公共關係學

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　　公共關係學是一門新興的交叉科學，是建立在傳播學、管理學、行為科學三大學科基礎之上的一門揭示組織公關狀態、公關活動規律的科學。主要研究社會組織公共關係狀態和活動的基本規律及其一般方法的科學。公共關係學是一門應用性很強課程，適用於個人及任何組織。

　　作為一門科學，公共關係學的形成經歷了三個階段，即萌芽、產生和發展階段。

　　一、公共關係的萌芽階段

　　時間：萌芽於古代社會。

　　萌芽的基礎：對民眾形象的認識。具體表現在三個方面，即組織對公眾力量的認識、組織對自身形象價值的認識、組織對傳播作用的認識。

　　1、對公眾力量的認識：公關思想最早萌芽於統治者對公眾力量的認識。而這種認識最初是從政治領域開始的。 對公眾力量的認識，是公共關係學的最早萌芽。沒有對公眾力量的認識，就沒有公共關係學。

　　2、對自身形象價值的認識：認識到公眾力量後，接著就是怎樣提高自己在公眾中的形象，以取得公眾的支持率。這個過程是在認識公眾力量基礎上的一次提升，是對自身形象價值的認識。

　　3、對傳播作用的認識：怎樣才能在公眾中提高自己的形象？實踐中認識到，形象是通過傳播而起作用的。在古代，主要是通過人與人之間的語言和文字的傳播進行的。

　　真正意義上的公共關係學，作為一門科學，則是產生於19世紀中葉的美國。

　　二、公共關係學的產生

　　真正意義上的“公共關係學”產生於商品經濟高度發展的資本主義時期，最早出現在19世紀的美國。公共關係學的產生也經歷了三個階段，即美化宣傳、醜化宣傳和深刻反省階段，有人把三個階段稱為宣傳、反思、革新階段。

　　1、美化宣傳階段：美化宣傳是以世界上第一份廉價與大眾化報子——美國《便士報》的產生而開始的。 不過，當時的商品宣傳帶有強烈的虛假成分。因此被被歷史學家戲稱為“美化宣傳”或“公眾受愚弄時期”。

　　2、醜化宣傳階段：無原則的美化宣傳愚弄了公眾，導致公眾對廣告的不信任。於是。在19世紀末，一些作家和記者發起了一場揭露廣告的虛假和陰暗面的運動。據統計，當時幾乎每天都有揭醜的文章刊登在報子上，並持續了將近10年。揭醜文章沉重打擊了當時新興的廣告業和利用廣告作宣傳的企業，迫使他們進行反思，從而把公共關係帶到一個新的時期——深刻反思階段。

　　3、深刻反思階段：思想認識，在這個階段，企業家們認識到必須糾正過去的觀念，對公眾講真話，才能使組織真正在公眾中樹立良好形象。這個運動開始於20世紀初，是由被命名為“公共關係之父”的美國人艾維·萊德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）發起的。

　　三、公共關係學的發展

　　公共關係學的發展經歷了四個階段，即實踐化、學科化、理論化和普及化階段。

　　1、實踐化階段—核心思想的形成：公共關係學產生於社會需要，因此，從它產生之日起，社會實踐就是其最重要的內容。在社會實踐中，企業界開始逐步推廣公共關係制度。公關咨詢業逐漸形成和發展起來。在社會實踐中，公共關係學的核心思想形成。這個核心思想就是艾維•李提出的“講真話”的基本思想和“公眾必須被告知”的公關原則。

　　2、學科化階段—基本理論的形成：使“公共關係”成為一門學科，併在大學教育中成為正式課程的人，是美國著名的公共關係顧問——愛德華•伯納斯。 愛德華•伯納斯被譽為公共關係發展史上的集大成者。1923年，他出版了歷史上第一部公共關係專著《輿論明鑒》；當年，他又在紐約大學開設了“公共關係學”一課，1925年，他編寫了《公共關係學》教科書。由此，“公共關係”正式成為人類科學中的一門學科。在愛德華•伯納斯的《公共關係學》中，他解決了公共關係的原則、職能、功用等一系列理論問題，公共關係學的基本理論形成。

　　3、理論化階段—系統理論的形成：20世紀50年代，美國著名的公共關係專家卡特利普和森特兩為博士對公共關係學進行了更深入的研究，出版了以《有效公共關係學》為代表的一大批著作，並解決了公共關係學中的許多問題，使其走向成熟。從此，公共關係學有了一套嚴整的理論體系，因此，歷史上把這個時期稱為公共關係學中系統理論形成時期。

　　4、普及化階段——應用理論的發展

　　一、公共關係學與管理學

　　管理學側重於組織內部的管理，側重於管理的主體即管理者行為。而公共關係學既要研究本組織內部的管理，又要研究本組織外部的管理。

　　二、公共關係學與傳播學

　　傳播學側重於傳播媒介的研究，目的是為了推動傳播媒介自身的發展和進步。而公共關係學則更側重於把傳播媒介當作公共關係工作的手段和工具。

　　三、公共關係學與行為科學

　　行為科學側重於個人行為或組織行為本身的研究，而公共關係學卻把社會組織與公眾的關係行為或組織的關係行為的研究，當然也研究單個人的關係行為，如組織內部員工的關係行為。

　　四、公共關係學的性質

　　凡是邊緣交叉學科，其研究的範圍一般來說較大，而其內核部分相對較小，這個內核是這一學科的重心內容，反映了學科的本質屬性，公共關係學的研究對象，就建立在這個重心內容之中。

　　公共關係學的理論體系是藉助與其它相關學科的研究成果與方法而建立起來的。它是應用管理學類學科、傳播學類學科、行為科學類學科三大學科的理論或知識，總結近現代經營管理和行政管理理論與實踐的成果所形成的一門新興學科。

　　從公共關係學的性質來看，它的研究領域應該有四個方面的內容：

　　（1）公共關係學的基礎理論；

　　（2）公共關係學的核心理論；

　　（3）公共關係學的歷史過程；

　　（4）公共關係的實務技能與應用方法。

　　其中，公共關係學的核心理論就是建樹形象、協調關係，內求團結、外求發展的活動規律和策劃藝術。

　　學習公共關係學的現實意義可以從以下五個方面來認識：

　　（1）適應對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當今全球經濟一體化的大背景下，一方面要瞭解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿易組織（WTO）在即，學習和運用公共關係有利於完善和規範組織的行為。

　　（2）適應體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯繫的發展，使組織的社會關係日益複雜，給組織的關係狀態（社會關係和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應用公共關係加強組織的社會溝通和社會協調。

　　（3）適應市場經濟發展的需要。市場經濟帶來了大範圍的分工協作關係和激烈和市場競爭關係，企業組織需要運用公共關係來拓展合作關係，加強競爭能力，樹立組織及其產品的知名度，美譽度，促進經濟效益和社會效益。

　　（4）適應現代信息社會的需要。現代信息傳播技術和溝通方法的發展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關手段來瞭解輿論，引導輿論，改善組織的生存、發展環境。

　　（5）適應社會穩定的需要。我國的改革開放和市場經濟的發展需要安定團結的政治局面，因此需要加強社會的公共關係工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領導者和被領導者之間的瞭解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。