企業公共關係

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企業公共關係(Corporate Public Relation,CPR)

　　企業公共關係（Corporate Public Relations），簡稱企業公關，英語簡稱為CPR。是指企業在生產和商業行為中所需要面對和處理的公共關係。隨著社會的迅速發展和商業貿易的不斷深入，經濟全球化的發展趨勢逐漸逐漸的將本土的公共關係變成了世界經濟體間的公共關係。公共關係的價值也意義逐漸被企業所認可和重視。公共關係是現代管理理論的組成部分，它利用傳播技能和研究方法作為主要工具，幫助一個組織建立並保持其公眾之間的相互交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門瞭解民意並對之做出反應；明確和強調企業為公共利益服務的責任；它作為社會驅動的監督者，幫助企業保持與社會變動同步。

　　企業公共關係從屬於企業宗旨，為企業的目標服務。它是企業面對外在的公眾和內在的員工，通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向藝術交往、雙向利益調整等方法途徑，建立企業與目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關係。顯然，企業公共關係是企業在現代商品經濟和大眾傳播事業高度發展條件下重要的經營管理手段。隨著市場經濟的不斷發展，企業公共關係的應用領域也不斷擴大，從市場營銷中的策略組合，到企業發展中的重大問題的解決，到危機事件的處理等更為廣泛的領域。

　　企業公共關係包括對內對外兩個方面。對內是企業與其內部相關公眾之間通過雙向信息交流，達到相互理解與支持的活動，主要包括員工關係和股東關係。其工作目的在於加強企業內部團結，提高企業素質，為企業開展對外公共關係提供良好的基礎。對外是企業與其外部相關公眾之間通過有效的信息溝通，達到相互理解與支持的一種活動。其目的是建立企業信譽，樹立企業形象，協調彼此間利害關係，消除可能出現的衝突和矛盾，為企業的生存發展創造一個良好的經營環境。企業公共關係是社會經濟發展到一定階段的產物，是現代企業發展的要求。

　　公共關係一詞最早在西方出現在1807年的《韋氏新九版大學辭典》中，當時指的是公開的關係，而不是現在的公共關係的意思。而後來在1897年美國鐵路聯合會編輯的《鐵路文獻年鑒》一書上也提到這個詞語，當時已經明確包含了公共關係學中的主體和客體的關係，但仍然和現代的CPR概念存在的一定距離。

　　公共關係（Public Relations）在字面的看是由兩個部分組成：Public 和 Relations . Public 作為一個形容詞，可以作為“公共的、公眾的”解釋。而Relations 是一個名詞，解釋為社會關係。而後面加了的“S”則表示關係是複雜的，眾多的。所以，現在有些學者也常常把“Public Relations”用中文表述為公眾關係，強調的是面臨的社會關係範圍廣泛，錯綜複雜。

　　公共關係在中國的應用是在20世紀80年代，當時中國剛剛進入改革開放時期，外資的引入加速了中國企業人文觀念的改變，當時的公共關係還只是作為新鮮的事物出現在企業的某些部門，尤其是在餐飲和娛樂行業的應用比較普遍，隨後涉及到各個大中型的日化生產和快速品消費生產行業中，主要處理和消費群體之間的服務關係。

　　公共關係分為動態關係和靜態關係兩種類型，動態的公共關係主要是只一些組織機構或者企事業單位有意識的通過一些活動、採取一些措施來改善自身與大眾間的關係，而靜態的公共關係則指的是企業與社會大眾之間客觀存在的各種關係。靜態的公共關係是企業發展的關係基礎，幾乎所有關係和影響企業發展的信息和物質都來自這個關係網路， 而企業則需要採取主動的、有意識的動態公關活動來完善和鞏固靜態的公共關係。

公共關係作為現代企業的重要管理原則、保證事業成功的學問、求得人和境界的藝術,它具有以下四個主要職能:

　　第一,塑造企業形象。公共關係是一個企業在競爭中立足的基礎工作。也就是說,在企業公共關係戰略思想指導下,通過科學的、有計劃、有步驟的公共關係活動,在社會各界公眾心目中塑造良好的企業形象,以贏得用戶公眾對企業的理解和支持,這是公共關係的主要職能。企業形象不僅是企業產品的形象,更是企業總體文化的表現,是企業內在精神和外觀形象的綜合反映。因此,要在社會各界和公眾心目中塑造良好的企業形象,必須結合企業自身的獨特性質,對公共關係進行科學的規劃和設計,以確保企業形象的完美。

　　第二,創造“人和”環境。求得人和,是公共關係工作的一項主要職能。現代企業的存在不是孤立的,而是處於立體化、錯綜複雜的社會關係之中。由於企業與公眾之間具體利益的差別,公共關係中充滿了各種矛盾,很難避免各種公共關係糾紛。因此,能否正確、妥善地處理這些公共關係糾紛,就成為企業求得人和境界的關鍵。而要想求得人和境界,就必須及時準確地瞭解社會各界及公眾的意見,這就必須藉助公共關係工作來完成。

　　第三,增進經濟效益。增進企業的經濟效益也是公共關係的重要職能之一。在現代社會中,信息的擴散與傳播往往伴隨著資金的流動。無論是銷售決策還是投資決策,都離不開信息的服務。因此,從溝通信息的意義上說,公共關係是企業與企業之間、企業與社會之間信息傳遞的重要紐帶。這種公共關係的服務越全面,信息越靈活,經營決策也越正確,企業自身的經濟效益也就越容易提高。

　　第四,參與經營決策。在現代企業競爭中,企業的經營決策關係到企業的生死存亡。首先,從決策目標的確定來看,要想制定正確的決策目標,就必須調查民意,瞭解社會環境及市場狀況。其次,從決策方案的實施來看,由於企業總是處於一定的政策環境和社會環境之中,國家的有關政策法令、社會公眾的意見反映往往關係到企業經營決策方案能否得以實施。這就要求通過企業公共關係進行深入調查,準確收集信息,及時修正決策方案在實施過程中的偏差,使決策更加科學化。最後,從方案的評價與反饋來看,通過公共關係,可以收集社會各界公眾的反映,瞭解經營情況,並以此來衡量和評價決策方案的實施效果,以便為今後的工作積累足夠的經驗。

　　企業公共關係對企業的生存發展起著十分重要的作用。其作用在於:(1)良好的企業公共關係可以為企業各種決策提供咨詢意見，使其制定政策更正確、更完善。 (2)建立良好的企業公共關係能有效地增強社會公眾對企業的瞭解與支持，加強與它的合作，從而形成一股強有力的輿論力量，使企業建立社會信譽，為企業獲得成功，打下堅實的基礎。(3)良好的企業公共關係可以促進企業與同業間的業務交流，從而融洽感情，促進合作。(4)良好的企業公共關係能促進科技研究的發展，促進新思想、新發明的產生。(5)良好的企業公共關係是促進產品銷售，擴大企業生產的一種有效工具。總之企業公共關係在企業中的作用是無法用金錢估算的。在我國，企業公共關係的發展前景是廣闊的。企業公共關係必將以其獨特的作用為我國的經濟繁榮做出特殊的貢獻。

　　企業開展公關活動，往往面臨著不同的公關對象。公關對象的特點和要求不同，其工作的內容也有差異。一般來說，企業公關活動主要包括以下幾個方面： 1.企業與消費者的關係；2.企業與相關企業的關係：3.企業與媒介的關係；4.企業與政府的關係；5.企業與社區的關係；6.企業與內部公眾的關係。

　　企業公共關係的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若幹種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。按照公共關係的功能不同，公共關係的活動方式可分為五種：

　　1．宣傳性公關。是運用報紙、雜誌、廣播、電視等各種傳播媒介，採用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業有關信息，以形成有利的社會輿論，創造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，推廣企業形象效果較好。

　　2．徵詢性公關。這種公關方式主要是通過開辦各種咨詢業務、制訂調查問卷、進行民意測驗、設立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網路，再將獲取的信息進行分析研究，為經營管理決策提供依據，為社會公眾服務。

　　3．交際性公關。這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業廣結良緣，鞏固傳播效果。可採用宴會、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。

　　4．服務性公關。就是通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的瞭解、信任和好評，以實現既有利於促銷又有利於樹立和維護企業形象與聲譽的活動。企業可以以各種方式為公眾提供服務，如消費指導、消費培訓、免費修理等。事實上，只有把服務提到公關這一層面上來，才能真正作好服務工作，也才能真正把公關轉化為企業全員行為。

　　5．社會性公關。社會性公關是通過贊助文化、教育、體育、衛生等事業，支持社區福利事業，參與國家、社區重大社會活動等形式來塑造企業的社會形象，提高企業的社會知名度和美譽度的活動。這種公關方式，公益性強，影響力大，但成本較高。

　　企業公共關係活動的基本程式，包括調查、計劃、實施、檢測四個步驟：

　　1．公共關係調查。它是公共關係工作的一項重要內容，是開展公共關係工作的基礎和起點。通過調查，能瞭解和掌握社會公眾對企業決策與行為的意見。據此，可以基本確定企業的形象和地位，可以為企業監測環境提供判斷條件，為企業制定合理決策提供科學依據等。公關調查內容廣泛，主要包括企業基本狀況、公眾意見及社會環境三方面內容。

　　2．公共關係計劃。公共關係是一項長期性工作，合理的計劃是公關工作持續高效的重要保證。制定公關計劃，要以公關調查為前提，依據一定的原則，來確定公關工作的目標，並制定科學、合理而可行的工作方案，如具體的公關項目、公關策略等。

　　3．公共關係的實施。公關計劃的實施是整個公關活動的"高潮"。為確保公共關係實施的效果最佳，正確地選擇公共關係媒介和確定公共關係的活動方式是十分必要的。公關媒介應依據公共關係工作的目標、要求、對象和傳播內容以及經濟條件來選擇;確定公關的活動方式，宜根據企業的自身特點、不同發展階段、不同的公眾對象和不同的公關任務來選擇最適合、最有效的活動方式。

　　4．公共關係的檢測。公關計劃實施效果的檢測，主要依據社會公眾的評價。通過檢測，能衡量和評估公關活動的效果，在肯定成績的同時，發現新問題，為制定和不斷調整企業的公關目標、公關策略提供重要依據，也為使企業的公共關係成為有計劃的持續性工作提供必要的保證。

　　公共關係從業人員必須留意法律和規定是怎樣影響公共關係活動的。企業不能從事與法律及法律程式相抵觸的公共關係活動。在金融公共關係方面，以美國證券交易委員會的規定為例，禁止上市公司及與之有關的公共關係公司等知情人士以任何形式向客戶、媒介發佈使他們獲得超過一般投資者的不公平利益的信息，這與企業為避免招致各種對企業有破壞作用的謠言和猜測向媒介和公眾披露更多企業信息的公共關係傾向相矛盾，特別是在企業面臨財務和經營管理危機的時候，如何維繫公司與股東、金融媒介以及金融界的有效溝通就顯得格外重要，對於那些不熟悉影響企業公共關係實踐的人們，只會把他們自己和他們的企業兩者都置於日益增多的法律責任風險之中。

　　在媒介關係方面，以公共關係方式從事的新聞宣傳應是無償的，在國內外相關的法律中都明確規定應杜絕有償新聞和以金錢交易為背景的變相廣告宣傳活動。無論是企業還是受委托的專門性公共關係公司，一旦選擇了有償新聞方式進行公共關係宣傳，勢必會增加自身的法律風險。

　　在員工關係方面，企業在進行公共關係宣傳活動時應註意員工的合法權益，特別是企業內部公共關係行為中經常會出現涉及員工隱私和損害員工名譽的現象，如公開披露員工令人難堪的私人事實，或者未經員工本人許可在各種新聞稿、小冊子、報告、演講中使用其言詞和照片等，從而將企業置於民事侵權行為的法律風險之中。企業對於維護員工隱私、名譽和權利有著不可推卸的責任，企業只有真實、公正地對待員工關係，才有利於員工隊伍的穩定，有利於形成團結向上的工作氛圍，從而避免這種法律風險的產生。

　　另外，在企業公共關係中最可能引發法律風險的是欺詐性的宣傳活動，企業為了其經濟利益，不惜以損害公眾利益為代價，傳播那些他們明明知道或者有理由知道的有關客戶利益的虛假的或者帶有誤導性的信息資料。