公关策划
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公关策划（Public Relation Planning）
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公关策划即“公共关系策划”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
公关策划的核心，就是解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。
公共关系策划的要素[1]
进行公共关系策划活动，首先要了解构成公关策划的基本要素。目前，国内研究者对公共关系策划的要素主要有如下3种观点：①“三要素论”，即策划者、策划对象和策划方案；②“四要素论”，即策划目标、策划者、策划对象和策划方案；③“五要素论”，即策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果测定和评估。总的来说，这三种观点大同小异，分析各成功公共关系案例，我们可以发现一项优秀的公共关系策划应包括如下六个要素：公关调查、策划者、公关策划目标、公关策划对象、策划内容和策划效果评估。
- 一.公关调查
公关调查是成功策划的基础，它为组织树立形象、制定公关战略的决策提供科学依据。制定公关战略需要了解社会政治、经济、文化等环境因素的特点及发展趋势作为背景参考，需要把握组织自己的实际情况来实事求是地规划公关目标，这一切都需要进行周密的调查研究。对于一个企业或组织来说，进行一次调查需要花费相当大的人力、物力和财力，因此，每一次调查都应尽可能获取更多的信息。一般来说，一次成功的公关策划，前期的公关调查至少应包含五方面的信息：第一，公众心理，即公众的偏好、认知、态度、情绪等基本的心理倾向；第二，主要竞争对手信息，即主要竞争对手的产品信息、销售信息、广告信息和已有的公关策划信息；第三，政策法规，即咨询公司或组织的法律顾问咨询或查阅相关的文献资料，以确保即将进行的策划在政策法规许可的范围之内；第四，公司或组织内部状况分析，主要明确公司或组织内部的资源状况和制度建设是否可以满足将要进行的公关策划活动；第五，公关活动场所调查，即在策划之前要对可能选择的活动场所进行熟悉，检查其中是否适合开展公众活动、是否存在安全隐患。
- 二.策划目标
策划目标是成功策划的必要条件。方向不明，公关策划便无法进行，只有确定了具体目标，才能开始策划达到目标的途径、方式、手段等。在具体工作中，目标又呈现出多样性，并分成不同的类别，最具有实践意义的分类是按目标内容分为以下几类：
(一)传播信息型
公关活动的目标是把希望公众知道或公众想知道的信息传递给公众，一旦公众知晓，目标即实现。它是目标体系中最基本的层次，主要是将组织发展的新动态、新成果、新举措告知公众。
(二)联络感情型
这相对于传播信息型来说是更深层次的目标，旨在与公众建立感情、联络感情、发展感情。社会组织与公众建立起感情层次的交往，更容易取得公众的谅解、合作与支持。
(三)改变态度型
这是公关活动的主要目标。通过公关活动，把公众对组织的无知、冷漠、偏见乃至敌意，转变为了解、关注、认可、同情、理解、支持等，切实营造有利于组织发展的良好环境。
(四)引起行为型
这旨在让公众接受、产生组织所期望的行为，以配合组织的工作。这是具体公关活动的最高层次，前几个目标最终也是为引起公众作出有利于组织发展的行为做铺垫。
- 三.策划者
策划者是成功策划的核心。策划者是策划活动的创意者和组织者，对整个公关策划的成败起着决定作用。策划者以整个社会作为自己活动的舞台，公共关系策划人员所需具备的基本素质和基本技能是多方面的。如果一名公共关系策划者不具备全面的素质和能力，很难胜任公关策划工作。一般来说，一名优秀的策划者必须具备以下条件：第一，高尚的品德。品德是一定社会道德原则和道德规范在个人思想和行为中的体现，公关策划者是代表一个组织与公众打交道的，因此，高尚的品德就显得特别重要。作为一名合格的策划人员应遵守诚实、守信、正直、廉洁、守法的行为准则；第二，公共关系策划者只有具备宽广的知识面和深厚的人文积淀才能在复杂多变的社会面前运筹帷幄、应付自如，宽广的知识面要求策划者掌握广博的知识，这样才能在策划过程中视野开阔、游刃有余，与此同时，策划者还必须具有相当的人文素养，这样做出的公关策划才能含义隽永，意味深远；第三，公共关系策划者应具备基本的专业技能，包括组织能力、交际能力、口语能力、写作能力和创新能力。
- 四.策划对象
策划对象是成功策划的重要保证。公共关系活动不可能面对所有的公众，应该有所选择，这就与公共关系的目标紧密相关。每个组织都有自己特定范围的公众，但不是每一次公关活动都针对组织的所有公众。一个组织在不同时期内会面临不同的公众，因此，进行公共关系策划首先应对组织此时期所面临的公众加以区分和明确，才能使策划出来的公共关系活动有的放矢地进行。另外，公众的类型也很多，必须根据不同公众的特点来开展不同的筹划，只有明确具体的受众后才能有针对性地设计活动，从而有效地实现公关活动目标。混淆公众的类型会产生很多不利的后果，如力量和资金不加区分地分散在过多的公众中、不加区分地发表信息忽略其对不同人群的适用性，最终使目标难以实现。
- 五.策划方案
策划方案是策划过程的书面体现，也是策划最终的表现形式。一个好的策划方案能够吸引客户或领导。策划方案的灵魂是创意，应该尽可能简洁，减少文字叙述而较多采用图表、照片以及音频、视频等媒体的形式使得方案看起来更加直观、生动。一个完整的策划方案应包括以下部分：
(一)设计活动主题
一次公关活动往往是由多个项目组成的，所有项目必须突出一个中心主题，并且使所有行动围绕这一主题，形成整体合力，避免各个行动中心不一、作用分散以致互相抵触。
(二)设计具体活动项目
公关项目一般指单个的具体形式的活动。设计具体活动项目是策划中最本质、最灵活也最富技巧的关键行动，它主要确定5个问题：开展什么形式的活动?有多少项目?如何开展?项目之间如何衔接?如何使活动有新意、有特色、与众不同?
(三)选择行动时机
任何活动都是在一定时空的范围内展开的，时空里的诸多因素都会对活动产生积极或消极影响。公关策划必须考虑时机，以求充分利用一切有利因素，实现最佳效果。时机利用得好，便事半功倍；反之，则会导致失败。选择时机要避开不利时机，捕捉有利时机。
(四)确定大众传媒
公关宣传离不开大众传媒，选择大众传媒应当要考虑公关目标、受众特点、传播内容、媒介特点、自身经济条件等因素，合理利用大众传媒以扩大影响。
- 六.效果评估
对公关策划效果的评估是成功策划的最后一个环节。一般而言，策划的效果在短期内较难评估，这里所讲的评估是特指公共关系活动结束后，在短期内对公关策划方案的创意、文案的评估与测量。这种测量一般有两种方法：一种是定性的方法，即通过非量化的结果进行评价，如调查公众对公关活动的主观感受；另一种是定量的方法，即通过量化的结果进行估算，如在公关活动完成后统计公众对组织的了解度、好评度等。
公共关系策划是一项系统工程，它包含许多层次的内容与步骤，主要有以下内容：
（一）综合分析、寻求理由
公共关系策划人员被称为“开方专家”。如同医生拿到一系列病患者的检查化验报告，医生要想开出一个理想的治疗方案，首先必须对这些资料进行再一次的综合分析，确定问题之所在，然后对症下药一样。公关人员进行公关策划的第一步工作，就是综合分析在公关调查中收集的信息资料，对组织进行诊断，认识问题。
（二）确定目标、制订计划
1、确定目标
确定目标是公共关系策划中重要的一步，目标一错，便一错百错。所谓公共关系目标，是公共关系策划所追求和渴望达到的结果。目标规定公关活动要做什么，做到什么地步，要取得什么样的效果。公共关系目标是公共关系全部活动的核心，它是公共关系策划的依据，是公共关系工作的指南，是评价公共关系效果的标准，是提高公共关系工作效率的保障，也是公关人员努力的方向。
2、制订公关计划
目标系统一旦确定公关目标，便可制订具体的公关计划。一个完整的公共关系策划方案应包括以下几个方面的内容：
（1）目标系统
公共关系目标不是一个单项的指标，而应有一个目标体系。总目标下有很多分目标、项目目标和操作目标。长期目标要分成短期目标；总目标要分成项目目标、操作目标；宏观目标要分解成微观目标；整体形象目标要分解成产品形象目标、职工形象目标、环境形象目标。
（2）公众对象
任何一个组织都有其特定的公众对象，确定与组织有关的公众对象是公关策划的首要任务之一。只有确立了公众，才能选定需要的公众人才、公关媒介及公关模式，才能将有限的资金和资源科学地分配使用，减少不必要的浪费，取得最大的效益。
（3）选择公共关系活动模式
公共关系活动模式多种多样，不同的问题、不同的公众对象、不同的组织都有相应的公关活动模式，没有哪一种公关活动模式可以解决所有问题。究竟选择哪一种公开活动模式，要根据公关的目标、任务、公关的对象分布、权利要求，具体确定。常见的公关模式有以下几种：
- 交际型公关模式
这种模式主要以面对面的人际传播为手段，通过人与人直接交往，广交朋友，建立广泛的联系。这种活动模式富有人情味，主要适用于旅游服务等第三产业部门。
- 宣传型公关活动模式
这种活动模式重点是采用各种媒介向外传播信息。当组织要提高自己的知名度时，一般采用此种模式。发新闻稿、开记者招待会、新产品展览、广告、演讲、板报等都属于这种模式。
- 征询性公关活动模式
这是以民意测验、舆论调查、收集信息为活动模式。目的是为组织决策咨询收集信息。如有奖征文、有奖测验、问卷调查、信访制度、举报中心、专线电话等都属于征询型公关活动。这种活动有助于增强公众的参与感，提高组织的社会形象。
- 社会型公关活动模式
这种模式是通过开展各种社会福利活动来提高组织的知名度和美誉度。如赞助各种文化体育活动，公益性和福利慈善性事业等都属于这种类型。社会型公关活动模式不局限于眼前的利益，而是进行长远利益的投资，一般实力雄厚的组织可以开展此类活动。
- 服务型公关活动模式
这种活动模式主要以提供各种服务来提高组织的知名度和美誉度，如消费指导、售后服务、咨询培训等。
- 进攻型公关活动模式
这是在组织与外界环境发生激烈冲突、处于生死存亡的关键时刻采用的以攻为守、主动出击的一种公关活动模式。
- 防御型公关活动模式
公关部门不仅要处理好已出现的公关纠纷，还要预测、预防可能出现的公关纠纷。如及时向决策部门反映外界的批评意见，主动改进工作方式、争取主动，就是防御型的公关活动模式。
- 建设型公关活动模式
在组织创建初期，为了给公众以良好的“第一印象”，提高组织在社会上的知名度和美誉度而采用的一种模式。如举办开业庆典、奠基仪式、免费参观等一类的活动，都主要着眼于组织的知名度的提高。
- 维系型公关活动模式
维系型公关活动模式的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。这种模式一方面开展各种优惠服务吸引公众再次合作，另一方面通过传播活动把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中，一旦有需要，公众就可能首先想到自己，接受自己。
- 矫正型公关活动模式
这是一种当组织遇到风险或组织的公共关系严重失调，使组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动的模式。这种模式的特点是及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。
（4）确定公关传播的媒介
媒介的种类很多，有个体传媒、群体传媒和大众传媒之分。大众传媒又可分为电子类传媒和印刷类传媒。各种传媒各有所长，亦各有所短，只有选择恰当的传媒，才能取得良好的效果。
（5）确定时间
即制订一个科学的、详尽的公关计划时间表。公关计划时间表的确定，应和既定的目标系统相配合，按照目标管理的办法，从最终的总目标、项目目标、每一级目标所需的总时间、起止时间都应列表，形成一个系统的时间表。
对活动的起始时间，公关人员要独具匠心，抓住最有利的时机，以取得事半功倍的效果。
（6）确定地点
即安排好每一次活动的地点。每次公关活动要用多大的场地，用什么样的场地，都要根据公众对象的人数多少，公关项目的具体内容以及组织的财力预先确定好。
（7）制订公关预算
为了少花钱多办事，在有限的投入内，获取最大的社会效益和经济效益，就要进行科学的公共关系预算。编制公关预算，首先要清楚地知道组织的承受能力，做到量体裁衣，还可以监督经费的开支情况，评价公关活动的成效。公共关系活动的开支构成大体如下：
- 行政开支，其中包括劳动力成本，管理费用，以及设施材料费。
- 其他各种意想不到的可能支出，如突发性事件。
（三）分析评估、优化方案
经过认真地分析信息情报，公关人员确定了公关目标，制订了公关行动的方案。但这些方案是否切实可行、是否尽善尽美，这就有赖于对方案的分析评估和优化组合。对公关方案评估的标准只有两条：一是看方案是否切实可行，二是看方案能否保证策划目标的实现。如果方案实施成功的可能性大，又能保证策划目标的实现，方案便可认可；否则，方案便要加以修正优化。
方案的优化过程，是提高方案合理性的过程。方案的优化可以从3个方面去考虑：即提高方案的可行，增强方案的目的性，降低经费开支。如果方案的目的性强，可行性高，只是费用太多，那么只是可行性较差，那就以提高可行性为重点。
常见的方案优化法是综合法，即将决策出的各种方案加以全面评估，分析其优点和缺点，然后将各方案的优点移植到被选上的方案中，使被选上的方案好上加好，达到优化的目的。
（四）审定方案、准备实施
公关策划经过分析评估、优化组合，最终形成书面报告，交给组织的领导决策层，以最终审定决断，准备实施。任何公关策划方案都必须经过本组织的审核和批准，使公关目标和组织的总目标一致，以便使组织的公关活动和其他部门的工作相协调，从而得到决策层和全体员工的积极配合支持。
策划报告能否得到决策层的认可，并最终组织实施，取决于3个因素：一是策划方案本身的质量，这是根本；二是策划报告的文字说明水准；三是决策者本身的决断水平。
决策者在进行决断时，一要尊重公关人员的意见，但不要受其左右；二要运用科学的思维方法，对策划方案和背景材料进行系统的科学分析；三要依靠自己的直觉，抛弃一切表象的纠缠，这种直觉在应急对策时尤其重要。
策划方案一经审定通过，便可组织实施了。
公关策划的方法[2]
公关策划的方法很多，这里介绍几种主要和常用的方法。
- (一)创造性思维
策划活动是一项具有高度主观性和能动性的活动。它必须要求组织的公关人员具有一定的创新思维能力，这样才能策划出独特、新颖的活动方案。因此，创造性思维是公关人员必备的基本素质。常见的创造性思维方法有：
- 1．特尔斐法
特尔斐法又称专家意见法。这是指反复征求意见的一种策划方法。它是将主题内容、目标、要求一并寄给策划者，请其独立完成一个方案，限期收回，再由人专门整理后，以不公布姓名的方式将其寄给专家，继续征询意见。经过几轮如此反复，直到意见趋于集中时为止。
使用这种方法要考虑到两个问题：第一，要注意专家代表的选取，尽可能保证代表的结构合理，使专家们的意见具有更大的代表性；第二，要注意避免“权威者”左右与会专家的意见，尽可能让大家都有充分发表意见的机会，并不受他人意见的干扰。
- 2．“头脑风暴法”
头脑风暴法又称脑力激荡法、畅谈会法，是1939年由美国BBDO广告公司经理奥斯本创立的一种集体策划方法。它是通过一种特殊的小型(5～10人)会议，按照一定的规则和程序，在轻松融洽的气氛中，使与会的专家毫无顾忌地提出各种想法，面对面地互相激励，引起联想，导致创造性设想的连锁反应，从而产生众多的创造性设想，但不允许重复别人的意见，可以补充和发展，也不要对别人的意见提出反驳和批评，且想法越多越好，不受限制。
- 3．灵感诱导法
灵感是一种突如其来的创造性思维的成果，其产生往往要靠外部诱因的出现，即当外部的诱因与个人头脑中隐藏的某个知识信息点相结合时，就会产生灵感，而这种灵感往往会带来好的策划“点子”，从而设计出好的方案。因此，策划人员要善于使用灵感诱导法，发现引起灵感的各种外部诱因，进行自我激发，产生新颖的策划灵感。
- 4．逆向思维法
日常生活中，人们总习惯按正常思维去分析和解决问题。其实，这样扼杀了许多创意的产生。为此，这就需要策划人员要与一般人思维方式不同，要善于运用反向思维方法来思考问题，以找到出奇制胜之道。而这也是策划中常用的一种方法。
- 精彩回视：
一位出版商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错。”这一来出版商如获至宝，大做宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是他手头的书很快被抢购一空。不久，这位出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书糟透了。”总统还是上了套儿，书商又大肆做宣传：“现有总统讨厌的书出售。”人们出于好奇而争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口，不理不睬。然而，出版商还有话说。这次他的宣传词是：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”结果，书还是被抢购一空。在这个故事里，书商采取逆向思维的方法，利用总统的评价，成功地把书都卖出去了，取得了策划的成功。
- (二)制造新闻
制造新闻又称“策划新闻”，是指组织的公关策划人员经过事先的精心谋划，设计出一起能引起重大轰动效应的事件，从而吸引媒介和舆论的关注与报道。如前面我们提到的日本手表的空投事件。那么，怎么去策划新闻呢?一般来说，策划新闻要注意以下几点：
第一，策划的新闻要能引起大众的兴趣。这就要求在选择策划内容时要注意选取那些当今热点问题或与大众利益密切相关的事情作为策划的主题。这样可以将公众的利益与组织的利益合二为一，新闻的效果也就更容易得到体现。比如，有种方法叫做“自报家丑”法，即在举行活动之前，先将自己的“不足”在公众面前公开，这样能增加组织的诚意，以诚换诚，更得民心。当然，这里讲的“家丑”是具有一定内涵或微不足道的，否则，不分利害大小地自扬家丑，就有可能会起到负面效应，所以运用时一定要谨慎。
- 拓展视域：
北京的好来西服装服饰公司曾经在3月15日——消费者权益日那天的《北京晚报》上登了一个广告，称在北京销售的10万件衬衫中有几件是不合格的，给消费者带来了不便和苦恼，特向消费者致歉，而且，还表示为买到不合格衬衫的消费者调换并表示要进一步提高质量。这一“自扬家丑”的反常之举，引起了广大消费者的注意与称赞，取得了良好的公共关系效应。
第二，策划新闻时要注意策划形式的独特性。光有内容的时代性还不行，策划的形式也要有所设计，一定要新颖独特，否则会由于形式的老套而使精彩的内容没机会展现出来。曾经有一家香港公司为了宣传本厂生产的黏合剂质量超群，就将一块金币用黏合剂粘在墙上，然后在报上登出一则广告，请人将它取下，结果众多人来应试，竞没一人将金币取下，由此，该公司取得了重大的轰动效应。
第三，策划新闻时要注意利用好的时机和高明的手段。如果有好的创意内容和形式，但由于没选准好时机，也会造成策划活动的失败。比如，如果选择了一个社会上“策划新闻”的高峰期，很可能会使自己的策划创意淹没在这大潮中。关于时机的选择，一方面可以采取主动形式，即在一些重大节日开展活动，另一方面也可避开节假日的高峰期，选择新闻淡季开展活动。此外，策划新闻时最好能利用一些名流效应，可以选择与名人、名物、名言在一起的时候开展策划活动，借名人、名物、名言之誉扬自己之声。比如，1989年三九胃泰请著名演员李默然做形象代言人，其“一身正气”的形象，暗含了产品的正宗可靠，结果取得了良好的效果。
所以，策划新闻活动要抓住“新奇、独特、新颖、个性”的原则来开展，这样才能吸引广大公众的目光，从而实现预期效果。当然，策划新闻必须要遵循实事求是的原则，不能．一味为了追求效果而编造新闻，那就犯了公关活动的“大忌”——不讲实话，最终将被公众抛弃，被市场抛弃。
（一）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的目的性。
公共关系战略和实务运作，是为了实现公共关系目标以及企业发展目标服务的，离开这个目的，公共关系就失去了自身的意义。所以，为了保证公共关系目标以及组织发展目标的顺利实现，组织的总体公共关系战略和具体的实务运作必须经过事先的周密策划。
（二）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的计划性。
首先，公共关系战略和各项实务运作所追求的目标应当是一致的，所以，公共关系必须有一个完整的实施计划。只有经过周密的公共关系策划，才能保证整个公共关系的战略计划的统一性和完整性，保证每个具体实务运作都按照总体规划的要求，为实现预定的公共关系战略目标和企业发展目标服务。
其次，公共关系目标的实现需要经过长时期的持续努力，只有经过周密的公共关系策划，才能保证公共关系的各项实务运作瞻前顾后、相互衔接，成为既在具体运作中具有独创性、又在总体战略上具有连续性的有计划、有步骤的公共关系工作，
再次，公共关系的各项实务活动，都必须根据一定的时、空以及主、客观条件拟定切实可行的具体实施计划，这本身也是公共关系策划的重要组成部分。可见只有周密的、精心的公共关系策划才能保证所有工作环节的公共关系实务运作按照预定的战略和目标有计划地顺利实施。
（三）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的有效性。
公共关系必须成为有效的公共关系，必须使其在建树良好的组织形象并为组织发展争取最佳的经济效益和社会效益方面发挥显著的作用。这就要求公共关系人员善于根据不断变化的环境，着眼不断变动的公关需求，精心策划自己的公共关系战略和策略。这种策划愈是深谋远虑、独具匠心，公共关系的成功率也就愈高，也就愈能保证公共关系目标和组织发展目标的顺利实现。
1、求实原则。实事求是，是公关策划的一条基本原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。
2、系统原则。指在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。
3、创新原则。指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。
4、弹性原则。公关活动涉及到的不可控因素很多，任何人都难以把握，留有余地才可进退自如。
5、伦理道德原则。伦理道德准则的核心内容是：组织公关活动及其策划与从业人员行为的道德要求日趋加强。
6、心理原则。要运用心理学的一般原理及其在公关中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。
7、效益原则。要以较少的公关费用，去取得更佳的公关效果，达到企业的公关目标。
公关策划的技巧主要靠在实践中积累起来，不过，在你刚接触公关策划之时，一些前人曾有过的成功经验会帮助你更快地进入角色，使你站在更高的起点上开始你的公关策划之路。
如果你去询问一位从事公关策划工作多年的成功的公关从业人员：你在公关策划方面有什么独家之密，他一定会告诉你，没什么经验可谈。他这话决非搪塞之辞。
公关策划应遵循一定的程序，但它最大的特点就是：它逼迫你不断创新。在公关策划领域中，这句话应被每一位策划人员奉为经典，所以，第一个说女人是鲜花的是天才，第二个说这话的是庸才，第三个便是蠢才。正因为公关策划的这个特点，所以，想要找一个现成的模式让你可以在自己的公关策划工作中加以参照、模仿便成为一种多余。不过，虽然无法照搬，但对前人的经验加以总结，仍然可以学到不少值得借鉴的技巧和值得注意的一些宗旨。
公关策划技巧主要有以下几种方法：
公共关系策划活动评估[3]
公共关系策划活动评估包括以下几方面内容：
- 1．定性评估
定性评估，指的是采用定性的方法，对不便于进行量化的评估对象作出相应的价值判断。如采用观察法、谈话法、综合分析等方法取得资料信息，然后作出价值判断，以达到评估目的。这种评估方法具有对被评估人或内容进行定性描述的特点。
- 2．定量评估
定量评估，指的是采用定量计算的方法，搜集数据资料，然后用数学的方法作出定量结论的评估。信息测量与统计的方法、模糊数学的方法，都是定量评估中常要运用的方法。这种方法的优点是：对评估对象用数字描述的方法，具有量化的精确性特点，也便于公共关系策划活动评估的结果统计。存在的问题是：公共关系策划活动评估中有的项目内容适宜于定量计算，而有些内容则不一定适合定量计算，甚至是不可能用定量计算的方法。也就是说，有些公共关系策划活动内容不适宜量化，也不可能把全部的公共关系策划活动内容都进行量化。因此，与之相结合的一定的定性评估，便成为公共关系策划活动评估中的必不可少的内容。
定量评估与定性评估作为公共关系策划活动评估的重要方法与手段，越来越受到人们的重视。定量评估与定性评估的日趋结合以及在公共关系策划活动评估中的广泛应用，已成为当代公共关系策划活动评估发展的趋势之一。由于定量评估的某些局限，决定了一些不适宜量化的公共关系策划活动内容必须要相应地采用定性评估的方法。定量评估与定性评估关系密切，互为补充，二者同时存在于具体的公共关系策划活动评估之中。
必须指出的是，在具体的公共关系策划活动评估实施过程中，存在对定量评估与定性评估的某种误解，要么一律定量评估，要么一律定性评估，把二者变成水火不相容的东西，不能依据具体情况作出不同的处理，使二者巧妙地结合起来。其实，定量评估与定性评估的结合，完全是出于公共关系策划活动评估的实际需要，不但并不矛盾，而且也互为补充。定性的描述方法在具体处理公共关系策划活动评估中的某些问题时，往往就是在一定的量化技术手段运用的基础上进行的。公共关系策划活动评估的开展，必须要正视定量评估与定性评估的关系，重视定量评估与定性评估的结合。
- 3．状态评估
对主要公众关系状态进行评估研究，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公关工作的成效，公众关系状态的评估应分两步进行，即内部公共关系评估与外部公共关系评估。
(1)内部公共关系评估。评估要点包括：组织的政策在沟通中被全员接受的程度；员工的士气；组织的凝聚力；组织中的各种工作关系处理情况和趋势；双向沟通带来的生机和活力；影响员工关系的因素；沟通渠道需要哪些改进；传播策略及目标有何缺陷；公关贯通于各种经营管理活动过程中是否有障碍等。
(2)外部公共关系评估。评估要点包括：①消费者关系评估：能否看清消费者的态度、行为变化特点，评估组织对消费者关系的传播沟通及人际关系协调方面的工作成效；②媒介关系评估：看其态度冷漠还是热情，积极支持与否，所采取的各种沟通策略及成效；③社区关系评估：广泛了解各类社区公众对自己及有关活动的看法；④政府关系评估：了解政府的支持情况，组织与政府的沟通效果，政府关系的沟通协调策略等。
从公共关系活动产生的效益来区分，评估组织公关活动效果的标准有社会效益和经济效益。从公共关系的本质看，公关活动的效果评估标准，应以增进组织的社会效益为重，同时兼顾经济效益。
公共活动的总体目标是沟通信息，协调公众关系，树立组织的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境和人际氛围，赢得公众的支持和好评，因此，评估公共活动的效果首先要衡量其社会效益。如，组织通过对外开展公关活动，是否改变了公众对组织的印象，是否消除了公众对组织的误解，公众是否支持组织的决策和专题活动，是否参加组织的咨询和教育培训，是否向组织提供建议和办法等等。
另一方面，公关关系的社会效益，最终还要表现为经济效益，因此，在重点评估社会效益的同时，经济效益也是一项重要的评估标准。如，在商品流通过程中，运用公共关系手段打开了产品的销售市场，进而提高了产品的产量和销售量，必然增加了组织的经济效益。良好形象的塑造能成为组织的无形资产，会为组织扩大资金来源。这对新产品开发、新资源利用是十分有利的，使组织能以强大的资金为后盾，增强市场竞争力。在公共活动中所获得的社会效益是直接的，长期起作用的；而经济效益是间接的，是社会效益产生的结果。
从公共关系的实施过程来区分，公共关系评估在三个不同的过程有三个不同的评估标准，具体如下：
第一，准备过程评估标准。如，信息表现形式是否恰当，信息内容是否准确充实，背景材料是否充分等。
第二，实施过程评估标准。如，注意到信息的目标公众数量，接收到信息的目标公众数量，信息被传播媒介所采用的数量，发送的信息数量等。
第三，活动效果评估标准。如，社会经济和文化的改变，达到的目的和解决的问题，发生期望行为的公众数量，重复期望行为的公众数量，改变态度的公众数量，改变观点的公众数量，了解信息内容的公众数量等。
- (一)自我评估法
它是指开展公关活动的组织对自己所开展的公关活动效果所进行的评估。既可以通过计划与实际业绩对比进行评估，也可以通过观察公众言行举止变化进行评估，还可以通过搜集对比各种统计数字进行评估。这种方法的优点是显而易见的，它易于操作，节约开支，加深与会者的印象等等。但是这种方法也存在着一定的缺陷，它可能产生不真实的测量结果。尤其是向调查对象提出一些比较敏感的问题时更是如此。因此，采用自我评定法要特别注意问卷或提问的方式，对敏感的问题适宜采用灵活、委婉的方式进行调查。
- (二)专家评估法
即邀请有关专家对组织开展公关活动的效果进行评估。专家通过对计划实施的对象进行调查，与实施人员交换意见，最后撰写出评估报告，以鉴定公共关系活动的成效。专家评定法的价值，完全取决于专家是否具备专门的知识，如果他们对公共关系活动涉及的某些领域的知识不足，就无法做出正确的评估。因此，采用专家评定法时，一定要聘用那些在该项公共关系活动所及的知识领域里名副其实的专家，而不是一些徒有虚名者。
- (三)公众评估法
即通过公众意见调查来间接推断公关活动的效果。可通过科学的公众舆论调查、问卷调查、电话调查、抽样调查或公众代表座谈会、访问目标公众等形式进行公众评估。在调查的基础上进行分析，取得充分的数据资料，从而确认公关活动在影响目标公众和特殊公众方面取得的效果。这种公众评估方法有利于组织从多方面检测公关效果。
- (四)实施人员的评估
公共关系计划的实施人员经常自行对公共关系计划和实施的进展情况进行评估。这种评估能够及时地、充分地利用实施过程巾的实际情况对该项活动的影响效果进行判断。这种评估方法也有缺陷，主要是实施人员对其实施计划可能会尽量隐恶扬善，从而无法看出公共关系活动的真实影响，另外，实施人员忙于实施任务，没有更多的时间和精力进行评估研究。
- (五)新闻媒介推断法
即通过新闻媒介的报道和传播来间接评估组织开展公关活动的效果。具体内容是：通过统计新闻报道的数量推测新闻界对组织的重视程度；通过分析新闻媒介的级别层次推测组织的影响范围；通过研究新闻报道的方法推测公共关系所产生的社会效果；通过了解新闻报道后的反响程度推测组织在各种社会公众中的知名度和美誉度。
- (六)外部信息反馈法
通过外部环境对组织的信息反馈来评估公共关系的效果，如，利用公众意见簿、采访记录、电话访问、外部公众行为变化等途径反馈对组织公关活动的评估。
评估是根据一定的标准对公共关系计划、计划方案的实施以及效果进行衡量、检查、评价和估计，以判断其正误的程度。公共关系效果的评估应贯穿于整个活动过程的始终，它是社会组织对其公关活动及其效果的分析、评价和总结。搞好公共关系效果的评估，对于开展公关活动，实现预定的目标具有十分重要的作用。
(1)公共关系评估是检验公关目标、计划方案及工作实施优劣成败的必不可少的手段和步骤。公共关系评估有助于组织了解公关计划与方案实施的程度，衡量公关活动的实际效果，公共关系目标计划是否准确适用，实施后目标是否实现或部分实现。如果缺少公共关系评估这一步骤，就不可能对公共关系策划活动的效果做出科学的、有说服力的分析。
(2)公共关系评估可以对公关策划活动进行有效控制。公关活动评估可以发现公共关系活动中的问题，并能帮助组织客观地分析成功的原因与存在的问题，更好地发挥公共关系的优势，实现对公关活动的有效控制。同时，它能为后续的公共关系活动目标和计划的制定提供依据。评估总结可以从整个过程、各个方面进行综合考查分析，因而往往更能抓住关键问题。
(3)开展公共关系评估，有助于积累公共关系成果，保证公共关系长远目标的实现。公共关系的评估可以总结经验、吸取教训，促使公共关系工作水平不断提高。只有对每一次公共关系活动进行认真的评估才能不断地将成功的经验积累起来，加工成为一套系统的经验方法体系，减少失误的发生，提高公共关系水平和实际成效。
(4)公共关系效果的评估，有助于反映公共关系人员的工作业绩，发扬成绩，克服缺点，提高其在组织中的地位和作用。
案例1：化工厂污染事故的公关策划[4]
一家化工厂由于废水没有得到及时处理，对流经的附近水域造成污染，致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民愤怒地涌入化工厂，造成了严重的社区关系纠纷。
- 为了正确处理这起社区关系纠纷，该厂公关部进行了充分的调查研究：
①调查外部公众，特别是渔民中意见领袖的态度和意见；②调查内部公众，特别是工厂管理者和其他意见领袖的看法和意见；③检验水质和了解鱼类死亡的情况。
- 在调查的基础上，分析污染产生的原因：
①领导不重视环保工作，内部无环保机构；②职工环保意识淡漠，环保知识贫乏；③技术设备陈旧；④长期忽视厂与社区的关系。
- 针对存在问题和形成原因，该厂公关部门制定了如下公关目标：
①在全厂普及环保法规；②成立环保机构；③改造旧设备，使“三废”排放量达国标；④进行环保技术培训；⑤建立厂与社区的环保相互监督机制⑥建立新型社区关系；
根据所确定的目标。确定公众对象：①外部公众主要是渔民中的意见领袖；②内部公众是化工厂全体职工。
根据目标和公众对象，确定主题为：“让我们共同拥有一个良好的环境”，并以此为主线，拟定如下公关活动项目：
①在厂区车间和社区路旁设置环保标语、板报及环保意见箱；②举办环保知识讲座；③改造旧设备；④走访渔民，组织渔民进厂参观，设立渔民环保监督员，组织厂与社区的联谊活动；⑤为社区办实事，如义务培训社区教师、科技人员、扶持社办企业，修理乡村干道和乡村学校，为社区孤寡老人排忧解难。
- 在确定项目的基础上，选择传播方式和媒介如下：
①人际传播：走访渔民家庭，设立渔民环保监督员，组织渔民进厂参观等。
②组织传播：进行环保知识讲座，运用有线广播、闭路电视、厂报、意见箱等进行环保宣传教育，收集环保方面的建议和要求。最后，该厂公关部对这项公关活动进行了预算。包括人员、经费和时间三个方面：
①人员预算：公关经理一名；公关策划2名；新闻采编2名；摄影摄像2名；美工2名；环保专家2名；其他3名；共14名。
②经费预算：三次讲座100元，一次参观50元，录像制作200元，联谊活动100元，标语及板报50元，意见箱2个共10元，改造旧设备10000元，捐助小学1000元，修路200元，其他200元，共计费用11910元。
③时间安排：
4月1日一3日，走访渔民中的意见领袖；
4月4日一7日，三次环保讲座；
4月8日一15日，一周电视环保法教育；
4月16日一23日，一周电视环保专题节目；
4月24日一30日，制作环保标语、宣传栏和板报并安置完华；
5月1日一4日，厂与社区文体联欢；
5月5日一6日，意见箱安置厂区与社区；
5月7日一8日，组织渔民分批参观工厂；
5月9日一11日，整修乡村干道、维修乡村小学校舍，义务为孤寡老人劳动；
5月12日一13日，举办两次渔民科普讲座；
5月14日一15日，评估结果、总结经验教训。
共计45天。
- 通过以上公关策划并实施之后，该厂公关部对活动结果进行了检查：
①举办了一次环保法规和环保技术知识竞赛，检查了全厂职工掌握环保法规和技术知识的情况，通过奖励先进，进一步促进了职工环保教育；
②对环保机构的设置和工作情况进行了解；
③测定设备改造后的“三废”排放量，基本达到了国标；
④定期开箱了解有关环保意见和建议，发现职工环保意识加强了，渔民们也对环境改善表示满意；
⑤与社区的关系状况得到全面改善。
案例2:[5]
- 全球最大的衬衣——碧浪意欲清洗
1999年国庆节前夕，一件高40．6m，宽30．8m，重达930kg的大衬衣，在北京的东三环路附近的一幢大楼上悬挂着，约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月。这是爱德曼国际公关有限公司为宝洁公司策划实施的。碧浪这件大衬衣的产生过程中还有个小故事。当时，宝洁公司碧浪晶牌的经理和同事们坐在广州的办公室里冥思苦想，怎样在建国50周年国庆到来之际，为中国朋友做一件具有划时代意义的事情。其中有一位中方经理提到：既然中国是世界上最大的国家之一，宝洁公司是世界最大的洗涤用品公司，碧浪又号称世界销量最好的洗衣粉晶牌之一，为什么不能再创造一个世界第一?
于是，经过几个月的筹备工作，1999年7月8日，这件巨大衬衣终于诞生在世界最大城市之一——北京。在该大衬衣的揭幕仪式上，宝洁公司同时宣布，洗涤这件世界最大衬衣的挑战倒计时正式开始。来自宝洁公司的代表、吉尼斯世界纪录申报见证代表以及近百名新闻界的记者在北京观看了全球最大衬衣的揭幕仪式。这无疑为迎接10月50年国庆大典的中国增添了一份精彩和骄傲。
这件向吉尼斯世界纪录发起冲击的巨大衬衣，如果用制作它的布料来制作正常尺寸的衬衣，可缝制2350件。在巨大的衬衣上，印有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的醒目标志，其中巨大的两个红字“碧浪”高5．8m，宽9．8m，在雪白的衬衣底色衬托下，分外鲜明灿烂。
这件衬衣在北京的东三环路附近悬挂半个月。悬挂期间，衬衣将经历半个月的风吹雨淋和空气污染的侵蚀。为进一步验证全新碧浪漂渍洗衣粉的真实功效，在大衬衣的揭幕仪式上，来宾们还用最难清洗的墨汁等污渍泼在这件大衬衣上，使其“污”不堪言。7月23日，碧浪品牌用其推出的全新突破性产品成功洗涤了这件世界上最大的衬衣。
这件衬衣象征着宝洁公司对中国市场的承诺，其中包括系列产品，对生产设施的投资和员工培训计划等一系列服务中国消费者的长远项目。
制作全球最大的衬衣无论是对碧浪、宝洁还是对中国来说都是第一次，而洗净这件最大的“脏”衬衣对碧浪是一个全新的挑战。此举不仅仅是冲击一个吉尼斯的世界纪录，更希望通过此次“洗净全球最大衬衣”的挑战活动让中国消费者更加了解碧浪的承诺。当时吉尼斯历史上还没有世界最大衬衣的纪录。3名申报见证代表见证了衬衣揭幕的全过程。这件衬衣面世后，依照吉尼斯的审批程序，3个月后正式载人吉尼斯世界纪录。这件大衬衣是成衣制造史上的一次突破，而这次碧浪除渍活动更是宝洁公司公关策划的又一次创新。
[案例分析提示]要想在公众心目中塑造鲜明而持久的品牌形象，必须首先引起公众的注意，然后才会得到公众对品牌的理解，产生持久的记忆和忠诚。“碧浪”的形象塑造首先使用“最大”、“第一”来引起公众注意，并树立自己在洗衣粉品牌中的领先地位；“悬挂半个月”不仅能提高衬衣的显露度，引起社会关注，产生悬念，而且随着衬衣渐渐变脏，会强化人们的理解和体验，引导人们去想：如此脏又如此大的白衬衫怎么洗?接着顺理成章地推出“碧浪除渍活动”及突出碧浪洗衣服特别白的卖点，给人留下深刻的印象。
好