的美国人艾维·莱德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）发起的。

　　三、公共关系学的发展

　　公共关系学的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和普及化阶段。

　　1、实践化阶段—核心思想的形成：公共关系学产生于社会需要，因此，从它产生之日起，社会实践就是其最重要的内容。在社会实践中，企业界开始逐步推广公共关系制度。公关咨询业逐渐形成和发展起来。在社会实践中，公共关系学的核心思想形成。这个核心思想就是艾维•李提出的“讲真话”的基本思想和“公众必须被告知”的公关原则。

　　2、学科化阶段—基本理论的形成：使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国著名的公共关系顾问——爱德华•伯纳斯。 爱德华•伯纳斯被誉为公共关系发展史上的集大成者。1923年，他出版了历史上第一部公共关系专著《舆论明鉴》；当年，他又在纽约大学开设了“公共关系学”一课，1925年，他编写了《公共关系学》教科书。由此，“公共关系”正式成为人类科学中的一门学科。在爱德华•伯纳斯的《公共关系学》中，他解决了公共关系的原则、职能、功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论形成。

　　3、理论化阶段—系统理论的形成：20世纪50年代，美国著名的公共关系专家卡特利普和森特两为博士对公共关系学进行了更深入的研究，出版了以《有效公共关系学》为代表的一大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。

　　4、普及化阶段——应用理论的发展

　　一、公共关系学与管理学

　　管理学侧重于组织内部的管理，侧重于管理的主体即管理者行为。而公共关系学既要研究本组织内部的管理，又要研究本组织外部的管理。

　　二、公共关系学与传播学

　　传播学侧重于传播媒介的研究，目的是为了推动传播媒介自身的发展和进步。而公共关系学则更侧重于把传播媒介当作公共关系工作的手段和工具。

　　三、公共关系学与行为科学

　　行为科学侧重于个人行为或组织行为本身的研究，而公共关系学却把社会组织与公众的关系行为或组织的关系行为的研究，当然也研究单个人的关系行为，如组织内部员工的关系行为。

　　四、公共关系学的性质

　　凡是边缘交叉学科，其研究的范围一般来说较大，而其内核部分相对较小，这个内核是这一学科的重心内容，反映了学科的本质属性，公共关系学的研究对象，就建立在这个重心内容之中。

　　公共关系学的理论体系是借助与其它相关学科的研究成果与方法而建立起来的。它是应用管理学类学科、传播学类学科、行为科学类学科三大学科的理论或知识，总结近现代经营管理和行政管理理论与实践的成果所形成的一门新兴学科。

　　从公共关系学的性质来看，它的研究领域应该有四个方面的内容：

　　（1）公共关系学的基础理论；

　　（2）公共关系学的核心理论；

　　（3）公共关系学的历史过程；

　　（4）公共关系的实务技能与应用方法。

　　其中，公共关系学的核心理论就是建树形象、协调关系，内求团结、外求发展的活动规律和策划艺术。

　　学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识：

　　（1）适应对外开放的需要。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，尤其是在当今全球经济一体化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是我国加入世界贸易组织（WTO）在即，学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。

　　（2）适应体制改革的需要，体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。

　　（3）适应市场经济发展的需要。市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈和市场竞争关系，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。

　　（4）适应现代信息社会的需要。现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变化。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强，从而使组织形象管理的问题日益突出，需要运用公关手段来了解舆论，引导舆论，改善组织的生存、发展环境。

　　（5）适应社会稳定的需要。我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面，因此需要加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间的双向沟通，增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作，形成和谐的社会气氛。