新聞策劃

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新聞策劃（News Planning）

　　新聞策劃有廣義和狹義之分：

　　廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃，它包括傳媒發展戰略策劃、傳媒營銷策劃、內部管理機制策劃、廣告策劃以及媒體的風格和定位策劃等；

　　狹義的新聞策劃是指新聞採訪策劃，即新聞業務中的“戰役”策劃，指新聞傳播工作者在一定時期內，為了達到某種傳播效果，對具體的新聞事實的報道所作的設計與規劃。也就是指記者對將要採訪的題材重大的新聞事實所作的事先謀劃或籌劃。

　　對已經發生或將要發生的新聞事件如何進行報道，進行分析、構思，經過反覆醞釀、調整，從多個報道方案中優選出最佳報道方案來加以實施，以達到一定的報道目標、實現預期的傳播效果的過程。

　　新聞策劃與廣告不同。廣告是通過直接購買報刊版面和廣播、電視播出時間來傳遞組織相關信息，以達到宣傳組織的目的；而新聞策劃是通過構思、舉辦有新聞價值的事件和活動，吸引新聞界註意，然後以新聞報道的方式出現在新聞媒體中，以達到宣傳組織、傳播組織形象之目的。

　　新聞策劃並非嘩眾取寵、無中生有地編造新聞，而是組織有計劃地利用一些具有新聞價值的由頭(創意)引起新聞界關註的行為。在製造新聞時，必須遵循新、奇、好三項原則。

　　1）“新”：是指創意新穎，而不是重覆和模仿別人。第一次有人吃螃蟹是新聞，第二次、第三次就是普通事件了。因此，在策劃新聞時，一定要註意想人所未想、做人所未做，這樣才能真正帶來新聞效應。

　　2）“奇”：就是指策劃的新聞事件必須超越常規，特別是在媒體泛濫、信息爆炸的今天，平平淡淡的事件、普普通通的行為是人不了新聞記者們的“法眼”的。

　　3）“好”：是指策劃的新聞事件必須具有正面的、積極的意義，符合社會文明和進步要求，能產生良好的社會效應。

　　一般來說，新聞策劃大體分為以下五個步驟：

　　1、主題主題的選擇是整個新聞策劃的靈魂，是統率整個活動的思想紐帶和思想核心。主題的確立往往建立在掌握種種資料和整合種種資源的基礎上。一個新聞可以從不同的角度來做，不同的角度有不同的重點，不同的角度會產生不同的方案，所以一般在討論後都要從多個方案中選擇並確定一個主題而不是多個。而確定這個主題的標準即是新聞價值的大小，即追求新聞價值的最大化。這裡所形成的主題往往比較寬泛並有待於進一步細化；必須說明的是，在最初的討論時期，主題的寬泛有利於從多個層次展開新聞採訪活動。

　　2、體裁與風格體裁關係到報道的性質。可以選擇解釋性報道或是預測性報道、調查性報道的新聞體裁，也可以在分析研究的基礎上提出對策性很強的研究報告，也可能策劃為整合報道或是連續報道、組合報道。風格問題，關乎文章的外在表現形式，更重要的是它可以產生獨特的敘事修辭。通常，風格的策劃背後，多少會存在一個較為理想化的摹本——它或是本媒體的典範作品、或是一個存在於新聞人心靈深處的經典範例。在風格策劃的細緻之處，甚至會涉及到像是否採用倒敘寫法，要不要“編者按”等等，如何對待日常用語、科學用語，重視講故事還是重視說服力這一類微觀問題。

　　3、單元結構通常是指內在結構。結構必須堅實而穩固，與此同時，它應該由多個結構單元組合而成。往往每個結構單元代表了一個次主題。為了尋找到儘可能理想的單元組合，在策劃的這一階段，我們往往採取窮舉法進行無限制列舉，然後再通過篩選和歸納的方法得到一個真正科學、高效、具有閱讀價值的內在結構。

　　4、任務描述這是一個對文章結構總體和每一個單元的任務作進一步細化的過程——使用一個長句子，具體可感的描述出：每一單元將會包括哪些內容？具體要採訪什麼？難點和重點是什麼？成稿後的面貌如何？等等。 對於職業新聞記者而言，任務的描述無異於是對於相關文本的工作量的描述。

　　5、分工與計時具體分工包括：基於文本單元，或者採訪工作的不同側面，把採訪對象和採訪內容分配到每一個相關人員，提出註意事項。分工的策劃將會最終形成兩張表：任務人表和日程表，交與主持者和每個相關人員共用、掌握。任務人表便於使參與者有章可循，主持者通過對任務人作必要的講解、認真的督促，為新聞活動保駕護航。日程表主要用於時間的控制，一般以時間進度表（倒計時）的方式來表現。時間的安排要合理，在考慮新聞同業競爭的同時也要留有餘地，一般來說：日程表上前面的時間進度較緊湊，後面可以留有時間餘地來調整。

　　（一）市場分析

　　要做一個新聞策劃，必須先對策劃對象所在行業及相關情況有個深入的瞭解，比如行業的歷史，行業的現狀，行業發展的新特點，相關的法律配套等。瞭解得越詳細，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價值的新聞點。

　　（二）確定宣傳目標

　　對新聞策劃來說，主要需要確定的是宣傳的範圍和宣傳的目標人群。這一點很重要，因為宣傳目標影響著後面新聞點的策劃、媒體的選擇和預算的編製等步驟。比如宣傳範圍只是地域性的，那麼就不一定非策划出轟動全國的新聞事件了，媒體也只需選擇地方性媒體就可以了，預算也會比做全國性宣傳低得多。再比如宣傳是針對年輕白領的，那麼策劃的新聞事件必須能吸引他們的關註，媒體也應針對性地選擇白領媒體。

　　（三）策劃“新聞點”

　　這一步，需要策划出能達到宣傳目標的“新聞點”。如何找到“新聞點”是本章的主要內容，下麵將會介紹尋找“新聞點”的基本模式和“借勢”、“造勢”兩大基本方法。

　　（四）選擇媒體

　　新聞策劃都是通過媒體的傳播來完成的，因此媒體的選擇非常重要。一般根據產品的特性和宣傳目標來選擇媒體，比如大眾產品，應選擇大眾媒體；如果客戶目標是女性，則應選擇女性媒體；專業化的產品，應選擇專業化的媒體，像電腦產品，最好選擇電腦專業媒體和大眾媒體中的電腦版面；而市場在全國的，則應選擇全國性媒體。

　　（五）編製預算

　　做一次宣傳，當然要衡量投入產出比，對預算做到心中有數。廣告投放通常採用兩種預算方法，

　　1、銷售百分比法：以銷售額的某個百分比，比如3%，作為廣告宣傳費用；

　　2、競爭對比法：以主要競爭對手的大致費用來決定自己的廣告預算。

　　但新聞策劃和廣告投放在費用上很不同，廣告費用主要包括廣告製作和媒體投放的費用，而新聞策劃則主要是新聞事件的實施費用，優秀的新聞策劃只需要少量的甚至不需要媒體費用。因此，新聞策劃費用很難像廣告投放那樣在今年就可以計劃好明年的投放量。新聞策劃不同個案的實施費用往往會根據具體的策劃而有所不同，因此應採用“目標任務法”來預算。

　　所謂“目標任務法”，就是先確定一個新聞策劃的目標，然後估算出要達到這一目標所需的費用，包括新聞事件實施費用和新聞發佈費用，這兩項費用相加就是一次新聞策劃的總費用。

　　（六）策劃的實施和控制

　　這是新聞策劃中的另一個重要環節。因為再精妙的策劃，也需要通過媒體進行傳達。如果媒體不配合，新聞策劃是不可能獲得成功的。還有，現在不少媒體已出現“排他性”傾向，就是一條新聞如果其他媒體（尤其是競爭媒體）已經刊播了，就不再採用。這為新聞策劃所需要達到的“大規模轟炸”效果製造了難度。這一情況下，需要策劃人有很強的媒體運作和控制能力。在美國，有一個與此相關的“守門人”概念。這一概念最早由美國社會心理學家庫爾特?盧因提出，現已得到美國大眾傳播學者的普遍認同。學者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發佈的新聞只占已發生的重要新聞的百分之一，而讀者最後從報紙上看到的新聞又只占通訊社發佈的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。企業發出的信息，只有順利通過守門人這一關，才能經媒介流向公眾。因此如何通過媒體“守門人”這一關，已經成為許多企業的課題。

　　早在1997年，作為中國第一家互聯網公司的贏海威在內部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》的短文：“……與媒體記者打交道應當儘量瞭解各個媒體的特點、每個記者的脾氣稟性、他們的需求和特長。報紙和雜誌有區別，電臺與電視臺不同，大眾報刊與專業媒體又不同，專業媒體中信息類與電腦類又特點各異，中央級媒體與一般類媒體更要有所側重。針對各種類的記者也要有不同的策略，年輕與年長、有版和無版、科技類、文化類、教育類、社會新聞類等等都要有針對性地打交道。善於寫評論的與善於寫長篇報道的，在我們提供資料及公關活動時要使其各盡其長，各得其所。同時在日常工作中要主動結交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選擇對公司最能發揮作用，願意理解瀛海威思想和闡發思想的人……” 還有一家大公司在進駐上海之後的第一件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關策略》的調查報告，在對上海媒體的基本情況和主要媒體的特點作了詳細分析後，提出了進行新聞策劃的“具體對策和機會”：“首先，大局上抓住關節點。恰恰因為上海媒體管的死，所以宣傳主管部門的權力非常大。抓住這個節點，所有工作相應會順利很多。平時註意和宣傳主管部門實力官員建立關係，多多交流，對於企業危機公關有決定意義。上海媒體領導相當聽話，只要主管部門打招呼，毫無折扣執行。另外，企業大的宣傳活動，可以考慮請宣傳主管部門參與，事半功倍。其次，研究不同媒體特點，分別對待。比如對於申江這樣的周報，主要提供的就是產品特別是時尚產品類信息。其他幾張周報和周刊，側重人物性的新聞。公關公司統一式新聞稿肯定是不行的。再次，研究公司新聞中的‘上海因素’。發掘公司新聞中，與上海有關的，可能對上海造成影響的新聞要素。……”

　　除了像贏海威和這家大公司倡導的“公關”模式外，現在還有一種更高明的“新聞誘惑”辦法，就是不是企業去找媒體，而是想辦法讓媒體主動來求企業。比如有家企業急於放出一個對自己有利的消息，但企業的相關負責人往往並不急於找某一個媒體，而是通過各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目標媒體的目標記者（一般是比較勤奮的知名記者）主動找他，然後做出千分不高興、萬分不情願的樣子，遮遮掩掩、欲語還休，併在採訪中一再強調“這個事件太敏感，最好不要寫”，“這句話可能會引起業內震動，無論如何不要指明是我說的”等等……這樣做，反而更容易引起媒體的重視，取得更好的傳播效果。

　　（七）策劃效果衡量

　　對策劃效果進行有效評估，有助於判斷整個策劃成功與否，也能對下一次策劃提供有價值的參考。現在，廣告的效果評估方法已經比較成熟，大學課堂上也出現了專門的《廣告效果評估》課程。但由於新聞策劃至今還沒形成完整的理論體系，所以也還沒有一套完善的評估方法。一般來說，新聞策劃的效果可以通過以下幾個標準來衡量：

　　1.刊登播出數量 在策劃實施後統計媒體刊登播出的新聞數量，看是否達到原先設定的目標。

　　2.刊登播出質量 主要指篇幅、字數、播出時間長度、刊登的版面（是否頭版或其他重要版面）、播出的時間段（是否黃金時段、知名欄目）、企業和產品的名稱是否出現、產品性能是否介紹等。

　　3.市場反應 包括兩個方面，

　　一是銷售業績，只需對策劃實施前後實際的市場銷售情況作出比較，就可以分析出策劃是否推動了銷售。

　　二是看企業或產品的知名度是否提高，這需要在策劃前後各做一次問卷調查。

　　比如要瞭解某品牌的知名度可設計一個簡單的調查表：

• 從未聽說過
• 僅僅聽說過
• 知道一點點
• 知道相當數量
• 非常熟悉

　　如果策劃前大多數消費者回答時1和2，而策劃實施後則主要回答3和4，說明策劃取得了明顯的成效。

　　4.還可採用“比較法” 就是與其他競爭產品的市場表現進行比較，從而對新聞策劃的效果作出評估。