公關策劃
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公關策劃（Public Relation Planning）
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公關策劃即“公共關係策劃”，是公共關係人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，謀劃並設計公關戰略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。
公關策劃的核心，就是解決以下三個問題：一是如何尋求傳播溝通的內容和公眾易於接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；三是如何完備公關工作體系。
公共關係策劃的要素[1]
進行公共關係策劃活動，首先要瞭解構成公關策劃的基本要素。目前，國內研究者對公共關係策劃的要素主要有如下3種觀點：①“三要素論”，即策劃者、策劃對象和策劃方案；②“四要素論”，即策劃目標、策劃者、策劃對象和策劃方案；③“五要素論”，即策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃對象、策劃效果測定和評估。總的來說，這三種觀點大同小異，分析各成功公共關係案例，我們可以發現一項優秀的公共關係策劃應包括如下六個要素：公關調查、策劃者、公關策劃目標、公關策劃對象、策劃內容和策劃效果評估。
- 一.公關調查
公關調查是成功策劃的基礎，它為組織樹立形象、制定公關戰略的決策提供科學依據。制定公關戰略需要瞭解社會政治、經濟、文化等環境因素的特點及發展趨勢作為背景參考，需要把握組織自己的實際情況來實事求是地規劃公關目標，這一切都需要進行周密的調查研究。對於一個企業或組織來說，進行一次調查需要花費相當大的人力、物力和財力，因此，每一次調查都應儘可能獲取更多的信息。一般來說，一次成功的公關策劃，前期的公關調查至少應包含五方面的信息：第一，公眾心理，即公眾的偏好、認知、態度、情緒等基本的心理傾向；第二，主要競爭對手信息，即主要競爭對手的產品信息、銷售信息、廣告信息和已有的公關策劃信息；第三，政策法規，即咨詢公司或組織的法律顧問咨詢或查閱相關的文獻資料，以確保即將進行的策劃在政策法規許可的範圍之內；第四，公司或組織內部狀況分析，主要明確公司或組織內部的資源狀況和制度建設是否可以滿足將要進行的公關策劃活動；第五，公關活動場所調查，即在策劃之前要對可能選擇的活動場所進行熟悉，檢查其中是否適合開展公眾活動、是否存在安全隱患。
- 二.策劃目標
策劃目標是成功策劃的必要條件。方向不明，公關策劃便無法進行，只有確定了具體目標，才能開始策劃達到目標的途徑、方式、手段等。在具體工作中，目標又呈現出多樣性，並分成不同的類別，最具有實踐意義的分類是按目標內容分為以下幾類：
(一)傳播信息型
公關活動的目標是把希望公眾知道或公眾想知道的信息傳遞給公眾，一旦公眾知曉，目標即實現。它是目標體系中最基本的層次，主要是將組織發展的新動態、新成果、新舉措告知公眾。
(二)聯絡感情型
這相對於傳播信息型來說是更深層次的目標，旨在與公眾建立感情、聯絡感情、發展感情。社會組織與公眾建立起感情層次的交往，更容易取得公眾的諒解、合作與支持。
(三)改變態度型
這是公關活動的主要目標。通過公關活動，把公眾對組織的無知、冷漠、偏見乃至敵意，轉變為瞭解、關註、認可、同情、理解、支持等，切實營造有利於組織發展的良好環境。
(四)引起行為型
這旨在讓公眾接受、產生組織所期望的行為，以配合組織的工作。這是具體公關活動的最高層次，前幾個目標最終也是為引起公眾作出有利於組織發展的行為做鋪墊。
- 三.策劃者
策劃者是成功策劃的核心。策劃者是策劃活動的創意者和組織者，對整個公關策劃的成敗起著決定作用。策劃者以整個社會作為自己活動的舞臺，公共關係策劃人員所需具備的基本素質和基本技能是多方面的。如果一名公共關係策劃者不具備全面的素質和能力，很難勝任公關策劃工作。一般來說，一名優秀的策劃者必須具備以下條件：第一，高尚的品德。品德是一定社會道德原則和道德規範在個人思想和行為中的體現，公關策劃者是代表一個組織與公眾打交道的，因此，高尚的品德就顯得特別重要。作為一名合格的策劃人員應遵守誠實、守信、正直、廉潔、守法的行為準則；第二，公共關係策劃者只有具備寬廣的知識面和深厚的人文積澱才能在複雜多變的社會面前運籌帷幄、應付自如，寬廣的知識面要求策劃者掌握廣博的知識，這樣才能在策划過程中視野開闊、游刃有餘，與此同時，策劃者還必須具有相當的人文素養，這樣做出的公關策劃才能含義雋永，意味深遠；第三，公共關係策劃者應具備基本的專業技能，包括組織能力、交際能力、口語能力、寫作能力和創新能力。
- 四.策劃對象
策劃對象是成功策劃的重要保證。公共關係活動不可能面對所有的公眾，應該有所選擇，這就與公共關係的目標緊密相關。每個組織都有自己特定範圍的公眾，但不是每一次公關活動都針對組織的所有公眾。一個組織在不同時期內會面臨不同的公眾，因此，進行公共關係策劃首先應對組織此時期所面臨的公眾加以區分和明確，才能使策划出來的公共關係活動有的放矢地進行。另外，公眾的類型也很多，必鬚根據不同公眾的特點來開展不同的籌劃，只有明確具體的受眾後才能有針對性地設計活動，從而有效地實現公關活動目標。混淆公眾的類型會產生很多不利的後果，如力量和資金不加區分地分散在過多的公眾中、不加區分地發表信息忽略其對不同人群的適用性，最終使目標難以實現。
- 五.策劃方案
策劃方案是策划過程的書面體現，也是策劃最終的表現形式。一個好的策劃方案能夠吸引客戶或領導。策劃方案的靈魂是創意，應該儘可能簡潔，減少文字敘述而較多採用圖表、照片以及音頻、視頻等媒體的形式使得方案看起來更加直觀、生動。一個完整的策劃方案應包括以下部分：
(一)設計活動主題
一次公關活動往往是由多個項目組成的，所有項目必須突出一個中心主題，並且使所有行動圍繞這一主題，形成整體合力，避免各個行動中心不一、作用分散以致互相抵觸。
(二)設計具體活動項目
公關項目一般指單個的具體形式的活動。設計具體活動項目是策劃中最本質、最靈活也最富技巧的關鍵行動，它主要確定5個問題：開展什麼形式的活動?有多少項目?如何開展?項目之間如何銜接?如何使活動有新意、有特色、與眾不同?
(三)選擇行動時機
任何活動都是在一定時空的範圍內展開的，時空里的諸多因素都會對活動產生積極或消極影響。公關策劃必須考慮時機，以求充分利用一切有利因素，實現最佳效果。時機利用得好，便事半功倍；反之，則會導致失敗。選擇時機要避開不利時機，捕捉有利時機。
(四)確定大眾傳媒
公關宣傳離不開大眾傳媒，選擇大眾傳媒應當要考慮公關目標、受眾特點、傳播內容、媒介特點、自身經濟條件等因素，合理利用大眾傳媒以擴大影響。
- 六.效果評估
對公關策劃效果的評估是成功策劃的最後一個環節。一般而言，策劃的效果在短期內較難評估，這裡所講的評估是特指公共關係活動結束後，在短期內對公關策劃方案的創意、文案的評估與測量。這種測量一般有兩種方法：一種是定性的方法，即通過非量化的結果進行評價，如調查公眾對公關活動的主觀感受；另一種是定量的方法，即通過量化的結果進行估算，如在公關活動完成後統計公眾對組織的瞭解度、好評度等。
公共關係策劃是一項系統工程，它包含許多層次的內容與步驟，主要有以下內容：
（一）綜合分析、尋求理由
公共關係策劃人員被稱為“開方專家”。如同醫生拿到一系列病患者的檢查化驗報告，醫生要想開出一個理想的治療方案，首先必須對這些資料進行再一次的綜合分析，確定問題之所在，然後對症下藥一樣。公關人員進行公關策劃的第一步工作，就是綜合分析在公關調查中收集的信息資料，對組織進行診斷，認識問題。
（二）確定目標、制訂計劃
1、確定目標
確定目標是公共關係策劃中重要的一步，目標一錯，便一錯百錯。所謂公共關係目標，是公共關係策劃所追求和渴望達到的結果。目標規定公關活動要做什麼，做到什麼地步，要取得什麼樣的效果。公共關係目標是公共關係全部活動的核心，它是公共關係策劃的依據，是公共關係工作的指南，是評價公共關係效果的標準，是提高公共關係工作效率的保障，也是公關人員努力的方向。
2、制訂公關計劃
目標系統一旦確定公關目標，便可制訂具體的公關計劃。一個完整的公共關係策劃方案應包括以下幾個方面的內容：
（1）目標系統
公共關係目標不是一個單項的指標，而應有一個目標體系。總目標下有很多分目標、項目目標和操作目標。長期目標要分成短期目標；總目標要分成項目目標、操作目標；巨集觀目標要分解成微觀目標；整體形象目標要分解成產品形象目標、職工形象目標、環境形象目標。
（2）公眾對象
任何一個組織都有其特定的公眾對象，確定與組織有關的公眾對象是公關策劃的首要任務之一。只有確立了公眾，才能選定需要的公眾人才、公關媒介及公關模式，才能將有限的資金和資源科學地分配使用，減少不必要的浪費，取得最大的效益。
（3）選擇公共關係活動模式
公共關係活動模式多種多樣，不同的問題、不同的公眾對象、不同的組織都有相應的公關活動模式，沒有哪一種公關活動模式可以解決所有問題。究竟選擇哪一種公開活動模式，要根據公關的目標、任務、公關的對象分佈、權利要求，具體確定。常見的公關模式有以下幾種：
- 交際型公關模式
這種模式主要以面對面的人際傳播為手段，通過人與人直接交往，廣交朋友，建立廣泛的聯繫。這種活動模式富有人情味，主要適用於旅游服務等第三產業部門。
- 宣傳型公關活動模式
這種活動模式重點是採用各種媒介向外傳播信息。當組織要提高自己的知名度時，一般採用此種模式。發新聞稿、開記者招待會、新產品展覽、廣告、演講、板報等都屬於這種模式。
- 徵詢性公關活動模式
這是以民意測驗、輿論調查、收集信息為活動模式。目的是為組織決策咨詢收集信息。如有獎徵文、有獎測驗、問卷調查、信訪制度、舉報中心、專線電話等都屬於徵詢型公關活動。這種活動有助於增強公眾的參與感，提高組織的社會形象。
- 社會型公關活動模式
這種模式是通過開展各種社會福利活動來提高組織的知名度和美譽度。如贊助各種文化體育活動，公益性和福利慈善性事業等都屬於這種類型。社會型公關活動模式不局限於眼前的利益，而是進行長遠利益的投資，一般實力雄厚的組織可以開展此類活動。
- 服務型公關活動模式
這種活動模式主要以提供各種服務來提高組織的知名度和美譽度，如消費指導、售後服務、咨詢培訓等。
- 進攻型公關活動模式
這是在組織與外界環境發生激烈衝突、處於生死存亡的關鍵時刻採用的以攻為守、主動出擊的一種公關活動模式。
- 防禦型公關活動模式
公關部門不僅要處理好已出現的公關糾紛，還要預測、預防可能出現的公關糾紛。如及時向決策部門反映外界的批評意見，主動改進工作方式、爭取主動，就是防禦型的公關活動模式。
- 建設型公關活動模式
在組織創建初期，為了給公眾以良好的“第一印象”，提高組織在社會上的知名度和美譽度而採用的一種模式。如舉辦開業慶典、奠基儀式、免費參觀等一類的活動，都主要著眼於組織的知名度的提高。
- 維繫型公關活動模式
維繫型公關活動模式的主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持組織在社會公眾心目中的良好形象。這種模式一方面開展各種優惠服務吸引公眾再次合作，另一方面通過傳播活動把組織的各種信息持續不斷地傳遞給各類公眾，使組織的良好形象始終保留在公眾的記憶中，一旦有需要，公眾就可能首先想到自己，接受自己。
- 矯正型公關活動模式
這是一種當組織遇到風險或組織的公共關係嚴重失調，使組織形象發生嚴重損害時所採用的一種公關活動的模式。這種模式的特點是及時發現問題，及時糾正錯誤，及時改善不良形象。
（4）確定公關傳播的媒介
媒介的種類很多，有個體傳媒、群體傳媒和大眾傳媒之分。大眾傳媒又可分為電子類傳媒和印刷類傳媒。各種傳媒各有所長，亦各有所短，只有選擇恰當的傳媒，才能取得良好的效果。
（5）確定時間
即制訂一個科學的、詳盡的公關計劃時間表。公關計劃時間表的確定，應和既定的目標系統相配合，按照目標管理的辦法，從最終的總目標、項目目標、每一級目標所需的總時間、起止時間都應列表，形成一個系統的時間表。
對活動的起始時間，公關人員要獨具匠心，抓住最有利的時機，以取得事半功倍的效果。
（6）確定地點
即安排好每一次活動的地點。每次公關活動要用多大的場地，用什麼樣的場地，都要根據公眾對象的人數多少，公關項目的具體內容以及組織的財力預先確定好。
（7）制訂公關預算
為了少花錢多辦事，在有限的投入內，獲取最大的社會效益和經濟效益，就要進行科學的公共關係預算。編製公關預算，首先要清楚地知道組織的承受能力，做到量體裁衣，還可以監督經費的開支情況，評價公關活動的成效。公共關係活動的開支構成大體如下：
- 行政開支，其中包括勞動力成本，管理費用，以及設施材料費。
- 其他各種意想不到的可能支出，如突發性事件。
（三）分析評估、優化方案
經過認真地分析信息情報，公關人員確定了公關目標，制訂了公關行動的方案。但這些方案是否切實可行、是否盡善盡美，這就有賴於對方案的分析評估和優化組合。對公關方案評估的標準只有兩條：一是看方案是否切實可行，二是看方案能否保證策劃目標的實現。如果方案實施成功的可能性大，又能保證策劃目標的實現，方案便可認可；否則，方案便要加以修正優化。
方案的優化過程，是提高方案合理性的過程。方案的優化可以從3個方面去考慮：即提高方案的可行，增強方案的目的性，降低經費開支。如果方案的目的性強，可行性高，只是費用太多，那麼只是可行性較差，那就以提高可行性為重點。
常見的方案優化法是綜合法，即將決策出的各種方案加以全面評估，分析其優點和缺點，然後將各方案的優點移植到被選上的方案中，使被選上的方案好上加好，達到優化的目的。
（四）審定方案、準備實施
公關策劃經過分析評估、優化組合，最終形成書面報告，交給組織的領導決策層，以最終審定決斷，準備實施。任何公關策劃方案都必須經過本組織的審核和批准，使公關目標和組織的總目標一致，以便使組織的公關活動和其他部門的工作相協調，從而得到決策層和全體員工的積極配合支持。
策劃報告能否得到決策層的認可，並最終組織實施，取決於3個因素：一是策劃方案本身的質量，這是根本；二是策劃報告的文字說明水準；三是決策者本身的決斷水平。
決策者在進行決斷時，一要尊重公關人員的意見，但不要受其左右；二要運用科學的思維方法，對策劃方案和背景材料進行系統的科學分析；三要依靠自己的直覺，拋棄一切表象的糾纏，這種直覺在應急對策時尤其重要。
策劃方案一經審定通過，便可組織實施了。
公關策劃的方法[2]
公關策劃的方法很多，這裡介紹幾種主要和常用的方法。
- (一)創造性思維
策劃活動是一項具有高度主觀性和能動性的活動。它必須要求組織的公關人員具有一定的創新思維能力，這樣才能策划出獨特、新穎的活動方案。因此，創造性思維是公關人員必備的基本素質。常見的創造性思維方法有：
- 1．特爾斐法
特爾斐法又稱專家意見法。這是指反覆征求意見的一種策劃方法。它是將主題內容、目標、要求一併寄給策劃者，請其獨立完成一個方案，限期收回，再由人專門整理後，以不公佈姓名的方式將其寄給專家，繼續徵詢意見。經過幾輪如此反覆，直到意見趨於集中時為止。
使用這種方法要考慮到兩個問題：第一，要註意專家代表的選取，儘可能保證代表的結構合理，使專家們的意見具有更大的代表性；第二，要註意避免“權威者”左右與會專家的意見，儘可能讓大家都有充分發表意見的機會，並不受他人意見的干擾。
- 2．“頭腦風暴法”
頭腦風暴法又稱腦力激蕩法、暢談會法，是1939年由美國BBDO廣告公司經理奧斯本創立的一種集體策劃方法。它是通過一種特殊的小型(5～10人)會議，按照一定的規則和程式，在輕鬆融洽的氣氛中，使與會的專家毫無顧忌地提出各種想法，面對面地互相激勵，引起聯想，導致創造性設想的連鎖反應，從而產生眾多的創造性設想，但不允許重覆別人的意見，可以補充和發展，也不要對別人的意見提出反駁和批評，且想法越多越好，不受限制。
- 3．靈感誘導法
靈感是一種突如其來的創造性思維的成果，其產生往往要靠外部誘因的出現，即當外部的誘因與個人頭腦中隱藏的某個知識信息點相結合時，就會產生靈感，而這種靈感往往會帶來好的策劃“點子”，從而設計出好的方案。因此，策劃人員要善於使用靈感誘導法，發現引起靈感的各種外部誘因，進行自我激發，產生新穎的策劃靈感。
- 4．逆向思維法
日常生活中，人們總習慣按正常思維去分析和解決問題。其實，這樣扼殺了許多創意的產生。為此，這就需要策劃人員要與一般人思維方式不同，要善於運用反向思維方法來思考問題，以找到出奇制勝之道。而這也是策劃中常用的一種方法。
- 精彩回視：
一位出版商手頭積壓了一批書賣不出去，眼看就要大虧本了。情急之下，出版商想了一個點子：給總統送去一本，並頻頻聯繫征求意見。忙得不可開交的總統隨便回了一句：“這書不錯。”這一來出版商如獲至寶，大做宣傳：“現有總統喜愛的書出售。”還把“這書不錯”四個字印在封面上。於是他手頭的書很快被搶購一空。不久，這位出版商又有一批書，便照方抓藥，給總統送去一本，總統有了上次的教訓，想藉機奚落一番，就在送來的書上寫道：“這書糟透了。”總統還是上了套兒，書商又大肆做宣傳：“現有總統討厭的書出售。”人們出於好奇而爭相搶購，書很快便全部賣掉。第三次，出版商再次把書送給總統，總統有了前兩次被利用的教訓，乾脆緊閉金口，不理不睬。然而，出版商還有話說。這次他的宣傳詞是：“現有令總統難以下結論的書，欲購從速。”結果，書還是被搶購一空。在這個故事里，書商採取逆向思維的方法，利用總統的評價，成功地把書都賣出去了，取得了策劃的成功。
- (二)製造新聞
製造新聞又稱“策劃新聞”，是指組織的公關策劃人員經過事先的精心謀劃，設計出一起能引起重大轟動效應的事件，從而吸引媒介和輿論的關註與報道。如前面我們提到的日本手錶的空投事件。那麼，怎麼去策劃新聞呢?一般來說，策劃新聞要註意以下幾點：
第一，策劃的新聞要能引起大眾的興趣。這就要求在選擇策劃內容時要註意選取那些當今熱點問題或與大眾利益密切相關的事情作為策劃的主題。這樣可以將公眾的利益與組織的利益合二為一，新聞的效果也就更容易得到體現。比如，有種方法叫做“自報家醜”法，即在舉行活動之前，先將自己的“不足”在公眾面前公開，這樣能增加組織的誠意，以誠換誠，更得民心。當然，這裡講的“家醜”是具有一定內涵或微不足道的，否則，不分利害大小地自揚家醜，就有可能會起到負面效應，所以運用時一定要謹慎。
- 拓展視域：
北京的好來西服裝服飾公司曾經在3月15日——消費者權益日那天的《北京晚報》上登了一個廣告，稱在北京銷售的10萬件襯衫中有幾件是不合格的，給消費者帶來了不便和苦惱，特向消費者致歉，而且，還表示為買到不合格襯衫的消費者調換並表示要進一步提高質量。這一“自揚家醜”的反常之舉，引起了廣大消費者的註意與稱贊，取得了良好的公共關係效應。
第二，策劃新聞時要註意策劃形式的獨特性。光有內容的時代性還不行，策劃的形式也要有所設計，一定要新穎獨特，否則會由於形式的老套而使精彩的內容沒機會展現出來。曾經有一家香港公司為了宣傳本廠生產的黏合劑質量超群，就將一塊金幣用黏合劑粘在牆上，然後在報上登出一則廣告，請人將它取下，結果眾多人來應試，競沒一人將金幣取下，由此，該公司取得了重大的轟動效應。
第三，策劃新聞時要註意利用好的時機和高明的手段。如果有好的創意內容和形式，但由於沒選準好時機，也會造成策劃活動的失敗。比如，如果選擇了一個社會上“策劃新聞”的高峰期，很可能會使自己的策劃創意淹沒在這大潮中。關於時機的選擇，一方面可以採取主動形式，即在一些重大節日開展活動，另一方面也可避開節假日的高峰期，選擇新聞淡季開展活動。此外，策劃新聞時最好能利用一些名流效應，可以選擇與名人、名物、名言在一起的時候開展策劃活動，借名人、名物、名言之譽揚自己之聲。比如，1989年三九胃泰請著名演員李默然做形象代言人，其“一身正氣”的形象，暗含了產品的正宗可靠，結果取得了良好的效果。
所以，策劃新聞活動要抓住“新奇、獨特、新穎、個性”的原則來開展，這樣才能吸引廣大公眾的目光，從而實現預期效果。當然，策劃新聞必須要遵循實事求是的原則，不能．一味為了追求效果而編造新聞，那就犯了公關活動的“大忌”——不講實話，最終將被公眾拋棄，被市場拋棄。
（一）公共關係策劃可以保證公共關係戰略和實務運作的目的性。
公共關係戰略和實務運作，是為了實現公共關係目標以及企業發展目標服務的，離開這個目的，公共關係就失去了自身的意義。所以，為了保證公共關係目標以及組織發展目標的順利實現，組織的總體公共關係戰略和具體的實務運作必須經過事先的周密策劃。
（二）公共關係策劃可以保證公共關係戰略和實務運作的計劃性。
首先，公共關係戰略和各項實務運作所追求的目標應當是一致的，所以，公共關係必須有一個完整的實施計劃。只有經過周密的公共關係策劃，才能保證整個公共關係的戰略計劃的統一性和完整性，保證每個具體實務運作都按照總體規劃的要求，為實現預定的公共關係戰略目標和企業發展目標服務。
其次，公共關係目標的實現需要經過長時期的持續努力，只有經過周密的公共關係策劃，才能保證公共關係的各項實務運作瞻前顧後、相互銜接，成為既在具體運作中具有獨創性、又在總體戰略上具有連續性的有計劃、有步驟的公共關係工作，
再次，公共關係的各項實務活動，都必鬚根據一定的時、空以及主、客觀條件擬定切實可行的具體實施計劃，這本身也是公共關係策劃的重要組成部分。可見只有周密的、精心的公共關係策劃才能保證所有工作環節的公共關係實務運作按照預定的戰略和目標有計劃地順利實施。
（三）公共關係策劃可以保證公共關係戰略和實務運作的有效性。
公共關係必須成為有效的公共關係，必須使其在建樹良好的組織形象併為組織發展爭取最佳的經濟效益和社會效益方面發揮顯著的作用。這就要求公共關係人員善於根據不斷變化的環境，著眼不斷變動的公關需求，精心策劃自己的公共關係戰略和策略。這種策劃愈是深謀遠慮、獨具匠心，公共關係的成功率也就愈高，也就愈能保證公共關係目標和組織發展目標的順利實現。
1、求實原則。實事求是，是公關策劃的一條基本原則。公關策劃必須建立在對事實的真實把握基礎上，以誠懇的態度向公眾如實傳遞信息，並根據實事的變化來不斷調整策劃的策略和時機等。
2、系統原則。指在公關策劃中，應將公關活動作為一個系統工程來認識，按照系統的觀點和方法予以謀劃統籌。
3、創新原則。指公關策劃必須打破傳統、刻意求新、別出心裁，使公關活動生動有趣，從而給公眾留下深刻而美好的印象。
4、彈性原則。公關活動涉及到的不可控因素很多，任何人都難以把握，留有餘地才可進退自如。
5、倫理道德原則。倫理道德準則的核心內容是：組織公關活動及其策劃與從業人員行為的道德要求日趨加強。
6、心理原則。要運用心理學的一般原理及其在公關中的應用，正確把握公眾心理，按公眾的心理活動規律，因勢利導。
7、效益原則。要以較少的公關費用，去取得更佳的公關效果，達到企業的公關目標。
公關策劃的技巧主要靠在實踐中積累起來，不過，在你剛接觸公關策劃之時，一些前人曾有過的成功經驗會幫助你更快地進入角色，使你站在更高的起點上開始你的公關策劃之路。
如果你去詢問一位從事公關策劃工作多年的成功的公關從業人員：你在公關策劃方面有什麼獨家之密，他一定會告訴你，沒什麼經驗可談。他這話決非搪塞之辭。
公關策劃應遵循一定的程式，但它最大的特點就是：它逼迫你不斷創新。在公關策劃領域中，這句話應被每一位策劃人員奉為經典，所以，第一個說女人是鮮花的是天才，第二個說這話的是庸才，第三個便是蠢才。正因為公關策劃的這個特點，所以，想要找一個現成的模式讓你可以在自己的公關策劃工作中加以參照、模仿便成為一種多餘。不過，雖然無法照搬，但對前人的經驗加以總結，仍然可以學到不少值得借鑒的技巧和值得註意的一些宗旨。
公關策劃技巧主要有以下幾種方法：
公共關係策劃活動評估[3]
公共關係策劃活動評估包括以下幾方面內容：
- 1．定性評估
定性評估，指的是採用定性的方法，對不便於進行量化的評估對象作出相應的價值判斷。如採用觀察法、談話法、綜合分析等方法取得資料信息，然後作出價值判斷，以達到評估目的。這種評估方法具有對被評估人或內容進行定性描述的特點。
- 2．定量評估
定量評估，指的是採用定量計算的方法，搜集數據資料，然後用數學的方法作出定量結論的評估。信息測量與統計的方法、模糊數學的方法，都是定量評估中常要運用的方法。這種方法的優點是：對評估對象用數字描述的方法，具有量化的精確性特點，也便於公共關係策劃活動評估的結果統計。存在的問題是：公共關係策劃活動評估中有的項目內容適宜於定量計算，而有些內容則不一定適合定量計算，甚至是不可能用定量計算的方法。也就是說，有些公共關係策劃活動內容不適宜量化，也不可能把全部的公共關係策劃活動內容都進行量化。因此，與之相結合的一定的定性評估，便成為公共關係策劃活動評估中的必不可少的內容。
定量評估與定性評估作為公共關係策劃活動評估的重要方法與手段，越來越受到人們的重視。定量評估與定性評估的日趨結合以及在公共關係策劃活動評估中的廣泛應用，已成為當代公共關係策劃活動評估發展的趨勢之一。由於定量評估的某些局限，決定了一些不適宜量化的公共關係策劃活動內容必須要相應地採用定性評估的方法。定量評估與定性評估關係密切，互為補充，二者同時存在於具體的公共關係策劃活動評估之中。
必須指出的是，在具體的公共關係策劃活動評估實施過程中，存在對定量評估與定性評估的某種誤解，要麼一律定量評估，要麼一律定性評估，把二者變成水火不相容的東西，不能依據具體情況作出不同的處理，使二者巧妙地結合起來。其實，定量評估與定性評估的結合，完全是出於公共關係策劃活動評估的實際需要，不但並不矛盾，而且也互為補充。定性的描述方法在具體處理公共關係策劃活動評估中的某些問題時，往往就是在一定的量化技術手段運用的基礎上進行的。公共關係策劃活動評估的開展，必須要正視定量評估與定性評估的關係，重視定量評估與定性評估的結合。
- 3．狀態評估
對主要公眾關係狀態進行評估研究，旨在通過各類公眾關係的變化來評估以往公關工作的成效，公眾關係狀態的評估應分兩步進行，即內部公共關係評估與外部公共關係評估。
(1)內部公共關係評估。評估要點包括：組織的政策在溝通中被全員接受的程度；員工計程車氣；組織的凝聚力；組織中的各種工作關係處理情況和趨勢；雙向溝通帶來的生機和活力；影響員工關係的因素；溝通渠道需要哪些改進；傳播策略及目標有何缺陷；公關貫通於各種經營管理活動過程中是否有障礙等。
(2)外部公共關係評估。評估要點包括：①消費者關係評估：能否看清消費者的態度、行為變化特點，評估組織對消費者關係的傳播溝通及人際關係協調方面的工作成效；②媒介關係評估：看其態度冷漠還是熱情，積極支持與否，所採取的各種溝通策略及成效；③社區關係評估：廣泛瞭解各類社區公眾對自己及有關活動的看法；④政府關係評估：瞭解政府的支持情況，組織與政府的溝通效果，政府關係的溝通協調策略等。
從公共關係活動產生的效益來區分，評估組織公關活動效果的標準有社會效益和經濟效益。從公共關係的本質看，公關活動的效果評估標準，應以增進組織的社會效益為重，同時兼顧經濟效益。
公共活動的總體目標是溝通信息，協調公眾關係，樹立組織的良好形象和信譽，創造和諧的公眾環境和人際氛圍，贏得公眾的支持和好評，因此，評估公共活動的效果首先要衡量其社會效益。如，組織通過對外開展公關活動，是否改變了公眾對組織的印象，是否消除了公眾對組織的誤解，公眾是否支持組織的決策和專題活動，是否參加組織的咨詢和教育培訓，是否向組織提供建議和辦法等等。
另一方面，公關關係的社會效益，最終還要表現為經濟效益，因此，在重點評估社會效益的同時，經濟效益也是一項重要的評估標準。如，在商品流通過程中，運用公共關係手段打開了產品的銷售市場，進而提高了產品的產量和銷售量，必然增加了組織的經濟效益。良好形象的塑造能成為組織的無形資產，會為組織擴大資金來源。這對新產品開發、新資源利用是十分有利的，使組織能以強大的資金為後盾，增強市場競爭力。在公共活動中所獲得的社會效益是直接的，長期起作用的；而經濟效益是間接的，是社會效益產生的結果。
從公共關係的實施過程來區分，公共關係評估在三個不同的過程有三個不同的評估標準，具體如下：
第一，準備過程評估標準。如，信息表現形式是否恰當，信息內容是否準確充實，背景材料是否充分等。
第二，實施過程評估標準。如，註意到信息的目標公眾數量，接收到信息的目標公眾數量，信息被傳播媒介所採用的數量，發送的信息數量等。
第三，活動效果評估標準。如，社會經濟和文化的改變，達到的目的和解決的問題，發生期望行為的公眾數量，重覆期望行為的公眾數量，改變態度的公眾數量，改變觀點的公眾數量，瞭解信息內容的公眾數量等。
- (一)自我評估法
它是指開展公關活動的組織對自己所開展的公關活動效果所進行的評估。既可以通過計劃與實際業績對比進行評估，也可以通過觀察公眾言行舉止變化進行評估，還可以通過搜集對比各種統計數字進行評估。這種方法的優點是顯而易見的，它易於操作，節約開支，加深與會者的印象等等。但是這種方法也存在著一定的缺陷，它可能產生不真實的測量結果。尤其是向調查對象提出一些比較敏感的問題時更是如此。因此，採用自我評定法要特別註意問卷或提問的方式，對敏感的問題適宜採用靈活、委婉的方式進行調查。
- (二)專家評估法
即邀請有關專家對組織開展公關活動的效果進行評估。專家通過對計劃實施的對象進行調查，與實施人員交換意見，最後撰寫出評估報告，以鑒定公共關係活動的成效。專家評定法的價值，完全取決於專家是否具備專門的知識，如果他們對公共關係活動涉及的某些領域的知識不足，就無法做出正確的評估。因此，採用專家評定法時，一定要聘用那些在該項公共關係活動所及的知識領域里名副其實的專家，而不是一些徒有虛名者。
- (三)公眾評估法
即通過公眾意見調查來間接推斷公關活動的效果。可通過科學的公眾輿論調查、問卷調查、電話調查、抽樣調查或公眾代表座談會、訪問目標公眾等形式進行公眾評估。在調查的基礎上進行分析，取得充分的數據資料，從而確認公關活動在影響目標公眾和特殊公眾方面取得的效果。這種公眾評估方法有利於組織從多方面檢測公關效果。
- (四)實施人員的評估
公共關係計劃的實施人員經常自行對公共關係計劃和實施的進展情況進行評估。這種評估能夠及時地、充分地利用實施過程巾的實際情況對該項活動的影響效果進行判斷。這種評估方法也有缺陷，主要是實施人員對其實施計劃可能會儘量隱惡揚善，從而無法看出公共關係活動的真實影響，另外，實施人員忙於實施任務，沒有更多的時間和精力進行評估研究。
- (五)新聞媒介推斷法
即通過新聞媒介的報道和傳播來間接評估組織開展公關活動的效果。具體內容是：通過統計新聞報道的數量推測新聞界對組織的重視程度；通過分析新聞媒介的級別層次推測組織的影響範圍；通過研究新聞報道的方法推測公共關係所產生的社會效果；通過瞭解新聞報道後的反響程度推測組織在各種社會公眾中的知名度和美譽度。
- (六)外部信息反饋法
通過外部環境對組織的信息反饋來評估公共關係的效果，如，利用公眾意見簿、採訪記錄、電話訪問、外部公眾行為變化等途徑反饋對組織公關活動的評估。
評估是根據一定的標準對公共關係計劃、計劃方案的實施以及效果進行衡量、檢查、評價和估計，以判斷其正誤的程度。公共關係效果的評估應貫穿於整個活動過程的始終，它是社會組織對其公關活動及其效果的分析、評價和總結。搞好公共關係效果的評估，對於開展公關活動，實現預定的目標具有十分重要的作用。
(1)公共關係評估是檢驗公關目標、計劃方案及工作實施優劣成敗的必不可少的手段和步驟。公共關係評估有助於組織瞭解公關計劃與方案實施的程度，衡量公關活動的實際效果，公共關係目標計劃是否準確適用，實施後目標是否實現或部分實現。如果缺少公共關係評估這一步驟，就不可能對公共關係策劃活動的效果做出科學的、有說服力的分析。
(2)公共關係評估可以對公關策劃活動進行有效控制。公關活動評估可以發現公共關係活動中的問題，並能幫助組織客觀地分析成功的原因與存在的問題，更好地發揮公共關係的優勢，實現對公關活動的有效控制。同時，它能為後續的公共關係活動目標和計劃的制定提供依據。評估總結可以從整個過程、各個方面進行綜合考查分析，因而往往更能抓住關鍵問題。
(3)開展公共關係評估，有助於積累公共關係成果，保證公共關係長遠目標的實現。公共關係的評估可以總結經驗、吸取教訓，促使公共關係工作水平不斷提高。只有對每一次公共關係活動進行認真的評估才能不斷地將成功的經驗積累起來，加工成為一套系統的經驗方法體系，減少失誤的發生，提高公共關係水平和實際成效。
(4)公共關係效果的評估，有助於反映公共關係人員的工作業績，發揚成績，剋服缺點，提高其在組織中的地位和作用。
案例1：化工廠污染事故的公關策劃[4]
一家化工廠由於廢水沒有得到及時處理，對流經的附近水域造成污染，致使魚類大量死亡，以捕魚為生的漁民憤怒地涌入化工廠，造成了嚴重的社區關係糾紛。
- 為了正確處理這起社區關係糾紛，該廠公關部進行了充分的調查研究：
①調查外部公眾，特別是漁民中意見領袖的態度和意見；②調查內部公眾，特別是工廠管理者和其他意見領袖的看法和意見；③檢驗水質和瞭解魚類死亡的情況。
- 在調查的基礎上，分析污染產生的原因：
①領導不重視環保工作，內部無環保機構；②職工環保意識淡漠，環保知識貧乏；③技術設備陳舊；④長期忽視廠與社區的關係。
- 針對存在問題和形成原因，該廠公關部門制定瞭如下公關目標：
①在全廠普及環保法規；②成立環保機構；③改造舊設備，使“三廢”排放量達國標；④進行環保技術培訓；⑤建立廠與社區的環保相互監督機制⑥建立新型社區關係；
根據所確定的目標。確定公眾對象：①外部公眾主要是漁民中的意見領袖；②內部公眾是化工廠全體職工。
根據目標和公眾對象，確定主題為：“讓我們共同擁有一個良好的環境”，並以此為主線，擬定如下公關活動項目：
①在廠區車間和社區路旁設置環保標語、板報及環保意見箱；②舉辦環保知識講座；③改造舊設備；④走訪漁民，組織漁民進廠參觀，設立漁民環保監督員，組織廠與社區的聯誼活動；⑤為社區辦實事，如義務培訓社區教師、科技人員、扶持社辦企業，修理鄉村幹道和鄉村學校，為社區孤寡老人排憂解難。
- 在確定項目的基礎上，選擇傳播方式和媒介如下：
①人際傳播：走訪漁民家庭，設立漁民環保監督員，組織漁民進廠參觀等。
②組織傳播：進行環保知識講座，運用有線廣播、閉路電視、廠報、意見箱等進行環保宣傳教育，收集環保方面的建議和要求。最後，該廠公關部對這項公關活動進行了預算。包括人員、經費和時間三個方面：
①人員預算：公關經理一名；公關策劃2名；新聞採編2名；攝影攝像2名；美工2名；環保專家2名；其他3名；共14名。
②經費預算：三次講座100元，一次參觀50元，錄像製作200元，聯誼活動100元，標語及板報50元，意見箱2個共10元，改造舊設備10000元，捐助小學1000元，修路200元，其他200元，共計費用11910元。
③時間安排：
4月1日一3日，走訪漁民中的意見領袖；
4月4日一7日，三次環保講座；
4月8日一15日，一周電視環保法教育；
4月16日一23日，一周電視環保專題節目；
4月24日一30日，製作環保標語、宣傳欄和板報並安置完華；
5月1日一4日，廠與社區文體聯歡；
5月5日一6日，意見箱安置廠區與社區；
5月7日一8日，組織漁民分批參觀工廠；
5月9日一11日，整修鄉村幹道、維修鄉村小學校舍，義務為孤寡老人勞動；
5月12日一13日，舉辦兩次漁民科普講座；
5月14日一15日，評估結果、總結經驗教訓。
共計45天。
- 通過以上公關策劃並實施之後，該廠公關部對活動結果進行了檢查：
①舉辦了一次環保法規和環保技術知識競賽，檢查了全廠職工掌握環保法規和技術知識的情況，通過獎勵先進，進一步促進了職工環保教育；
②對環保機構的設置和工作情況進行瞭解；
③測定設備改造後的“三廢”排放量，基本達到了國標；
④定期開箱瞭解有關環保意見和建議，發現職工環保意識加強了，漁民們也對環境改善表示滿意；
⑤與社區的關係狀況得到全面改善。
案例2:[5]
- 全球最大的襯衣——碧浪意欲清洗
1999年國慶節前夕，一件高40．6m，寬30．8m，重達930kg的大襯衣，在北京的東三環路附近的一幢大樓上懸掛著，約有12層樓高。這件襯衣在此懸掛了半個月。這是愛德曼國際公關有限公司為寶潔公司策劃實施的。碧浪這件大襯衣的產生過程中還有個小故事。當時，寶潔公司碧浪晶牌的經理和同事們坐在廣州的辦公室里冥思苦想，怎樣在建國50周年國慶到來之際，為中國朋友做一件具有劃時代意義的事情。其中有一位中方經理提到：既然中國是世界上最大的國家之一，寶潔公司是世界最大的洗滌用品公司，碧浪又號稱世界銷量最好的洗衣粉晶牌之一，為什麼不能再創造一個世界第一?
於是，經過幾個月的籌備工作，1999年7月8日，這件巨大襯衣終於誕生在世界最大城市之一——北京。在該大襯衣的揭幕儀式上，寶潔公司同時宣佈，洗滌這件世界最大襯衣的挑戰倒計時正式開始。來自寶潔公司的代表、吉尼斯世界紀錄申報見證代表以及近百名新聞界的記者在北京觀看了全球最大襯衣的揭幕儀式。這無疑為迎接10月50年國慶大典的中國增添了一份精彩和驕傲。
這件向吉尼斯世界紀錄發起衝擊的巨大襯衣，如果用製作它的布料來製作正常尺寸的襯衣，可縫製2350件。在巨大的襯衣上，印有“全新碧浪漂漬洗衣粉”的醒目標誌，其中巨大的兩個紅字“碧浪”高5．8m，寬9．8m，在雪白的襯衣底色襯托下，分外鮮明燦爛。
這件襯衣在北京的東三環路附近懸掛半個月。懸掛期間，襯衣將經歷半個月的風吹雨淋和空氣污染的侵蝕。為進一步驗證全新碧浪漂漬洗衣粉的真實功效，在大襯衣的揭幕儀式上，來賓們還用最難清洗的墨汁等污漬潑在這件大襯衣上，使其“污”不堪言。7月23日，碧浪品牌用其推出的全新突破性產品成功洗滌了這件世界上最大的襯衣。
這件襯衣象徵著寶潔公司對中國市場的承諾，其中包括系列產品，對生產設施的投資和員工培訓計劃等一系列服務中國消費者的長遠項目。
製作全球最大的襯衣無論是對碧浪、寶潔還是對中國來說都是第一次，而洗凈這件最大的“臟”襯衣對碧浪是一個全新的挑戰。此舉不僅僅是衝擊一個吉尼斯的世界紀錄，更希望通過此次“洗凈全球最大襯衣”的挑戰活動讓中國消費者更加瞭解碧浪的承諾。當時吉尼斯歷史上還沒有世界最大襯衣的紀錄。3名申報見證代表見證了襯衣揭幕的全過程。這件襯衣面世後，依照吉尼斯的審批程式，3個月後正式載人吉尼斯世界紀錄。這件大襯衣是成衣製造史上的一次突破，而這次碧浪除漬活動更是寶潔公司公關策劃的又一次創新。
[案例分析提示]要想在公眾心目中塑造鮮明而持久的品牌形象，必須首先引起公眾的註意，然後才會得到公眾對品牌的理解，產生持久的記憶和忠誠。“碧浪”的形象塑造首先使用“最大”、“第一”來引起公眾註意，並樹立自己在洗衣粉品牌中的領先地位；“懸掛半個月”不僅能提高襯衣的顯露度，引起社會關註，產生懸念，而且隨著襯衣漸漸變臟，會強化人們的理解和體驗，引導人們去想：如此臟又如此大的白襯衫怎麼洗?接著順理成章地推出“碧浪除漬活動”及突出碧浪洗衣服特別白的賣點，給人留下深刻的印象。
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